Communications as Ikor

OOO코리아 측은 “모든 작업이 수작업으로 이뤄지고 로고를 일일이 손으로 박아야 하는데, 작업을 하던 장인이 실수를 한 것 같다”며 “본사에 문제점을 보고하고 검수절차를 철저히 하도록 조치했다”고 밝혔다. [조선일보]

이에 대해 OOO 측은 “로고의 스펠링 하나하나를 손으로 붙이다 보니 일어난 극히 보기 드문 실수“라고 해명했다. [부산일보]

위기가 발생하면 항상 기자들은 질문한다. (기자는 원래 질문하는 사람들이다) 항상 그 질문의 핵심에는 ‘원인’부분이 있게 마련이다. 왜?라는 질문에 홍보담당자는 항상 답변을 해야 한다.

문제는 대부분의 경우 기자와 대화를 할 그 시기에 원인이 정확하게 규명되는 경우는 극히 드물다는 것. 그 원인이 규명될 때까지 기자는 기사를 기다려 주지 않는다.

따라서 기자는 원인에 대한 최소한의 단서라도 건지기를 원한다. 당연히 이 부분에 대한 취재가 심도 있게 진행된다. 여기에서 문제는 홍보담당자의 공식적인 대응 메시지다.

위기시 홍보담당자는 절대로, 1%도 추측하면 안 된다. 99.999%가 확실해 보여도 추측하면 회사의 공식 메시지로는 위험한 경우들이 대부분이다. (위험하지는 않더라도 전략적이지 못하다)

‘추측하지 말라’는 주문에 대해 평시에 대부분의 홍보담당자들은 ‘아주 당연한 하나 마나 한 이야기’로 생각하고 고개를 끄덕이지 조차 않는 경우들이 많은데, 실제 위기가 발생하면 생각보다는 훨씬 더 많은 수가 바로 ‘추측해 답변을 한다’

기자들은 추측할 수 있다. 하지만, 기업을 대표하는 홍보담당자는 추측할 수 없다. 특히나 메시지에서 추측하는 표현이나 내용은 더더욱 금물이다.

• …아닌가 한다
• ….일 것이다.
• …일 수도 있다.
• …가 아니면 뭐겠는가?
• …일 가능성이 농후하다.
• …이라고 볼 수 있겠다.
• …라고 보고는 있는데, 아직 조사 중이다.
• 좀 더 검토해 봐야 하겠지만…
• 정확하게 말씀 드리기에는 아직 좀 그런데…
• 정확한 것은 아니지만…
• 확실하게 말씀드릴 수 있는 것은 없는데…
• 이렇게 말씀 드리는 게 정확한지는 제가 잘 모르겠습니다만…
• 제가 보기에는…
• 지금까지로는…

이런 표현들 앞뒤에 붙는 모든 정보들은 추측이다. 따라서 홍보담당자들은 이런 표현들 각각을 조심해서 위기시 커뮤니케이션 해야 한다. 더구나 추측을 기반으로 하는 메시지를 확신(!)에 차서 애드립하는 경우는 더더욱 최악이다. (홍보담당자의 확신에 찬 (추측성) 주장을 철석같이 믿고 기사화 했다가 그렇지 않다는 것이 드러난 이후 광분해 항의 전화를 걸어오는 기자들을 상상해 보자!)

정치인들은 이런 추측형 표현을 활용해 화두를 띄우기도 하지만, 우리들은 다르다. 조심하자.

박씨는 제조사 측이 원인을 규명하고 신품으로 교환 해줄 것으로 믿고 브리지스톤타이어세일즈코리아 측에 사고 사실을 알렸다. 그러나
브리지스톤 홍보대행사 측은 “제조결함은 아니며, 아마 타이어의 공기압이 부족했기 때문일 것”이라고 말했다. 또 “브리지스톤이
타이어의 제조결함에 대한 문의를 받거나 별도로 조사하는 경우는 없으니 구입처에 문의하라”고 했다. [경향닷컴]

불만고객들에게 홍보담당자가 할 수 없는(Don’ts) 말들이 있다.

사실을 직접 확인하지 않았으면서 사건의 원인에 대해서 단언하는 것

그리고,

사실을 직접 확인하지 않았으면서 사건의 원인에 대해 추측하는 것

결론적으로 모든 위기상황에서는 확실한 확인 절차를 거치지 않았다면 (단 1%라도 의심스러운 부분이 남아 있다면) 단언하거나 추측하지 않는
게 위기 커뮤니케이션의 기본이다.

더더구나,

평소 고객을 왕이라 부르던 업체가 화가 난 고객에게는 구입처에 문의해 보라 하는 태도의 변화. 그
자체가 위기가 아닐까 한다.

시스템 측면에서는, 불만고객에 대해 홍보대행사가 나서 커뮤니케이션을 하는 것이 과연 적절한
시스템인가 하는 것도 한번 생각해 볼 일이다.

(한 건물안에 OOOOO를 두 곳을 내줬는데 그래도 되나요?”)

“똑같은 브랜드를 두개 내줄 수가 없죠. 어디가 그렇죠?” 그게 한 건물내에 두개가 나갔다고 하면 양해없이 나가지는 않았을 텐데요, 양해없이 나갔나요?”

하지만, 회사측은 20일 기자와 만나 4층 점주가 1층으로 가지 않겠다고 해서 1층에 점포를 내준 것이라고 해명했습니다. [Wow TV News]

이 보도만을 봐서는 확실한 전후 관계를 파악하기 힘들지만, 답변 내용만을 보아서는 최초 인터뷰 답변자가 기자의 질문 의도와 상황파악에 실패한 것이 아닌가 한다.

