Communications as Ikor

The Lab H 김호 사장님이 동아비지니스리뷰에 기고하신 글 중 위의 문장이 참 맘에 든다. 항상 멋진 insight들을 구조적으로 잘 정리해 주신다.

한번 생각해 볼 일이다.

‘독도광고’ 서경덕씨 타임스퀘어 영상광고 추진 [뉴시스]

서경덕님께서 뉴욕타임즈 등 미국내 유력 언론에 독도 광고를 하신데 이어 독도광고를 영상으로 제작하여 뉴욕 타임스퀘어 전광판 광고를 하신다고 한다. 물론 그 취지와 바램은 같은 한국인으로서 100% 이해가 간다. 독도문제에 대해 접근하는 방식이 조금 다르지만, 서경덕씨가 추구하는 ‘선한 목적’에 대해서는 박수를 치고 있다.

하지만, 타임스퀘어 동영상 광고는 재고했으면 한다. 일단 타임스퀘어에는 수많은 big brand들이 경쟁하듯이 요란한 아웃도어 광고를 진행 중이다. 우리나라의 삼성과 LG도 그 곳에서 십수년간 아웃도어 전광판 광고를 진행 중이다. 좋은 장소고 어느 기업이나 브랜드고 탐내하는 노출효과를 자랑한다.

하지만, 독도 이슈와 어울리는 장소는 아니다. 독도 이슈는 노출을 목적으로 하면 안된다. 차라리 노출을 하지 않는게 전략적 일 수도 있다. 특히나 일본이 원하는 것이 국제 분쟁 지역화를 위한 노이즈 메이킹 전략인데 이러한 전략에 말려들어가는 결과를 낳지나 않을까 우려된다.

하루에 수만명의 미국인들과 또 그만큼의 외국인 관광객들이 타임스퀘어를 방문한다. 그리고 기념비적인 배경을 바탕으로 사진들을 찍고 그 아래를 지나 다닌다. 그들이 그들 스스로 독도를 알아야 할 이유(relevancy)는 없고, 우선 독도가 무슨 말인지 어디에 있는 것인지 모른다. 심지어는 Korea의 의미도 모르는 사람들이 분명있다. 그런 환경의 오디언스들에게 “독도는 한국땅이다. 일본이 자기네 것이라고 우겨도 독도는 원래 한국땅이다. 기억해라 독도는 우리 것이다.”하는 메시지는 적절하다고 보지 않는다.

입장을 바꾸어서 현란한 강남역 유흥가 전광판 광고에 하루에 몇번 ‘칠레 앞바다의 크크섬은 원래 파라구아이땅이다. 아무리 칠레가 자기네 땅이라고 우겨도 원래 파라구아이 땅이다.” 뭐 이런 동영상 광고가 나오면 그 효과가 누구에게 얼마나 있을까? 그 광고를 접한 사람들은 대부분 ‘뭐야. 왜 여기와서 저런 광고를 하지? 근데 파라구아이는 또 어디야?”하겠다. 그 보다 더 많은 사람들은 그냥 ‘뭐야?’ 정도 하고 지나치겠다.

매체전략에는 예산도 중요하지만, 관계성(target relevancy), 단계와 전략이 필요하다. 그 성의와 목적은 이해하는데…약간 계획은 재고 되었으면 좋겠다. 정말. 

기업이 예상치 못한 위기를 맞았을 때의 올바른 대응방식은 ‘신속·투명·솔직’이란 3대 원칙으로 요약된다. 내용을 의도적으로
왜곡·은폐·축소하려는 시도는 오히려 사태를 악화시키거나 장기화한 사례가 적잖다. “사고를 신속히 공개하고, 최고경영자가
사고수습을 주도하며, 철저한 사후관리를 통해 재도약의 계기로 삼는다.” 삼성경제연구소가 발표했던 ‘돌발사태와 기업의 위기대응’
보고서의 결론이다.

