Communications as Ikor

그러나 의도와 상관 없이 이 대통령의 발언이 오락가락하는 것처럼 비치는 것 또한 사실이다.
특히 이날 금융시장에선 주가가 하락했으며 원-달러 환율은 올랐는데, 이와 관련해 금융시장 전문가들은 “아이엠에프 위기 때보다
심각하다”는 이 대통령의 발언이 영향을 끼친 것으로 분석했다.

전문가들은 “대통령의 인식이 일관돼 있다 하더라도 여러 갈래로 말이 갈라져 나온다면 국민들 사이에선 오해와 혼란이 있을 수밖에 없다”며 “특히 민감한 금융위기 상황에선 좀더 정교한 메시지 관리가 필요하다”고 지적했다. [한겨레]

리더의 커뮤니케이션에 있어서 메시징은 ‘일관성’이 생명이다. 하나의 이슈에 대해서는 하나의 시각만이 존재해야 하고, 하나의 메시지가 강력하게 구조화되어서 반복되어져야 한다. 우리나라 대기업, 특히 그룹사들의 경우에도 오너 또는 CEO의 메시지를 홍보담당자들이 언론이나 국민들에게 ‘재해석’해 주는 친절한 서비스를 하는데, 본래는 이런 ‘해석’ 또는 ‘통역’ 활동이 없어야 저대로 된 리더의 커뮤니케이션이라 하겠다.

해석이나 통역은 수용자들에게 또 다른 주관성을 가미하게 해서 커뮤니케이션 진행 후 효과를 반감한다. 또한 리더의 최초 메시지에 대해 공중들이 크게 관심을 갖지 않게 되거나, 그 해당 메시지에 대해 과도하거나 불필요한 해석들을 유도하는 상황이 벌어진다.

그런의미에서 대통령께서 위기의식 자체와 자신의 커뮤니케이션 방식에 대해 과연 문제의식을 가지고 계신지 궁금하다.

KT 홍보실 측은 남 사장 병실 위치가 알려지자 “누가 병실 호수를 알려줬느냐”며 당황해 했다. 기자들이 몰려올 것을 대비해
홍보실 직원들을 급히 호출해 ‘인력’을 늘리는 등 분주하게 움직였다. 병원 측에 부탁해 병실 문 앞에 ‘면회 사절’이라는 팻말을
추가로 걸기도 했다.

KT 홍보실에 따르면, 남 사장은 입원 사흘째인 2일 5시간30여분에 걸친 목 디스크 수술을
받았다고 한다. 하지만 수술 전인 1일 병실 문틈으로 보이던 남 사장은 목 보호대가 없는 모습이었고 환자복을 입은 채 병실을
돌아다니고 있었다. [조선일보]

홍보실이 사는 방식이나 해야 하는 일들이 참으로 다양하긴 하다. 하지만…이런 종류의 난처한 일들을 처리해야 하는 홍보실 직원분들은 개인적으로 참 존경스럽다. 조직을 위해서 고생한다는 게 바로 이런 거겠다. 이들이라고 개인적인 감정이나 호불호가 없겠나…대단들 하다.

기업 커뮤니케이터들이 자사 제품의 안전성 등과 관련 된 위기에 봉착했을 때 첫 번째로 주장하는 이야기들은 대부분 ‘사실 이 함유 물질이라는 게 인체에는 영향이 미미한 수준이거든요. 그런데 사람들이 너무 민감하게 반응을 해서 문제에요…’이다.

일단 제품에 들어가거나 함유되지 말아야 할 것이 존재한다는 것에 대해서는 인정을 하는 경우들이 많다. 하지만, 그게 사실 영향이 없이 미미하기 때문에…이렇게 까지 난리를 칠 문제는 아니다 라는 포지션에 최초부터 무게를 많이 둔다. 사실 억울하기도 하겠다.

