Communications as Ikor

얼마전 기사를 읽으면서 생각한 내용을 늦게 정리 해 본다.

한국맥도날드 측은 8일 이와 관련해 “식재료 일부를 중국산으로 바꾼 것은 사실이지만 매장에서 진행되는 모든 프로모션은 1년치를 미리 계획하기
때문에 맥모닝 가격인하를 위해 식재료 원산지를 바꾼 것은 아니다”라고 해명했다.

이어 “원산지가 바뀌었다고 제품의 크기나 위생상태가
변하는 것은 아니다”라며 “지금껏 이로인해 고객에게 불평을 들은 사실도 없고 똑같은 재료라면 보다 저렴한 것을 사용하는 것이 맥도날드 입장에서는
맞다”고 덧붙였다. [한국경제]

좀 더 나은 메시지가 없을까?

언론이나 네티즌들의 포지션은 이렇다.

맥도날드가 값싸고 믿을 수 없는 중국산 머핀을 몰래 사용하기 시작하면서 겉으로 가격을 인하 했다 광고 한거 아닌가?

이 포지션을 좀 더 들여다 보면

• 맥도날드는 (항상 좀더) 값싼 재료를 사용하려 한다.
• 값이 싼 재료는 품질을 믿을 수 없다.
• 특히나 중국산은 못믿겠다.
• 왜 몰래 속인거냐?
• 가격인하를 광고하기 위해 갑싼 중국산을 쓴건가? 아니면 중국산을 쓴 후 값을 내리면서 광고를 한 것인가?

이에 대해 한국맥도날드측의 포지션을 한번 정리해 보면

• 가격인하를 위해 식재료 원산지를 바꾸지 않았다.
• 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 맥도날드의 입장에서 같은 품질이라면 저렴한 가격의 재료를 사용할것이다.

이렇다.

이 둘간의 포지션에서 상쇄가 될 수 있는 메시지들은:

• 맥도날드는 (항상 좀더) 값싼 재료를 사용하려 한다. ==> 맥도날드의 입장에서 같은 품질이라면 저렴한 가격의 재료를 사용할것이다.
• 값이 싼 재료는 품질을 믿을 수 없다.==> 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 특히나 중국산은 못믿겠다. ==> 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 왜 몰래 속인거냐? ==> 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 가격인하를 광고하기 위해 갑싼 중국산을 쓴건가? 아니면 중국산을 쓴 후 값을 내리면서 광고를 한 것인가?  ==> 아니다. 가격인하를 위해 식재료 원산지를 바꾸지 않았다. 미리 결정된 사항이다.

이 논란에서 맥도날드측의 핵심 포지션은 ‘원산지가 바뀌어도 품질에는 문제없다‘ 인 듯 하다.

인터뷰를 통해서 전달해야 했었던 공식입장을 좀더 가다듬어 보면:

• 맥도날드는 전세계 각지에서 가장 믿을만 하고 우수한 식재료들만을 공급 받고 있습니다.
• 따라서 가격인하와 식재료 원산지 변경의 관련성에 대한 주장은 근거가 없습니다.
  
• 이 두가지 이슈는 아무 관련 없는 별개 이슈이며 각각 소비자들을 위한 최선의 결정이었다는 점을 강조 드리고 싶습니다.

쓰지 않았어야 하는 단어들은 다음과 같다.

• 중국산
• 사실
• 원산지가 바뀌었다고
• 제품의 크기나 위생상태
• 불평
• 똑같은 재료
• 보다 저렴한 것
• 맥도날드 입장

문제가 어려우면 항상 원칙을 강조하자. 그리고 그 원칙은 타겟 오디언스에 STICK하자.

