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[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 484

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“이번 이슈에 대한 해명을 다양하게 진행하고 있습니다. 많은 채널을 통해 구체적 설명을 하고 우호 관계가 있는 영향력자들을 통해서도 회사 입장을 전파하고 있습니다. 저희 대표께서도 필요하면 공개적으로 커뮤니케이션 하려 하시는데요. 현재 전략에서 특히 주의해야 할 것이 있을까요?”

[컨설턴트의 답변]

이슈 관리를 위해 다양하게 커뮤니케이션 하는 것은 현재 적절한 대응으로 보입니다. 그렇게 적극적인 대응을 할 수 있을 만큼 회사 입장이 잘 정리되었다는 의미이고, 우호적 채널과 영향력자들도 평소 제대로 관리해 오셨던 것으로 보이기 때문입니다.

적극적 커뮤니케이션을 통해 이슈를 관리할 때 한가지 신경 쓰셔야 할 것은, 대응의 실행 수와 범위에 너무 집착하지는 않아야 한다는 것입니다. 해명을 위한 보도자료의 숫자를 극대화하거나, 활용하는 채널과 영향력자 수를 최대화하려는 데에 대응 역량을 주로 집중하는 경우라도, 전략적 분별은 필히 전제되어야 합니다.

대표님의 경우에도 해명을 위해 여러 인사를 만나고, 다양한 커뮤니케이션을 하고, 여러 공개 커뮤니케이션 기회를 만들고 하는 것은 좋습니다. 하지만, 그런 하이 프로파일 노력에도 전략적 분별은 우선이 되어야 합니다.

이슈 상황과 성격에 맞춘 회사의 전략적 분별이 없거나 부족하다면, 자칫 그러한 하이 프로파일 노력은 이슈와 관련된 정보의 통제 불가능한 확산과 논란의 과도한 지속이라는 결과로 이어질 수 있습니다. 간단히 말하면 스스로 대대적으로 해명하려 하다가, 더욱 더 많은 주목과 관심만 받게 되고, 그런 노력이 부정 이슈의 소멸 보다는 오히려 지속 현상을 만들어 낼 수 있다는 것이지요.

그렇다면, 이슈 대응을 위한 하이 프로파일 노력에서 전략적 분별이라는 것은 어떤 것일까요? 간단히 설명하자면, 하이 프로파일이라는 개념으로 진행하고자 하는 각 커뮤니케이션 행위를 놓고 사전에 ‘이 커뮤니케이션을 통해 우리가 얻을 수 있는 실익은 무엇인가?’를 꼭 스스로 확인해 보자는 겁니다.

사실 하이 프로파일의 목적이라는 것은 다양한 커뮤니케이션 노력을 통해 이슈관리 목적을 달성하는 것이지요. 해당 커뮤니케이션을 가능한 많고 다양하게 실행하는 것 자체가 목적은 아닙니다. 질문처럼 현 이슈에 대해 대표님이 공개적 커뮤니케이션을 하시려 한다면, 사전에 ‘이를 통해 회사와 대표께서 얻을 수 있는 실익은 무엇인지?’를 정확하게 계산하셔야 합니다. 또한 ‘그와 같은 실익을 다른 노력을 통해서는 전혀 기대할 수 없을까?’는 다음 질문이 되겠습니다. 그런 커뮤니케이션을 통해 ‘예상되는 손해나 위험은 어떤 것이 있을까?’도 고민해 볼 가치가 있습니다. 아주 첨예한 이슈에 있어서는 ‘예상 실익이 함께 예상되는 손해나 위험을 충분하게 상쇄시키고도 남는 수준의 것인지?’도 확인해야 할 경우가 있습니다. 결론적으로 손해보다 실익이 크다면 일단 그 커뮤니케이션은 전략적인 것이라 볼 수 있다는 의미지요.

커뮤니케이션의 양, 빈도, 대상의 수와 범위 등에 취하지 마시라는 조언입니다. 압도적 대응 커뮤니케이션이라는 경우에도 전략적 분별은 중요한 기준이 됩니다. 충분한 실익을 기대할 수 있는 커뮤니케이션만 선별적으로 실행해야 한다 생각하시기 바랍니다. 그런 전략적 선별을 거친 커뮤니케이션 실행이야 말로 많고 다양할수록 의미 있을 수 있습니다. 하지만, 그런 전략적 선별이 생략된 단순한 물량 공세는 이슈나 위기관리에 있어 희망과는 반대되는 결과로 이어지는 경우가 많습니다.

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