미국의 도미노 피자는 현재 아래 직원같지 않은 직원 하나로 인해 엄청난 피해를 보고있다. 도미노 PR팀은 아마 지옥같은 하루 하루를 보내고 있을 것 같다. [참고 자료] [참고자료]
특히 최근 미국 소셜미디어내 대화는 Twitter가 지배한다고 해도 과언이 아닌데…이 Twitter상에서도 여지없이 뜨거운 대화들이 진행되고 있다. Twazzup
소셜미디어상에 동영상 공유가 일반화되면서 이렇게 일탈적인 직원들이 출현할 가능성은 매우 높아졌다. 위기 요소들이 줄지는 않고 늘어만 간다. 이러한 유사 위기 요소들에 대한 사전 완화라면 엄격하게 원칙에 근거한 인사적 책임을 부여하고, 해당 직원에 대한 강력한 법적 대응이 필요 할 것이다.
[업데이트] 도미노측의 공식 대응 이메일
[업데이트] 도미노측의 공식 대응 이메일 2
참 힘들겠음.
[퀴즈]
어떤 기업에게 극도로 화가난 수많은 네티즌들이 해당 기업의 블로그를 난도질 하면서 욕을 해 댄다면 (물론 그렇게 욕을 먹을 합당한 이유가 있다는 전제하에서…) 기업 블로그 커뮤니케이션과 위기기관리를 책임지고 있는 자는 어떤 결정을 내려야 할까?
1) 기업 블로그를 영원히 닫아버린다
2) 기업 블로그에 댓글이나 트랙백, 방명록을 일시 막아버린다
3) 활발하게 대응하면서 일대일 댓글로 해명하고 용서를 빈다
4) 일단 성난 군중이 잠잠해 질 때까지 기다리면서 커뮤니케이션을 중단한다
5) 기업 블로그에 일시 신경을 꺼버린다
어떤 대응이 가장 적절한 대응일까?
Nobody Knows?
최근에도 여기저기서 소셜미디어 커뮤니케이션 임원들을 알아 봐 달라는 부탁을 받고는 하는데, 여기서 PR실무자들이 커리어 관리 및 디자인을 하는 팁을 하나 공유하자면…
1. Rohit이 자신의 블로그에 쓴 글 처럼. 종이 레쥬메는 죽여 버리고, 소셜미디어 바이오를 만들어라 하는 거다. Rohit의 바이오 샘플은 여기. 또한 자신이 운영하고 있는 블로그 자체가 바로 바이오라는 생각을 가지고 전략적으로 운영하실 것.
2. 앞으로 국내에서 PR분야 포지션들 중 가장 급격하게 오프닝이 많이 될 포지션은 소셜미디어 PR분야 일 것. 인하우스 차원에서 중소기업은 기존 PR들과 같이 소셜미디어 커뮤니케이션을 위한 중간이하 관리자를 원하겠지만, 대기업과 다브랜드 기업들은 소셜미디어 커뮤니케이션 관리 총괄 포지션이 필요할 것임. 외주사들을 통합적으로 관리하는 역할.
3. 반면에 언론관계 관련 포지션은 오프닝에 있어서 정체 또는 약간 축소되는 경향을 지속적으로 보일 것으로 예상. (자연스러운 매체 영향력 전이)
4. PR대행사들이 빠른시간내에 소셜미디어 커뮤니케이션쪽으로 뛰어 들 것임. 문제는 소셜미디어 커뮤니케이션 경력을 가진 AE들이 제한되어 있다는 것인데, 당연히 초기 서비스 품질은 수준 이하일 가능성이 높음. 광고대행사나 온라인마케팅 에이전시로 부터 일부 인력을 끌어 채용할 수도 있지만, 컨텐츠 개발 (뉴스가치있는 컨텐츠 발견 및 디자인) 능력의 한계와 상호대화개념의 부족으로 초기 서비스에는 한계를 보일 것임.
