Communications as Ikor

ymchung@strategysalad.com

 

천지개벽(天地開闢) 세상이 바뀌었다. 너무 갑자기 많은 부분이 쓸모 없거나 오래된 것이 되어 버렸다. 종전까지 종이신문을 펼쳐 보던 지하철 속 통근자들이 지금은 손바닥보다 작은 스마트폰을 들여다보고 있다. 간간히 친구를 만나 술잔을 기울였던 사람들은 이제 실시간으로 자신의 개인사들을 친구들과 100% 공유하고 있다. 트위터, 미투데이, 페이스북, 유투브 등 소셜미디어라 불리는 새로운 미디어가 천지를 개벽하는 데 일단 성공한 것으로 보인다.

분명한 것은 소비자들의 행동이 바뀌었다는 부분이다. 기업이 지난 수십 년간 익숙해지려 노력했던 소비자들과 그 주변의 공중들은 이제 다른 세계에서 서로 무리를 짓고 있다. 그 속에서 서로 소통하면서 자신들의 삶과 의견을 실시간 공유하고 있다. 그러면 대체 기업은 어디에 있는가? 그 속에서 그들과 예전처럼 친한 대화를 나누고 있는가?

아쉽지만 많은 기업들은 그들이 떠난 빈 자리에 그대로 앉아 있다. 일부는 그들이 다시 돌아오기를 기도하고 있다. 하루아침에 기업과의 대화를 끝내고 떠나간 그들이 원망스러울 뿐이다. 사랑하던 그들을 따라 새로운 미디어 속에 들어가자니 너무 두렵다. 지금까지 일구어 놓은 대화 채널들이 너무 아깝다. 게다가 사장님은 이렇게 이야기 한다. “쓸데 없이 젊은 애들 장난 하는데 끼어들지 말라고…”

문제는 새로운 미디어 바깥에 있는 이런 기업에게 위기가 발생할 때다. 위기는 그 이전과 이후 다름없이 꾸준하게 발생하고 홀연히 사라져 간다. 기업에게 지속적으로 부정적인 앰팩트를 주는 골치덩이일 뿐이다. 그러나 어쩌나? 이제는 더 골치 아픈 상황이 되 버렸다. 종전과는 달리 새로운 미디어 속에서 우리 회사를 비판하는 소비자들과 공중들에 접근할 방법이 없기 때문이다.

그들에게 우리의 이야기를 들어 달라고 종이 신문에 해명 광고를 해보지만, 별로 봐주지 않고, 이해해 주기는커녕 그들만의 언어로 더 큰 비판을 하는 듯 하다. 그들 사이에서 시시각각으로 공유되는 우리 회사 관련 루머나 마타도어 성격의 이야기들이 대체 어디에서 생겨나서 어디로 가는지도 이해하기 힘들다. 기업은 그냥 그들을 먼 발치에서 바라보기만 한다. 그들의 자비를 빌면서.

기업들은 이제 위기가 발생하면 기도만 해야 할 지경이 되었다. 위기가 발생하면 이제 소셜미디어라는 새로운 미디어가 기업에게 ‘생사’ 판결을 즉시 내려준다. 이전의 기업 위기는 아침의 종이신문과 저녁 TV뉴스들에 의지 했었다. 그들이 판결을 내리는 데에는 하루라는 넉넉한(?) 시간이 소요되었다. 지금보다는 어마 어마하게 긴 시간이고 기업에게는 소중한 시간적 여유였다. 지금은 어떤가? 째깍째깍하는 초침에 집중해야 하는 시대가 되어 버렸다. 위기에 대응하는 기업의 몸은 아직 둔하고 느릴 뿐이다. 소셜미디어 내 소통의 속도를 따라가기는커녕, 그들의 소통을 읽어 나가기에도 벅차다. 진정한 위기의 시대가 온 것이다.

기업 내에서는 주요 구성원들이 소셜미디어를 이해하고 이 속에서 소셜미디어 공중들과 커뮤니케이션 해 위기를 관리하는 데 아직도 거의 관심이 없어 보인다. 많은 경영진들은 이렇게 이야기 한다. “내가 이해하지 못하거나, 익숙하지 않은 컨셉에 대해서는 절대 의사결정 하지 않을 거야” 맞다. 지금까지는 그렇게 하는 것이 안전했다. 이런 경영진들의 생각으로 인해 기업들은 앞으로도 많은 기간 동안 소셜미디어로부터 고통을 받을 것이다.

기업 위기가 발생하고, 성장하며, 변화하고, 종결되는 그 소셜미디어 세계에 뛰어들 용기가 없으면 항상 실패만을 반복해야 할 것이다. 마지막으로 분명한 또 하나는 더 이상 고민 할 시간이 없다는 것이다. 빨리 결정하라. 소셜미디어 시대에 우리는 ‘살 것인가?’ 아니면 ‘죽을 것인가?’

 

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모종의 위기가 발생했다 치자. 당시 해당 사실은 홍보팀도 몰랐고 CEO도 모르셨던 이슈. 갑자기 지하철 주간지 기자가 홍보팀으로 전화해 해당 이슈를 홍보팀이 최초 인지. 홍보팀에서 해당 이슈 관련 해 법무팀에게 문의하니, 법무팀에서만 오랫동안 끌고 왔던 해묵은 이슈로 판명.