‘독도광고’ 서경덕씨 타임스퀘어 영상광고 추진 [뉴시스]

서경덕님께서 뉴욕타임즈 등 미국내 유력 언론에 독도 광고를 하신데 이어 독도광고를 영상으로 제작하여 뉴욕 타임스퀘어 전광판 광고를 하신다고 한다. 물론 그 취지와 바램은 같은 한국인으로서 100% 이해가 간다. 독도문제에 대해 접근하는 방식이 조금 다르지만, 서경덕씨가 추구하는 ‘선한 목적’에 대해서는 박수를 치고 있다.

하지만, 타임스퀘어 동영상 광고는 재고했으면 한다. 일단 타임스퀘어에는 수많은 big brand들이 경쟁하듯이 요란한 아웃도어 광고를 진행 중이다. 우리나라의 삼성과 LG도 그 곳에서 십수년간 아웃도어 전광판 광고를 진행 중이다. 좋은 장소고 어느 기업이나 브랜드고 탐내하는 노출효과를 자랑한다.

하지만, 독도 이슈와 어울리는 장소는 아니다. 독도 이슈는 노출을 목적으로 하면 안된다. 차라리 노출을 하지 않는게 전략적 일 수도 있다. 특히나 일본이 원하는 것이 국제 분쟁 지역화를 위한 노이즈 메이킹 전략인데 이러한 전략에 말려들어가는 결과를 낳지나 않을까 우려된다.

하루에 수만명의 미국인들과 또 그만큼의 외국인 관광객들이 타임스퀘어를 방문한다. 그리고 기념비적인 배경을 바탕으로 사진들을 찍고 그 아래를 지나 다닌다. 그들이 그들 스스로 독도를 알아야 할 이유(relevancy)는 없고, 우선 독도가 무슨 말인지 어디에 있는 것인지 모른다. 심지어는 Korea의 의미도 모르는 사람들이 분명있다. 그런 환경의 오디언스들에게 “독도는 한국땅이다. 일본이 자기네 것이라고 우겨도 독도는 원래 한국땅이다. 기억해라 독도는 우리 것이다.”하는 메시지는 적절하다고 보지 않는다.

입장을 바꾸어서 현란한 강남역 유흥가 전광판 광고에 하루에 몇번 ‘칠레 앞바다의 크크섬은 원래 파라구아이땅이다. 아무리 칠레가 자기네 땅이라고 우겨도 원래 파라구아이 땅이다.” 뭐 이런 동영상 광고가 나오면 그 효과가 누구에게 얼마나 있을까? 그 광고를 접한 사람들은 대부분 ‘뭐야. 왜 여기와서 저런 광고를 하지? 근데 파라구아이는 또 어디야?”하겠다. 그 보다 더 많은 사람들은 그냥 ‘뭐야?’ 정도 하고 지나치겠다.

매체전략에는 예산도 중요하지만, 관계성(target relevancy), 단계와 전략이 필요하다. 그 성의와 목적은 이해하는데…약간 계획은 재고 되었으면 좋겠다. 정말. 

‘위기관리 커뮤니케이션에 있어서 타겟은 누가 되어야 하는가?’ 이 질문은 커뮤니케이션을 공부한 사람이라면 가장 기본적인 물음이며, 실무자들에게는 실행 이전 가장 필수적인 고려사항이 아닐까 한다.

그러나 다른 많은 것들이 그렇듯이 가장 기본적인 것이 가장 이해하기 어렵고, 또 활용, 실행하기도 어렵다. 일부 실무자들은 이런 부분들을 그냥 ‘학문적인 것’으로 치부해 논외로 남겨 놓고, 직접 실행방안 부터 먼저 고안해 내서 ‘번갯불에 콩을 볶아 먹는 자세’로 어지러운 전쟁터에 서 있기도 한다.

모든 커뮤니케이션 프로세스에 있어서 ‘하나만 있으라’ 하면 오디언스, 즉 타겟이 있어야 한다. 성경의 창세기에서 최초 ‘빛이 있어라’ 했다는 창조물 제 1호 처럼…커뮤니케이션에 ‘오디언스가 있어라’ 하는 것이 가장 첫 전제라고 본다.

