Communications as Ikor

보통 미디어 트레이닝을 하나 준비하려면 최소한 2주 가량의 스터디 기간이 필요하다. 만약 클라이언트사의 해당 이슈가 아주 복잡하고 이해하기 어렵거나 또 트레이닝을 받으실 임원분들의 담당 분야가 여러 개라면 그 기간 이상의 시간들이 소요된다.

오늘도 코치들에게서 미디어 트레이닝을 준비하고 있는 느낌을 들었지만, 거의 매번 비슷한 느낌을 받게 되는 게 재미있다.

미디어 트레이닝을 준비하기 시작하는 초기에는 클라이언트에게 전달받은 수많은 자료들과 우리 코치들이 입수한 여러 정보들을 하나 하나 책상 위에 올려 놓고 꼭꼭 씹어 소화를 하는 데 시간을 투자한다. 비밀준수계약서에 일일이 서명을 하고 들여다 보기 때문에 항상 조용한 스터디가 진행된다.

이 시기에 가지게 되는 느낌은…

열에 여덟 아홉은 이렇다. 이 세상 어느 기업이나 조직도 논란에서 자유로울 수 없다는 사실을 되새기지만…계속 스터디간에 흘러 나오는 혼잣말이 그렇다.

준비의 중반에 들어서서는 클라이언트에게 심화 브리핑을 받고 일반적인 대응 논리들을 접수하고, 검증하게 되는데 이 시기가 되면 한 절반 정도 클라이언트를 이해하게 된다. 왜 그런 논란들이 일어날 수 밖에 없고, 그에 대한 클라이언트 기업이나 조직의 개선 및 대응 활동들이 이해되기 때문이다.

이 시기에는 보통 이런 느낌이 된다…

하지만 완전히 개운하지는 않다. 아무리 그렇다손 치더라도…하는 느낌이 아래에 깔리기 마련이다.

최종 준비기간 동안에는 완전한 하나의 그림이 형성되고 논란의 양측 논리를 분석하고 저울에 올려다 놓고 들여다보는 기간이다. 이 기간이 되면 거의 클라이언트 수준 또는 그 이상의 균형적인 이슈 파악을 완료한 상태가 된다.

이 시기가 되면 비로소 이렇게 느껴진다.

클라이언트의 지금이 이해가 되는 단계가 된 거다. 논란 하나 하나를 클라이언트는 너무 잘 알고 있고, 그 직접 당사자로서 엄청난 고민을 해왔다는 사실을 인정하게 되는 거다. 그리고는 특별한 해답이 없기 때문에 이런 논란이 계속 존재한다는 사실도 인정하게 된다.

막상 미디어 트레이닝 당일에 임원분들과 이야기를 나누다 보면 ‘회사를 위해 정말 고생들이 많으시다’라는 느낌을 더하게 된다. 회사를 위해 개인을 버리고 질문에 답하시고, 논리를 제시하시고, 설득을 시도하시는 임원분들의 열정에 놀라고 결국 박수를 드리게 된다.

점심 식사 이후 커피를 마시면서 이런 저런 이야기를 하면서 재미있는 한마디를 더했다.

그렇다. 들어가보거나 들여다보지 못하면 말하기 힘든 부분들이라 그렇다.

오바마는 이날 CNN 등 5개 방송사와의 연속 인터뷰에서 “호되게 벌 받고 싶다”고 말했다. 또 “내가 망쳤다”(CBS
인터뷰), “모든 책임은 나에게 있다”(CNN 인터뷰), “내가 이 상황에서 실수했느냐고요? 물론이다”(NBC 인터뷰)라며
유감을 표시했다.

그는 그러나 “책임의 시대엔 실수를 하지 않는 게 아니라, 실수를 인정하고 다시는 그러한 실수를 하지 않도록 하는 것이 중요하며 우리는 그렇게 할 것”이라고 강조했다. [중앙일보]

오바마 대통령이 취임 2주만에 언론을 통해 사과 했다. 탈세 문제로 자진 사퇴한 톰 대슐 보건장관 지명자 때문이다. 사과하는 타이밍과 메시지에 있어서 말을 더 할 게 없다. 책임과 실수를 인정하는 데서 끝맺지 않고, ‘다시는 그러한 실수를 하지 않도록 하는 것이 중요하며 우리는 그렇게 할 것’이라는 강력한 키메시지를 던졌다.