그러나 이슈의 자극적 성격과 제3자들이 보았을 때 회사의 유죄부분이 상당부분 존재. 홍보팀에서는 잔뜩 긴장하면서 법무팀과 CEO면담을 통해 해결책과 대응책을 동시에 고민. 잘 해결하지 못하면 정부 규제기관이나 다른 유사 거래처들, 그리고 소비자단체에 이르기 까지 이해관계자들의 부정적 반응이 예측됨.

이 ‘실제’ 위기에 대해 (가상) 녹취록을 한번 적어본다. (실제 느낌을 살리기 위해 속어를 포함했다.)

[ 회의 시 녹취 ]

모 임원 : 아이고…아이고. 그걸 기자가 알아버렸군. 골치 아프게 생겼네.

A 팀장 : 우리가 그 기자에게 뭐라 코멘트 할 필요가 있겠어요. 이 XXX는 (법적 다툼을 벌이고 있는 상대) 한마디로 미친년이라니까. 말이 안 통해요. 그리고 그 뒷면에 우리 회사 OOO이랑 OOOOOO했었어요. 그게 원인이죠. 둘이 좋아 그런 건데 나중에 이것 저것 안되니 우리에게 겐찌 붙는 건데 우리가 말려들어가면 안될 것 같은데.

B팀장 : 기자한테는 모른다고 하죠. 그쪽에서 일방적으로 하는 이야기니까 신뢰할 수 없다고. 뭐요? 그쪽에서 증거를 다 깠데? 이것 저것 모두?? 그걸 기자가 다 가지고 있다고? 아이구…죽겠네. 그 미친년 하나 때문에…

CEO: 이전 사장 때 있던 일을 왜 나까지 책임져야 해? 그건 법무팀에서 깨끗하게 처리했었어야지. 나한테 이런 거 보고하지도 말아. 골치 아픈 일들도 많아 죽겠어. 홍보하고 법무에서 알아서 책임지고 해결 해. 해결책을 가지고 들어와.

[회의 후 맥주집으로 옮겨 실무자들끼리 대응안 고민시 녹취]

A 팀장: 문제의 그 아줌마 말이야. 내가 보니 여자가 색기가 흘러. 남자 호리게 생겼더라고..그 문제의 OOO이가 그걸 노리고 접근한 거지 뭐. 일차적으로는 개인적 문제예요. 우리가 안건 4-5년 전이고. 그래서 그 OOO이 잘랐잖아. 근데 그 OOO이가 변제할 돈이 없는 거야. 모두 다 집사람 명의로 해 놓고 배째라 하는 거지.

B팀장: 일단 우리는 개인문제로 포지션 잡고 밀어 부쳐야 해요. 우리가 말리면 안 된다니까. 그 퇴사한 OOO이를 나쁜 놈으로 만드는 게 어떨까 하는 거지.

홍보팀장: 만약 기자가 그 OOO이를 인터뷰 하게 되면 더 큰일이 벌어질걸요. 회사 이야기를 속속들이 알고 있잖아요?

B팀장: 이…그렇구나. 안되지 그럼. 그럼 진짜 큰일난다…

A팀장: 사장도 그렇지 지가 배째라 하면 되나? 그 때 자기도 그 라인에 있었는데, 그 자료보면 그때 자기가 싸인 까지 했었어. 그게 우리 변호사한테도 가 있다니까. 모른 척 하니 우리가 더 황당 한 거지.

홍보팀장: ……………………….

하루 8시간 이상의 연속 미팅과 연이은 맥주회의. 포지션은 계속 갈팡질팡하고, 해결책은 각기 다르지만 딱히 굵직한 것이 없다. 다음날 아침 CEO보고할 때 또 무지하게 깨질 각오들을 한다.

이 이야기는 2000년대 초 이야기. 이런 모든 민감한 이야기들이 전개되는 장소는 회사의 비밀 회의실과 밀실화 된 고급 술집이었다. 외부 이해관계자들은 물론 내부 다른 직원들에게도 알려지지 않았던 이야기들.

그러나 지금은 이런 내부 의사결정자들의 생각이나 언급들을 트위터, 블로그, 페이스북 등등에서 종종 목격 가능하다는 게 문제다. 위기가 발생한 회사의 CEO가 그 바쁜 중에도 페이스북에 황당한 개인적 의견을 올린다. 트위터를 통해 임원들이 자신의 의견을 외부로 주장한다. 직원들이 그 내용을 RT하거나 댓글에 좋아요를 클릭하고 화이팅을 서로 외친다.

공식적으로 홈페이지 팝업창과 언론 보도자료를 통해 전달한 메시지와는 180도 다른 이야기를 개인 SNS를 통해 공개하는 거다. 많은 이해관계자들은 이 둘 중 어떤 것이 이 기업의 진짜 메시지인지 혼란스럽다.

위기 시 비밀스러운 이야기나 개인적인 감정 그리고 공개해서 적절하지 않은 메시지들은 계속 가두어 두는 게 좋다. 아무리 세상이 SNS 세상이라고 해도 사내의 비밀 회의실이나 밀폐된 고급술집에만 머물러야 하는 메시지들은 있는 법이다.

말조심은 물론 손조심도 해야 하는 시대가 됐다.

기자들은 인하우스 홍보팀장이나 임원에게 전화가 안되면 홍보팀 직원에게 전화를 걸어 이렇게 묻는다.

