부정적 기사

2월 162009 Tagged with , , , , , , , — 4 Responses

위기의 진짜 뿌리를 알자

홍보담당자들이 가장 스트레스로 생각하는 위기로  흔히 ‘부정적 기사’를 꼽는다. 이 이슈는 홍보담당자의 핵심 업무평가와 관련된 것이라 항상 압박이 존재한다. 더구나 가시적인 잘못이 갑자기 발생하지 않았는데도…생뚱 맞게 떠오르는 부정적 기사들은 홍보담당자들을 살리고 죽인다.

보통 일부 기자로 부터 부정적 기사들로 얻어맞은(!) 홍보담당자들은 이런 원인을 해당 위기의 주 원인으로 말들 한다.

  • 거기서 지난달에 캠페인 스폰 하나 하자고 했는데 우리가 예산 때문에 고사를 했거든…
  • 이번 특집때 광고를 안 줬더니 그러는 것 같아
  • 저번에 우리 사장이랑 그 쪽 부장이랑 식사 약속이 있었는데…그게 그날 오후에 어그러졌었어. 본사에서 큰 일이 있어서 사장이 식사를 캔슬했었지…그게 원인 아닐까 해
  • 거…알잖아. 거기 부장이 우리 회사 싫어 하는거. 경쟁사 사장이랑 고등학교 대학교 선후배 사이라서 우리에게 그렇게 친절하지가 않아
  • 사실 이게 그렇게 크게 쓸일이야? 이게 꺼리가 되냐구… 괜히 무슨 억하심정으로 말이야 여럿 괴롭히냐구…
  • 아니 왜 같은 업계 다른 회사들은 안써? 왜 우리만 가지고 그래? 자기네 경쟁 신문에서 특종하니까 우리가 희생양인가?


반대로 기자들을 만나서 ‘아니 왜 그렇게 그 회사에 대해 그런 기사를 쓰게됬수?’ 물어보면 보통 이런 대답들이 많다.

  • 쓸만하니까 쓰지.
  • 거기 사장부터 홍보라인들이 개념들이 없어. 아주 비협조적이고 무능해
  • 제보가 들어왔어. 거기 문제가 많은 회사더라고. 몇번 더 나갈꺼야
  • 거기 일하는 사람들이 이상해. 약속들도 자꾸 안지키고…믿을수가 없어
  • 그 회사에 대해서는 말도 하지마…아주 재수 없다. 나에게 이제 보도자료 보내지 말라고 했어
  • 내가 작정하고 그 회사 홍보라인 갈릴 때까지 한번 해 볼꺼야. 이런 데 처음 봤거든
  • 아니 사실 이거 기사 되지 않아? 나는 아주 중요하다고 생각해…들어와…이래 이래서…
  • 걔네 경쟁사하고 지네 회사하고는 틀려. 그 회사는 홍보에 감이 있어…경험들도 많고…어디다 비교야
  • 그 회사 사장이 문제 있는 사람이야.



이렇다.

서로가 동일한 부정적 기사의 실제 원인을 동일하게 제시하지 않는다. 그러니 서로가 상호 이해하에 풀수 있는 문제가 아니라는 거다. 재미있는 건 부정적 기사들을 둘러 싸고 그 기사 발생의 원인을 양쪽으로 부터 들어보면 상당히 많은 부분이 ‘관계’에 대략적인 원인이 있다는 것은 알 수 있다는 거다.

관계가 언제 어디서부터인가 얽히다 보니 일어나는 해프닝이 많다는 거다. 사실 홍보일선에 있는 분들이면 누구든 인정하는 것이겠지만…상호간에 좋은 관계가 형성되어 있었다면 위의 여러 이유들을 사전에 완화 또는 해결할 수 있지 않았을까 말이다.

