Communications as Ikor

이 글은 기자를 위해 쓰는 글이 아니다. 일반인도 아니고 전문적인 언론홍보담당자들을 위해 쓰는 글이다.

매일 같이 기자들과 얼굴을 맞대고 기업이나 조직의 이해관계를 전하는 홍보담당자들은 무엇보다도 기자에 대한 이해가 필수다. 당연히 십여 년 넘게 홍보를 하다 보면 기자들을 기자 스스로 보다 더 잘 알 수 있게 된다. (이 부분은 홍보담당자로서의 자만이 아니라 일반적인 선배들과의 교감이다)

누구보다도 기자들 곁에서 가까이 머물며 같이 일을 처리하기 때문에, 홍보담당자들은 기자 유사품이 되기도 할 뿐 아니라, 철저한 서비스맨십을 지니게 된다. 이를 보고 기업이나 조직 내부에서는 심지어 기자들의 ‘딱갈이들’로 홍보담당자들을 바라 볼 때도 있다. 어떤 부서 직원들은 홍보담당자들에게 다가와 이런 말도 한다. “나 같으면 성질이 나서 그렇게 잘 못해요. 타고 나신 성격이신가 봐요”

일정기간 기자들과 함께 대화하고 그들의 취재편의를 지원하고 하면서 느끼는 점은 단 하나다. “기자는 기자 그대로 이해해야 한다’는 것. 그들을 일반인의 잣대로 재서는 실질적인 정답이 나오지 않는다는 생각이다.

일반인들이 기자에 대해 논하는 것은 마치….

토끼가 저 멀리 오리를 바라보면서 “왜 네 발가락 사이에는 흉측하게 큰 물 갈퀴가 있는 거야?”하고 흉 보는 경우와 흡사하다. 의사, 검사, 환경미화원, 깡패 등등의 사회 집단들간에 다름이 있듯이 기자 집단에도 일반인들과는 엄청 다른 특성이 있다. 이 특성을 충분히 있는 그대로 거리낌 없이 이해할 수 있어야 홍보를 한다.

이번 MBC의 아이티 취재 케이스도 마찬가지다. 기자들의 특성을 이해하지 못했던 것이 가장 큰 패착이다. 현지에서 ‘적절한 취재지원이 원활하게 이루어지지 않았다’는 게 문제다. 우리 봉사단이나 구조단이 현지에서 벌이는 활동들을 취재하려 했던 언론사들에게 적절한 취재지원이나 단순한 식사, 잠자리 지원을 어떤 책임 있는 정부 부서나 그룹이 하지 않았던 거다.

언론에 익숙하지 않는 사람들은 언론사에게 “왜 자비로 취재, 체류, 식음료 등등을 해결하지 않느냐?”하는데 그런 질문은 일반인들이 할 수 있는 상식적 질문이다. 정부 홍보담당자라면 이런 질문에 대해 동일한 공감을 표시해서는 안 된다. 그들을 활용해 소기의 이득을 얻기 위해서는 아무리 정부라도 일정한 취재지원은 필요하다.

기자들은 어디 어떤 어느 상황에서도 ‘방치’되면 안 된다. 기업이나 조직을 위해 그러면 안 된다. 그들을 관리할 수는 없지만, 배려하고 지원할 수는 있다. 그들이 아이티에 가 있는 이유는 언론이라는 직업을 가졌기 때문이고, 그들은 취재를 해야만 한다. 이들에게 정보와 앵글을 제공하고 그에 대한 취재를 위한 배려와 지원을 하는 것은 홍보담당자들의 몫이다.

절대로 현지의 비전문 인력들이 기자들을 일반인 다루듯 해서는 안 된다. 기자들에게 이기적이라고 소리치거나, 손가락질 하거나, 화를 내면 안 된다. 자신이 하는 그 활동이 해당 조직에게 이득이 되지 않는다는 것을 알아야 한다.

이번 케이스에서는 누가 잘하고 잘못했고 하는 도덕적인 이야기가 아니라, 현실을 인정하고 그 안에서 가능한 우리들의 이득을 도모하는 것이 전략적 조직 운영이라 본다. 홍보담당자들이 불철주야 기자들 주변에 머무르는 이유가 바로 그 때문이다.

일반인들은 MBC를 욕할 수 있겠지만…홍보담당자들은 욕 대신 그 케이스에서 중요한 인사이트를 얻어야 한다. 그리고 앞으로 ‘해외 취재에 대한 지원 시스템을 개선’ 해야 한다. 그게 전문가들이 해야 할 일이다. 두 번 다시 패착을 경험하지 않기 위해.

◀ＳＹＮ▶ 강성주 도미니카 대사

“스스로 여기에서 식사 문제라든지 자기 모든 개인적인 문제를 해결할 수 있는 분들만 와줬으면 좋겠다는… [대사님, 그게 무슨 말인가요? 적당히 하고 오지 말라는 말인가요?] 아… 그…” [MBC]

실제 MBC의 화면을 보면 기자가 의도적인 트랩을 깔았던지 아니면 인터뷰 질문이 실제 보도내용과 약간 달랐던 것 같아 보인다. 전체적으로 보도라인을 그렇게 설정했던 것이라서 그 답변이 시청자들에게 놀랍게 다가온 게 아닌가 한다.