5. 반면 인하우스에서는 경영적 시각으로 상당한 수준의 소셜미디어 서비스를 초기부터 원할 가능성이 높음. 현재는 소셜미디어 마케팅 분야에만 관심을 가지지만, 결국은 기업 커뮤니케이션 운영에 중장기적인 관심과 투자를 집행 할 것임. (현재는 뿌리 없는 나무에서 열매들만 따려 하는 수준)
6. 결과적으로 시장에서는 인재가 필요한데 공급은 제한되어 있고, 타 분야에서의 진입은 품질에 문제가 있고, 에이전시와 인하우스간 수급의 격차가 존재할 것이라는 것. 반대로 말하자면 PR의 실무경험이 풍부하고, 여기에 소셜미디어 커뮤니케이션 활동이 활발한 선수가 상당기간 동안 Marketable 하다는 것임.
참고.
Scott Monty
Steve Rubel
Rohit Bhargava
BUT 우리나라 현재 PR 에이전시 시장은?
소비자 및 여러 타겟 오디언스들의 미디어 소비형태를 한번 분석해 볼 것. 최소 하루 절반 이상이 온라인에서 정보를 얻고 온라인에서 여론을 조성해 나가고, 온라인상에서 제품구매의사결정을 진행.
이 와중에도 국내PR대행사들의 대부분은 오프라인에서 커뮤니케이션 하고 있음. 레드오션에서 열심히 헤엄치고 있는 중. (왜냐하면 현재 풍부하지는 않아도 일용할 양식이 나오기 때문) – 불광동 시장에 미나리 파는 할머니들이 200여명 주루륵 앉아 계시는 형상을 상상해 볼 것.
문제는 인력들도 그 서비스안에서만 인파이팅 하려는 개념들. 일부 대행사들이 소셜미디어 커뮤니케이션 서비스를 론칭하려 하지만 그 서비스를 이끄는 인력들이 쥬니어들인 경우들이 대부분. 이는 대행사 경영자들이 소셜미디어 커뮤니케이션 서비스에 대한 이해나 확신이 아직 부족하다는 증거.
이해하지 못하는 시장에는 투자하지 않는다는 투자론에 근거. 하루빨리 PR대행사 경영진들이 소셜미디어에 대한 적절한 비지니스 시각과 이해 그리고 철학이 세워져야 이 문제가 해결 될 것임.
이상.
PR 실무자들과 타업계 실무자들 그리고 인하우스, 에이전시 경영진들 그리고 서치펌 임원들을 만나 보면서 느낀 점들을 정리 해 봄. 누구에게든 도움이 되길 바람.
Shift Communication의 Todd Defren은 진짜 insightful한 선수다. Richard Edelman이 이야기 했던 소셜미디어 시대에서의 PR의 진화에 대한 다이어그램에 광고의 진화 부분을 더해서 위와 같은 도식을 만들어 주었다.
가만히 이 도식을 들여다보면 참 여러가지 생각을 하게 한다. (개념 정립에 있어서의 열등감이랄까…)
소셜미디어 시대에 PR은 큰 혜택수혜자라고 Todd는 말한다. 100% 동의한다. 문제는 우리가 그런 수혜의 능력이 되느냐 하는 것이다. 동사무소에서 쌀과 과일을 준다고 방송이 나와도 동사무소 가는 길을 몰라 헤메거나 포기하는 우리는 아닌지 말이다.
위의 도식을 좀더 생동감 있게 해석해 보면:
이 접근방식을 다시한번 재해석 해 낸다면:
자유연애의 시대에…상호간에 가슴시린 긴 연애 vs. 연이은 원나잇스탠드들간의 관계와 같아보인다. (개인적인 생각) – 이 부분에 대해서는 여러가지 이견이 가능하니 곰곰히 생각해볼 것!
기업들의 측면에서 입에 쓴약과 단약이 있다는 이야기다.
