초기대응의 3가지 포지셔닝과 메시지 전개 방식
전략적 대응 메시지
- 해당 이슈/위기에 있어 자사가 관심을 두는 ‘문제’를 선제적으로 확정 할 것
- 자사가 규정한 해당 ‘문제’에 대한 ‘원칙’을 강조 할 것
- 그 원칙에 적합한 유형의 문제였다면 당당하고 품격있게 대응 하는 메시지를 전달 할 것
- 향후 대응 방안에 대해 가능하다면 설명할 것 (의지 표현)
전략적 사과 메시지
- 해당 이슈/위기에 있어 자사가 관심을 두는 ‘문제’를 선제적으로 확정 할 것
- 자사가 규정한 해당 ‘문제’에 대한 ‘원칙’을 강조 할 것
- 그 원칙에 반한 유형의 문제였다면 사과를 할 것
- 사과와 함께 해당 문제를 해결 할 방안을 제시할 것
아직 확정된 포지션을 밝힐 단계가 아닐 때
- 해당 이슈/위기에 있어 자사가 관심을 두는 ‘문제’를 선제적으로 확정 할 것
- 자사가 규정한 해당 ‘문제’에 대한 ‘원칙’을 강조 할 것
- 아직 그 문제가 원칙에 근거하는지 반하는지에 대한 원인 파악이 되지 않았을 때는 문제를 확정후 원칙만 더욱 강조하고, 해결 방안은 원인 파악 이후 원칙에 따른다는 메시지를 커뮤니케이션 할 것
핵심 메시지의 위치(?)
- 문장에서는 맨 앞
- 문단에서는 맨 위
- 답변에서는 말의 맨 앞
- 시기상으로는 가장 먼저 – 이 부분이 중요 함. 실패한 위기 커뮤니케이션 케이스들의 경우 보통 진정한 핵심 메시지(사과, 인정, 잘못에 대한 확정, 책임 강조, 재발방지책, 개선책 등)가 항상 시기상 맨 나중에서 발견. 이미 때는 늦음. 위기 관리의 성공은 타이밍의 문제라는 이야기는 이런 상황을 두고 하는 것
의료분쟁시 병원의 위기관리 커뮤니케이션
일종의 Litigation Communication 형식을 고수해야 하는 제약이 있음
핵심 타겟 오디언스는 의료사고의 피해자가 아닌 경우가 있음 (피해가족 이슈는 엄격히 커뮤니케이션으로만 해결 될 문제가 아님, 물론 병원측이 최대한 가능한 수준에서 인간적인 모습을 오해 없이 표현하는 것은 때때로 필요)
의료분쟁시 병원의 전략적 오디언스는 병원의 포텐셜 고객들일 수 있음. 이들에게 어떤 메시지를 전달해 해당 이슈에 대한 정확한 정보와 병원의 원칙을 강조할 수 있는지 고민해야 함.
따라서 공식적으로 병원측의 커뮤니케이션은
- 피해자와 피해가족에게 조의와 공감을 표시할 것
- 해당 분쟁의 핵심인 문제를 확정할 것
- 해당 문제에 대한 병원측의 원칙을 설명하고 강조 할 것
- 일단 분쟁의 결말이 나지 않은 상태에서 병원측은 성실히 분쟁 원인파악과 분쟁 해결 프로세스에 임하고, 그 결과를 공유할 것을 약속 함
원칙을 커뮤니케이션 하는 효과는 생각 이상으로 강력하다. 예를들어…
- “우리 OO대학은 교직원 및 학생들의 어떠한 학내 폭력과 불법적 활동을 엄격하게 금지하고 있습니다.”
- “저희 회사는 고객과 고객을 위한 제품의 품질을 가장 최우선으로 생각합니다.”
- “저희 회사는 고객의 안전을 가장 최우선으로 생각하고 지금까지 이를 위한 수 많은 투자를 해왔습니다.”
- “저희 회사는 세계 각국에서 지역과 관련 된 정치적 이슈에 대해서는 어떠한 입장도 갖지 않고 있습니다.”
- “저희는 저희 윤리강령에 어긋난 어떠한 유형의 행동에 대해서도 최대한 단호한 조치를 취하는 것을 원칙으로 하고 있습니다.”
- “저희의 원칙은 민주적이고 공정하게 수렴된 소비자들의 의견을 존중하는 것입니다.”
이 부분은 포지션에 있어서 타겟 오디언스들의 생각을 그대로 반영한 메시지의 한 부분이다. 타겟 오디언스들은 이 부분의 메시지를 들으면서 회사가 해당 위기를 어떤 입장에서 바라보고 있는지를 가늠할 수 있고, 더 나아가 우리가 같은 입장을 견지하고 있다는 것을 무의식적으로라도 기대하는 효과를 발휘한다.
하지만, 흔히 위기시 커뮤니케이션 메시지에서 이 부분이 생략되거나 무시되는 데 이로 인해 오디언스들은 몇번의 답변을 들어도 해당 회사가 어떤 입장인지를 이해하지 못하게 되는 거다. 급한 오디언스들은 그로 인해 해당 회사의 입장을 그냥 억측하는 상황이 벌어진다.
이상, 이번 중간고사 과정에서 수강생들의 리포트를 하나 하나 채점하면서 얻은 공통적인 insight들을 정리해봤다.