상당히 교과서적이지만, 그래서 효과가 있다. 교과서가 시시하다 무시하면서 자기 마음대로 답을 쓰는 우리나라 일부 리더들 보다는 낫다. 

기업&미디어 web@biznmedia.com

최근 온라인상 위기 발생이 급격하게 늘고 있고, 기존 인터넷 언론은 물론 블로그와 같은 개인 온라인 미디어들이 관리의 대상으로 부상하면서 예전과 같은 위기관리의 시간표는 이제 소용이 없어져 버린 듯 하다.

몇 년 전만 해도 위기 관리에 있어서 ’24시간 내’에 대응하라는 가이드라인이 있었는데, 최근에는 24시간이면 거의 모든 상황이 굳어져 버려 대응하기에는 너무 늦은 시간이 되어버렸다.

이전 오프라인 미디어의 뉴스 개발 단위가 하루 단위였다면, 이제는 온라인으로 인해 초단위로 바뀌어 버렸다. 우리가 예전 서류업무를 손으로 필기 처리 했을 때는 아마 한 개의 업무 처리 단위가 수일에서 수주까지 걸렸을 일을 요즘에는 각종 오피스 프로그램과 이메일, 메신저들로 몇 시간 또는 하루 이틀에 마무리 하는 변천과도 같다 할 수 있겠다.

그러면 어떻게 위기에 대한 대응을 초단위로 할 수 있을까? 어떻게 하면 그렇게 어마어마한 시간의 압박을 이겨내면서 성공적으로 외부 언론들 및 이해관계자들과 커뮤니케이션 할 수 있을까? 예전보다 수십 배 늘어난 커뮤니케이션 대상들과 어떻게 우리 한정된 홍보 조직이 꼼꼼하게 커뮤니케이션 할 수 있을까?

이 모든 현실적인 질문의 답이 바로 ‘사전 위기 관리 커뮤니케이션 시스템 구축’이다. 사전에 검증된 커뮤니케이션 시스템을 구축하는 것이 바로 ‘위기 대응 역량’의 기본이 됐다는 것이다. 위기 관리 커뮤니케이션에 있어서 사내의 역할을 규정하고, 책임과 의무를 확정한다. 각 핵심 대변인들이 커버해야 하는 커뮤니케이션 대상들을 리스트화하고, 이들에 대한 분석을 수립하는 것이 1단계다.

2단계는 이러한 기본 시스템을 실제로 구현해 보는 단계다. 가상 상황을 부여하고 위기 관리 커뮤니케이션팀 내부에서 상황 파악과 적절한 의사결정이 잘 이루어지는지, 포지션 결정이 정확하게 이루어 지는가를 본다. 또한 그 포지션에 따라서 언론을 포함 한 각 이해관계자들에게 전달 공유 될 키 메시지들이 잘 정리되는지, 예상질의응답이 완벽하게 구축되는지를 점검한다.

3단계는 가상으로 주어진 상황에서 실제 이해관계자들과 커뮤니케이션 하는 ‘방식을 점검’해본다. 이러한 연결 프로세스를 정기적으로 점검 보강하면서 실무자들은 업무 숙련도를 상승시키고, 사내 전체적으로는 팀워크와 시스템 마인드를 가지게 하는 것이 위기관리 커뮤니케이션 시스템 구축 사업이다.

실제로 가상 위기 상황을 전달하고 이에 따른 위기 관리 커뮤니케이션팀 내 커뮤니케이션 실행 상황을 분석해 보면 가장 익숙하지 않은 것이 ‘상황 및 커뮤니케이션에 대한 기록’ 부분이다. 실제 위기가 발생하면 해당 위기를 처리하는 상황 관리 부분 다음으로 바쁜 곳이 바로 커뮤니케이션팀이다.

위기가 벌어지면 제한적으로 언론에게만 문의가 오는 것은 아니다. 소비자, 관련 정부 담당자, 거래처, NGO, 직원, 심지어는 집안 식구들에게도 오는 전화에 위기 관리팀이 모여서 업무를 봐야 하는 워룸(War room)은 그야말로 아수라장이 된다.

이 상황에서 누군가는 여러 커뮤니케이터들이 처리한 상황들과 커뮤니케이션 메시지들을 기록 정리해 공유해야 한다. 일단 언론의 경우에도 위기시 취재 방식이 단편적으로 홍보팀장의 유선상 이야기만을 참고하기 보다는 홍보임원, 마케팅 임원, 영업 임원 그리고 사장에게까지 전화를 걸어 크로스 체크를 한다.

