Communications as Ikor

예전에도
글을
쓴
적이
있지만,
항상
선수들과
일을
할
때면
일
자체가
흥미롭고
스피디
하다.
서로가
서로를
즐겁게
만들고
일을
모두
마치고
나면
서로가
졸은
추억으로
그
일을
기억한다.

상대가
선수인가
아닌가
하는
것은
인하우스나
에이전시들
양쪽이
모두
즐겁고
만족스러운가에
따라
갈린다.
만약
양쪽이
다
불행하거나, 한쪽이라도 불행하다면 그들 중 어느 한쪽 이상은 선수가 아니라는 이야기다.

또
에이전시가
여러
클라이언트들에게
모두
행복한
추억들을
선사했는데, 어느 한 클라이언트만 불행하다 말한다면 그 클라이언트와 에이전시는 궁합이 맞지 않은 경우들이 많다.

클라이언트: 토요일 점심때 기자들을 호텔로 불러 우리 소비자 이벤트에 참여시켜 주세요.

에이전시: 네? 토요일은 기자들이 쉬는 날인데요?

클라이언트: 이쪽 일 얼마나 해봤어요? 일정을 바꿀 수 없으니 기자들 불러 주세요.

에이전시: 그러면…최선을 다해 보겠습니다. 토요일 행사에 기자들에게 점심 식사는 제공하시는 거 겠지요?

클라이언트: 아뇨. 예산이 없어요. 생략합시다.

에이전시: 네?? 그러면 휴일에 나온 기자들에게 식사도 제공하지 못하는 건가요? 그러면…혹시 돌아가는 기자들에게 작은 선물이라도 준비해야 겠네요…

클라이언트: 아뇨. 그건 우리 글로벌 회사의 원칙에 위배됩니다. 기자들에 대한 선물 없어요.

에이전시; 네??? 그러면 기자들이 구태여 취재를 나올 이유가 없잖습니까? 이벤트가 사실 흥미롭지도 않구요…

클라이언트: 이일 얼마나 해봤어요? 아무튼 그렇게 해주세요.

행사가
끝났다.
당연히
기자들은
예상보다
반정도
밖에
오지를
않았고,
일반
소비자
행사이니
소비자들이
북적거렸다. 행사 마무리를 짓고 또 다른 대화

클라이언트; 기자들에게 기사를 많이 내달라 하세요.

에이전시: 오신 기자들께 잘 부탁 드렸습니다.

클라이언트: 아뇨…오지 않은 기자들에게도 행사 사진과 보도자료 다 뿌리시고 기사화 하도록 해 주세요.

에이전시: 오늘은 토요일이고요 내일은 일요일이라 신문도 나오지 않고요…월요일자로 내기에는 너무 타이밍이 떨어져서요. 별반 효과가 없을 듯 한데요…

클라이언트: 아니 왜 이래요? 어떻게든 만들어 내세요.

에이전시: 네…

둘
중
누가
더
불행할까? 그 불행은 어디에서 올까? 누가 더 선수일까? 왜 서로가 서로에게 행복을 주지 못할까?

일이
힘들다기
보다
사람이
힘든
거다.
그렇다.

기업들이 위기관리 하는 방식을 옆에서 지켜보면 흥미로운 부분을 하나 자주 발견한다. 그들 전체에게 ‘이론과 실제는 틀리다’는 생각이 아주 뿌리깊이 심겨져 있는 것이다. 많은 예산을 들여서 훌륭한 위기관리 시스템을 구축한 회사도 실제 위기가 벌어지면 그냥 번개불에 콩을 볶아 먹듯 위기관리를 한다.

이미 시스템에 규정되어 있는 프로세스와 원칙들을 두어개씩 건너뛰면서, 시스템이 그렇게 하지 말라(Don’ts)했었던 ‘직관에만 의존’해서 전략적이지 못하게 커뮤니케이션을 지른다(!).