이 상황에서 커뮤니케이터들은 오디언스들이 이해하지 못하고 있다고 판단을 하고 ‘좀 더 알기쉽게 이해’ 시키기  위해 ‘비유’라는 날선 칼을 섣불리 뽑아드는 유혹을 버리지 못한다.

예를들어, (사실과는 관계없음)

• 우유에 든 OOO은 60kg 성인이 하루에 100리터씩 연속 10년에 걸쳐 마셔야 인체에 부정적인 영향을 준다.
• 이 제품에 든 호르몬의 함유량은 아주 적어서 인체에 흡수 되더라도 태평양에 소주잔 하나 정도의 물을 붓는 것과 같다.
• 이 와인에 든 살충제 잔여 성분은 무시할 수 있는 정도로 매일 2-3병씩 20-30년에 걸쳐 마셔도 문제가 없다.
• 이 쇠고기를 먹고 광우병에 걸릴 확률은 골퍼가 맑은 날씨에 골프를 치다가 벼락에 맞을 확률 보다 더 적다.
• 이번 처럼 비행기가 추락한 경우는 여러분들이 버스와 택시 등 대중교통을 이용하다가 당할 사고의 10만분의 1이다.

뭐 이런 식의 그럴듯한 비유를 하곤 한다.

내심 커뮤니케이터들은 모여서 이런 메시지를 보고 무릎을 탁 치면서 ‘역시 프로야. 이렇게 알기 쉽게 비유를 멋지게 하다니 말이지. 자…이런 우리의 메시지를 듣고도 이해를 못 하는 오디언스들은 다 문제가 있어…좌익이나 변태들일 꺼야…’ 이런 공감대를 가지게 된다.

하지만…

핵심은 오디언스들의 마음이라고 했다. 아무리 좋고 적절하고 논리적이고 이성적이면서 피부에 와 닿는 비유라고 해고 오디언스의 마음이 닫혀 있는데 무슨 소용이 있나. 콩으로 메주를 쓴다 해도 안 믿는다는 데 어쩔껀가.

닫힌 마음에 대고 아무리 메시지라는 창을 날려 봤자 힘만 드는 게 당연한 거 아닌가. 일단 오디언스의 마음에 공감 하라는 이유가 여기에 있다. 그 닫힌 문을 함께 천천히 열어가라는 말이다. 아무리 좋은 비유도 그다음이라는 말이다.

아직 말도 못하는 아기가 먹어치운 우유병을 보면서 불안해하는 엄마의 마음을 열라는 거다. 그 엄마의 머리통을 때리면서 ‘이 바보야…인체에는 아무 상관이 없다니까…이 빙신아…;하는 기업이 되지 말자는 거다. 그 엄마의 불안함을 같이 진정성을 가지고 느끼고 그 엄마와 대화를 하려 노력하려는 거다. 같은 입장이 돼서 문제에 대해 심각하게 공감을 하자는 거다.

그 이후에 그 엄마가 눈물을 닦고 기업에게 ‘진짜 이 우유가 안전한 게 확실한가요? 진실을 말해 주세요. 네?’ 할 때 …그 때 적절한 비유를 들어 커뮤니케이션 하자는 거다. 그때 가야 메시지의 흡수가 가능하고 이해가 가능하기 때문아닌가.

멋진 비유. 좋다. 하지만…커뮤니케이션에는 순서와 타이밍이 있다. 이 부분에 민감하게 신경을 쓰지 않고 메시지의 배열을 교과서적으로 때려 넣어 날리는 커뮤니케이터는 진정한 프로가 아니다.

관련글: 위험한 비유와 지식의 저주
관련글: 포지션을 정해야 메시지가 통한다
 

최근 항공사 마일리지 논란으로 인해 여러 매체에서 기사화가 되자 모 항공사측이 입장자료라는 해명자료를 냈다. 꼼꼼하게 읽어보니 찹잡하다. 우리나라를 대표한다는 항공사가 이 정도 수준의 자료를 낸다는 것도 의외고, 이 자료를 아무렇지 않게 받아 읽는 기자들도 이상하다.

