Communications as Ikor

거의 모든 위기에는 전조(前兆)가 있다. 전조 없이 오는 위기는 드물다. 반면에 전조를 무시하고 준비하지 않는 기업들은 흔하다. 기업은 항상 느리다. 위기는 그에 비해 쏜 살 같다. 최근의 이해관계자 환경을 보라. 10년 전보다 수백 배 빠른 스피드를 기업에게 요구하고 있다. 기업은 이런 환경에 적응하지 못하고 있다. 어쩌면 영원히 기업은 이들이 요구하는 스피드를 따라가지 못할 것 같다.

예전 기업의 위기는 24시간을 기준으로 사이클이 변화했다. 하지만, 지금은 하루 24번 이상의 변화 싸이클이 목격된다. 기업의 위기에 대해 주요 이해관계자들은 실시간으로 업데이트 받을 수 있게 됐다. 그 만큼 기업 위기를 둘러싼 이해관계자들의 커뮤니케이션 수요는 실시간으로 폭발과 해소를 반복한다. 기업은 이런 위협적인 환경 속에서 어떻게 생존해야 하는가를 고민해야 한다.

준비하라 했다. 미리 준비해야 빨리 대응할 수 있기 때문이다. 미리 미리 예상하여 준비하는 것이 힘들다면, 전조를 보고라도 빨리 준비하라 했다. 하지만, 대부분의 기업은 ‘준비’ 자체를 두려워하고 어려워한다. 주저한다. 고민한다. 그 동안 시간은 간다. 위기관리에 있어 시간은 절대 기업의 편이 아니다.

위기대응 체계가 있으면 전조를 보고 해당 위기관리를 위해 기존의 체계를 재편제하거나, 점검 준비 강화하면 된다. 문제는 기존에 위기대응 체계를 가지고 있지 않거나, 일부 체계만 존재하는 기업의 경우다. 이들은 앞의 기업들 보다 훨씬 더 빨리 움직여야 한다. 밀린 숙제가 많기 때문이다. 그러나 평소 공부(준비) 해 놓은 기업이 전조를 보고 체계를 강화하는데 항상 더 빠르다. 공부(준비) 하지 못한 것처럼 보이는 기업은 아예 위기관리를 하지 않거나, 허겁지겁하면서도 전체적인 준비가 더디고 느리다. 위기관리를 잘하고 잘 못 하고 에는 항상 이유가 있다.

내부적으로 우리는 잘 준비되어 있다 생각 하는 일부 기업들에게 취약점이 더 많기도 하다. 이에 반해 어느 부분이 덜 준비되어 있는지 궁금해 하는 기업이 더 강하다. “우리는 강력한 홍보팀을 보유하고 있다” 말하는 기업들이 엄하게 소셜미디어상에서 구멍을 보이거나, 대관업무에서 실패하는 것을 본다. 기업의 위기관리팀은 모두가 강해야 한다. 지금이라도 어느 구멍이 문제인지 꼼꼼히 돌아보는 게 좋다.

위기의 전조는 항상 기업에게 말한다. “준비하는 게 좋을 껄?” 그러나 기업 구성원들은 “어떻게 준비해야 하지?” “왜 내가 준비해야 하지?”하며 고민만 한다. 위기는 한 발자국 한발자국 가까워 오는데 계속 고민만 한다. 아무 일도 하지 않고 고민만 하다 위기를 알몸으로 맞는다. 준비된 게 없으니 침묵한다. 내부에서는 고민이 많고 나름 위기관리 중이라 생각하지만, 외부 이해관계자들은 왜 저 기업은 이런 상황에서 침묵하는지 궁금해 한다. 이내 욕 하기 시작한다.

단순한 ‘전략적 침묵’이라는 것은 존재하지 않는다. 전략적 침묵은 완벽한 준비의 토대 위에서만 겨우 존재 가능하다. 준비 안된 채 침묵하는 것은 그냥 어쩔 수 없는 ‘말 없음’이다. 별로 달리 할 수 있는 일이 없어 입을 다무는 셈이다. 불행하게도 준비 안된 벙어리에게 이해관계자들은 그리 관대하지 않다. 그들에 의해 관리되는 상황으로 위기를 더 키우고, 적대적인 일부에 의해 우리 기업은 관리되어진다. 스스로의 전략과 노력을 통해 관리하는 것을 포기하니, 외부 이해관계자들에 의해 억지로 관리된다는 의미다. 진짜 위기를 맞게 되는 거다. 실패하는 원인은 거의 비슷하다.

