Communications as Ikor

위기관리와 위기 커뮤니케이션 (Crisis Management and Crisis Communication)

정용민(커뮤니케이션즈 코리아)

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흔히 업계에서도 위기관리와 위기 커뮤니케이션이라는 말을 혼용하여 쓰는 경우가 많은 것 같습니다. 당장 제가 일하고 있는 커뮤니케이션즈 코리아의 산하연구소인 한국PR연구원에서 제공하는 교육프로그램 이름이 위기관리전문가 과정입니다. 사실은 위기 커뮤니케이션 전문가 과정이라고 해야 정확한 이름이 되겠지요.

PR업계에서는 ‘위기관리’라는 업무의 의미를 순전히 ‘커뮤니케이션’적인 것으로만 받아들이니 ‘위기관리=위기 커뮤니케이션’이 아니겠는가 하는 것 같습니다.

근데 이제 문제는 ‘위기 커뮤니케이션’에 대한 서비스를 제공하는 ‘PR컨설팅 펌’과 ‘위기관리’를 원하는 ‘인하우스’의 시각이 틀리 다는데 있습니다. 마치 ‘사과’라는 단어를 말할 때 PR쪽은 ‘수박’을 생각하고, 인하우스는 ‘참외’를 생각하는 것과 같다고 할까요…

그럼 위기관리와 위기 커뮤니케이션은 어떤 차이가 있을까요?

위기는 우선 기업이나 조직이 경험하는 복잡한 사건입니다. 기업의 커뮤니케이션 파트만 관여되는 것이 물론 아니지요. 위로부터는 CEO부터 말단 신입직원까지 영향이 미칩니다. 위기의 유형 또한 우리가 다 세지 못할 정도로 다양하고 많습니다. 중요한 것은 ‘관리’라는 것인데 누가 어떻게 그런 위기들을 관리하는 가 하는 게 이슈지요.

대구지하철 사태에서 우리는 ‘방재’시스템의 중요성을 알았습니다. ‘돌발적 상황’에 대한 조직의 대응 시스템의 부재 때문에 더 많은 고통을 겪었습니다. 여러 이해관계 기관 (청와대, 중앙정부, 지방정부, 지하철공단, 소방서, 경찰서…)간에 협조체계가 부실하여 원망을 많이 받았습니다. 의료체계는 어땠습니까. 수많은 사체들과 부상자들이 이곳 저곳 병원들에 흩어져 유가족들의 애를 끊였지요. 사건발생 며칠 만에 물청소를 한 관계부서 분들도 계시고, 사망자들의 유해를 적절히 관리하지 못해 신원확인에 애를 먹기도 했습니다. 총체적인 위기지요.

이러한 위기를 누가 관리하는가 어떤 Function이 주요 관리 function인가하는 데 의문을 가져야 합니다. 답은 간단합니다. 총체적인 위기에는 기업이나 조직의 전체적인 관여와 관리가 필요합니다. 그러기 때문에 위기관리 시스템이 필요하다는 것이지요.

PR쪽에서 생각하듯이 ‘위기관리’에 있어서 ‘위기 커뮤니케이션’이 ‘전부’는 아니다 하는 것입니다.

기업의 위기관리에 있어서도 현실적인 위기관리 시스템은 360도 관리로 불립니다. 재무전문가, 인사전문가, 마케팅전문가, 법률전문가, 재해방지전문가, 커뮤니케이션 전문가 등이 함께 모여 관리시스템을 구축하는 형식입니다. 사실 인하우스에게는 위기 커뮤니케이션 따로, 위기시 법류자문 따로, 위기시 회계자문 따로 등등을 관리하는 것이 비효율적입니다.

외부의 위기관리 카운슬이라고 하면 이렇게 다면적인 전문 조직들이 해당 기업의 위기에 포커스를 맞추어 통합적인 지원을 해야 한다는 것이지요.

물론 우리의 ‘위기 커뮤니케이션’이 전체적인 ‘위기관리’의 범주에서 하찮다거나 협소한 분야중의 하나라는 의미는 아닙니다.

