Communications as Ikor

새로운 청와대의 홍보시스템 개편은 최근 일부 기업들에게도 적용되고 있는 부문별 대변인 시스템을 차용하고 있다.

예전에만 해도 기업에는 한 명의 대변인을 놓는다는 원칙 아닌 원칙이 있었다. 하나의 입(one mouth)라던가 하나의 창구(one window)라는 이야기도
썼었다. 지난 글에서도 이야기를 했었지만, 현실적으로 거대한
기업에게 있어서 한 명의 대변인이 모든 것을 다 커뮤니케이션 할 수 있는 시대는 지났다. 전문적인 정보량과
그 업데이트의 속력이 예전과는 다른 게 문제다. 한 사람 또는 한 팀이 모든 회사의 이슈들을 깊이 있게
실시간으로 업데이트 받는 것도 힘들고 비효율적이다.

기업을 예로 들면 생산(공장 포함), 기술, 법무, 마케팅, 영업, 기획, 인사, 총무..등등의 부문별 이슈들을 책임지고 커뮤니케이션 하는 부문별 대변인을 양성하는 것이 현실적이고 효과적이다. 기존에 홍보부문은 기업의 전반적인 이슈에 대한 대변인 역할을 지금과 같이 진행하는 게 맞다.

그러나…또 하나의 현실적인 문제는…

대변인들이 부문별로 지정되다 보니 이들 각자가 훈련이 되어 있는가 하는 문제에 직면하게 되는 것이다.
훈련 받지 않은 대변인처럼 위험한 게 또 없다는 이야기다. 커뮤니케이션 해야 하는 위치에만
섰지, 그 커뮤니케이션을 어떻게 전략적으로 해야 하는지에 대한 훈련이 되어 있지 않으면 문제가 크다.

또한 위 청와대 시스템과 같이 33명이라는 새로운 공보역할 담당자들을 어떻게 하나의 입(One Mouth)로 운용할 수 있을 것인가를 고민해야겠다. 33명의
공보담당이 한 조직에 있는 곳들이 얼마나 될까? 기업에서 열명이 채 안 되는 부문별 대변인들을 훈련하고
통합화하는데도 엄청난 예산과 노력 그리고 훈련의 기간이 필요한데..과연 청와대는 어떤 노력을 기울일
수 있을까?

현장에서 코칭을 하고 부문별 대변인들과 하루 하루를 보내는 실무자로서 청와대의 새로운 홍보 시스템에 대해 상당한 관심과 걱정이 동시에
든다. 워낙 재기 있는 분들이 많으시니 잘 되겠지.

오래 전 외국기업의 위기관리를 처음 접했을 때 놀랐던 본사의 대응 메시지들이 바로 이 부분과 비슷한 것들이었다.

“우리는 시장의 루머에 대하여 코멘트 하지 않는 것을 원칙으로 한다“
“우리는 루머에 대해서는 코멘트 하지 않는다“
“그러한 주장에 대하여 코멘트 할 가치를 느끼지 않는다“

백악관이나 청와대를 비롯해 일부 고위정부기관 대변인들에 의해서도 이러한 표현들이 가끔 사용된다. 기자들의
일부 질문에 대해 상당히 단호하고 시니컬 한 답변이 필요할 때도 물론 있다.

그런 경우는 보통 해당 루머나 주장들이 전혀 근거가 없고 허무맹랑한 경우들이 대부분이다. 예를
들어 ‘오바마 대통령이 외계인이라는 내셔널인콰이어의 보도가 있었는데 그 보도에 대한 백악관측의 공식적인
입장은 무엇입니까?” 뭐 이런 류다.

제3자나 주요 오디언스들이 듣기에도 “뭐야~!” 할만한 가치 없는 질문 소재에 대해서 그 신뢰성을 폄하하는 동시에 자신들의 신뢰도를 강조하는 전술이다.

하지만…

소셜미디어가 발달하면서 이러한 답변 방식은 이전과는 다른 뉘앙스를 주게 되었다. (사실
예전에는 교과서나 실무교본에서도 위와 같은 메시지들은 매우 가능한 옵션이었다) 위와 같은 답변은 소셜미디어상의
이해관계자들에게 충분히 개인적 모멸감을 제공하기 때문이다. 당연히 오만한 답변으로 받아들여진다.

위기나 이슈관리에 있어서 논란의 중심은 언제나 오디언스들에게 있기 마련이다. 그 논란의 핵심이 그 논란의 대상자인 조직이나 기업 자신들에게 있다고 보는 것은 분명 착각이다.

이는 오디언스들이 ‘이 논란에 대해 현재 어떻게 생각하고 있는가?’가 핵심이라는 의미다. 오디언스들 대부분이 ‘말도 안 된다‘라 생각하고 있다면 위와 같은 답변이 통한다. 하지만, 그 반대라면 정확하고 충실한 대응 답변과 논리가 제시되어야
한다.

더구나, 조직이 대응 할 가치가 있느냐 없느냐 하는 것은 소셜미디어상에서는 그 의혹을 제기한
이해관계자들이 결정하는 법이다. 기업이나 조직 차원에서는 대응 가치를
‘그들이 얼마나 이 이슈를 중요하게 생각하느냐?“하는 기준을 가지고 판단해야 한다는
이야기다.

단 한 명의 원통하고 슬픈 이해관계자가 소셜미디어상에서 자사에게 절절하게 컴플레인 하고 있다면, 그
한 사람의 컴플레인은 10조 매출의 기업에게도 충분히 대응할 가치가 있는 거다. 그 컴플레인을 제기하는 소셜미디어상의 사람들이 충분히 절실하다면 대응할 가치 또한 절실하게 존재한다.

소셜미디어란 그렇다.

아직도 오프라인 미디어 개념을 가지고 ‘뭐 마이너 신문에서 한두 개 기사 나온 것을 가지고
뭐 대응을 하나..’하는 식의 포지션은 위험하다.

위기 대응에 있어서 빨리 2009년 현재로 돌아오는 게 중요하다. 모든 조직들과 기업들 그리고 실무자들이 80년대에 머무르지 말고 2009년 현재로 빨리 업데이트 되는 것이 필요하다는 이야기다.