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로우 프로파일. 기업이나 조직들이 위기시 가장 선호하는 커뮤니케이션 전략이다. 영어로 low profile이라고 하는 것은 Behavior or activity carried out with deliberate restraint or modesty so as not to attract attention (TFD.com)

즉, 오디언스들의 관심을 끌지 않는 방식이다. 극히 신중하고 조심스러운 방식으로 커뮤니케이션을 한다는 전략이다. 강력한 퍼블리시티를 통해 오디언스들의 관심과 이목을 집중시키는 하이 프로파일(High Profile)전략이 그 반대다.

문제는 종종 위기시에 기업이나 조직들이 이 로우 프로파일 전략과 침묵을 서로 혼동하고 있다는 부분이다. 언론의 취재의뢰나 해명요청 그리고 소셜미디어상에서의 대화시도들에 대해 ‘침묵’하는 것을 로우 프로파일로 잘 못 알고 있다.

더욱 흥미로운 것은 특정 이상 규모의 위기시 ‘침묵‘은 즉 하이 프로파일(High Profile)전략으로 해석된다는 사실이다. 깨끗하고 정확한 사실에 대한 최소한의 규명이 초기에 있었다면 로우 프로파일로 다른 오디언스들의 추가적 관심이나 이목을 끌지 않게 될 것을 ‘침묵‘해서 상황을 더욱 악화시키기 때문이다.

결국 상황적으로 평가를 해 보면 위기시 ‘침묵‘은 거의 모든 오디언스들의 이목과 관심 그리고 비판을 이끌어 내었던 실패한 하이 프로파일 전략으로 남게 되곤 한다. 항상 반복되는 안타까운 이야기다.

단순하게 노 코멘트를 해도 왜 지금 그 사안에 대해서 코멘트 할 수 없는지를 이야기 하는 것이 진정한 노코멘트다. 입을 막고 침묵하는 것이 전략적인 침묵은 결코 될 수 없다.

또한 제한되고 설명되지 않는 충분하지 않는 정보만을 제한적으로 제공하는 것 또한 절대 로우 프로파일 전략이 될 수 없다. 로우 프로파일 전략은 불필요하고, 장식적인 정보들을 추가해 커뮤니케이션 하지 않는다는 뜻이다. 로우 프로파일 전략에서는 가장 중요한 핵심 정보들이 충분하게 포함되어 있어야 한다. 단 한방으로 오디언스들의 의혹을 날릴 수 있는 핵심 정보가 딜리버리 되는 것이 바로 로우 프로파일이다.

만약 그렇게 한 방짜리 핵심 정보가 부족하다면…아직 존재하지 않는다면…반대로 하이 프로파일 전략을 취할 필요가 있다. 메시지로는 핵심적인 이슈가 언제쯤 취합될 것이며, 지금 우리는 무엇을 하고 있으며, 어떻게 해나갈 것인지 그리고 우리는 누구와 함께 생각을 같이 하는지 등등을 오디언스들과 끊임 없이 대화해 나가는 방법밖에 없다.

침묵, 로우 프로파일, 하이 프로파일…그리고 핵심정보의 보유 유무 그리고 수준. 위기관리 커뮤니케이션은 그래서 항상 어렵다. 그래도 ‘침묵하지 말자‘는 원칙은 언제나 유효하다.

역삼동의 우리 사무실 빌딩에는 나름 유명한 빌딩 관리인이 있다. 처음 계약을 하러 왔을 때는 약간은 추레해 보이는 그 노인이 이 빌딩의 실제 주인이라는 이야기를 들었다.

왜 이분이 유명할까 궁금했다. 이 분은 이 지역에서 아주 오래 사신 듯 하다. 거의 모든 주변 빌딩과 업소에서 일하는 분들과 친하다. 인근 사립 주차장의 월 사용료를 그 분 추천 한마디로 확 깎을 수 있고, 급하면 인근 건물 지하에도 일정기간 주차가 가능하다.

하루의 대부분을 자신의 빌딩 정문에서 시간을 보내고, 지나가는 자동차들과 빌딩에 들르는 자동차들을 지휘(!)하신다. 모든 입주 직원들과 인사를 나누고, 관리비와 관련된 징수업무를 아주 열정적으로 하신다.