몇가지 자료 자체에 대한 생각을 정리해 본다.

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한국소비자원 발표에 대한 입장자료

마일리지는 항공사
상용고객우대프로그램 가입회원이 항공사로부터 항공권을 구입해 항공기에 탑승할 경우 항공사가 사은의 뜻으로 무상으로 제공하거나
신용카드사 등의 제휴사가 자신들이 수행하는 사업에 대한 마케팅 수단의 하나로 자사의 회원들에게 항공마일리지를 제공하고자 할 경우
제휴 항공사가 해당 회원에게 제휴 마일리지를 제공합니다. (너무 길다. 무슨말인지 알아 들을 수 있는 사람이 몇이나 될까) 따라서 항공사가 회원에게 제공하는 마일리지는 항공사와 회원 사이에
마일리지 지급에 대한 경제적 대가관계 없이 사은의 뜻으로 지급되거나 마케팅 수단으로 지급되는 것으로, 항공 마일리지를 둘러싼
권리와 항공 마일리지를 제공하는 항공사의 의무는 항공사 상용고객우대프로그램 회원약관에 의해 규정되는 권리와 의무입니다. (또한 너무 길다)
소비자원의 보도자료는 마일리지 제도에 대한 오해와 사실의 부정확한 인식에서 비롯된 것입니다.

1. 항공 마일리지 중 실제로 소비자에게 지급한 마일리지가 전체의 34.1%에 불과하다는 데 대하여.
▶
발행 마일리지 중 34.1%만 사용되었다는 주장은 일정 마일리지가 적립되어야만 사용이 가능한 항공 마일리지의 속성과 최근
수년간의 사용 경향을 도외시한 통계치 (여기서 말하는 사용 경향이 무언가? 뒷 부분 소진율을 주장하려면 세부 근거가 있어야 하는거 아닌가) 로 2003년부터 2007년까지 대한항공 마일리지 소진율은 62%에 달하고 있음.
▶ 항공마일리지는 OK캐쉬백과 달리 적립액이 높을수록 마일리지 가치가 상승(신청 가능한 보너스 종류의 확대 등)해 미래 가치가 높고, 여행수요에 대하여 사용되기 때문에 이를 단순 비교해서는 안됨.

2. 마일리지 소멸시효 도입에 따라 소비자 권리는 사라지고, 항공사 수입은 증대했다는 주장에 대하여.
▶ 마일리지 유효기간 도입은 보너스 항공권 사용을 미루고 있는 고객들의 마일리지 사용을 촉진하여 향후 소진율 향상과 함께 마일리지 제도의 건전한 운영을 가능토록 하는 선기능을 갖고 있음.
▶
2008년 6월까지 적립한 마일리지는 평생 사용 가능하며, 소멸시효 도입 이후에도 소멸되지 않으며, 2008년 7월 소멸시효
제도의 도입 이후에 적립될 마일리지에 대해서는 소비자들에게 충분히 사전 공지되어 있으므로 소비자는 이점을 고려하여 마일리지를
사용하게 될 것임. 또한 항공사들도 소멸기간 도입에 따라 소비자들의 사용처 확대에 노력할 것임. (실제로 사용처 확대에 노력할 예정이라면 그 실제 사례를 들어주는 게 좋지 않은가. 이미 지난 7월부터 소멸시효 제도를 도입했는데 어떤 사용처 확대 노력이 있었는지 밝히면 나았을 게 아닌가)
▶ 따라서 소멸시효 도입으로 수입이 증가한다는 추정은 근거가 없음.

