이번주부터 다음주까지 모 PR 에이전시 AE 전체를 대상으로 미디어 트레이닝을 연속 진행하고 있다. 어제는 모든 이론 트레이닝을 마치고 진행한 첫번째 인터뷰 실습 세션이었다. (AE들의 숫자로 인해 총 3-4회 정도로 예상하고 있다)
각 AE들이 각자의 클라이언트의 주요 이슈 하나를 꼽아 실제 전략적인 인터뷰 원칙에 따라 실습을 진행했다. 이번 세션을 통해서 얻은 몇가지 insight들을 정리해 본다.
1. AE들은 클라이언트의 비지니스 정보에 대해서 좀더 깊이있는 지식을 보유해야 한다.
기본적으로 언론 커뮤니케이션은 정보전이다. 희소하지만 정확하고 업데이트 되어진 정보야 말로 PR 담당자들이 가질 수 있는 최고의 무기다. 특히 위기관리 커뮤니케이션에 있어서는 가장 기본적 그라운드다. 문제는 PR AE들이 획득할 수 있는 정보의 양이나 질이 인하우스에 의해 제한된다는 것인데…이 문제는 좀더 폭넓은 모니터링과 업계 공부등을 통해 inside-out하는 방식이 아닌 outside-in 하는 방식으로 어느 정도 극복할 수 있겠다. 물론 인하우스와의 지속적이고 상호이해에 기반한 커뮤니케이션은 물론이다.
2. 포지션을 항상 먼저 정하라 했는데 여기에 경험이 없는 AE들이 대부분이다.
포지셔닝은 화자가 말을 하는 방향과 근간을 정해주는 아주 필수적인 작업이다. 장자연 케이스를 예를 들자면 장자연 리스트에 거명된 인사들의 실명을 공개하자는 것이 자신의 포지션인지, 아니면 인권침해를 이유로 실명공개에는 반대하는 게 자신의 포지션인지 먼저 정해야 커뮤니케이션이 가능하다는 거다. 얼핏 생각하면 A or B같은 단순한 선택의 문제라고 생각될 수도 있지만, 실제로 해당 이슈에 대해 포지션을 정하려 해 보면 절대 쉽지가 않다. 하나의 이슈에 실제로는 수십개의 포지션이 존재 가능하기 때문이다.
중요한 것은 위기시 관련 기업의 포지션은 가능한 ‘궁극적인 인간의 가치’에 근간해야 한다는 것이다.
윤여표 식약청장은 이날 오후 서울 은평구 식약청 회의실에서 기자회견을 갖고 “이번 조치는 한국독성학회/발암원학회 의견, 전문가 회의, 대한의사협회 등 유관 단체 회의와 중앙 약사심의위원회 자문을 거쳐 결정됐다”면서 “의약품에 함유된 미량의 석면은 먹어서는 위해 가능성이 거의 없는 것으로 파악됐으나 위해물질은 미량이라도 먹어서는 안 된다는 판단에 따라 판매금지 결정을 내렸다” [대한민국 정책포털]
무기체인 기업의 일방적이고 이기적인 이익에 근간하거나, 위기에 대한 포지션이 정확하지 않거나, 왔다 갔다 하면 항상 위기 관리는 실패한다. 타겟 오디언스들을 혼란스럽게 하고 화나게 하기 때문이다.
3. 위기 커뮤니케이션 주제를 한정하는 기술이 아직 미숙하다.
하나의 이슈에 하나의 주제만 존재하는 것도 아니다. 한개의 이슈에는 수백에서 수천개의 커뮤니케이션 주제들이 존재하고, 또 그 수백배가 넘는 시각들이 존재한다. 위기시 커뮤니케이션을 진행하는 커뮤니케이터는 그러한 혼돈(Chaos)속에서 일정한 원칙을 가지고 경계를 확정하는 것이 필요하다. 전략은 선택으로 부터 시작한다.
그 주제는 기업이 원하는 주제를 잡는 것이 아니다. 위기시 주요 이해관계자들이 커뮤니케이션 하고 싶어하는 주제를 핵심 주제로 한정하고 그에 대해 깊이 있는 기업측의 포지션을 개발해 커뮤니케이션 하라는 것이다. (하고 싶은 이야기를 하기 전에 공중들이 듣고 싶어 하는 이야기를 먼저 하라는 원칙을 기억하자)
위기에 얽힌 부차적인 다른 이슈들과 시각들을 아무 필요가 없다. (이해관계자로의 게이트 키퍼이자 의제설정자인) 기자가 물어보는 시각에 대해 충분하게 기업의 핵심 메시지를 연결해 제시하자. 전략적으로 논의 주제를 다양화 하기 보다는 가능한 한정하고 먼저 확정한 상태에서 커뮤니케이션을 진행하자.
4. 논리적인 핵심 메시지 구축 경험이 적어서 실제 언론 커뮤니케이션을 힘들어 한다
평소에 클라이언트를 위해 제품이나 서비스 자체에 대한 긍정적인 셀링스토리를 전달하는 데는 그리 큰 무리가 없어 보인다. 여러 재미있는 이야기들을 기자들에게 쏟아 붓는데도 익숙해 보인다. 문제는 위기시에 어떤 논리적인 메시지 성을 쌓아야 하는가 인데…이 부분에는 그리 익숙하지가 않은 듯 하다.
이해관계자들이 어떤 방향으로 어떻게 치고 들어 오더라도 방어가 가능한 논리적 성벽을 완벽하게 구축하는 것이 참 어렵다. 하나의 핵심 메시지는 여러개의 검증가능한 근거들로 지원되어져야 하고, 이렇게 다양한 근거들을 기반으로 하나 하나의 핵심 메시지가 빈 구석 없이 구축되는 게 가장 이상적이다.
핵심 메시지가 위에서 이야기 한 한정된 이슈를 100% 커버하지 못한다거나, 전혀 다른 이슈를 커버한다면 분명 문제가 있다. 맥킨지등이 이야기하는 MECE 기법을 통해서라도 구조적으로 핵심 메시지들을 디자인하고 그 논리적 지원망을 구축해 보자.
5. 커뮤니케이터의 성격이 커뮤니케이션에 묻어난다.
이는 개인 커뮤니케이션에서도 종종 목격되는 사실이지만, 기업을 대표해서 커뮤니케이션 할 때는 일단 개인 커뮤니케이션 습관이나 스타일은 가능한 접어 놓는게 좋을 것 같다. 회사의 포지션에 어울리는 당당함, 단호함, 간결함, 자신감, 죄송함, 애석함, 안타까움, 사죄함 등의 표현이 자신의 커뮤니케이션 스타일에 그대로 담겨 있어야 좋은 기업 커뮤니케이터겠다.
아무튼…PR AE들이 한 블록 성장하는 데 있어서 이러한 전략 커뮤니케이션 스킬 트레이닝은 유효하다. AE들을 위해서 그러한 시간을 만들어 준 해당 에이전시의 CEO도 멋진 분이고, CEO의 가이드라인에 따라 성심성의껏 준비하고 참여하고 질문하고 토론하는 많은 AE들도 멋지다.
20대 중반에 미디어 트레이닝을 받고 있는 AE들이니 앞으로 10년후에는 대단한 전략적 기업 커뮤니케이터들로 성장하리라 믿는다.
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