“당신네 홍보팀장 왜 전화 안 받아? 출장 갔어? 아니면 지금 전화 좀 해달라 그래“

기사 취재를 목적으로 홍보팀장을 찾는 거다. 이때 홍보팀 (평)직원 또는 초급 매니저가 이렇게 이야기 하면…

“김기자님, 무슨 요청이신지 제게 하시죠. 제가 알아 봐 드릴께요?”

상황에 따라 다르지만 기자들은 흔히 이렇게 이야기 한다.

“아냐, 팀장에게 전화 해 달라 그래. 중요한 이야기야“

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왜 기자들은 홍보팀장이나 홍보임원과 직접 이야기 하려 할까? 커뮤니케이션의 효율성과 정확성 때문이다. 자칫 홍보팀 평직원에게 이야기를 듣고 기사화 하거나, 그들의 컨펌으로 회사의 입장을 파악하게 되면 신뢰가 가지 않고, 무언가 찜찜하기 때문이다.

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불만을 가진 소비자는 회사 상담전화로 전화해 이렇게 이야기한다.

“저 이 서비스 해지 하고 싶은데요. 해지해 주세요“

상담전화를 받은 상담직원은 이렇게 응대한다.

“고객님, 해지하시려는 이유를 말씀 해 주실 수 있으시겠습니까? 도와드리겠습니다.”

“월 지불되는 서비스 비용도 높고, 인터넷 속력도 맘에 안 들어요. 다른 걸로 바꿀라 구요“

상담전화 직원은 전략을 세워 이렇게 오퍼한다.

“저희가 그러면 대신 매월 영화초대권 OOO원어치를 보내드리도록 하겠습니다. 추가 납입금 없이 OOOO도 새로 추가 제공해 드리고요. 최근 프로모션중인 OOO도 무료로 선물 해 드리겠습니다. 어떠신가요?”

불만을 가진 소비자는 이렇게 이야기한다.

“어…그래요? 그러세요 그럼. 일단 알겠습니다.”

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불만을 가진 소비자는 상대가 상담직원 (십중팔구 아웃소싱사 직원)이라는 것을 알면서도 그 상담직원의 말에 귀를 기울인다. 처음부터 “사장 바꿔” “매니져 바꿔“하는 경우들 보다는 이렇게 대화하고 해결책을 제시 받아 해결하는 케이스들이 훨씬 많다. 앞의 기자와 홍보팀의 대화와 다른 것은 소비자 상담직원의 경우 그 직원이 말단이라 할지라도 소비자에의 불만을 해결해 줄 수 있는 ‘무기‘를 가지고 있다는 부분이다.

적절하고 효과적인 솔루션을 제공한다면 그 대상이 말단 직원이건, 임원이건 다름이 없다는 의미가 되겠다.

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마케팅팀에 이렇게 전화가 온다.

“아…OOO회사 마케팅팀이죠? 저 오랫동안 OOOO을 마셔온 소비자인데요. 제가 OOOO병에 대해서 아이디어가 좀 있습니다. 병 뚜껑을 이렇게 저렇게 만들어서 쉽게 차별화 되게 만들면 어떨까 해서요? 어때요
괜찮을 것 같지 않습니까?”

마케팅 직원은 보통 이런 갑작스러운 제안에 이런 식으로 답한다.

“네 고객님. 아이디어 감사하구요. 이 아이디어를 이메일로 보내주시면 내부적으로 검토해서 채택여부를 알려드리겠습니다. 항상 관심 가져주셔서 감사합니다.”

이메일로 해당 소비자가 자신의 아이디어를 보낸다. 그리고 한 일주일을 기다리다가 이렇게 다시 전화를 한다.

“저번에 아이디어 이메일 보냈던 사람인데요? 내부 검토해 보시고 연락 주신다고 해서요. 내부 반응이 어떠신가요?”

“흠….좋은 아이디어시긴 한데요. 내부적으로 실행하는 데에는 약간의 문제가 있다는 결론입니다. 아쉽지만 다음 기회에 다른 아이디어를 보내주시면…”

이런 상황에서 소비자들은 이런 반응을 보인다.

“실제로 내부 검토를 하긴 한거요? 지금 전화 받으시는 분 이름과 직급이 정확하게 어떻게 되나요? 혹시
마케팅 책임자와 이야기 할 수 있나요? 임원 좀 바꿔주세요.”

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여기에서 소비자가 갑자기 임원을 찾는 이유는, 일선에서 대화를 하는 마케팅 직원이 그렇게 신뢰 할 수 있는 답을 하지 못했다 믿기 때문이다. 실제로 내부 검토를 했었는지, 내부 검토 결과는 정확하게 전달되고 있는 것인지 등등을 확실하게 컨펌 받고 싶은 것이다.

위의 기자는 홍보팀 직원에게 이렇게 소비되는 시간과 과정이 싫어 직접 홍보팀장이나 임원을 찾는 것뿐이다. 좀 더 효과적인 커뮤니케이션을 지향하는 것이다.

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기업 소셜 미디어에서는 어떤 상황이 발생하고 있을까? 한 트위터러가 이런 트윗을 한다.

‘OOO회사 아직도 정신 못 차렸구먼. 작년에도 똑같은 짓을 저질러 놓고 개선한다 하더니 쯧쯧‘

기업 소셜미디어 운영자는 친절하게 이렇게 개입한다.

‘@OOOO님, 말씀하신 작년 사례는 올 해 사례와 다른 원인임을 알려드립니다. 앞으로 더욱 더 개선해서 이런 유사한 사고가 발생하지 않도록 최선을 다하겠습니다‘

해당 트위터러가 가만히 있지는 않는다.