폭설이 왔다.

폭설이 온 요 며칠간 그분이 눈에 보이지 않는다. 빌딩 앞 도로 골목에는 역삼동 인근 그 어디보다도 더 많은 눈이 쌓여 있다. 차들이 헛바퀴를 돌면서 골목에서 곤욕들을 치른다.

그런데도 그 분이 보이지 않는다. 무슨 사정이 있을까?

그 빌딩 관리인을 생각하면서 드는 이런 느낌.

기업이나 조직이 평시에는 자신의 일을 열심히 하고 이해관계자들과 커뮤니케이션 하는 듯 하지만, 위기가
발생되면 즉각 침묵하는 모습과 비교가 되는 거다. 더욱 적극적으로 나서 문제를 해결해야 할 주체가 숨어
버린 거다.

그 동기가 어떻건 이유가 무엇이건 침묵하거나 보이지 않으면 이해관계자들은 항상 오해 할 수 있다. 맥락에 비추어 그것이 그 위기관리 주체에게 부정적이거나 이해관계가 얽힌 것이라면 더더욱 부정적인 해석이 가능하다.

그 열정적으로 주변을 주름잡았던 그 빌딩 관리인은 지금 어디에서 무얼 할까? 궁금한 거다.

하지만 유제품을 과도하게 먹으면 송아지용 성장인자도 함께 섭취해 여러 문제를 일으킬 수 있다. 과체중과 당뇨 위험, 유방암과
전립선암 위험의 증가, 알레르기, 이비인후계 협착, 소화장애, 신경계, 그 외 관절 등에 이상을 줄 수 있는 자가면역질환 등
다양한 부작용이 생길 수 있다. 게다가 임신중인 암소에서도 젖을 짜기 때문에 우유에는 성호르몬인 에스트로겐과 프로게스테론이
함유돼 있다. 이는 여성의 유방암과, 남성의 전립선암과 관련이 있다. 게다가 유제품을 소화시키는 능력이 없는 사람도 부지기수다. [중앙일보]

우유관련 기업들에게 이런 종류의 서적은 참 난감한 관리 대상이다. 모니터링의
대상으로 신간 서적 또는 베스트 셀러를 꼽는 것은 이제 일반화 되었는데, 그 서적들이 기존 신문이나 TV등과 같은 언론이 아니라서 딱히 어떻게 관리해 볼 방법이 없는 게 또 걱정이다.

이 책을 읽고 삐딱(?)하게 태도를 바꿀 일부 출입기자와 다른 의학관련 기자들, 더 이상 우리 아이들에게 성호르몬이 담긴 우유를 먹이지 않겠다(그것이
과학적인 사실이건 아니건) 결심하는 엄마들, 상업주의적인
목적으로 우유를 상품화 한 짓(그게 사실이건 아니건)에 대해
더욱 강한 비판 수위를 높이는 소비자단체들, 시끄러운 논란 속(그게
사실에 근거한 논란이건 아니건)에 더욱 관심을 두게 되는 언론사들과 규제기관들…

흥미로운 것은 위기 전조기에는 보통 많은 이해관계자들이 시끄럽게 떠들기 시작한다는 것이다. 더
많은 이해관계자들이 더 자주 해당 이슈에 대해 이야기하기 시작하며, 해당 이슈에 대한 커뮤니케이션 수요를
지속적으로 극대화 시킨다.

그러나 막상 그 위기를 관리해야 하는 기업이나 조직 그리고 업계는 침묵한다. 그 침묵이
전략적 침묵이라면 문제는 없다. 그 침묵이 그냥 침묵일 때 문제다. 그
이슈의 수준에 맞는 강력한 대응 메시지를 보유하지 않은 침묵은 절대 전략적 침묵이 아니다.

전략적 침묵으로 그냥 보일 뿐이다.

이번 한 달간은 매주 1회 이상의 미디어 트레이닝을 진행한다. 어제도 클라이언트를 위해 full day 미디어 트레이닝을 진행하면서 많은 새로운 insight들을 얻었다. 그 중 몇 개를 나누어 공유할까 한다.

(질문)

언론과 인터뷰 할 때 침묵할 때는 침묵하라 하셨습니다. 그런데 한편으로는 노코멘트는 절대 안 된다 하시네요. 침묵과 노코멘트는 뭐가 다른 건지요…약간 헷갈립니다.