위기시 미디어와 커뮤니케이션에 있어서 가장 자주 실수를 범하는 부분들 중 하나가 이렇게 추측을 기반으로 답변 하는 케이스다. (거의 99% 그런 실수들을 범한다.) 더욱 정확하게 말해서는 답변하는 사람들 누구나 ‘사실과 추측간에 구별’이 없는 듯 하다.

“똑같은 브랜드를 두개 내줄 수가 없죠. 어디가 그렇죠?”

==> 원칙을 이야기 하는 것 같지만, 사실 확인 이전에 원칙을 이야기하는 것은 피상적으로 들리게 마련이다. 항상 원칙을 강조하기 위해서는 사실을 완전하게 파악한 뒤거나, 사실 파악이 안되었을 경우에는 원칙과 함께 확인 결과에 따른 처리 원칙까지 함께 언급해야 한다. 원칙은 확신에 근거한다.
 
“그게 한 건물내에 두개가 나갔다고 하면 양해없이 나가지는 않았을 텐데요, 양해없이 나갔나요?”

==> 이 또한 사실 확인 없이 추측에 의한 가정이다. ‘…한다면…했을 텐데요.’ 이런 추측에 의한 표현은 공식적으로는 있을 수 없다.

일단 기자가 이상과 같은 질문을 했다면, 사실관계를 파악한 후에 정확한 답변을 정리 해 추후 커뮤니케이션해야 한다고 교과서에 나와있다. 그렇지만, 이 케이스에서는 기자가 해당 점포의 위치같은 사실 파악에 필요한 정보를 제공하지 않고 함정을 깔고 질문 한 게 주요했던 것 같다. 그러니 당연히 담당자가 원칙에 대해서 이야기하고, 추측을 기반으로 정확하지 않은 답변을 한 것 같다.

추후에 미팅을 통해 좀더 정확한 해당 점포 관계를 확인 후 해명 했지만, 답변에 대해서는 앞의 추측 부분만 편집되어 나갔다.

인터뷰를 하신분께서는 매우 억울하고 답답하겠지만, 위기시 언론이란 항상 그렇다. 언론에게 스스로 바뀌라 요청하기는 현실상 불가능하다. 우리가 바뀌는 수 밖에 없다. 답이 안나오는 답변이 그나마 정답일꺼다. 추측하지 말고 말이다.


P.S. 해당 보도의 앵글이나 깊이, 형식 그리고 편집의도를 보면 어느정도 답이 나온다. 서로 윈윈하면서 잘 해결될 수 있기를 빈다.

대전경찰청장의 집무실 면적은 전국 16개 시·도 지방경찰청장 집무실 가운데 크기에서 최상위 그룹에 속한다. 지난해 7월 문을 연
광주경찰청장 집무실 면적은 126㎡, 서울경찰청장 집무실 크기는 118.3㎡다. 대전경찰청 관계자는 “간부회의 공간 등을 고려해
여유 있게 설정한 것 같다”며 “전국 대부분의 지방청장실과 크기가 비슷할 것”이라고 말했다. [중앙일보]

어짜피 이와같은 언론의 지적이 있으면 공공기관의 특성상 해당 직무실의 규모를 조정할 수 밖에 없다. (해당경찰청장께서 내눈에 흙이 들어가기 전까지는 규모 축소 안된다 하시지 않는이상…)

그러면 최초 기자에게 문의전화가 왔을 때 홍보담당자는 해당 기사의 여파를 가늠할 수 있어야 한다. 어짜피 논리적인 대응을 해 보아도 기사는 나갈 것이고, 기사 게재 이후에는 당연히 해당 직무실 규모를 조정해야 할것이 뻔하다는 것을 빨리 인지해야 했었다.

하지만, 기사에 코멘트된 대전경찰청 공식 멘트는 무엇인가?

• ‘…한 것 같다’ 부분은 추측에 기반한 답변이다. (Don’ts)
• ‘…크기가 비슷할 것’ 이 부분도 추측에 기반한 답변이다. (Don’ts)
  

인용된 답변중 하나도 확인된 사실에 근거하지 않았다. 당연히 추측을 했으며, 애드립에만 충실했다. 해당 직무실을 어떻게 개선하겠다는 개선의지는 있을 수가 없는 포지션이다.

훈련받은 전문 대변인이라면 해당 기자의 스토리라인을 빨리 파악하고, 이렇게 답변해야 했었다.

‘지적해 주신 부분에 대해서는 빠른시간내에 확인작업을 거쳐서 개선할 부분이 있으면 바로 개선 조치하겠습니다. 이번 지적에 대해 감사드립니다.”

어짜피 직무실을 때려부셔야 하는 거 아닌가…말이라도 잘했으면 본전이라도 찾는거 아닌가.

한국리더십센터 고현숙 부사장께서 기고하신 글 중에서 공감하는 부분이 있어 가져왔다. 오늘 오전에 우리 팀장 하나가 포텐셜 클라이언트 미팅에 다녀왔다면서 보고를 했다. “그 인하우스 담당자분이 에이전시 출신이라고 하시더라구요. 인하우스 조인한지 얼마 안되신…”

궁금하다. 왜 우리는 상대방에게 묻는 대신에 추측을 할까? 특히나 제안이라는 부분은 추측에 근거하면 안되지 않나.