‘@XXXX 작년 사례와 올해 사례가 다르다는 건 또 무슨 이야기죠? 언론에서 동일한 사고라 하는데. 그리고 구체적으로 어떤 개선조치를 할 겁니까?’

기업 소셜미디어 운영자는 또 이렇게 대답한다.

‘@OOOO님, 저희가 소비자들께서 말씀하신 부분들을 모두 듣고 관련한 개선 조치들을 마련 할 것입니다. 심려를 끼쳐드려 죄송합니다.’

해당 트위터러는 더욱 물고 늘어진다.

‘@XXXX, 그러니까요? 구체적으로 어떤 개선책을 가지고 있냐고요? 이런 이런 부분을 확충 할 겁니까? 확실해요?’

여기까지 오면 기업 소셜미디어 운영자는 이렇게 답할 수 밖에 없다.

‘@OOOO님, 그 부분도 현재 검토 중에 있습니다. 다시 한번 이번 사고에 죄송하다는 말씀 드립니다.’

해당 트위터러는 더 이상 묻지 않는다. (포기 또는 실망)

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소셜미디어 운영자가 대화하는 방식과 수준은 실제적으로 고객 상담실 직원보다도 못한 경우들이 많다. 실질적인 해결책을 제시해 주거나 정확한 솔루션을 제공하는 데 있어 소셜 공중들은 아쉬움을 느낀다.

소셜 공중들은 궁금하다. 과연 일선의 저 직원이 우리의 이야기나 제안을 윗 사람들과 공유하고는 있는 것일까? 저 직원이 기업 트윗을 통해 하는 이야기들을 진짜 신뢰 할 수 있는 것일까? 개선하겠다는 이야기가 그냥 이야기가 아니라 실제로 개선으로 실행될 것인가? 실제 그런 생각을 가지고 있는 회사이긴 할까?

기업의 공식 소셜미디어는 최소한 :

• 효율적이고 생산적인 커뮤니케이션 툴이어야 한다.

• 일선에서 적절한 수준의 솔루션 제공자 역할을 해 주어야 한다.

• 소셜 공중들에게 신뢰 받아야 한다. (실행 가능성)

• 소셜 공중들이 기업 소셜미디어 운영자로 부터 조직의 임파워먼트를 느낄 수 있어야 한다.

   

이를 위해 소셜미디어 운영자의 멘션을 회사가 책임감 있게 모니터링하고 있는가? 그들의 멘션 하나 하나가 회사의 정확한 포지션, 플랜, 의지, 철학, 팩트들을 담고 있는 가? 일선에서 소셜 공중들과 대화하는 기업 소셜미디어 운영자들에게 적절한 솔류션 임파워먼트를 부여하고 있는가? 그들이 소셜 공중들과 공유하는 중요한 이슈들이 실제 회사에서 실행될 수 있는 시스템을 가지고 있나? 소셜미디어를 운영하는 그들과 내부 핵심 인력들이 상호간에 대화하고 있나?

혹시 그 반대라면 소셜미디어가 중장기적으로 기업 미디어로서 성공할 가능성은 희박하다 본다.

기업 미디어로서 소셜미디어 운영. 그 인력과 시스템 그리고 가이드라인에 대한 탄탄한 고민 없이는 절대 성공하기 힘들다. 이 이야기는 단지 소셜미디어에만 국한 한 것이 아니다. 기업 커뮤니케이션 성공과 실패에 대한 큰 원칙이다.

[한국광고주협회 기고문]

기업 소셜미디어, 위기관리 채널로서의 가치에 주목하라

정용민 / 스트래티지샐러드 대표 컨설턴트

ymchung@strategysalad.com

이제 국내 기업들에게도 기업 소셜미디어는 일반적인 활동이 되어버렸다. 일찍부터 웬만한 대기업들과 중소기업들은 자신들의 미디어로서 소셜미디어에 대한 관심을 가졌었고, 그들 중 많은 기업들이 기업 소셜미디어를 이미 론칭 하고 활발히 운영하고 있다. 특히 정부기관들의 소셜미디어를 통한 정책 홍보 및 마케팅 활동은 급격하게 성장하고 있어 주목 할만 하다.

대부분의 기업 소셜미디어들의 운영 취지와 목적은 ‘제품, 서비스, 브랜드, 기업명성에 관련한 CS, 홍보와 마케팅’적인 가치를 추구하고 있는 듯 하다. 이제 이런 기업 소셜미디어 현상은 일반적인 환경으로 안정화되어 가고 있어 보인다. 할만한 기업들은 이미 대부분 소셜 미디어를 보유하고 운용하고 있다는 의미다.

이런 환경에서 또 다른 과제와 고민이 자연스럽게 고개를 쳐든다. 매일같이 좋은 이야기를 지저귀는 기업 트위터와 미투데이, 매일 재미있고 새로운 컨텐츠를 공유하는 기업 블로그와 페이스북, 크리에이티브 한 브랜드 동영상 공유에 몰두하던 기업 유투브 등에게 아주 당혹스럽고 낯선 과제가 다가온 것이다. 그것은 바로 ‘위기관리’에 대한 부분이다. 만약에 (What if?)라는 주제에 대해 생각해 보라는 주문이다.