그 후에 메시지가 있어라, 채널이 있어라…효과측정이 있어라…등등의 진화가 가능하겠다.

위기를 관리하기 위한 커뮤니케이션에 임하기 전 그 대상을 꼽아 보라고 하면…보통…전국민..또는 공중(public) 또는 고객(customer)이라고 identify하는 경우가 대부분이다. 이런 커뮤니케이션 타겟 세팅으로서는 절대로 성공적인 위기관리 커뮤니케이션이 있을 수 없다.

일단 정확한 커뮤니케이션 타겟이 설정되어야 그에 맞춘 메시지 개발이 가능하다.

위기관리 커뮤니케이션에 있어 커뮤니케이션 타겟을 설정하는데 흔히 목격되는 오류들은 다음과 같다.

1. 너무 broad한 타겟 설정

커뮤니케이션이 성공하기 위해서는 타겟 공중의 세분화가 필수다. 타겟을 broad하게 가져가는 가장 stupid communication 사례가 바로 ‘spam’이다. 매일 아침 영문 이메일로 뿌려지는 수억통의 viagra spam을 생각해 보자. 위기시 이런 spam communication을 통해 위기의 바다에서 살아 남겠다고 몸부림 치는 실무자들… ‘정말’ 있다.

2. 가장 시끄러운 대상을 타겟으로 설정

광우병 논란을 예로 들어보자, 대통령에게 물러 나라 하고, 하루에 수천에서 수만개의 악성 댓글들을 복사와 붙여넣기 반복하는 사람들에 대한 커뮤니케이션 타겟 세팅이 과연 효과가 있을까? 전략은 선택의 문제다. 선택의 기준이 확고해야 하며 그 선택에 있어서 효율성과 생산성이 담보되어야 한다. 물론 이런 타겟팅이 완벽하게 성공적이라면 더할 나위 없이 좋겠지만…현실상 무리다. 또한 전례도 없다.

3. 전통적인 적을 타겟으로 설정

이 것도 무리다. 경쟁사, 반대성향의 NGO등과 같은 전통적 적은 자신들이 없어지기 전에 절대 우리에게 동화되지 않는다. 이들은 정치적인 커뮤니케이션의 주체들이기 때문에 설득이나 이해의 대상이 아니다. 아이러니하게는 설득의 주제나 이해를 도모하는 주제 자체를 우리보다 더 잘 이해하고 있는 당사자들이 이들이다. 커뮤니케이션의 차원적인 문제로 볼 때 이들은 다른 게임을 뛰고 있는 그룹들이라는 이야기다.

4. 언론을 타겟으로 설정

위기 커뮤니케이션을 실행할 때 보통 홍보팀에게 남겨지는 가장 중요한 커뮤니케이션 타겟중 하나가 언론이다. 물론 위기시 언론과 커뮤니케이션 하는 것이 중요하다. 그리고 그것이 대부분이었던 시대도 있었다. 타겟을 1차 타겟과 2차 타겟으로 설정하는 친절한(?) 실무자들도 있는데, 이는 의사결정권자의 이해를 돕기 위한 문안이지, 실행에 있어서 유효한 분류는 아니다. 언론을 타겟으로 정하는 그 싯점 부터 커뮤니케이션은 이미지 중심으로 간다. 말장난으로 가고, 논리 싸움으로 간다. 위기관리의 가장 큰 효력을 발휘하는 Action이 사라진다. Communication always comes last. 커뮤니케이션은 모든 행동의 맨 마지막에 자리해야 한다. 그래서 이런 타겟세팅은 성공하기 어렵다.

5. 아예 타겟 설정이 없음

이에 대해서는 언급할 가치가 없다. 시간도 아깝다. 그런데 이렇게 하는 실행이 사실 100%에서 한두자 빠진다. 이게 반복되지만 꾸준히 실패사례를 분석해 토론의 테이블 위에 올려 놓아야 하는 이유다.

자….지금 당신은 누구와 커뮤니케이션하고 있습니까?