Communications as Ikor

[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 496

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“저희 사업은 여러 이해관계자들이 관여되어 있어서, 말씀처럼 사회적 공분이 쉽게 일어날 수 있습니다. 저희 내부에서는 큰 사업을 할 때 어느 정도 노이즈는 안고 가야 한다는 공감대도 있습니다. 사업을 하는데 공분이나 갈등이 하나 없이 진행할 수는 없는 것 아니겠어요?”

[컨설턴트의 답변]                                                                                  

질문하신 취지에 공감합니다. 사회적으로 이해관계자가 다양하게 얽혀 있는 사업일수록 사회적 공분에 대한 취약성은 커지게 마련인 것은 사실입니다. 이전 케이스들을 보더라도 거의 모든 대규모 사업에는 일정수준 이상의 사회적 논란이 존재했던 것도 사실입니다. 따라서 말씀처럼 사업주체 내부에서는 미리 사회적 노이즈를 예상하고 그에 대한 면역력과 맷집을 키우려 노력하기도 하는 것 같습니다.

그러나, 이슈관리 관점에서의 ‘사회적 공분’이라는 것은 해당 사업과 관련되어 있는 이해관계자의 분노(anger)만을 한정적으로 의미하지는 않습니다. 정확하게는 그들의 이해관계 기반 분노를 넘어서는 비이해관계자 또는 일반 공중에게 공유된 분노(public anger)를 의미하지요.

예를 들자면, 어떤 특정 지역에서 환경관련 사업을 진행하는 데 있어 이에 반대하는 지역주민, 지자체, 지역 언론, 지역 NGO 등이 존재할 때, 이들의 분노를 공분(public anger)이라 정의하기는 어렵습니다. 따라서 이는 이해관계자 커뮤니케이션 관점과 수준에서 진행되어야 하는 과제로 정의됩니다. 질문에서 말씀하신 내용은 대부분 이런 상황을 염두에 두시는 것 같습니다.

그러나, 기존 이해관계자 커뮤니케이션이 실패하고, 여러 여타 이슈가 새롭게 생성되면서, 해당 사업에 대한 일반공중의 관심이 촉발 성장하는 상황이 올 수 있을 것입니다. 이후 그에 대해서도 사업주체가 눈높이를 맞추는 것에 실패하게 되면 사회적 공분(public anger)이 생겨나게 되는 것이지요.

이러한 사회적 공분은 사실 사업주체가 예견하거나, 미리 맷집을 키워 놓는다고 대응 가능한 것은 아닙니다. 일단 자신들이 추진하는 사업이 사회적 공분의 대상이 되어 버리면, 그 이후부터는 예측 가능한 상황이라는 것은 극도로 제한됩니다. 생각보다 훨씬 더 많고 다양한 이해관계자와 영향력자들이 사회적 공분해소라는 명분을 업고 해당 사업에 개입하게 됩니다. 그에 영향을 받아 불확실성을 극대화하는 더 수많은 공중이 스스로 분노를 강화하고 장기화하게 됩니다.

제가 말씀드린 사회적 공분이란 그런 것입니다. 핵심 사업을 진행함에 있어 관련 이해관계자들의 반대와 분노를 관리하는 것은 일반적 업무이자 절차라고 보아야 합니다. 사회적 공분이란 그런 모든 노력들이 무리하게 장기화되고 실패했을 때 새롭게 마주할 수 있는 더욱 위협적인 환경을 의미합니다. 이는 근본적으로 사업주체에게 전혀 불필요한 상황일 뿐 아니라, 사업 추진 자체를 무력화 할 수 있는 실질적 압력으로 작용됩니다. 이런 극단적 상황을 항상 경계하고 그런 상황이 조성되기 이전에 이슈를 관리하려 노력해야 한다는 것이 핵심입니다.

그에 더해 말씀드리면, 사회적 공분이나 주변 이해관계자들의 강한 반대를 극복(?)하거나 견디면서 사업을 진행해 결국 성공하는 경우는 아주 희소합니다. 일부 정치적 결단에 의해 반강제적으로 진행되는 국가 사업 일부에 한정된다고 보고 있습니다. 그 외 일반 기업은 우선 사회적 공분에 대한 정확한 시각과 그에 대한 두려움을 공유하는 것이 성공적 이슈관리의 첫 단추라 할 수 있습니다. 애초 맞서 싸우거나, 외면 무시해서 이길 수 있는 것이 아니기 때문입니다.

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