이 민감한 관계에 대한 또 다른 문제는 홍보담당자와 기자들간에 관계 품질에 대한 인식이 서로 다르다는 부분이다. 홍보담당자가 어떤 기자와 밥한끼를 정답게 먹고 헤어진 후 ‘나는 그 기자와 친하다’고 스스로 인식하고 있는 경우들도 있고…기자가 어떤 홍보담당자와 그렇게 오랬동안 상호 협조적으로 일하고도 마음속으로는 ‘저 사람은 믿을만 한 사람이 아니야’하는 경우들도 있다는 거다.

홍보담당자와 기자들간의 관계는 실제로 부정적인 기사가 발생 된 다음에 가늠할 수 있다. 홍보담당자가 해당 기자에게 지금까지 어떻게 해 왔던 것인지…그리고 반대로 기자는 그 홍보담당자를 어떻게 생각해 왔었던 것인지. 그들양쪽의 하소연에 귀 기울이다 보면 그 뿌리가 무엇인지 알 수 있다. 평소에는 잘 모른다.

소리를 들어보자.

 

8월 202008 Tagged with , , , , , , , , , , , — 0 Responses

[정용민의 미디어 트레이닝] 100번 잘해도 본전?

100번 잘해도 본전?
[정용민의 미디어 트레이닝]

기업&미디어 web@biznmedia.com

   
 
 

홍 팀장은 요즘 신이 난다. 최근 한 두 달 동안 별로 나쁜 이슈나 기사들이 없다. 오랜만에 기자들과 웃으면서 소주 한잔도 맘 편히 하고, 집에도 자정 이전에 몇 번이나 들어갔다. 기자들과 여러 회사 홍보팀장들이 그룹을 만들어 주말에 시원하게 라운딩도 가능해졌다. ‘아 이게 얼마만이야…’

게다가 지난주 새로 출시된 신제품이 아주 훌륭하게 언론의 주목을 받았다. 출시 기자간담회와 포토세션도 아주 성공적이었고, 연이어 사장님에게 인터뷰들이 어랜지 되어서 나름 만족스러우신 듯하다. 몇 일 전부터는 방송사 프로그램들에서도 우리 신제품에 대한 관심을 보여주고 있어서, 홍보팀원들이 즐거운 비명을 지르고 있다.

‘이렇게만 만족스럽게 일할 수 있다면…얼마나 좋아’ 홍 팀장은 회사 옥상에 올라가 담배 한가치를 꺼내 물면서 기분 좋게 웃는다. 이미 이 여름에 연간 홍보팀 업무 수행 타깃을 다 달성했고, 사장님과 면담해서 새로운 타깃을 세우는 작업을 진행 중이니 ‘이번 연말에는 보너스 좀 나와 우리 홍보팀 직원들 좀 따뜻하겠군…’ 하는 생각을 한다.

이 순간 조 과장으로부터 휴대전화가 울린다. “어…조 과장, 왜” “네…팀장님. 지금 빨리 내려와 보셔야 하겠습니다.” “응? 왜? 무슨 일이야?” “빨리 내려와 주세요. 사무실에서 말씀 드려야 해서요” 후다닥…홍 팀장은 계단을 달려 내려가면서 동물적으로 굉장한 일이 터졌구나…감지한다.

“단 한방에 홍보팀은 간다”
“왜? 왜? 뭐야?” “팀장님, 저희 영업 지점들에서 신제품 홍보용으로 지구본 장식품을 배포했는데, 거기에 독도 표시가 없었다네요…그래서 지금 네티즌들이 우리 회사가 정신 없는 회사라고…” “무슨 말이야? 어떻게 지구본에 독도가 표시 안돼있어?” “모르겠어요. 디자이너 실수인지…원 지구본이 문제인지…” “아무튼, 그래서 온라인에서 어떻게 난리가 난 거야?” “네…그러니까…”

사실 조 과장이 이야기를 해도 홍 팀장은 이해가 힘들다. 내일모레 쉰을 바라보는 홍 팀장은 최근에야 ‘블로그’가 어떤 것인지 조 팀장을 통해 설명 들었다. 매일 쓰는 사무 프로그램과 인트라넷이 홍 팀장에게는 가장 익숙한 IT 혜택의 전부다. 이메일 정도는 자유롭게 쓴다고 동창회에 나가면 신세대로 불리지만…솔직히 요즘 온라인 바닥은 이해하기도 어렵고 어떨 때는 두렵다.