기업이나 조직에게는 사실 위기의 유형 중 ‘커뮤니케이션적 위기’유형이 상당 부분을 차지합니다. 또 사소한 사고나 사건도 ‘부적절한 커뮤니케이션’으로 인해 확대 재생산 되고 결국 엄청나게 부정적인 결과를 초래하기도 합니다.

항공기의 추락을 항공사들은 어느 정도 인식을 하고 두려워 하고 있습니다. 따라서 자사 항공기의 추락시 어떻게 사고수습을 해야 하는가에 대한 계획이 있게 마련입니다. 사고자 처리, 사고기 잔해 처리, 지역정부와의 협조체제 등등 자세한 위기대응방안이 있습니다. 그러나 막상 ‘항공기 추락’이 발생하고 나면 가장 큰 문제는 ‘커뮤니케이션’에서 발생됩니다.

열심히 수많은 인력들이 눈물을 훔치면서 사고처리를 하면서도 적절한 커뮤니케이션이 안되서 유족들에게 멱살을 잡히곤 합니다. 태평양 저 너머에서 사고를 당한 사망자수를 열심히 확인하려고 밤을 세운 뒤에도 기자들에게는 ‘한심하고 멍청한 대응’이라는 핀잔을 듣습니다. 자사의 잘못이 아닌 기상재해의 영향이었음에도 ‘사고뭉치 악덕기업’으로 손가락질을 받게 됩니다. 정부에서는 ‘대응방안’을 제출하라고 다그치면서 ‘너 이따가 혼날 줄 알라’는 경고를 합니다. 비행기를 만든 제조회사에서는 ‘우리 비행기 결함이 아니라는 것을 왜 강하게  말하지 않느냐?”는 이야기를 할 수도 있습니다. 모두가 커뮤니케이션이 제대로 되지 않은 결과지요. 그 시간에도 사고현장 수습이나 시신 처리, 특별대책반가동 등과 같은 물리적 ‘위기관리’ 시스템은 가동이 되고 있는데 말입니다.

PR계에서 발표되는 ‘위기 커뮤니케이션’ 사례를 보면 상당히 많은 기업들이 전통적 의미의 ‘위기’를 당했을 때 물리적인 위기관리 시스템 가동과 함께 적절한 커뮤니케이션적 대응을 통해 해당 위기의 영향을 감소시키거나 나아가 기회로 만들었습니다. 이런 가능성을 PR에서는 이야기하는 것입니다.

물리적 위기관리는 이미 발생해버린 위기를 평상적 수준으로 환원하는데 궁극적으로 이바지합니다. 이러한 물리적 위기관리가 시행되는 것만으로 충분하지 않습니다. 이와 함께 위기 커뮤니케이션이 훌륭하게 진행되면 평상적 수준에서 한발자국 더 나아가 ‘더 나은’ 상황으로 기업이나 조직을 이끌 수 있습니다.

위기로 인해 기업들은 무엇을 잃게 될까요. 기업은 매출, 인력, 시설, 기업 이미지, 기업 신뢰, 기업 명성, 브랜드, 경쟁력 등등의 소중한 가치들을 잃습니다. 이들을 크게 나누면 유형자산과 무형자산으로 나눌 수 있겠지요. 화재가 발생해 잿더미가 되어 버린 공장은 보험사의 도움을 받아 너 나은 최신식 설비로 재건축이 가능합니다. 그러나 화재로 인해 제품을 적절히 납품 받지 못하는 거래처들은 죽을 맛이 되겠지요. 이 때 그들과의 커뮤니케이션이 적절히 이루어지지 않으면 그들이 가진 이 회사에 대한 신뢰는 사라져 버립니다. 믿지 못할 기업이 되는 거지요. 적절히 커뮤니케이션 하면서 관계를 다독여 나가면 우리회사가 공장을 재건축하는 동안 잠시 다른 거래처를 찾았다가 다시 돌아오게 되는 겁니다. 무형자산의 손실이 더 심각하다는 것이지요. 무형자산을 회복시킬 수 있는 방법이 곧 위기 커뮤니케이션의 실행이라는 것입니다.

