정기적으로 상사나 클라이언트에게 performance 보고를 할 때 고민 되는 것들 중 하나가 ‘O월 O일자 XX일보에 난 우리회사관련 기사가 긍정적 기사인가 부정적 기사인가?’ 하는 것이다.
기사의 수, AEV(Advertising Equivalent Value), Size, Impression등은 객관적으로 측정이 가능한데, 문제는 각 기사가 과연 우리회사에게 긍정적인가 부정적인가를 판별하는 것이다.
질적인 분석을 통할 때 가장 논란이 많은 것이 그 분석의 주관성 때문인데, 기사의 긍정 부정을 판별할 때도 그런 똑같은 논란은 계속된다.
몇가지 이러한 논란에도 가이드라인이 있어야 할 것이라고 생각해서 몇가지 가이드 라인들을 나름 정리 해본다.
긍정적 기사와 부정적 기사를 판별하기 위한 가이드 라인:
1. 숲을 보자
글자나 단어의 긍정 부정을 논하기 보다는 전체적인 맥락을 읽자. 산업면 탑으로 4단 6칼럼짜리 기사가 99% 우리회사의 긍정적인 비지니스 현황에 대해 이야기 해 주었다. 그러나 그 내용중 마지막 1단정도가 업계 전문가의 인용을 통해 “서비스 개발에 좀더 치중해야 할 것”이라고 마무리 지었다. 이 마지막 1단짜리 인용에 너무 신경을 쓰지 말자. 분명히 일러스트까지 들어간 이 산업면 탑 기사는 우리회사에게 긍정적인 내용들이다. 1%에 치중하는 것이 detail oriented된 전문가의 소양일 수는 있다. 그러나 너무 소심하게 나무 한그루에 연연하지는 말자.
2. 목적에 충실하자
이 기사를 왜 우리가 추진했는지, 그 추진 목적은 무엇인지를 자꾸 되새기자. 만약 우리회사의 투자가치에 대해 좀더 사실적인 커뮤니케이션을 통해 강조하려 했다면 그 목적이 달성되었는지 확인하자. 기사내용중에서 다른 쪽을 슬쩍 슬쩍 건드렸다고 해도 우리의 기사 개발 목적을 달성했다면 OK다. 회사가 가지고 있는 모든 목적들을 한꺼번에 일발 백중으로 달성할 수 있는 기사는 없다. 광고도 그렇게는 못한다.
3. 독자의 느낌을 생각하자
가장 중요한 것은 독자다. 독자가 긍정적으로 생각한다면 그 기사는 긍정적인 것이다. 심지어는 회사에게 부정적인 내용으로 일견 보이더라도 소비자들이 역발상을 통해 긍정적인 태도와 행동을 보여준다면 이는 성공한 기사다. 긍정적인 기사다. 몇몇 주변 지인들에게 관련 기사에 대해 물어 보자. 그들이 ‘대부분’ 긍적적이라면 그 기사는 좋은 기사다.
4. 기자의 마음을 읽자
가끔씩은 긍정적인 톤앤매너라고 해도 기자가 앙심을 품고 쓴 기사류가 있다. 이에 대해서 아무리 PR담당자가 긍정적인 기사라고 해도 그 기사는 potentially negative한 기사다. 반대로 PR쪽에서 볼 때는 다분히 부정적이지 않은가 하는 기사도, 기자가 어떤 마음을 가지고 썼는가에 대해서 한번 살펴 볼 가치가 있다. 기자와 기사의 개발 목적에 align이 되어 있다면 그 기사는 분명히 긍정적이다.
5. 대범하자
기사 하나가 긍정적이냐 부정적이냐에 목숨을 걸다보면 오래 살기 힘들다. 물론 실무자로서 디테일에 항상 일관된 신경을 경주해야 하겠지만, 큰 흐름을 읽어 보면 오늘의 단어 하나, 문장 한두줄이 우리회사의 큰 흐름을 거스를 수는 없다. 그리고 사회의 모든것들이 100% 긍정이나 부정은 없다. 어느정도 손에 흙을 묻히지 않고서 나무를 심을 수도 없다. 크게 보자.
항상 하는 말이지만, 기획이나 전략, 실행은 세심하게, 평가는 대범하게 하는 게 멋진 PR인 아닌가 한다.