Communications as Ikor

정치권에서는 종종 ‘사람이 해를 가리키면 해를 바라 봐야지 왜 가리키는 그 손가락을 보느냐’고 상대를 비판하곤 한다. 미디어 트레이닝을 받은 분들도 종종 인터뷰 시에 이런 비슷한 혼돈과 실수를 경험하곤 한다. 인터뷰를 시작하기 전에 다시 한번 기억하자. ‘나의 인터뷰를 듣거나 보거나 읽는 사람은 기자가 아니라 나의 동료요, 직원이고, 소비자들이며, 주주들이고, 경쟁사들’이라는 사실을 말이다. 이는 언론 인터뷰 시에 가장 중요한 원칙이다.

이제 언론 인터뷰를 실제로 진행할 때 필요한 기본 자세들을 정리해 본다.

긍정적이 되자
최대한 솔직하고 자신감을 가지자. 가능하다면 뭐든 확실하게 주장하자. 그리고 모든 인터뷰 내용에서 부정적인 단어나 문구는 가능한 자제하자. 예를 들어 “저희는 그 신규 사업 진출에 대해 상당히 비관적입니다”라는 말 보다는 “저희는 그 신규 사업 진출이 좀 더 신중하게 결정되어야 한다고 믿습니다” 정도로 완화하여 부정적인 부분을 가능한 줄이자.

가능한 세부적으로 언급하자
항상 모든 세세한 사항들은 나열하라는 뜻은 절대 아니다. 적절한 범위 안에서 디테일들을 제공하자는 것이다. 숫자들을 사용하거나, 사례를 제시하거나, 알기 쉬운 통계치를 언급하거나, 자신의 키 메시지를 보강해 줄 수 있는 명언이나 고급스러운 유행어(화두)를 사용하는 것도 좋다.

항상 정직하자
계속 반복하지만 거짓말은 절대 안 된다. 위기관리에 있어서도 거짓말로 성공한 케이스는 없다. 거짓말은 당연히 안되며, 추측하지도 말자. 과장해서도 안되고, 의도를 가지고 흘리는 말도 하지 말자. 언론과의 관계에서 신뢰성은 생명이다. 잔재주를 부린다는 느낌을 주거나 너무 훈련 받아 깔끔한 티조차도 웬만해서는 내지말자.

인간적이자
배려하고, 호감이 가도록 행동하자. 그리고 숨김이 없다는 느낌을 주도록 노력하자. 인간미를 풍기자. 조직의 명령을 수행하는 로봇처럼 굴지 말자. 가장 좋은 방법은 이 언론 인터뷰를 듣거나 보거나 읽을 오디언스들과 공통적인 부분을 찾아보는 것이다. “국민 여러분, 사랑합니다” 최근까지 우리가 많이 봐 왔던 인간미 아닌가.

인용 가능하게 말하자
메시지를 단편적으로 던지지 말자고 했다. 스토리를 이야기 해주라고 했다. 인터뷰 내내 모든 말들은 대화형식이어야 한다. 1인칭만을 사용하고, 이해하기 쉽게 능동형 표현 만을 사용하자. 기사를 통해 인용된 메시지는 내가 책임져야 하는 부분이다. 따라서 책임질 수 없는 말은 하면 안 된다. 언론 인터뷰 시에는 ‘아니면 말고’란 없다.

침착하고 평온한 마음을 갖자
옳은 사람은 항상 자신의 감정을 컨트롤하기가 쉽다. 약간 문제가 있거나, 구린 사람들이 종종 화를 내거나 감정을 자제하질 못한다. TV 탐사 프로그램에 나오는 문제 있는 기업이나 조직의 인터뷰이들을 보자. 밝고 평온한 표정으로 정정당당하게 인터뷰 하는 분들은 거의 없다. 심지어는 인터뷰를 거절하고 카메라 기자에게 폭행을 가하기도 한다. 반면에 옳은 주장을 하는 분들은 밝은 곳에서 담백하게 인터뷰를 한다. 아무리 솔직하게 정당한 이야기를 해도 감정을 통제하지 못하면 모든 게 헛수고다.

실제 미디어 트레이닝에서는 앞의 모든 사항들을 점검하면서 반복 훈련 한다. 그러나 우리나라 CEO분들이나 홍보담당자들이 가장 약한 부분이 맨 마지막 부분이다. 기자의 전문적인 감정 자극에 넘어가는 것이다. 반복적인 질문들, 각도가 다른 기술적인 질문들, 집요하게 자신을 따라다니는 취재 환경 속에서 자신의 감정을 항상 균일하게 컨트롤하는 것은 물론 매우 어렵다. 당연히 훈련되지 않은 분들은 거의 다 초반에 감정 통제에 실패한다. 그래서 한국식 미디어 트레이닝은 이 부분에 많은 초점을 맞추곤 한다.

정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

이번엔 언론 커뮤니케이션에 있어서 CEO의 커뮤니케이션 유형을 규정하는 4가지 요건들 중 CEO의 성격(Personality)에 관해 이야기를 나눠본다.

사람의 성격은 선천적인 영향 외에도 성장과정과 교육배경, 생활환경 등에 많은 영향을 받는다. 특히 우리가 관심을 가지고 보는 것은 기업 CEO의 성격이다. CEO의 성격은 커뮤니케이션 유형과 방식에 영향을 미치는 가장 큰 요소들 중 하나이기 때문이다.