만약에(What if?) 우리 기업에게 엄청난 위기가 발생한다면, 우리에게 부정적인 이슈가 떠오른다면, 극단적인 루머들이 나돈다면, 심각한 사고와 사건이 발생 한다면……그럼 지금의 우리의 소셜미디어 채널들은 과연 무엇을 해야 하는가 하는 질문이다.

위기 시 침묵하는 기업 소셜미디어

최근까지 기업 위기관리 사례들을 보면 대부분의 기업/기관 소셜미디어들은 자신들과 관련한 위기 발생시 침묵하곤 한다. 이는 침묵하고 싶어 침묵하는 것이 아니라, 위기 시 우리 기업이나 기관의 소셜미디어가 어떤 역할을 해야 하는지에 대한 역할과 책임(R&R)이 아직 부여되지 않았기 때문인 경우들이 많아 보인다.

일부에서는 소셜미디어를 그냥 순수하게 마케팅과 홍보의 툴로서만 규정해 위기 시 기업 미디어로 활용 가능한 기회를 애써 외면하고 있기도 하다. 일부 기업 소셜미디어 운영자들은 위기시 ‘왜 우리가 애써 성장시켜 놓은 소셜미디어 자산을 훼손시키려 하는가?’라는 이야기를 한다. 기업 위기와 일정 거리를 두면서 스스로의 생존을 도모하려는 셈이다. 실무자의 생각으로는 어느 정도 공감이 간다. 그러나, 기업 위기관리의 성패를 좌우하는 ‘통합적’ 위기대응 기조에 있어서 소셜미디어가 기업과 홀로서거나 따로 떨어져 있는 것은 결코 바람직하지 않다.

물론 특정상황에서는 침묵해도 좋다 하지만 그것은 전략적 침묵이라야 한다. 내부적으로 위기관리 오너십의 부재라던가, 위기관리 시스템상으로부터의 소외로 인한 침묵이라던가, 소셜미디어 운영자들의 무관심이나 이기심, 위기관리 커뮤니케이션 실행 경험의 부재로 인한 침묵이어서는 안 된다. 이는 조직 품질에 관한 이야기다.

위기 시 딴청 하는 기업 소셜미디어

아주 일부이기는 하지만 자신의 기업이나 기관과 관련된 심각한 위기가 발생한 직후에도 상황에 아랑곳하지 않고 자신들의 즐거운 컨텐츠들을 공유하고 대화하는 소셜미디어 현상도 목격된다. 오프라인 언론까지 떠들썩 한 이슈가 발생했음에도 해당 기업의 소셜미디어는 즐겁게 프로모션을 이어가고, 웹툰을 공유하며 자랑한다. 소셜미디어 공중들은 기업의 이런 이중적인 커뮤니케이션에 고개를 갸우뚱 거릴 수 밖에 없다.

심지어 어떤 기업 소셜미디어는 위기 시 트위터와 블로그 그리고 페이스북에서의 위기대응 메시지가 각기 다르기 까지 하다. 트위터에서는 공식적인 대응문을 공유하고, 페이스북에서는 운영자의 사적인 메시지들이 더해지는 형태로 구현 되는 것을 본다. 그것이 그 조직의 위기관리 커뮤니케이션 전략인지는 모르겠지만, 통합적이고 일관된 메시지의 원칙과는 분명 거리가 있어 보인다.

위기 대응이 느린 소셜미디어

위기관리 중 특히 위기관리 커뮤니케이션은 의사결정의 속력에 비례하여 그 실행 시점이 정해지고 진행된다. 실시간이라는 가치가 빛나는 소셜미디어를 통해 진행되는 때를 놓쳐버린 대응은 무 대응 보다 못한 비전략적 결과를 가져오곤 한다. 이는 전사적인 위기관리 시스템에 있어 기업 소셜미디어 채널들이 그 중심과 제대로 접합되어 있는가 되어 있지 않은가에 따라 그 느린 대응의 원인을 파악할 수 있다.

위기시 소셜미디어 관리 부서와 홍보부서, 마케팅부서, 기획부서, 영업부서, 생산부서 등등과의 실시간 협업이 전사적 위기관리 시스템에서 실제로 구현되고 있는가 한번 점검해 보라. 이런 점검 없이는 기업 소셜미디어가 항상 뒷북을 치는 위기관리 실행을 개선하기 힘들다.

위기시 소셜미디어를 통한 직원들의 사적 개입

위기 시 CEO라 할지라도 자신의 트윗을 통해 해당 위기에 개입하면 이는 엄밀히 따져 사적 개입이다. 기업의 공식적 위기관리 실행이 아니라는 의미다. 만약 해당 기업에서 위기관리 시스템상으로 ‘기업의 OOOO유형의 위기는 CEO의 개인 트윗을 통해 관리한다’하는 류의 가이드라인이 있다면 모르겠지만, 그 외의 경우에 CEO의 사적인 소셜미디어 개입은 매우 위험하다.

그럼에도 불구하고 오프라인 미디어 기자들은 기업의 CEO들이 해당 기업의 위기 시 사적 개입하는 것을 대단한 리더십으로 치켜세우곤 한다. 하지만, 원칙적으로는 기업 소셜미디어가 항상 먼저이고, 그 이후에 추가적이거나, 부연설명이 필요하거나, 메시지를 반복 강조하는 선에서 위기시 CEO나 임원들의 소셜미디어 활용은 제한적으로 허용 가능케 해야 한다. 오프라인 미디어를 통한 위기관리와 그 맥은 같다.