십년 지기이자 가장 개인적으로 말이 잘 통하는 교수님인 광운대학교 이종혁 교수께서 개인 블로그를 시작하신지 한달여가 되가는 것 같다. 작년말 술자리에서 ‘블로그 좀 하쇼’했더니 ‘당신이 좀 도와줘’하면서 손가락을 걸었었다.
워낙 IT나 온라인쪽에서는 연조가 있는 양반이라 딱히 도움이 없어도 후닥닥 멋진 블로그를 만들어 놓으셨다. 예전 그가 관리했던 홍사모 시절 만여명이 넘던 PR실무자 회원들이 모두 어디에 가 계신지는 모르지만…온라인에서 그 옛 친구들을 하나 둘 만나게 되니 기분이 다시 젊어진다.
교수님이라는 직업의 특성상 그리고 자신의 연구나 insight들을 미리 미리 공개하는 것이 그렇게 크게 자신의 업에 도움이 되지는 않을 것 같다고도 이야기 했었다. 하지만, 중요한 것은 온라인상에서 나의 생각이 표현되고 있다는, 나만의 목소리가 존재하고 있다는 하나의 생명정신이 중요하다고 본다.
요즘들어 만나면 여기저기서 이교수에게 한마디씩 한다. “이교수, 글이 조금 너무 어려워” 그러면 이 교수는 웃으면서 이런다. “그게 내 스타일이야” 맞다. 그는 블로그에서 자신의 개성을 일관성으로 지켜내고 있다.
결론적으로 커뮤니케이션을 알면, 커뮤니케이션으로 일을 했으면, 블로그나 어떠 소셜미디어에도 익숙하다. 곧장 시작할 엄두가 안나거나, 잠깐 어색 할 수는 있겠지만…커뮤니케이션이라는 것을 알기 때문에 잘 할 수 있다. 모든 사람들이 잘 할 수 있다.
Ford에서 소셜미디어 그룹을 이끌고 있는 Scott Monty는 Ford로 부터 전문성을 인정받아 스카웃을 통해 일하고 있는 소셜미디어 전문가다. 그가 Fox 뉴스와 인터뷰를 하면서 소셜 미디어 커뮤니케이션에 대해 큰 철학적인 insight를 공유해 주었다. 상당히 형이상학적인 메시지 같지만…실제 소셜 미디어 커뮤니케이션을 다지안하고 실행하는 실무진들에게는 큰 교시다.
그가 위의 인터뷰와 그의 블로그에서 제시하는 핵심 메시지는 다음과 같다.
“We’re not interested in advertising on social networks; we’re interested in getting in there and interacting with people.” And there’s the very core of our social media goals at Ford – to humanize the brand by having real people interacting in communities online. [Social Media Marketing]
우리나라에서도 이런 인터뷰 메시지를 아주 비지니스적으로 딜리버리 할 수 있는 시니어들이 많이 나와주길 기대한다.
미국의 자동차 Big3의 Bailout에 대한 이야기들이 나왔을 당시 이 Big 3의 블로그에 들어가 보면 별반 이 상황에 대한 커뮤니케이션이 없었다. 상당히 이런면에서는 빠른 미국 회사들인데 사내적으로 전혀 경황이 없었던 거다.
최근에 이 Big 3중 하나를 위한 소셜미디어 커뮤니케이션 플랜을 짜고 있는데…Big 3 각사의 블로그를 다시 업데이트 해서 관찰을 하게됬다. 흥미로운 것은 이제는 이 Big 3들이 어느정도 전열을 가다듬고 전략을 짜서 공중들과 커뮤니케이션 하기 시작했다는 사실이다.