조 과장의 설명에 의하면, 그 증정용 지구본에 대해 한 파워 블로거가 문제를 제기했고, 그 블로거가 우리 회사를 비판하는 상당히 부정적인 포스팅이 다음 미디어 블로거 뉴스에 탑으로 포스팅이 되었단다. 그리고 또 한 명의 소비자가 이와 비슷한 내용을 아고라에 올려 댓글이 오늘 아침부터 수천건에 이른단다. 거의 대부분이 우리 회사를 비판하고, 회사의 소유구조라던가, 심지어는 돌아가신 창립자의 친일 행적 의심까지…지금까지의 논란 이슈들이 여러 네티즌들에 의해 집대성되어 토론이 되고 있다는 것이다.

“그러면 이걸 어떻게 해야 하는 거지?” 홍 팀장은 진땀이 흐른다. 뭘 확실히 알아야 개입을 하지… 홍 팀장이 아이디어를 낸다. “조 과장, 그 처음 글 올린 사람을 한번 만나서 그 포스팅을 좀 빼달라고 할까?” 조 과장의 얼굴이 어두워진다. “아니면…다음 쪽에다가 전화해서 그거 아고라인지 뭔지 그거 좀 어떻게 해달라고 하면 안돼?” 조 과장이 아무 말 없이 찬물을 마신다. “말을 좀 해봐 바. 어떻게 해야 해?”

   
 
 

“팀장님, 저희가 할 수 있는 일은 거의 없습니다.” “뭐? 뭔 소리야…뭐 광고를 주던가, 글 올린 놈한테 명예회손 소송한다고 하던가, 그거 온라인에서 편집하는 선수들한테 육탄 돌격을 해서라도 진정을 시켜. 아…우리 영업직원들한테 전부 공지해서 거기 아고란지 뭔지에 들어가서 쫌 해명글도 올리고 그러라 그래.” 조 과장의 얼굴이 붉어지면서 한마디 한다. “팀장님, 그건 절대 안됩니다.”

이때 IT팀장으로부터 전화가 온다. “홍 팀장님, 왜 우리 회사 홈페이지에 과부하가 걸리죠? 게시판이 거의 다운될 지경이에요. 뭐 지도가 어쩌고 저쩌고 하는데…사람들이 왜 이러는 건가요?” 홍 팀장은 조 과장에게 전화를 넘긴다. “아…팀장님, 지금 이런 이런 일이 아고라에서 문제가 돼 네티즌들이 항의방문을 하고 있는 것 같습니다. 네…네…” 홍 팀장은 답답해서 소리친다. “조 과장, IT쪽에다가 잠시 우리 홈페이지 닫으라 그래… 게시판 댓글들 싹 지워버리던가……씨…” “팀장님…안돼요. 제발…”

갑갑하다. 홍 팀장은 어디다가 이 사건을 하소연할 때가 없다는 걸 느끼면서 점점 더 까마득해진다. 조 과장은 홈페이지에 포스팅 할 공식 사과문을 만든다고 영업팀, 법무팀과 IT팀 실무진들과 긴급회의를 하러 갔다. 그래도 아직 그나마 젊은 조 과장이 있어서 얼마나 다행인가.

홍보맨에 주어진 팔자?
책상에 앉아서 심난하게 아고라 댓글 들을 읽고 있는데…영업 상무로부터 전화가 왔다. “이봐..홍 팀장. 당신 뭐 하는 거야? 우리 아들이 그러는데…뭐 아고란가 뭔가에서 우리 회사 때문에 난리가 났다는데…이거 어떻게 안하고 뭐하고 있어?” “열심히 지금 작업 중입니다.” 작업은 무슨 작업인가..그냥 상무의 전화를 끊으려고 한 말이다.