상황분석 없이 핵심 메시지를 만든다거나, 포지션을 정한다. 메시지 없이 그냥 애드립으로 여러 기자들과 커뮤니케이션하면서 해명을 바란다. CEO는 관심이 없는 상황에서 실무자들만 노심초사하고 전화통만 붙잡고 산다. 직접 이번 위기에 연관되어 오너십을 부여 받았었던 실무팀은 워크샵을 떠난다.

어떻게 위기가 관리되는 지 아무도 모른다. 예측이 불가능한거다. 시스템의 ‘시’자도 모르는 기업이면 당연하겠지만…어떻게 CEO부터 모든 실무팀들이 위기관리 시스템이라는 큰 한울타리안에 들어와 여러 구조를 함께 만들고, 워크샵과 트레이닝을 받고 서로에게 박수를 치던 그 분들이 막상 실전에서 이럴수가 있을까?

개그코너에서와 같이 “그건 네 생각이고~~~이론이나 원칙, 프로세스 그리고 시스템이라는 건 그네들의 생각일 뿐이고. 시스템구축은 없는 예산속에서 어쩔수 없이 해야 하는 거 였으니 했던 것 뿐이고.” 이거다.

바빠죽겠는데…그런 거 생각할 겨를도 없고. 그들에게 “그건 네 생각일 뿐”이다. 항상.

몇주전 아주 친한 모 그룹 홍보임원이 술자리에서 이런말을 했다.

“형님, 형님쪽(그룹 홍보실)에서 한번 전사적으로 위기관리 시스템 드라이브를 걸어보시는게 어때요. 전 계열사들을 대상으로 쭉…”

“야…야…뭐 필요가 있어. 우린 매일 매일이 위기야. 지금도 위기관리 하고 있는데 뭐…”

옆에서 같이 한잔 하던 모 외국계 홍보팀장이 이런말을 덧 붙인다.

“이 회사는 그런거 안해. 그냥 부딪히는 쪽이지…그런거 노인네들이 싫어 해”

누가 누구에게 말 하는 건지는 모르겠지만. 진짜.

아닌가?

얼마전 기사를 읽으면서 생각한 내용을 늦게 정리 해 본다.

한국맥도날드 측은 8일 이와 관련해 “식재료 일부를 중국산으로 바꾼 것은 사실이지만 매장에서 진행되는 모든 프로모션은 1년치를 미리 계획하기
때문에 맥모닝 가격인하를 위해 식재료 원산지를 바꾼 것은 아니다”라고 해명했다.

이어 “원산지가 바뀌었다고 제품의 크기나 위생상태가
변하는 것은 아니다”라며 “지금껏 이로인해 고객에게 불평을 들은 사실도 없고 똑같은 재료라면 보다 저렴한 것을 사용하는 것이 맥도날드 입장에서는
맞다”고 덧붙였다. [한국경제]

좀 더 나은 메시지가 없을까?

언론이나 네티즌들의 포지션은 이렇다.

맥도날드가 값싸고 믿을 수 없는 중국산 머핀을 몰래 사용하기 시작하면서 겉으로 가격을 인하 했다 광고 한거 아닌가?

이 포지션을 좀 더 들여다 보면

• 맥도날드는 (항상 좀더) 값싼 재료를 사용하려 한다.
• 값이 싼 재료는 품질을 믿을 수 없다.
• 특히나 중국산은 못믿겠다.
• 왜 몰래 속인거냐?
• 가격인하를 광고하기 위해 갑싼 중국산을 쓴건가? 아니면 중국산을 쓴 후 값을 내리면서 광고를 한 것인가?

이에 대해 한국맥도날드측의 포지션을 한번 정리해 보면

• 가격인하를 위해 식재료 원산지를 바꾸지 않았다.
• 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 맥도날드의 입장에서 같은 품질이라면 저렴한 가격의 재료를 사용할것이다.

이렇다.