그러나 현실은 꼭 이론처럼 되지는 않는 것 같다. 지난해 10월 ‘삼성 비자금 양심고백’이 나오자 삼성 전략기획실은 “근거 없는
허위폭로가 잇따르고 억측과 오해가 확산되고 있다”며 부인했다. 한화그룹도 지난해 5월 김승연 회장 보복폭행 의혹에 대해 부인으로
일관했다. 그러나 발뺌은 오래가지 못했다. 당시 삼성 전략기획실의 고위임원에게 “왜 보고서 내용대로 하지 않았느냐”고 물은 적이
있는데, 그의 대답은 “현실은 (이론과) 많이 다르다”는 것이었다. [한겨레, 한겨레프리즘, GS칼텍스의 위기대응]

한겨레 곽정수 대기자님께서 아주 insightful한 칼럼을 쓰셨다. 삼성경제연구소의 보고서를 기반으로 삼성이 움직이지 않았던 사실에 대해 삼성 관계자의 언급까지 포함시켰다.

흥미롭다. “현실은 (이론과) 많이 다르다”는 답변이. 삼성이라는 조직이 그 보고서의 가장 핵심적인 부분을 ‘이론’으로 치부한다는 게 놀랍다. 언제부터 기업의 철학이 책장안에 처박아 놀 이론 따위로 변했나?

• 인간으로서 부모를 공경해라. “현실은 이론과 다르거든요~”
• 정직해라. 거짓말하지 말아야지? “현실과 이론은 다르거든요~”
• 도둑질하지 말아. 나쁜사람이야. “에이…현실과 이론은 다르거든요~”
• 살인하면 안되. 그건 인간이 할 수 있는 최고의 죄악이야. “헤헤헤…이론과 현실은…”

입장을 바꿔 놓고 보자는 거다. 아무리 윗 어른께서 시켜서 그럴수 밖에 없었다고 해도 그건 아니다. 이론 타령은 아니다. 

[질문]

그러니까 위기시에 대다수 오디언스들의 편에 서라는 말씀이잖아요. 그걸 포지션이라고 하는데, 그들하고 적대적인 관계에 서지말고 무조건 그들을 이해하고 그들의 편에 서서 해결책을 모색 하라는 것 아닙니까. 근데 문제는 말이지…그렇게 오디언스들 말만 듣고 그렇게 움직이다 보면 우리의 입장은 뭐가 되는 겁니까. 진짜 이건 아니다 하는 입장도 있을 수 있는거 아닙니까? 그 사람들이 우리에 대해 오해를 하고 있는데도 우리가 숙이고 들어가면서 미안하다 잘 봐달라 해야 하냐 이거죠…

[답변]

그건 포지션이라는 것에 대한 이해가 부족하기 때문이다. 위기시 기업의 포지션을 오디언스 대부분의 포지션과 일치 시켜라 하는 것은 맞다. 하지만, ‘무조건’ 일치시키라는 말이 아니다. 큰 줄기에서 같은 라인에 서있되, 문제가 있는 부분에 대해서는 교정하려는 노력을 해야 한다는 것이다.

문제는 우리가 같은 라인에 서 있다는 믿음과 확신을 오디언스에게 먼저 충분히 주어야 다음 단계의 부분적인 조정이 가능하다는 것이다. 원수인 적하고 어떻게 대화가 가능한가? 적과는 싸움이 전부다. 대화는 타협이고 굴복이다. 불필요하게 적이 되지 말라는거다.

우리 회사에 대해 비상식적이고 비논리적인 오해들이 있다고 치자. 그 오해들의 원인이 무엇인가를 살펴보라는 거다. 아무런 이유가 하나도 진짜 하나도 없다면 그 사실관계를 확실하게 밝히면 된다. 그러나 그런 경우는 없다. 사회적 오해들 중 원인 없이 그냥 생겨나는 오해는 없다. (처녀가 잉태하는 경우가 없듯이)

그 원인을 알아냈으면 그 원인에 대해 이야기하고 사과 하라는 거다. 원인을 차치하고 오해에 대해서 비판하고 적이 되지는 말라는 거다. 결과는 어떻게 되었든 원인을 제공한 사과를 하라는 거다. 그래야 일단 같은편에 설수 있는거다.

기업들이나 조직들이 이런 위기관리의 포지션 전략을 이해하지 못해서 따르지 않는 것이 아니다. 따르기 싫기 때문에 따르지 않는 것이다. 그게 본능이기 때문이다.