이런 크로스 체크는 취재방식에 있어서 가장 기본이며, 정확한 사실 파악을 위한 좋은 수단이다. 여기에 대응하는 기업의 커뮤니케이터들은 전체가 하나의 메시지로 묶여 통일화되어야 한다. 이를 위해서는 메시지가 전달된 대상과 이슈 그에 대해 전달된 메시지의 내용이 실시간으로 사내 커뮤니케이터들에게 공유되어야 한다.

기본적으로 외부 커뮤니케이션 시에는 정해진 메시지 처리 시트(sheet)에 대상 이해관계자, 질문 내역, 전달 메시지 등을 자세하게 메모해 ‘상황 기록 공유 담당자’에게 전달하는 것이 좋다. 이 담당자는 실시간으로 이를 취합해서 조정 통제하고 공유하는 역할을 담당한다.

모든 위기관리 커뮤니케이션에서 기록과 공유는 완벽한 위기관리를 위한 필수적인 시스템이다.

정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L’Oreal 등 다수 국내외 기업 경영진들 대상 Media Training Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수 영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수 영국 Isherwood Communications, 두번째 Media Training and Crisis Simulation Training 기법 사사 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

모 생선 통조림 회사의 꽁치 통조림에 구두충이라고 불리는 꽁치 기생충이 계속 발견된다는 보도가 있다. 연속적인 이런 상황에 대해 회사측은 ‘불가항력’이라는 논리를 피고 있다.

[인터뷰:OOO, OOOO 생산본부 부장]
“3단계의 세척, 또 최종 캔에 담기고 나서도 약 10명의 인원들이 최종검사를 하고 있습니다만은 아직까지는 저희 실력으로는 완벽하게 제거가 되지 않고 있습니다.”

[인터뷰:OOO, OOOO 생산본부 부장]
“외국의 사례들을 살펴보더라도 통조림 속에 들어가게 되면 고온고압의 멸균과정을 거치기 때문에 인체에는 전혀 무해하다고 판정이 되어 있습니다. 그럼에도 불구하고 구두충 특유의 선홍색 빛깔로 인해서 고객님들은 구두충을 굉장히 혐오스럽게 받아들이는 경향이 있습니다. 그래서 업체로서는 상당히 곤혹스러운…” 

[YTN, 현장 24시]

이 회사의 키 메시지를 분석해 보면

1. 외국사례를 봐도 이런 경우들은 종종 있다.
2. 시각적으로는 혐오 스럽더라도 인체에는 무해하다.
3. 완전히 걸러내는 것은 불가능하다.
4. 그러니 식약청은 규제 수위를 완화하고, 소비자들은 이해하고 안심하고 드시라.

이렇게 볼 수 있을 것 같다.

지평의 Mu님이 지적하신대로 협오스러움(역겨움)은 그냥 지나갈 문제가 아니다:

흔히 놀람 공포 슬픔 분노 역겨움 기쁨 등 6가지를 사람의 기본감정이라고 하는데, 이중 공포 역겨움 기쁨은 그 기본중에서도 기본에 속하는 감정입니다. 특히 역겨움은 아주 원초적인 감정이라 할수 있습니다. 진화심리학자들과 사회심리학자들은 역겨움 감정을 상한음식을 피하는 과정에서 형성돼, 사회감정으로까지 발전된것으로 보고 있습니다. 그리고 이 역겨움 감정은 그 감정형성의 원인이 남에게 있다고 판단되면 강한 분노로 발전합니다. [지평, 광우병, 도덕감정, 불확실성: 설득이 설득이 아닌 경우]

협오스럽지만 무해하다는 논리는 해당 위기 상황에 적절한 키 메시지는 아니다. 커뮤니케이션 대상은 식품공학도들이 아니고, 그 (혐오스럽지만 무해하다는) 구두충을 그대로 아이들의 입에 넣어 주어야 하는 부모들이다.

이 커뮤니케이션을 구경하면서 소비자인 나는 스스로 이 제품에 대해 어떻게 하는 것이 옳은 것인지 고민하게 된다. 분노 이전에 고민이 되기는 처음이다…

사이비 인터넷매체, 기업 등친다 [동아일보]

동아일보 위 기사에서 ‘사이비 인터넷 매체’라 불린 선수들은 다양한 유형을 가지고 있다.하지만  소위 말하는 지하철 주간지류가 주요한 축을 이루고 있다. 또 오프라인에서는 인쇄물을 발행하지 않고 온라인 사이트만 운영하면서 활동(?)하는 선수들도 있다. 일부 개인으로 활동하면서 명함을 들고 다니는 선수들도 있지만 메이저는 아니다.