기획 부사장이 또 전화를 해온다. “홍 팀장. 지금 아고라에서 무슨 일이 일어나고 있는지 말아요? 어떤 대책이 없어? 이 영업쪽에서 이런 문제 일으킨 게 누구야? 영업 부사장은 이거 아나?” “네…알고 계십니다. 노력하고 있습니다.” 헥헥…

마케팅 상무가 심각한 표정으로 홍 팀장에게 다가온다. “홍 팀장님, 지금 우리 마케팅 담당자 회사 메일로도 난리가 났어요. 심지어 우리 광고대행사랑 프로모션 대행사들 한테까지 항의전화가 와. 이거 어쩔 껍니까?” 홍 팀장은 갑자기 더 이상은 못 참겠다는 생각이 든다. “아니…상무님, 사실 이게 홍보팀 문제입니까? 영업쪽에서 사려 깊지 못하게 이렇게 일 처리 한 게 문제 아닙니까? 마케팅에서도 그런 제작물 있으면 필터링 해줘야 했던 거지요. 안 그래요?” 박 상무는 얼굴이 굳어진다. “아니…홍 팀장, 홍보팀이 어느 부서 돈 가지고 일합니까? 지금. 솔직히 지면광고 계획 없어도 홍보팀 면 세워 줄라고 계획 바꿔가면서 도와주는데……지금 홍보팀에서 저희에게 이러면 되요?” “아…저…아니 그냥 제가 흥분을 해서 그렇습니다. 일이 하도 꼬여서요…죄송합니다.”

홍 팀장은 금연인 사무실에서 담배를 꺼내 문다. 불은 감히 못 붙이고…혼자 뇌까린다. “홍보팀 면을 세워 줄라고 회사 광고비를 지출한다고? 홍보팀장이 뭐 자연인이야?…회사를 위한 거니까 하는 거지…나를 보고 하는거야…XXX”

홍보담당자들이 모여서 이야기하면 종종 “100번 잘해도 필요 없더라. 한방이면 홍보팀은 간다.”는 자조 섞인 말들을 하곤 한다. 아무리 신제품 출시를 잘 지원해 주었어도, 시장의 루머를 잠재워 주어도, 경쟁사를 언론 플레이를 통해 견제해서 영업 시장에 숨통을 틔워 주어도…부정적인 기사 ‘하나’ 못 막거나 온라인에서 ‘우당탕’ 한번이면 홍보팀원들은 다 바보가 된다.

홍보팀원들이 일으킨 문제라면 이런 비판을 달게 받아야 하는 게 당연하다. 그렇지만, 거의 모든 문제들은 다른 부서에서 기인한다. 아니면 외부 시장과 환경으로부터 다가온다. 반면에 사내에서의 비판과 업무평가의 대상은 오직 홍보팀이다. 상당히 말이 안 되는 이야기지만…현실이 그렇다. 그래서 홍보팀은 항상 긴장한다. 그게 주어진 팔자다.

 

정 용 민

   
 
 

PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
前 오비맥주 홍보팀장
前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L’Oreal 등 다수 국내외 기업 경영진들 대상 Media Training
Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수
영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수
영국 Isherwood Communications, 두번째 Media Training and Crisis Simulation Training 기법 사사
네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

2월 042008 Tagged with , , , — 0 Responses

긍정적 기사 vs. 부정적 기사

정기적으로 상사나 클라이언트에게 performance 보고를 할 때 고민 되는 것들 중 하나가 ‘O월 O일자 XX일보에 난 우리회사관련 기사가 긍정적 기사인가 부정적 기사인가?’ 하는 것이다.

