모 중견기업의 마케팅 임원이 하나 있다 치자. 년간 마케팅 예산을 500억 정도 쓰시는 분이다. 이분과 대화를 하면서 이런 질문을 그로 부터 받았다고 생각해 보자.
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소셜미디어? 미국에서 일부 전문가들이 주장하는 수치들에 대해서는 내가 본적이 있어. 인상깊더군. 한국에도 그런 실제적인 지표들이 있나? 일단 우리 제품 타겟인 1929들의 블로그 활용도에 대한 정확한 수치들이나 분석자료들이 혹시 있나? 최근 것으로?
현재 TVC로 년 300억 정도 돌리고 있는데 왜 우리가 일부 TVC예산을 빼서 소셜미디어쪽에다가 새롭게 편성 해야 하나? 현재 드라마 ‘스타일’ 같은 경우 시청률 20%가거든? 그 정도 소셜미디어에서 노출 가능한가? 단박에?
어짜피 소셜미디어도 일종의 오타쿠 마켓 아니겠어? 우리는 그냥 식음료인데 여기에 오타쿠적인 소셜미디어 필드는 어떤 것들이 있고, 그 영향력은 어느 정도라고 측정 가능하지?
파워블로거? 그 사람들이 영향력이 있다고 주장하고 있는 거야? 사실 우리는 그 사람들이 새롭게 필요 없거든. 우리나라에서 우리 제품 모르면 간첩이고, 우리 제품 이외에 대체 제품도 사실 없어. 그냥 그 파워블로거들인가 하는 사람들이 트집잡아 씹지만 않으면 우리는 문제없다구. 어떻게 생각해?
트위터? 그거 열어놓고 나중에 어떻게 감당을 해? 그리고 우리 제품에 대해 매일 매일 매시간 무슨말을 해야 해? 그거 당신네들에게 관리 맡기면 잘 할수 있어? 무슨 말을 할껀데? 대략?
우리 브랜드 매니저들이 항상 정기적으로 우리 타겟 대상으로 FGD, FGI, 서베이 등등 하거든. 이 소비자들에게 물어보면 99%가 그래 “블로그 안한다”구. 그럼 누가 하는거야? 그 블로그라는 건? 20대들이 하기는 해? 아니…30-40대들 말구. 우리한테는 상관없어 그 나잇대는.
소셜미디어 모니터링이라도 하라구? 그거 모니터링해서 브랜드에 대한 대화를 들으란 말이지? 흠…그건 일리가 있다. 그런데 말이야. 우리 마케팅 리서치팀에서 매주 올라오는 조사결과들하구 CS쪽에서 들어오는 각종 소비자 피드백들도 99%는 그냥 처리 불가야. 사실 우리가 소비자 소리를 안 듣는게 아니라구…그걸 소화 할 여건이 안되는거지. 소셜미디어 모니터링까지 해서 현재 소화불량을 더 심각하게 만들수 있다는 건 어떻게 생각해?
문제는 소셜미디어상에서 전해오는 우리제품에 대한 피드백과 영업일선에서 파악되고 입수되는 피드백간에 약간 다른 특성이 있다는 거야. 그걸 어떻게 해석해야 하는거야?
내가 보는 소셜미디어상에서의 마케팅 활동들…예를들어 리뷰라던가 버즈라던가 하는 것들 말이야. 그런건 전체 마케팅 관리자 차원에서 볼 때는 사실 상당히 마이너한 이슈라고 봐. 솔직히 있어도 되고 없어도 되는 활동이라는 거지. 꼭 그걸해야 성공한다는 말은 못하겠지? 그것봐…그리고 사실 그런 걸 해도 결과나 영향력 입증도 어렵잖아 스스로. 뭐 ROI 까지도 안 바래.
그래 알아. 하는게 좋다는 건 알아. 하지만…꼭 해야 하는건 아닌것 같아. 그리고 안하면 위험하거나 치명적인 것도 아직은 아닌 것 같고. 막상 하려면 많은 로직과 이전 성공사례들이 있어야 하는데 우리가 그 사례를 만들면서 초기 위험을 감수할 필요는 없다고 봐.
자….우리 마케팅 예산 500억중 당신이 소셜미디어 마케팅으로 얼마를 원하는거야? 어떻게 가져갈꺼야? 내 질문에 답변을 해봐.
답변 못하면….집에 가서 애나 봐.
FGD
컨설팅에서 항상 승리하는 방법
성공적인 컨설팅을 진행하는 데 여러가지가 중요하겠지만…경험상 가장 중요한 것을 하나 뽑으라면 ‘클라이언트의 마음’을 꼽겠다.
거의 모든 컨설팅 프로젝트의 대략적 해답은 클라이언트의 마음속 또는 머릿속이 있었다. 단지 클라이언트들은 그들의 마음속을 논리적으로 구조화해서 눈앞에 그대로 보여주기를 원할 뿐이다.
일부 선배들은 그게 바로 컨설턴트의 일이라고 한다.
PR 에이전시 업무도 마찬가지다. 인하우스의 마음속에 항상 해답이 있다. 일부 쥬니어들은 인하우스가 “이건 어떻게 하는게 좋을까요?”하고 물어온다면서 나의 의견을 묻는다. 나는 거의 매번 되묻는다. “인하우스에서는 어떻게 생각하는 것 같은데?” AE들은 거의 대부분…”글쎄요. 거기서도 어느 한가지를 딱히…”한다.