일부에서는 자신의 회사와 관련된 이슈가 발생하면 여러 직원들이 자신들의 개인 트위터들을 통해 해당 이슈에 대한 입장을 피력하고 소셜미디어 공중들과 싸우며 대응하는 모습도 보인다. 물론 심정적으로는 그 억울함이나 사실에 대한 전파 욕구를 이해하지만, 이는 전사적 통제가 불가능하고, 공식적 위기대응 메시지와도 합치하지 않을 가능성이 다분하기 때문에 위험한 현상이다. 항상 반복적으로 온라인과 소셜미디어상에서는 ‘알바’라는 부정적인 이미지가 떠오르는데, 이를 통해 기업이 얻을 수 있는 긍정적인 결과는 극히 제한된다.

해외 기업들의 선진적인 위기관리 사례들을 살펴보라. 그들은 위기 시 더욱 더 적극적으로 기업 소셜 미디어 채널들을 강화해 운영한다. 위기발생 직후 폭발적으로 증가하는 공중들의 커뮤니케이션 수요를 즉각적으로 충족시키기 위해 전략적으로 소셜미디어를 운영하는 것이다.

위기발생 직후 그들의 커뮤니케이션 수요를 최대한 충족시키지 못하면, 그 빈 공간은 우리 기업에게 불리한 부정적인 정보나 불확실한 루머들로 채워지게 마련이다. 특히나 소셜미디어 공간은 그 정보 수요와 공급 밸런스의 속력이 상상을 초월한다. 기업의 소셜미디어 자산을 충분히 활용해 초기부터 위기관리 커뮤니케이션에 집중해야 하는 이유가 여기 있다.

해외 기업들의 위기관리 사례로부터 배울 수 있는 또 하나의 벤치마킹 주제는 ‘온라인 뉴스룸’을 최대한 활용한다는 것이다. 기업 온라인 뉴스룸이 바로 소셜미디어를 통한 위기관리 커뮤니케이션의 베이스가 된다. 이 베이스를 기반으로 기업 소셜미디어들은 온라인 뉴스룸의 컨텐츠들을 확산하고 커뮤니케이션 수요를 유인해 충족시키는 위기관리 전략을 구사한다. 우리에게는 이미 잊혀진 히스토리로서의 온라인 뉴스룸. 다시 한번 생각해 보고 고민해 볼 주제가 아닐까 한다.

해외기업들의 소셜미디어를 통한 성공적 위기관리 사례에서는 종종 ‘빠르다’는 인사이트도 얻을 수 있다. 리콜 발표 불과 며칠 만에 유투브에 ‘리콜 안내 동영상들’을 공개해 공유한 토요타 리콜 위기관리 케이스를 보라. CEO의 해명이나 사과 동영상 또한 위기발생 직후 업로드 되고 공격적으로 확산 공유된다. 페이스북에서는 실시간으로 대화가 진행되고 대응 메시지들이 반복된다. 모든 소셜미디어 운영 담당자들이 마치 ‘기다렸다는 듯’ 통합적으로 일관되게 커뮤니케이션 한다. 이는 시스템의 품질에 대한 이야기다.

기업 소셜미디어는 아주 중요하고 유용한 위기관리 자산들 중 하나라고 볼 수 있다. 문제는 이러한 위기관리 자산을 실제 위기 발생시 누가 어떻게 편제하고 어떻게 관리해서 어떤 결과를 얻을 것인가 하는 시스템적인 사고를 평시에 해 놓아야 한다는 부분이다. 조직의 품질과 위기관리 시스템의 품질에 대해 고민하자. 우리 기업의 소중한 소셜미디어 자산에 이들을 어떻게 반영하고 투영할 것인 것 미리 생각하고 실행하자.

기업 소셜미디어 채널. 우리 기업의 위기관리를 위한 것일 수 있다는 생각이 무엇보다 먼저다. 관점을 180도 바꾸는 노력이 필요한 시점이다.

소리치는 노조와 침묵하는 회사 @소셜미디어

정용민 / 스트래티지샐러드 대표 컨설턴트

한국 노조와 노조원들은 이미 소셜미디어를 이해하고 있고, 소셜미디어를 활용하는 다양한 방법론을 알고 있는 듯 하다. 온라인과 오프라인 프로그램들을 통합적으로 운영해 자신들이 뜻하는 목적을 이루는데 큰 자산으로 활용하고 있어 보인다.

지금까지 노조가 활용 가능했던 미디어들 (즉, 벽보, 현수막, 리플렛, 가두 투쟁 등)이 가졌던 확산의 한계가 소셜미디어를 통해 무너지고 이제는 노조원을 넘어 일반공중에게도 자유로운 커뮤니케이션이 가능하게 된 거다. 이는 분명히 노조에게 엄청난 커뮤니케이션의 힘을 부여했다.

이미 이런 노조의 새로운 투쟁방식은 여러 케이스에서 현실적으로 가시화되고 있다. 우선 하나금융지주의 외환은행 인수전을 보자. 현재 피인수 기업의 노조는 10년 전과는 분명 다른 인수반대 활동을 펼치고 있다. M&A시장에서도 노조관련 이슈에 있어 소셜미디어가 아주 강력한 변수가 되어 버린 것이다. 자유롭고 활발한 노조의 인수 반대 투쟁 커뮤니케이션에 대해 소셜미디어상에서 인수의향사나 그 이해관계사들이 할 수 있는 대응은 아직까지 아무것도 없어 보인다. 일부에서는 노조를 대상으로 하는 법적 소송 등을 시도하지만, 이는 소셜미디어 시대 이전에도 존재했었던 회사측의 녹슨 칼일 뿐이다. 여론은 계속 악화되고, 정부의 부담과 노조의 목소리는 커져만 간다.