대표적인 소셜미디어 컴플렉스인 GMNext를 운영하고 있는 GM은 그 블로그에:
GM Facts & Fiction이라는 코너를 강화한 듯 보인다. 여기서 글자 그대로 GM Tells It like It Is라는 핵심 메시지 대로 가능한 많은 사실들을 오픈해서 공유하고 있다. 눈여겨 볼 것은 이 코너에서 GM의 현상황과 왜 살아남아야 하는 가에 대한 CCC다. 상당히 공을 많이 들여 알기 쉽게 만들어 게시를 해 놓았다.
크라이슬러의 경우에도 크라이슬러 블로그인 blog.chrysler.com에 회장이자 CEO인 Bob Nardelli의 강연 동영상을 게시해 놓아 공유하고 있다. 2월 17일자 강연으로 Bob은 크라이슬러의 Bailout에 대한 자세한 이야기들을 하나 하나 이야기 해주고 있다.
이 동영상에서 주목해야 할 점은 위의 GM 동영상과 같이 You Tube나 Embed 서비스 같은 정상적인 공유 기능을 아쉽게도 허용하지 않고 있다는 점이다. 광범위하게 공유되는 것을 의식적으로 제한하려 하는 듯 하다. 일종의 social media style low profile이다. 또한 품질적인 측면에서 GM의 경우에는 제작비가 상당히 들었을 것 같은데 비해 크라이슬러는 핸드메이드 수준이다.
그래도 Big 3중에 가장 상태가 좋다는 포드의 경우에는 포드의 동영상 중심의 소셜미디어 사이트인 Ford Story를 통해 포드 CEO인 Alan Mulally를 비롯한 여러 임원진들이 각자 자신이 맡은 분야에서 포드가 건재하다는 사실을 적극적으로 스토리텔링 해주고 있다.
공유적인 측면에서도 You tube공유 시스템을 기반으로 high profile 접근을 지속적으로 하고 있으며, 인터뷰 형식으로 제작된 CEO와 임원들의 동영상 품질도 상당 수준이다. 또한 CEO와 임원들이 공통된 talking points를 가지고 잘 정렬되어 있다는 감을 받을 수 있다.
기업 블로그에 대한 이야기들을 주로 분석해 보면 상당 부분 기업의 기업 커뮤니케이션 목적과 마케팅 목적을 혼동해 비판을 하거나 반대로 셀링 하는 모습들을 본다.
이 부분을 좀 더 들여다보면 기업 블로깅에 대한 주제를 논하는 분들이 대부분 마케팅이나 온라인 광고 분야의 백그라운드를 가지고 계시기 때문인 것 같다. 에델만 이중대 이사 같은 경우에 흔치 않게 기업 커뮤니케이션으로서의 기업 블로그에 대해 논의를 진행하고 있는데…좀더 기업 커뮤니케이터들이 블로그에 대한 관심을 많이 가져야 하지 않을까 한다.
초기 개념이 마구 중복되고 섞여 어지러울 때는 극단적으로 얽혀 있는 개념을 두부 모 자르듯이 잘라 구분을 지어 주거나, 아니면 끈기를 가지고 그 실타래를 풀어야 하는데…이에 대해 손을 들고 나오는 기업 커뮤니케이터들도 적다.
기업 블로그 마케팅이라는 단어들이 상당히 일반적으로 사용된다. 이 개념을 자세히 하자면 기업 블로그를 통한 마케팅이라는 뜻이겠다. 기업 블로그를 마케팅의 목적으로 개설해 운영하는 것을 뜻한다.
기업 블로그 커뮤니케이션이라는 말은 어떨까? 기업 블로그를 기업 커뮤니케이션적 목적으로 사용한다는 뜻이다. 일반적으로 마케팅 백그라운드 분들께서는 그게 그거 아닌가 하실 수도 있다. 하지만…기업 커뮤니케이션과 마케팅 커뮤니케이션은 그 목적과 자세가 틀리다.
기업 커뮤니케이션은 기업의 철학을 커뮤니케이션 하고 신뢰를 형성하는 프로세스와 목적을 가진다. 중장기적으로는 해당 기업이 생산하는 제품이나 서비스에 후광효과를 제공할 수도 있겠지만…그것이 목적의 큰 부분을 차지하지는 않는다.