언론 커뮤니케이션에 있어서 긍정적인 CEO의 성격은 다음과 같다.

● 친절하고 예의 바름. 겸손함
● 인간미가 있음
● 침착하고 논리적임
● 잘 화를 내지 않고 흥분함이 적음
● 대화하기를 즐기나 남을 일방적으로 이해시키려 하기 보다는 공감대를 이룸
● 주변의 조언에 귀를 기울임
● 자신감은 강하지만, 신중함
● 꼭 해야 할 말 이외에는 말이 적음

반대로 언론 커뮤니케이션에 있어 그리 도움이 되지 못하는 CEO의 성격은;

● 독선적, 거만함, 교만함
● 인간미가 없음
● 성격이 급하고 감정적임
● 화를 잘 내고, 곧잘 흥분함
● 일방적으로 남을 이해시키기 위해 대화를 즐김
● 주변의 조언에 귀를 잘 기울이지 않음
● 자신감이 매우 강해 스스로 만족해 함
● 꼭 하지 않아도 될 말들을 함

보통 언론과의 커뮤니케이션에 있어서 위험한 성격을 가진 CEO들은 보통 이런 표현들을 많이 사용한다.

 ● “O기자님이 잘 모르셔서 그러시는데…”
 ● “O기자님, 기자 몇 년차입니까?”
 ● “이런 이야기는 쓰지 마세요. 그러니까…….”
 ● “아 진짜 이해를 못하시네…”
 ● “이게 무슨 뜻인지 알아요? O기자님?”
 ● “내가 O기자님한테만 이야기하는 겁니다…”
 ● “O기자, 무슨 기사를 그런 식으로 씁니까?”
 ● “O기자, 앉아보세요. 어딜 가십니까?”
 ● “알겠어요? 알아듣겠습니까?”

이런 성격을 골고루 갖춘 모 기업 CEO는 자사에 대해 부정적인 기사를 쓴 기자를 사장실로 불러 대화를 나누다가 화를 억누르지 못하고, 기자와 몸싸움(?) 지경까지 가는 경우도 있었다는 이야기가 있다.

언론과의 커뮤니케이션에서는 다혈질적인 CEO보다는 차라리 과묵하고 조용한 CEO가 더 나을 때가 있다. 또한 귀가 얇아서 기술적인 기자들의 질문의 의도를 꿰뚫지 못하고 말하면 안될 정보를 오픈 하고야 마는 분도 있다.

기업 홍보 담당자와 기자간 관계에 있어 ‘불가근(不可近) 불가원(不可遠)’의 대 원칙에 있어서는 CEO도 열외가 될 순 없다. CEO의 인간미라는 것은 기자와의 관계를 지속시켜주고, 관계의 품질을 좋게 해주는 역할은 하지만, 이것이 2불(不) 원칙을 깨뜨릴 만큼 절대적일 수는 없다.

사적인 자리에서 기자와 ‘형님’ ‘아우’ 하는 관계로 발전하는 CEO나 홍보 담당자가 있다. 그러나 평시는 몰라도 공식적 논의 때나 위기 및 이슈발생시 CEO는 기자와의 커뮤니케이션에 있어서 더욱 정확하고 적절한 호칭과 관계를 유지하려 힘써야 한다.

기자들과 고급술집에서 폭탄주 등을 나누면서 기자들과의 연대감을 키우는 성격 좋은(?) CEO들도 있다. 이를 놓고 홍보 담당자들 사이에서도 찬반 논란이 있지만, 가장 중요한 원칙은 ‘취중에도 전략적인 사고를 기반으로 메시지 관리가 되는’ CEO라면 별 문제는 없다는 것이다.

기자들은 술에 취해서도 취재를 한다. 기술적인 기자들은 취재원이 취할 때를 기다리기도 한다. 취재원이 완전히 무장해제를 할 때까지 적절한 래포(rapport)를 형성하는 것이 기술적인 취재의 방식이다.

보통 취중에 실언을 한 홍보 담당자들은 나중에 정신이 들면 술자리가 파한 후에 그 상대 기자를 붙잡고 하소연을 하면서 기사화 하지 말아 달라 애원을 하곤 한다. 이런 구차한 변명과 진땀 대신에 미리 미리 자신을 훈련시켜 놓는 것이 더 바람직하지 않을까.

성격에 있어서 ‘위험군’으로 분류되는 일부 CEO들도 전문적인 트레이닝을 지속적으로 받다 보면 조금씩 언론 커뮤니케이션에 있어서 취약점을 극복하며 개선 되곤 한다.

매일 저녁 기자들과 저녁식사를 하기 위해 사무실을 나서는 프로 홍보 담당자들의 책상 서랍 속에는 그들의 ‘(위험한) 성격’이 남겨져 있다. 언론과 커뮤니케이션 할 때에는 자신의 ‘(위험한) 성격’을 사무실에 놓고 나가는 것이다. CEO들도 그렇게 했으면 한다. 다음날 아침에는 서랍 속 자신의 성격을 다시 꺼내 들어도 좋다. 모든 게 회사를 위해 서니까.

정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수