답변 내용 자체에 대해 어떤 문제가 있다는 게 아니다. 전후 보도 내용과 어울리지 않았던 게 문제다.

딱히 외교관련을 떠나서 정부와 관련된 언론보도를 보고 공분하게 되는 것은 사실 그 보도내용 자체 때문이라기 보다는 그 이전부터 뿌리깊게 박혀있는 정부기관들에 대한 불신과 편견들 때문이다.

이번 케이스도 외국에 주재하는 대사관들의 수동적이고 안이한 교민관리 및 지원 서비스에 대한 불신과 편견이 보도내용을 더욱 뒷받침한다. 평소 구축해 놓은 문제있는 이미지와 정체성이 민감한 시기에 폭발하게 된다는 거다.

평소에 잘하면 그 반대가 된다는 교훈도 얻을 수 있다.

이 대통령은 특히 “정부는 행동으로 정책을 펴 나가지, 인기전략은 전혀 갖고 있지 않다”면서 “욕을 먹더라도 미래를 위한 일은 해야 한다”고 말해 최근 세종시 수정을 둘러싼 논쟁을 염두에 둔 것이란 해석이 나왔다. [한국일보]

일반 기업 경영진들을 코칭 할 때 가장 자주 주제가 되는 것이 아마 이 ‘부정어 반복’이 아닐까 한다. 우리가 말을 할 때 있어서 부정어를 ‘강조’의 의미로 언급하거나, 질문에 대한 ‘답변의 절차’로 언급하는 경우들이 너무 자주 있다는 데 놀라게 된다.

커뮤니케이션을 하는 맥락에 있어서도 단순한 부정어 반복(본능적)은 그나마 지나갈 수 있는 부분이라지만, 맥락을 강화시키는 부정어 강조는 상당히 위험하고 사려 깊지 못한 커뮤니케이션 방식이라 본다.

일반기업 경영진들이 아래와 같이 말을 했다고 상상해 보자.

“제가 소비자들에게 욕을 먹더라도 이번 포장지 개선은 꼭 해 나가겠습니다.”
“제가 투자자들에게 욕을 먹더라도 제주에 공장을 건설하려 합니다.”
“제가 직원들에게 욕을 먹더라도 지점을 통폐합해서 영업인력들을 50% 감원하겠습니다”
“제가 정부로부터 욕을 먹더라도 가격을 20% 이상 올리려 합니다.”

한마디로 난감한 발언 아닐까? 기업은 이렇게 말하면 안되고 정부는 이렇게 해도 될 것이라 생각하는 이유는 뭘까? 이해관계자에 대한 정의와 개념이 달라서인가? 기업은 이해관계자들로부터 견제를 받는 존재이고, 정부는 이해관계자들을 이끌어 나가는 존재라는 관점인가?

정치 커뮤니케이션에서는 사실 지지자들에게 박수를 받는 방향으로 커뮤니케이션 할 것이냐, 중립적인 커뮤니케이션으로 이어령 비어령 커뮤니케이션 할 것이냐 하는 두 가지 커뮤니케이션 방법론으로 메시지가 결정되는 게 현실이다. (반대자를 설득한다는 것은 너무 순진한 개념이다!)

좋다. 지지자들로부터 지원을 이끌어 내기 위해 커뮤니케이션 하는 것 자체가 문제는 아니다. 문제는 반대자들을 부정어 강조로 ‘자극’하면서 지지자들에게 박수를 받는 커뮤니케이션이 문제다.

그렇게 극단적이고 사려 깊지 못한 커뮤니케이션을 통하지 않더라도 지지자들에게 뿌듯함을 주면서 커뮤니케이션 하는 방법이 있지 않을까? 그게 한층 전략적인 커뮤니케이션 아닐까?

이유여하를 막론하고 대통령 이하 모든 장관들이 다 “욕먹자!” 달려드는 국가가 행복할까?

유사한 이전 사례들:

“앞에서 욕먹더라도 열심히 일하는 사람될 것” [연합뉴스] 2009.1.17
李대통령 “나라위한 일, 욕먹더라도 밀어부칠 것” 한국경제 정치 2008.11.27
“수도권 규제는 욕먹더라도 풀 것(정종환 국토해양부장관)” [부산일보] 2008.12.5

오바마의 답변 방식 분석

• 블로킹(Blocking)
• 질문에 대한 (핵심 메시지) 답변 제시 (Short & Simple)
• 질문 의도에 대한 해석 제시 (질문자에 대한 care)
• 다시 하고 싶은 이야기로 주제 변경

완전하게 질의와 응답을 관리(manage)하고 있다. 흥미롭다.

MB께서는 동일한 내용의 질문을 받으셨다면 어떻게 답변 하셨을까? 먼저 대통령에게 이런 질문을 할 수 있는 청년은 있을까?