AE가 틀린거다. 인하우스는 자신이 인지 하지 못할 수는 있지만 마음속에 어렴 풋 하게나마 선택과 해답을 가지고 있다. AE가 그것을 모르는 것은 인하우스와의 커뮤니케이션이 충분하지 못해 공유된 마음이 부족하기 때문이다. 인하우스의 마음을 완전하게 읽는 AE 처럼 서로간에 편한 관계가 없다.
한 번 그리고 두 세번 인하우스의 심중을 읽다보면 그 안에서 대부분 원칙을 발견하게 된다. 많은 업무들이 이렇게 공유된 원칙에 준해서 진행이 된다. 그렇지만, 여기에도 위험한 칼날이 있다. 이렇게 무의식적으로 공유된 원칙에 근거해서 일을 해 나가다만 보면…분명 오래되지 않아 이런 반응을 인하우스로부터 얻게된다.
‘왜 당신네는 새로운 제안을 하지 않나요? 왜 먼저 챌린지 하지 않는거죠?” 맞다. 익숙함은 순간의 편함이다. 그렇기 때문에 항상 실시간으로 케이스 별로 인하우스의 마음을 업데이트 해서 읽는 것이 중요하다.
보통 이런 대화를 상상하면 설명이 비슷하게 되겠다.
인하우스가 에이전시에게 다섯 손가락을 펴 보라고 한다. 이에 에이전시가 다섯 손가락을 펴 보여준다.
인하우스: 그 다섯 손가락들 중에서 어떤 손가락으로 제 콧구멍을 파야 시원할까요? 한번 의견을 주세요…
에이전시: 네…흠…다른 케이스들을 보고 제 경험과 몇 명에게 서베이를 해 본결과 그래도 이 두번째 검지 손가락이 가장 파워풀하다는 결론을 얻었습니다.
인하우스: 아니…근데 말이지. 내 콧구멍이 그렇게 크지가 않아서 말이죠. 좀더 deep dive해 보시겠어요?
에이전시: 아…그러시면 일단 엄지손가락과 검지는 제외 하도록 하겠습니다. 그 다음에 저희가 리서치를 해 본결과 방향지향성이라던가 근력에 있어서 그 다음은 새끼 손가락이 아무래도 가장 최선의 선택이라고 보여집니다.
인하우스: 흠…아주 Typical해요. 저희는 좀더 differentiated approach를 원하죠. 그렇게 Typical하게 가려면 왜 우리가 컨설턴트들을 부르겠어요. 좀더 무언가 새로운 것을 제안해 보세요.
에이전시: 아 그렇군요. 그러면…저희가 외국 동영상 사례등을 통해 케이스 스터디를 진행 한 결과…약지가 아주 새로운 트렌드로 떠오르고 있다는 결과가 나왔습니다. 나름대로 사이즈도 compromise 가능하고, 근력이라던가 여러면에서 우수하더군요. 저희도 몰랐던 사실입니다. 추천합니다.
인하우스: 흠 그래요. 재미있네요. 하지만…보통 그 손가락은 우리가 약지라고 부르는 것과 같이 약간 깨끗한 용도로 써야 할 것 같다는 TOM이 걸리네요. 그 손가락을 콧구멍에 넣는다…뭔가 이게 이상해 보인다 이거죠.
에이전시: 맞습니다. 빙고. 역시 인하우스시네요. TOM 부분에서 그럼 아주 적절하게 더러운 부분과 relevancy를 가져가고 있는 가운데 중지가 최선이겠네요. 해외 사례나 국내 일부 사례에서도 욕설로도 사용되는 부위이기 때문에 아주 적절합니다. 아주 소중한 insight를 주셨어요. 저희가 이번 프로젝트를 통해 더 많이 배웠습니다.
인하우스: 역시…그렇군요. 제가 생각했던 그대로예요. 역시 컨설턴트분들이 노력해 주시니 결과가 아주 상큼하네요. 좋아요. 다음주 월요일에 저희 CEO께 최종 보고하시죠. 대표 컨설턴트께서 영어로 해주세요. 감사합니다.
이런 대화 플로우를 상상해 보자.
상당히 길고…저효율적이고…힘들다.
처음부터 이 에이전시의 컨설턴트들은 인하우스와 여러 번에 걸쳐 밥과 술 그리고 사우나 등지를 전전해 보았어야 했다. 회의시에 그 인하우스가 어떤 손가락을 선호하는지를 눈치 채는게 좋았다. 그리고 간간히 술잔을 부딪히면서 손가락 하나 하나의 의미에 대해 깊은 간을 보는게 좋았다.
그런 방식이 수백에서 수천만원 짜리 서베이나 FGD 보다 효과적인 방식이었다. 그리고 나서 충분히 마음을 읽은 후…첫 컨설팅 보고서에 수백 페이지의 논리들을 앞세워 결론으로 ‘가운데 손가락이 최선이라고 보여짐’ 했으면 됐다.
인하우스가 답을 모른다. 인하우스가 어떤 선택을 할찌 갈등 하고 있다. 인하우스가 우리의 의견을 원한다…는 말은 쥬니어들의 느낌일 뿐이다. 지금부터라도….마음을 읽자.