(답변)

먼저 침묵할 때는 침묵하라 했는데, 그 부분은 ‘물리적인 침묵’이 아니라 ‘화자에게 불필요한 (그러나 언론에게는 일부 유효한) 메시지를 전달하지 않는 것’을 의미합니다. 삼성의 이재용 전무가 특검 조사를 받기 위해 입장 할 때 기자들의 쏟아지는 질문들에 묵묵히 입을 열지 않고 있었던 것은 두 가지 이유가 있습니다.

첫째는 진행 중인 조사나 소송 건에 대해 그 과정이나 결과에 영향을 줄 수 있는 커뮤니케이션은 하지 않는 것이 원칙이기 때문입니다. 둘째는 불필요하게 기자들에게 ‘조미료’ 성격의 답변을 줄 필요가 없기 때문입니다.

예를 들어 기자들이 몰려와 “최초로 강도있는 검찰 조사를 받으셨는데, 느낌이 어떠셨습니까? 한 말씀 해주시지요”하는 질문을 받았다고 합시다. 이 전무가 만약 “정말 힘들었습니다. 저녁으로 먹은 자장면이 소화가 안 될 정도였죠…” 이런식의 답변을 한다고 가정해보면 그 결과가 어떻게 되겠습니까. 불필요한 헤드라인이 흥미성으로 달리고 기사가 커지게 될 것입니다.

따라서 침묵은 단순한 물리적 침묵 이기 보다는 불필요한 기사용 조미료를 제공하지 않을 테니 양해를 바란다는 의미입니다. 이미 홍보팀과 사전에 기자들과 배려에 대한 교감이 있기도 했었을겁니다.

기자의 질문이 사실에 대한 확인 차원으로 기사를 쓸 때 핵심적인 틀을 잡기 위한 것이라면 그에 대해서는 일반적인 경우 물리적으로 침묵하는 것은 적절하지 않습니다.

예를 들어 여름철을 맞아 모 회사가 야심 차게 출시한 신제품 맥주가 있다고 가정을 해 봅시다. 기자가 여름철 막바지에 그 맥주회사 사장을 만나 인터뷰를 합니다. “사장님, 지난봄에 이번 여름시즌을 겨냥해 출시하신 OOO 맥주의 올 여름 판매는 어땠습니까? 성공하셨나요?”라고 물어봅니다. 그런데 만약 이런 질문에 ‘물리적 침묵’을 한다. 사장님이 입을 안 열고 책상을 내려다보면서 눈만 깜빡이고 있다…하면 이게 어떻게 해석이 될까요.

당연히 ‘그 제품은 실패했다고밖에 말할 수 없네…’라는 의미로 해석된다는 겁니다. 엄밀히 말해서 노 코멘트도 ‘물리적 침묵’과는 다릅니다. 기자의 질문에 대해 그냥 ‘노 코멘트’라고 말하는 커뮤니케이터는 전략적인 목적 때문에 그런 단어를 쓰는 것이고…일반적인 커뮤니케이터들의 경우에는 좀 더 완곡한 표현으로 사실상 노 코멘트를 대체하고 있습니다.

예를들어,

• “해당 질문에 대해 답변하는 것이 적절하지 않다고 봅니다. 죄송합니다.”
• “현재 상황에서 그와 관련해서 드릴 말씀은 없습니다. 죄송합니다.”
• “죄송하지만, 그 부분에 대해서는 추후에 말씀드리도록 하겠습니다.”
• “제가 그런 부분에 대해 언급할 수 있는 위치에 있지 않습니다. 죄송합니다.”
• “그와 관련 한 이슈는 제 분야 이외의 것이기 때문에 제가 언급하는 것이 적절하지 않은듯합니다.”

이런 방식과 표현으로 보통 노 코멘트를 합니다. 다시 한번 정리하면 단순한 물리적 침묵은 진정한 침묵이 아닙니다. 전략적 침묵은 불필요한 메시지를 전달하지 않는 것입니다. 노 코멘트 또한 단순한 물리적 침묵으로 비춰지게 되면 문제가 있으니 그리하지 말라는 것입니다. 답변에 대한 완곡한 거절과 그에 대한 논리적인 합당한 이유가 제시되는 것이 바로 결과적으로 전략적 노 코멘트인 것입니다. 이러한 전략적 노 코멘트는 필요하다는 겁니다.