이는 명성과 관련 된 목적을 가지기도 하고, 신뢰 형성과 여러 공중들과의 선의를 형성하기 위해 노력하는 기업의 커뮤니케이션이겠다. 기업 커뮤니케이터들에게는 제품이나 서비스의 판매가 직접적인 목적이 아니기 때문에 소셜미디어를 통한 공중들과의 커뮤니케이션에 있어서 비교적 ‘쿨한’ 자세를 견지할 수 있다. 마치 (결혼이나 원나잇 스탠드를 꿈꾸지 않는) 쿨한 이성과의 즐거운 대화를 생각하면 되겠다.
이런 쿨한 대화와 상호 이해가 반복되고 길어지면서 상호간에 생기는 믿음과 좋은 기분이 바로 기업 블로그 커뮤니케이션이 꿈꾸는 이상적인 목표다. (개인 블로거들의 목표도 이 정도면 순수하고 좋은 것 아닌가)
소셜미디어상 ‘대화를 관리한다’는 개념 이전에 소셜미디어상에서 교환되는 자신에 대한 대화를 진실되게 바라보고 들으며 공감하는 기업 커뮤니케이터들이 필요하다. 잘 못했으면 잘 못했다 말하고 용서를 빌어도 좋다. 잘 못된 부분을 우리가 이렇게 개선했다 보여주는 것도 좋다. 칭찬을 받으면 진정으로 고개 숙여 감사하고 더욱 더 잘하겠다 다짐하자. 회사가 힘들거나 어려울 때 ‘여러분들에게 도움을 요청한다’ 고민하지 않고 말할 수 있는 관계…수많은 블로거들이 이 회사를 살려야 하겠다 마음을 모을 정도의 관계를 지향한다.
블로거 관계라는 개념도 마케팅적인 개념을 깔고 진행하기 보다는 먼저 기업 커뮤니케이션의 관점에서 접근을 하는게 어떨까 한다. (물론 마케팅 담당자분들이야 목적이 다를 수 있으며 그에 따른 접근방식을 달리 할 수 있다. 하지만…기업 커뮤니케이터들도 같이 그러면 안된다. 마케터들도 그러는 것과 같이 자신에게 맡겨진 일을 먼저 하란 말이다)
기업 블로그가 너무 완벽하고 깨끗하고, 너무 품질이 좋아도 좀 그렇다. 먼저 그 안에 인간적인 대화가 있으면 된다. 모든 사람이 대화를 필요로 하지는 않는 것 처럼, 기업들도 모든 기업이 대화를 필요로 하지 않을 수 있다. 그런 기업들은 블로그를 하지 않아도 된다. 남이 하기 때문에 우리도 해야 한다는 생각은 소용없다.
진짜 우리 회사에 대해서 이야기 하길 원하는 기업 커뮤니케이터들만 필요하다. 오프라인 기자들에게 매일 같이 보도자료를 뿌리고, 밥자리와 술자리를 같이 하면서 그들 각각과의 대화에 열중 하는 것 처럼…그 보다 더 많은 블로거들과도 진솔한 만남과 대화를 좀 해보자는 거다.
이렇듯 기업 블로그 커뮤니케이션이라는 것은 전혀 어려운 것이 아니다. 제대로 된 기업 커뮤니케이터라면 아무 것도 아니다. 오프와 온라인상을 향한 기업의 철학이 같고, 메시지가 같고, 커뮤니케이션에 대한 욕구가 같기 때문에 기업 커뮤니케이터가 기업 블로그를 운영하는 것에는 아무 문제가 없다. 다만, 대화 상대가 불편해 할 현실적인 기업의 욕구를 걸러내는 의식이 좀더 요구 될 뿐이다.
기업 블로그는 기업 커뮤니케이터가 하자. 브랜드 블로그는 마케팅 커뮤니케이터가 하고. 그러자.