이 둘간의 포지션에서 상쇄가 될 수 있는 메시지들은:

• 맥도날드는 (항상 좀더) 값싼 재료를 사용하려 한다. ==> 맥도날드의 입장에서 같은 품질이라면 저렴한 가격의 재료를 사용할것이다.
• 값이 싼 재료는 품질을 믿을 수 없다.==> 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 특히나 중국산은 못믿겠다. ==> 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 왜 몰래 속인거냐? ==> 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 가격인하를 광고하기 위해 갑싼 중국산을 쓴건가? 아니면 중국산을 쓴 후 값을 내리면서 광고를 한 것인가?  ==> 아니다. 가격인하를 위해 식재료 원산지를 바꾸지 않았다. 미리 결정된 사항이다.

이 논란에서 맥도날드측의 핵심 포지션은 ‘원산지가 바뀌어도 품질에는 문제없다‘ 인 듯 하다.

인터뷰를 통해서 전달해야 했었던 공식입장을 좀더 가다듬어 보면:

• 맥도날드는 전세계 각지에서 가장 믿을만 하고 우수한 식재료들만을 공급 받고 있습니다.
• 따라서 가격인하와 식재료 원산지 변경의 관련성에 대한 주장은 근거가 없습니다.
  
• 이 두가지 이슈는 아무 관련 없는 별개 이슈이며 각각 소비자들을 위한 최선의 결정이었다는 점을 강조 드리고 싶습니다.

쓰지 않았어야 하는 단어들은 다음과 같다.

• 중국산
• 사실
• 원산지가 바뀌었다고
• 제품의 크기나 위생상태
• 불평
• 똑같은 재료
• 보다 저렴한 것
• 맥도날드 입장

문제가 어려우면 항상 원칙을 강조하자. 그리고 그 원칙은 타겟 오디언스에 STICK하자.

그러나 누리꾼들은 이 같은 괴담에 대해 “비명을 질렀다” “방을 뛰쳐나왔다” 등 오싹하다는 반응을 보이며 계속 괴담 퍼나르기를 하고 있는 상태다. SK텔레콤은 “출처가 불분명한 루머라 공식 해명을 할 계획은 없다”는 입장이다.[동아일보]

최근 어마 어마한 광고 예산을 쏟아부으면서 실행 중인 모 텔레콤사의 광고캠페인에 대해 온라인상에서 루머(괴담)가 돌고 있다는 보도다. 상식적으로나 이론적으로도 말이 되지 않는 괴담이다. (친절하게도 기자께서 여러가지 언어학적 역사적 반증들을 들어 텔레콤사를 변호해 주었다.)

흥미로운 것은 텔레콤사의 포지션이다. 이 기사를 통해 보면 ‘출처가 불분명한 루머라 공식 해명을 할 계획은 없다’는 것이 그들의 입장이자 계획임을 알 수 있다.

많은 기업들이 ‘우리는 루머에 대해서는 코멘트 하지 않는다’는 원칙을 세워 놓고 실제로도 그렇게 커뮤니케이션 하곤 한다.

하지만, 위기관리 커뮤니케이션에 있어 ‘(항상 공통적으로 통하는 유니버설 한 )원칙’은 매우 드물다. 상황과 이슈에 따라 루머에 대한 입장은 유연할 수 있다. 이러한 의사결정은 해당 루머가 앞으로 어느 정도까지 확산될 것이며, 또 확산되었을 때 해당 브랜드 및 광고캠페인에 어떤 부정적인 영향을 줄 수 있을 것인지를 가능한 면밀하게 분석해 본 뒤에 결정되어야 한다.

특히나 이 이슈가 서비스의 활발한 이용 고객이면서 빅마우스층인 10대-20대들 사이에서 돌고 있는 루머라는 점을 주목할 필요가 있다. 특히나 온라인상의 루머는 이성적인 근거 없이도 무한대 확산이 가능하다는 것도 문제다. (온라인 대화가 활성화 되면서 이전의 기업의 대 루머 포지션은 그 효력을 상실했다고도 볼 수 있다)

가능한 공식해명을 논리를 가지고 해 버리는 것이 더 좋을 것 같다. 괜히 오랜기간 동안 서로 찜찜하게 광고 캠페인을 진행하는 것 보다는 나을 것 아닌가. 시원하게 폄하 해 버리잔 말이다.