문제는 이 지하철 주간지 선수들의 활동 방식인데, 기본적으로 기사꺼리는 다양한 루트를 통해서 얻는다. 인터넷 게시판 (주로 디씨인사이드 게시판류…심지어 청와대나 식약청, 소비자원등 기타 감독기관의 게시판, 각 언론사 제보 게시판 등)에서 최초 팁을 많이 얻는다.

또 직접적으로 그 매체에 소비자들이 제보를 해오는 경우들도 많다. 소위 말하는 조중동류에서 제보를 받아주지 않기 때문에 약간 제2라인과 제3라인 언론사들로 내려 온다는 게 여기까지 제보가 내려오는 경우다.

일반적 공격대상은 대기업이다. 또한 비지니스 모델등에 있어 약간 문제 발생 소지가 있는 기업들이 그 대상이다. 초대형 그룹사들의 경우 씨알이 잘 안먹히기 때문에 빈번한 공격은 힘들지만, 그 아래 대기업들의 경우에야 그야말로 밥이라고 볼 수 있다.

동아일보 기사에서는 5000만원 등 수천만원대를 요구했다고 하는데, 왠만한 기업 홍보실들이 예산상 수천만원을 박고 기사를 뺄 수 있는 곳은 매우 드물다. 만약 그렇게 해서 기사를 뺄정도라면 그 이슈는 일반지에서도 관심이 있을 수 있는 큰 이슈겠다.

보통 이들의 먹잇감들은 평균 200-300라인이 가장 많아 보인다. 물론 다른 주간지들을 자극하지 않기 위해 광고 게재는 하지 않고, 인하우스의 자청에 의해 현금거래만 오고간다. 인하우스에서는 보통 1년에 주요 주간지별 1-2회씩은 광고비 또는 떡값형식으로 예산을 미리 준비하는 경우들도 있다. (여기서 주간지는 정식 시사/경제 주간지의 의미가 아니다. 다시 한번 확인)

이 지하철 주간지들의 소유주들은 몇몇이 몇개의 매체들을 복수 소유하고 있기도 하다. 이쪽 맛을 보면 욕심이 생기는 것 같다.

가끔씩 클라이언트들이나 동료 후배 홍보실무자들로 부터 질문을 받는다. “이런 매체들이 이상한 기사 가지고 찾아와서 인터뷰 하자고 하는데 어떻게 하죠?”

나는 이렇게 대답한다. “그 매체와 우리 회사가 둘이서 외나무 다리에서 마주보고 있는 거야. 둘 중 하나가 시냇물에 빠지지 않고서는 그 다리를 함께 건널 수는 없는 거지. 그 매체가 우리 회사를 위해 빠져줄까? 그럴려고 했었으면 아예 그쪽에서는 그 외나무 다리에 마주서질 않았겠지? 그냥 회사가 자리를 양보하고 시냇물에 빠져줘. 어쩔 수 없어. 빠지기 싫어 밀치고, 댕기고 해 보았자 결국엔 떨어지는거야. 키메시지나 전략적인 포지션도 아무 필요 없어. 이건 위기관리 게임이 아니야. 그냥 시냇물에 몸을 던지면 되…”

온라인이 있는 한 이런 매체들은 상존하게 되어 있다. 어쩔수 없다. 털어서 먼지 안나는 기업이나 개인은 없기 때문에…

한나라, 전방위 ‘온라인 동향 조사’ 나선다 [미디어 오늘]

한나라당의 새로운 온라인 모니터링 시스템의 명칭이 화제다. 인터넷 사이드카.

몇가지 생각…

1. 정확한 키메시지는 부연설명이 필요 없이 그 스스로 커뮤니케이션을 완료해야 한다.
2. 마케팅의 최종 목적은 영업사원들을 없애는 거다. 그만큼 소비자들이 제품이나 서비스를 알아서 찾게 만드는 거겠다.
3. 한나라당이나 청와대나 정말 국민들을 항상 재미있게 한다. 끊임없는 자극을 주기 때문이다.
4. 영어 몰입교육을 제안했었는데, 자꾸 이상한 단어들로 국민을 몰입시키는 경향이 있다. (스핀닥터, 사이드카…)

이런 능력들이 정말 신비롭다.