거래처가 떠나고, 소비자들의 충성도가 사라지고, 화난 정부 아래에서 ‘최신식 공장’이 무슨 필요가 있겠냐는 거지요. 따라서 ‘위기관리’의 핵심은 ‘위기 커뮤니케이션’입니다.

오늘은 비교적 단순하게 ‘위기관리’와 ‘위기 커뮤니케이션’에 대해 이야기를 해 보았습니다. 앞으로 시간이 날 때 마다 위기 커뮤니케이션에 대한 이야기를 깊이 있게 올리도록 하겠습니다.

예방접종 효과 (Inoculation Effect)

우리가 흔히 말하는 예방접종은 특정 질병이 걸리기 전에 미리 그 질병의 원인 및 치료 방법을 분석 개발하여, 그러한 질병이 발현하지 않도록 사전에 예방 약품을 사람의 몸에 주사하는 것일 것이다. 위기 관리에 있어서 의학적인 비유가 그간 다양하게 되어 왔지만, 위기 대비단계에 있어서 이 예방접종 효과 (Inoculation Effect) 같이 유용한 비유도 흔치 않은 것 같다.

이 예방접종 효과 (Inoculation Effect)라는 것은 위기 분석 (Crisis Audit)을 거친 후 제기된 특정 위기 가능성이 있는 이슈에 대하여, 각종 매체 및 목표 공중들과 사전에 많은 예방적 커뮤니케이션을 하는 전략적 커뮤니케이션 실행 방법이다.

예를 들면 맥도널드의 햄버거들이 과다한 지방과 콜레스테롤을 제공한다는 몇몇 건강론자들의 주장에 근거한 위기 가능성 요소에 대해 맥도날드는 사전에 이미 오래 전부터 맥도널드의 각종 마스코트 (분장사)들로 하여금 각종 유치원 및 아동시설등에서 “건강한 식습관” 강의를 꾸준히 실행 하도록 하였다.

또한 아동비만 및 성인병관련 협회등에 각종 연구 보조 및 활동지원도 과감하게 실행함으로서, 맥도널드가 소위 말하는 “쓰레기(junk) 음식”을 제공하는 “악덕 (건강옹호론자들이 말하는)” 기업이 아니라 혹시나 생길 수도 있는 사회적 이슈에 대하여 지속적인 개선 노력과 관심을 보이고 있는 “정직하고 노력하는” 기업 이라는 “사실”을 목표 공중들에게 각인 시키고 있는 것이다. 

이러한 맥도널드의 노력은 사전에 일부 건강옹호론자들이 제기할 수 있는 기업의 “사회적 책임” 또는 “건강에 대한 관심”의 이슈를 무력화 또는 제한 시키는 데 성공했다고 볼 수 있으며, 이는 의학적 용어에서 차용된 “예방접종 효과”의 한 실례가 되는 것이라고도 볼 수 있다.

또한, 최근의 국내 국정감사 과정에서도, 과거 일부 국회의원들이 각종 정부 부처로부터 받은 감사 자료 중 센세이셔널한 이슈들을 추려 “보도자료”를 만들고 담당 기자들을 불러 모아 “폭로”하는 관행이 지속되었던 바, 몇몇 전략적인 정부 부처의 홍보담당자들은 미리 “문제의 소지”가 있는 이슈들을 도출하여, 정직하게 다양한 해명자료들과 함께 국정감사 자료 제출 직전에 미리 언론에 공표하는 방법을 택하고는 했다.

이렇게 함으로서 해당 부처는 관련 이슈에 대하여 더욱 많은 시간에 걸쳐 해당 부처의 입장과 개선방향에 대하여 해명할 수 있는 기회를 얻었고, 무언가 깜짝성 뉴스를 만들려던 일부 국회의원들의 시도를 무력화 또는 제한 시켰다. 이것 또한 한국적 환경에서의 “예방접종 효과’를 노린 위기관리 방법의 한 예라 하겠다.