기업은 침묵한다. 그리고 일부에서는 침묵할 수 밖에 없다 하소연한다. 분명한 것은 언제까지 계속 침묵할 것인가 하는 이슈다. 소셜미디어상 전개되는 노조의 커뮤니케이션에 대해 기업은 정보의 균형을 추구하기보다는 영원한 침묵을 선택해야 하는 것일까?

노조와의 관계나 커뮤니케이션에 있어서 해당 기업이 침묵하는 상황은 주변 규제감독기관인 정부측에 상당한 부담으로 작용 하는 특성이 있다. 실제 노사관계에 있어 소셜미디어상에서 ‘노(勞)’는 존재하지만 ‘사(社)’가 존재하지 않는 특이한 불균형이 벌어지기 때문이다. 노조측의 커뮤니케이션 타겟은 일반공중이 되고 있고, 이는 해당 기업 이슈가 국민 여론으로 형성 확산되는 상황이 목격되고 있다. 당연히 해당 노사이슈에 있어 제3자인 일반공중들이 여론을 형성하게 되고, 이는 해당 이슈와 관련된 정부기관에 압력으로 작용하는 흥미로운 현상이 벌어지고 있다.

경찰과 금융감독원, 청와대 등등이 여론의 타겟이 되는 것이다. 노조 관계에 있어 대화당사자인 사(社)측이 소셜미디어에서는 사라져버리기 때문에 그 동력이 주변 이해관계자 그룹에게 번질 수 밖에 없는 구조다.

최근 소셜미디어상의 뜨겁게 달구었던 홍익대학교 환경미화원 노조 케이스와 한진중공업 노사분규 케이스를 살펴보자. 앞의 홍익대학교는 소셜미디어상에서 환경미화원노조를 지지하는 소셜미디어 유저들에게 완벽하게 패배했다. 소셜미디어상에서 동영상, 트위터, 웹툰, 패러디, 오프라인 지원 투쟁까지 환경미화원측과 지지그룹측의 어느 한가지 이슈 마케팅 활동에도 적절하게 대응하지 못하고 계속 침묵했다. 이슈화 이후 일반 공중들로부터 이와 관련한 커뮤니케이션 수요는 폭발적으로 증가하는 데 비해, 이해당사자인 홍익대학교는 적절하거나 전략적인 커뮤니케이션 (메시지) 공급의 질이나 양에 있어 효과적인 소득을 얻지 못했다. 좀더 현실적으로 표현하자면 역부족이었다.

해당 이슈에 있어 어떤 측이 옳고 그르고를 이야기하는 것이 아니다. 소셜미디어라는 새로운 커뮤니케이션 장(Venue)에서 과연 이해관계간의 갈등을 풀어나가는 노력들은 어때야 하는가에 대해 이야기하려 하는 것이다. 침묵이 과연 기업(社)측의 유일한 전략이어야만 하는지를 고민해 보자는 것이다.

한진중공업 이슈는 어떤가? 마치 소셜미디어를 들여다보면 한진중공업 노사분규에 있어서 한진중공업은 존재하지 않는 기업처럼 보인다. 소셜미디어상의 대화들을 분석해 보면 부산의 그 현장에는 노조와 노조지지자들 그리고 경찰만이 존재할 뿐이다. 노조를 지지하는 측은 ‘희망버스’라는 오프라인 이슈 마케팅 활동까지 이르는 가장 숙성된 투쟁 단계에 올라있는 데 비해, 사측은 지속적으로 로우 프로파일 전략을 구사하고 있다. 당연히 그 분노의 동력은 한진중공업 입구를 막고 있는 경찰에게 향하기 마련이다.

그러다 보니, 답답한 경찰 측에서 대신 소셜미디어 대화에 참여하려는 움직임까지 보인다. 이해관계자에서 이해당사자가 되어 버렸다. 기업 노사분규 케이스에 있어 경찰의 소셜미디어 대화 참여는 반대로 그 적절성에 대해 고민해 볼 필요가 있어 보인다. 그 대화의 주제와 메시지에 있어 시위대 측의 정확하지 않은 주장을 반박하는 메시지가 전략적인지, 그 시위에 가담하지 않고 바라보는 일반 국민들을 타겟으로 하는 메시지가 전략적인지 한번 논의해 보아야 하겠다. 분명한 것은 소셜미디어상 모든 메시지는 경찰측에서 공식적으로 릴리즈를 결정한 전략적 메시지여야 한다는 것이다. 일부 지방경찰청 트윗에서 ‘색깔론’이나 ‘음모론’을 제기하는 메시지를 보게 되는데 이는 이슈를 더욱 더 확산 강화시키는 데 기여할 뿐, 경찰 측에게 합당한 전략적 메시지는 아니라는 생각이다.