기업의 경우에도 보통 위기가 발생하면 가장 바쁜인력들 중하나가 모니터링을 진행하는 사람들이다. 인하우스 인원들이 충분하면 쥬니어 직원들이 지속적으로 각종 언론등을 모니터링 하면서 정기적으로 윗사람들에게 보고를 한다.
위기시 왜 이렇게 갑작스럽게 많이 그리고 자주 모니터링을 실시하고 보고 받기를 반복할까? 위기관리 주체인 CEO 및 임원들이 제대로 된 상황분석을 하기 위한 가장 기본적인 인풋이기 때문이다. 제대로 된 상황분석이 있어야 제대로 된 의사결정이 가능하기 때문이다.
요즘에는 위기시 소셜미디어상에서도 어떤 대화(conversation)가 진행되고 있는지에 대한 대화분석 또는 대화형 청취(conversational listening)을 진행한다. 많은 사람들이 해당 위기에 대해 어떤 생각을 하고 있는지를 읽기 위함이다.
문제는 이러한 기술적으로 360도로 입수되고 분석된 사람들의 생각들 (반응들)을 해석(decoding)하는데에서 오류를 범하는 것이다. 이 순간이 동그라미를 세모로 해석하는 순간이다. 당연히 대부분의 사람들은 이 위기관리 주체가 (장님이 아닌 이상) 이런 동그라미를 제대로 보고 있겠지 한다. 그러나 실제 위기관리 주체가 관리 활동을 하는 것을 보면 전혀 이상한 세모를 그려 놓는 것을 자주 목격하게 된다. 그것도 사람들의 생각에 맞추어 제시한 활동이라 믿으면서.
이론적으로는 위기관리 커뮤니케이션 컨설턴트라고 하면 위기관리 주체의 올바른 의사결정을 도와야 한다고 한다. 하지만, 현실적으로 컨설턴트는 외부의 모니터링 결과를 정확하게 분석하고 이를 앞으로의 상황예측과 함께 위기관리 주체에게 제시하는 것이 이 단계에서 전부다. (이 단계에서는 일단 대응 전략 제안등도 아직은 불필요하다)
제시된 상황분석 보고를 기업의 CEO나 임원들이 고유한 사내 맥락에서 여러가지 자의적으로 해석(decoding)을 하기 때문에 그 과정에 컨설턴트가 진입해 보았자 소득은 없다. (물론 컨설턴트가 클라이언트에게 받을 fee를 포기(!)하고 challenge할 수는 있다. 하지만…승산은 없다.)
결론적으로 말하면 위기관리 및 위기관리 커뮤니케이션에서는 상황분석이 중요하고, 완전한 상황분석이 이루어지면 (자연스럽게) 위기관리를 위한 정확한 포지션이 정해진다고 말하곤 하지만…사실은 그렇게 ‘자연스럽게’ 순서대로만 연결이 되지 않는다는 거다.
현재도 청와대 이메일 파문으로 수많은 사람들이 거의 일치된 목소리를 내고 있다. (이 부분도 자의적인 해석이라고 생각할 수도 있겠는데…뭐 그러면 할 수 없다. fee도 없는데 포기할 것도 없다…) 분명히 위기관리주체인 청와대의 의사결정그룹에게도 이러한 목소리들이 전체적으로 분석되어 보고 될 것이다.
그 분석과 보고 내용에 왜곡이 없다 가정하면 의사결정권자 및 그룹의 의사결정이 국민 전반의 목소리에 함께 정열(align)되는 것이 옳겠다. 하지만 그와 반대라면 분명히 어디인가에 문제가 있는 거다. 과정이 문제거나 의사결정자들이 문제다.
게다가 국민들의 목소리에 문제가 있다 하거나, 이를 나르는 메신저들을 죽이려 하거나 하면 위기는 관리가 되질 않는다.