기사의 수, AEV(Advertising Equivalent Value), Size, Impression등은 객관적으로 측정이 가능한데, 문제는 각 기사가 과연 우리회사에게 긍정적인가 부정적인가를 판별하는 것이다.

질적인 분석을 통할 때 가장 논란이 많은 것이 그 분석의 주관성 때문인데, 기사의 긍정 부정을 판별할 때도 그런 똑같은 논란은 계속된다.

몇가지 이러한 논란에도 가이드라인이 있어야 할 것이라고 생각해서 몇가지 가이드 라인들을 나름 정리 해본다.

긍정적 기사와 부정적 기사를 판별하기 위한 가이드 라인:

1. 숲을 보자

글자나 단어의 긍정 부정을 논하기 보다는 전체적인 맥락을 읽자. 산업면 탑으로 4단 6칼럼짜리 기사가 99% 우리회사의 긍정적인 비지니스 현황에 대해 이야기 해 주었다. 그러나 그 내용중 마지막 1단정도가 업계 전문가의 인용을 통해 “서비스 개발에 좀더 치중해야 할 것”이라고 마무리 지었다. 이 마지막 1단짜리 인용에 너무 신경을 쓰지 말자. 분명히 일러스트까지 들어간 이 산업면 탑 기사는 우리회사에게 긍정적인 내용들이다. 1%에 치중하는 것이 detail oriented된 전문가의 소양일 수는 있다. 그러나 너무 소심하게 나무 한그루에 연연하지는 말자.

2. 목적에 충실하자

이 기사를 왜 우리가 추진했는지, 그 추진 목적은 무엇인지를 자꾸 되새기자. 만약 우리회사의 투자가치에 대해 좀더 사실적인 커뮤니케이션을 통해 강조하려 했다면 그 목적이 달성되었는지 확인하자. 기사내용중에서 다른 쪽을 슬쩍 슬쩍 건드렸다고 해도 우리의 기사 개발 목적을 달성했다면 OK다. 회사가 가지고 있는 모든 목적들을 한꺼번에 일발 백중으로 달성할 수 있는 기사는 없다. 광고도 그렇게는 못한다.

3. 독자의 느낌을 생각하자

가장 중요한 것은 독자다. 독자가 긍정적으로 생각한다면 그 기사는 긍정적인 것이다. 심지어는 회사에게 부정적인 내용으로 일견 보이더라도 소비자들이 역발상을 통해 긍정적인 태도와 행동을 보여준다면 이는 성공한 기사다. 긍정적인 기사다. 몇몇 주변 지인들에게 관련 기사에 대해 물어 보자. 그들이 ‘대부분’ 긍적적이라면 그 기사는 좋은 기사다.

4. 기자의 마음을 읽자

가끔씩은 긍정적인 톤앤매너라고 해도 기자가 앙심을 품고 쓴 기사류가 있다. 이에 대해서 아무리 PR담당자가 긍정적인 기사라고 해도 그 기사는 potentially negative한 기사다. 반대로 PR쪽에서 볼 때는 다분히 부정적이지 않은가 하는 기사도, 기자가 어떤 마음을 가지고 썼는가에 대해서 한번 살펴 볼 가치가 있다. 기자와 기사의 개발 목적에 align이 되어 있다면 그 기사는 분명히 긍정적이다.

5. 대범하자

기사 하나가 긍정적이냐 부정적이냐에 목숨을 걸다보면 오래 살기 힘들다. 물론 실무자로서 디테일에 항상 일관된 신경을 경주해야 하겠지만, 큰 흐름을 읽어 보면 오늘의 단어 하나, 문장 한두줄이 우리회사의 큰 흐름을 거스를 수는 없다. 그리고 사회의 모든것들이 100% 긍정이나 부정은 없다. 어느정도 손에 흙을 묻히지 않고서 나무를 심을 수도 없다. 크게 보자.

항상 하는 말이지만, 기획이나 전략, 실행은 세심하게, 평가는 대범하게 하는 게 멋진 PR인 아닌가 한다.