김정일 국방위원장의 유고설에 대해서 북한에서는 공식적으로 사실이 아니라는 발표를 했다. 이 발표 이후 우리나라를 비롯한 세계 언론들의 반응을 보면 이 발표에 대한 신뢰는 0% 인듯 하다. 왜 일부 국가나 기업들이 발표하는 공식적인 메시지에 신뢰를 두지 않을까? 그 이유를 한번 정리해 보자.

조직의 메시지에 신뢰를 주지 않는 원인들:

• 조직이 신뢰할 만한 조직이 아닌 경우
• 그 이슈 또는 다른 이슈들과 관련 해당 조직이 반복적으로 거짓말을 해왔던 경우
• 해당 이슈가 그 조직의 존립자체를 위협하는 경우
• 해당 이슈와 관련해 공개된 정보가 충분하지 않은 경우
• 공식적으로 발표된 메시지에 세부적인 실체적 근거들이 함께 제공되지 않은 경우
• 조직을 대표해 메시지를 발표하는 인사의 직위가 조직을 대표할 수준이 안되는 경우
• 상식적으로 대다수의 오디언스들이 생각하는 바에 대해 정면으로 대치되는 메시지인 경우
• 메시지 자체에 대해 모순 또는 태도에 문제가 있는 경우

또 어떤 원인들이 있을까…?

회사원인 A씨(30·군산시 미장동)는 지난 4일 지역의 한 대형마트에서 구입한 고등어를 조리하려다가 표면에서 수십마리의 이상한
물체를 확인했다. A씨는 곧바로 고등어를 구입했던 마트측에 이 같은 사실을 알린 뒤 마트 홈페이지를 통해 공식적으로 항의했다.
마트측은 생선이 죽은 후 표면으로 나와 기생하는 ‘아니사키스’라는 기생충으로 70도 이상, 영하 20도 이하에서 조리 및 보관시
자연소멸되는 것이라는 답변을 해왔다. 마트측은 또 생선을 판매하는 곳에서 심심치않게 발생하는 문의라는 입장도 덧붙였다. 마트
관계자는 “날 것으로 먹지 않는다면 인체에 전혀 해가 없다”고 강조했다. [쿠키뉴스, 대형마트 고등어 기생충 발견… 시민들 “불안해서 못먹겠다”]

이전 꽁치 통조림 케이스에서도 그랬지만 생선에 기생하는 기생충을 발견한 소비자가 제조회사나 판매업체에 공식적으로 컴플레인을 할 때에 각 회사들이 대응하는 방식이 참 아쉽다.

커뮤니케이션 원칙 같은 것을 다 차치하고 입장을 바꾸어 놓고 말해 보자는 거다. 자신이 마트 직원이거나 통조림 회사 직원이 아니라 그냥 소비자라고 생각해 보자는 거다. 자신이 산 생선을 구워 먹을라고 하는데…기생충이 득시글 득시글하다고 생각해 보자는 거다.

거울을 보고 답변을 해보자는 거다. “생선을 판매하는 곳에서는 심심찮게 발생하는 거니까 그냥 먹어” 자신을 바라보면서 이야기해 보자는 거다. “괜찮아, 날것으로만 안 먹으면 그 꿈틀대는 것들은 전혀 인체에 해가 없어…히히” 말해보라는 거다.

왜 기업의 메시지가 그렇게 전략성 없이 전달되나 하는 거다. “죄송하다. 얼마나 놀라셨냐. 우리가 최선을 다해 관리 검사를 하는데도 일부 그런 상품이 발견된다. 하지만 무엇보다도 우리가 가장 중요하게 생각하는게 소비자이기 때문에 전부 교환해드리고 규정에 의해 보상해드리겠다. 맘 상하셨고, 놀라셨던거 이해한다. 앞으로도 계속적으로 관리 감독하고 소비자분들께 커뮤니케이션 해서 그렇게 놀라고 당황해 하시지 않도록 최선을 다하겠다. 죄송하다”

왜 이렇게 메시지가 안되냐는 거다. 왜 자꾸 소비자들과 한판 하려 하냐 하는거다. 안타깝다.