기업의 침묵과 실패. 정부의 부담과 개입, 노조의 상처 많은 승리…이 자연스러운 연결의 고리가 과연 우리 모두에게 이상적인 것인지도 한번 생각해 보자. 만약 기업이 자신들의 침묵이 완전하게 전략적인 침묵이라 주장하고 싶다면, 침묵
이외에 스스로와 정부에게로 향한 부담을 덜어내고 상황을 긍정적으로 이끌 수 있는 다른 활동이나 전략을 제시해야 한다. 무조건 침묵이라면, 지금이라도 빨리 소셜미디어를 이해하고, 전략적으로 이를 활용해 대응 커뮤니케이션을 할 수 있는 ‘대화’ 방법론에 고민을 집중해야 한다.

경찰을 포함한 정부는 앞으로 아주 빈번하게 발생할 이런 기업의 침묵상황을 염두에 둔 소셜미디어 가이드라인을 만들 필요가 있다. 기본적으로 이해관계자이기는 하지만, 스스로 이해당사자를 자처하는 소셜미디어상 개입은 자제하는 것이 필요하다. 이는 경찰의 문제뿐이 아닌 정부 전반에 걸친 부담으로 작용할 개연성이 크다. 지금과 같이 일부 경찰 개인의 사적 개입이나, 공식 소셜미디어 계정을 통한 비전략적 개입은 극히 경계해야 할 만한 일이다.

노조의 경우에도 투쟁의 목적과 성취하고자 하는 결과는 확보하는 상황에서 가능한 사회적 부담에 대한 배려가 있었으면 한다. 스스로 소셜미디어라는 강력한 투쟁의 도구를 잘 활용하고 있다 해서, 이를 과용하는 것은 사회 전반을 위해서도 바람 직 하지 않다는 생각이다. 소셜미디어는 기본적으로 대화의 도구라는 생각을 버리지 말고, 침묵에서 깨어나는 사측과의 ‘대화’에 좀더 관심을 가져주었으면 한다.

소셜미디어를 통해 대화와 소통의 이상적 환경을 꿈꾼다. 기업은 침묵에서 깨어났으면 하고, 정부는 무언가 가이드라인을 가지고 이해관계자로 남았으면 하고, 노조는 좀더 대화를 이끌었으면 한다. 그래야 많은 국민들이 불필요한 소셜미디어 스트레스 없는 세상에서 살아갈 수 있지 않을까.

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소통을 원하는 기업들에게 한번 묻습니다.

귀사의 오너나 CEO께서는 진짜 소통하고 계십니까? 임원들과 직원들과 완전하게 소통하고 계십니까? 아니요, 트위터 몇 십만 팔로워를 소통지수로 해석하지 마시고, 진짜 모든 구성원들과 face to face 소통하시고 계십니까?

귀사의 임원들과 팀장들은 상호간에 소통 중입니까? 팀장이 제기하는 많은 불만들과 부정적인 시각들을 임원들은 오픈 되어 받아들이고, 공감하거나 설득하고 있나요? 팀장들은 그런 임원의 고통을 스스로 이해하고 분담하려 노력하나요?

직원들은 100% 다른 모든 구성원들과 상호간에 균형 잡힌 소통을 하고 있습니까? 사무실에서나 회식자리에서 멋지게 서로 소통하며 단합하고 있을까요?

기본적으로 기업을 구성하는 구성원 한 명 한 명을 들여다 보자 하는 겁니다. 그들 스스로 태어나 제대로 소통해 본 적이 있냐 하는 거지요. 부모와 형제나 자매들과 친구들과 지금까지의 선생님들과 애인 또는 와이프, 그리고 자신의 아이들과도 정말 제대로 된 소통을 해 본 경험이 얼마나 될까요?

우리는 모두 소통 장애인들입니다. 소통을 좀더 잘해 보려 노력은 할 수 있지만, 소통하고 있다거나, 완전한 소통이 가능하다 확신하는 것은 욕심입니다.

소셜미디어 시대가 왔다. 기업이 소셜미디어를 활용해 공중들과 소통해야 한다. 맞습니다. 하지만, 그 소통이 되리라는 ‘맹목적 확신’은 아니라는 겁니다. 기업이 이전보다 소통하고 있다는 것도 제 생각에는 정확한 표현은 아닌 것 같습니다. 소통은 소통 주체가 ‘딱 원하는 만큼’만 이루어지는 법입니다. 기업들은 지금까지 소셜미디어라는 것이 존재하지 않던 시절부터 ‘딱 자신이 하고 싶은 만큼의 소통’만 진행해 왔던 겁니다. 소셜미디어 시대에 그것이 가시화되는 것 일 뿐, 아직도 대부분의 소통을 원하지 않는 기업들은 침묵하고 있습니다. 소통하고 있다 하는 일부 기업도 자신이 하고 싶은 만큼만 하고 있는 거죠.

기업은 소통하기 위해 존재하지 않기 때문에, 소통하지 않는 기업이 문제 있는 기업이라는 뜻은 아닙니다. 소통해야 할 때 제대로 소통할 줄 아는 기업이 그나마 전략적인 거지요. 문제는 소셜미디어라는 도구들을 활용해 소통하고 있다고 자위하는 일부 기업들입니다. 스스로 딱 하고 싶은 만큼만 하고 싶은 방식으로만 소통하면서 그것이 진정한 소통이라 믿어버리는 기업들이 더 문제입니다.

온전히 소통할 수는 없습니다. 우리 구성원들이 모두 온전히 소통하기 전에는요. 결국 소셜미디어는 그냥 기업 미디어 일 뿐 기업의 소통을 위해 존재하는 것은 아니라는 겁니다. 기업들이 그렇게 할 필요도 없다는 생각입니다. 소통의 부담에서 벗어났으면 합니다.