3. 마일리지 판매금액 중 6.5%만 적립했다는 주장에 대하여.
▶
마일리지 수입과 마일리지 충당금은 전혀 다른 개념이므로 수평적으로 비교하는 것은 옳지 않음. (마일리지 대금은 제휴사의
마케팅으로 사용되는 마일리지의 시장 가치를 기준으로 설정된 것이고, 마일리지 충당금은 마일리지를 사용하여 탑승하였을 때의
운송원가를 반영한 것이므로 수평적 비교가 불가능함)
▶ 카드사에서 항공사에 제공하는 마일리지 정산 대금은 카드사가 항공사와의 제휴 마케팅으로 얻은 수익의 일부를 제휴 계약에 의해 항공사에 제공하는 것이므로 정당한 수입임.
▶ 제휴사는 항공사가 마일리지를 회원에게 제공하는 것만으로 마케팅 효과를 얻게 됨으로 마일리지 정산 대금은 마일리지 제공에 대한 대가이며, 마일리지 사용에 대한 대가가 아님. (여기서 문제의 핵심은 제휴사가 마일리지 정산 대금으로 지급한 일부 금액을 실제 소비자들에게 마일리지 가치로 돌려주지 않고 있다는 데 있는 것 아닌가. 그래서 이런 비판이 나오는 것 아닌가. 적립율이야 어쨌든 소비자들이 그렇게 느끼고 있나는 거 아닌가)

4. 제휴 마일리지 대금 후 지급 요구에 대하여
▶ 항공사와 카드사간의 대금 정산은 소비자와 관계없이 항공사와 제휴카드사간의 계약사항임. 또한 제휴 카드사는 마일리지의 제공이라는 마케팅의 대가로 항공사에 대금을 지급하는 것이므로, 제공 시 정산이 법 원리에 충실함.
▶ 보너스 사용시 정산과 좌석 보장에 대한 요구는 카드사들이 항공사로부터 항공권을 시장가격으로 구입하여 카드회원들에게 제공하면 되므로 별도의 계약이 불필요함.
▶ 제휴 마일리지의 선납 제도를 도입하면, 탑승 마일리지와 제휴 마일리지의 구별이 불가피하고, 각 제휴사 별로 적립내용을 구별할 수밖에 없어 오히려 소비자에게 마일리지 사용기회를 박탈하는 역효과가 발생함.  (이 표현만 보면 항공사측에서 소비자에게 마일리지 사용기회를 최대한 보장하고 보호하기 위해 최선을 다하고 있다는 톤으로 들리는데 이에 대한 근거가 어디있냐는 것이다. 해명자료라면 문제의 핵심에 대한 자세한 반박 근거가 있어야 하는데 이 이슈를 단순한 논란으로 치부하는 듯한 느낌을 받게되는 이유가 거기에 있다.)

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해명 자료 분석 정리

1. 너무 길다
2. 너무 어려운 말이 많다. 자신들에게는 쉽겠지만 어렵다. 이게 또한 마일리지 제도의 헛점이기도 한다.
3. 이번 이슈를 그냥 아무 문제가 없는데 일어난 논란 또는 해프닝으로 간주하는 포지션이다.
4. 커뮤니케이션 타겟인 소비자와의 공감이 전혀 없다.
5. 소비자를 위한 마일리지 사용 기회의 보장과 보호에 대한 주장만 있지 실제적 근거를 제시하지 못하고 있다.
6. 기본적으로 마일리지를 해석하는 시각이 다름을 앞부분에서 제시하고 나옴으로서 소비자 이해와의 괴리를 철저하게 못 밖고 있다. (쉽게 말해서 무식한 소비자들과 일부 단체 언론들이 이해를 잘 못하고 있다는 입장이 선행되었다)

우리나라를 대표하는 항공사. 나 스스로도 가장 많은 마일리지를 쌓아 놓은 항공사. 미국 유학시절 JFK 공항으로 향하는 이 항공사의 비행기를 바라보면서 느낀 애국심. 더도 말고 덜도 말고 딱 그 정도만 해주었으면 한다. 

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