연합뉴스의 신호경 기자가 쓴 <광우병이 복어 독 수준이라니…>기사를 보고 우리나라 기업이나 정부의 키메시지 개발의 한계를 다시 한번 목격했다.

농림수산식품부 농업통상정책관, 22일 평화방송 라디오 프로그램 출연
질문: ‘광우병으로부터 확실히 자유롭다고 할 수 있나’
답변: “광우병특정위험물질만 제거하면 99.9% 안전하다. 마치 독을 제거하고 복어를 우리가 아무런 걱정없이 먹는 것과 같은 이치입니다”

농식품부 정운천 장관 오찬 간담회
“광우병은 구제역과 달리 전염병이 아니지 않나. 광우병 위험이 과장된 면이 있다”

전문가들에 따르면:

지금까지 광우병의 원인 물질로 알려진 ‘프리온(prion)’이란 단백질 입자는 특성상 복어독과는 비교가 안될 정도로 위험하다. 우선 독과는 달리 세계보건기구(WHO)나 국제수역사무국(OIE)이 주요 관리 대상으로 삼는 사람.동물 공통 전염병의 하나이고, 잠복기가 길게는 40년에 달해 이 프리온이 뇌 등의 정상 세포 변형을 일으키기 전까지는 쉽게 감염 여부를 확인하기도 어렵다.

‘단백질(Protein)’과 ‘비리온(Virion:바이러스 최소단위)’의 합성에서 비롯된 명칭처럼, 프리온은 감염성 질환을 일으키긴하지만 DNA나 RNA와 같은 핵산이 없어 바이러스와 성격이 전혀 다르다. 바이러스보다 크기가 훨씬 더 작은 ‘단백질 입자’에 가깝다. 따라서 인류가 지금까지 개발한 항(抗)바이러스제 등을 통한 예방, 치료가 불가능하다.

또 뇌.척수 등 광우병위험물질(SRM)에서 프리온의 대부분이 발견되는 것은 맞지만, 그렇다고 다른 부위가 안전하다는 뜻은 아니다. 프리온이 살코기는 물론 소변이나 혈액 등에서도 발견됐다는 보고도 있다.

1986년 영국에서 처음 발견된 광우병에 대한 연구 역사가 20년 남짓에 불과하기 때문에 소의 어떤 부위, 어떤 연령이 어느 정도 안전하다고 확률적으로 단언하기가 사실상 어렵고, 이런 상황이라면 미국처럼 광우병 발병 경력이 있는 나라의 쇠고기 수입은 아주 신중해야 한다는 게 전문가들의 견해다.

위에서 주무 책임자와 담당자가 내세운 키메시지는 상당히 emotional하고 이해하기 쉬운 비유로 이루어져 있다. 기본적으로 키 메시지를 개발하는 데 있어서 매우 중요하고 효과적인 스킬이다. 그러나 키메시지에서 가장 중요한 것은 논리성이다. 일단 논리성이 100% 확보된 이후에 emotional하거나 ‘그럴싸 한 비유’가 효과를 발휘한다.

또한 키메시지를 결정하기 위해서는 발언자의 책임과 의무에 대한 검토도 필요하다. 키메시지라는 것에 생명력을 불어 넣기 위해서는 이슈를 둘러싼 다방면의 context들도 감안해야 한다.

복어독이나, 구제역 전염병…전혀 논리적이거나 과학적인 고려가 없이 그냥 50대 아저씨들이 소줏집에 앉아 잔을 부딪히며 떠오르는 소리를 내뱉는 수준의 메시지다.
 
키메시지라는 것은 자기 조직이나 기업의 기본적인 ‘포지션을 확인’시키고, 전달하고 픈 ‘목적을 가지는 메시지’를 뜻한다. 위에서 키메시지를 언급한 분들의 포지션은 ‘찬성 미국산 소고기 수입’임에 틀림 없다는 것은 성공적으로 커뮤니케이션 됬다. 그러나 ‘국민들에게 광우병에 대한 부정적 인식을 불식’한다는 목적 달성에는 실패했다. 거기에다 덤으로 비과학적이고, 무책임한 부처의 이미지를 괜실히 떠 안았다. 긁어 부스럼이다.