미디어 트레이닝을 진행하면서 가장 클라이언트와 첨예하게 대립(?)해야 하는 세션이 인터뷰 실습 세션이다. 보통 쥬니어 코치들은 질문방법을 너무 너그럽게 가거나 논리적으로 헛점이 있는 불완전한 질문을 하곤 한다.

그러면서 이렇게 묻고는 한다. “혹시 질문을 잘 할 수 있는 방법이 나온 책이 없을까요?” 여기서 질문을 잘 한다는 의미는 일반인들의 ‘잘하는 방식’이 아닌 트레이니분들을 좀더 강하게 밀어 붙여서 트레이너분들 스스로 논리적인 구조를 강화시키시도록 훈련 할 수 있을까 하는 것이다.

최근 서점에 들러 그들에게 적절한 팁들이 담긴 책을 발견했다. 야호!

제목만 읽어도 어느정도 내공이 쌓이는 느낌이랄까?

목차구경.

같은 말을 결론에서 되풀이하라 _ 선결문제 요구
개인의 일을 전체의 일인 양 위장하라 _ 결합
‘거의’라는 수식어를 슬쩍 집어넣어라 _ 은밀하게 감춰진 한정어
결과가 어떻든 무조건 비난하라 _무조건 탓하기
과거에 다 해본 것이라고 응수하라 _ 냉소적인 논증
그 말은 독재적이라고 딱지 붙여라 _ 발생학적 오류
그것도 모르냐고 넌지시 암시하라 _ 삼척동자도 안다
그것은 예외일 뿐이라고 받아쳐라 _ 예외를 통한 입증
끝에 가서 딴소리를 하라 _ 전제들을 부정하는 결론
내 주장이 틀렸다는 걸 입증해 보라고 반격하라 _ 입증책임 전가
너무 뻔한 실수는 범하지 말라 _ 부정 전제에서 긍정 결론을 도출하는 논증
눈물을 자아내게 하라 _ 동정심을 유발하는 논증
늘 중간을 선택하라 _ 중도를 이용한 논증
다다익선의 법칙을 이용하라 _ 다수를 이용한 논증
다른 대안은 깎아내려라 _ 대안의 폄하
단어를 애매한 뜻으로 사용하라 _ 애매한 단어
단어의 의미를 슬그머니 축소시켜라 _ 외연 축소
대꾸할 가치가 없다고 하라 _ 돌을 걷어차는 논증
대중을 선동하라 _ 대중을 이용한 논증
돈이 힘이다 _ 재력에 의한 논증
둘 다 좋지 않다고 말하라 _ 거짓 딜레마
때로는 가난도 무기가 된다 _ 가난을 이용한 논증
말을 중의적으로 표현하라 _ 애매한 표현
모순된 전제를 두 가지 제시하라 _ 모순된 전제들
모호한 말로 빠져나갈 구멍을 만들어라 _ 울타리치기
미끼는 넉넉히 준비해 두어라 _ 훈제 청어
미심쩍을 때는 일부보다는 전부를 언급하라 _ 실존적 오류
반대의 싹부터 잘라놓아라 _ 우물에 독약 타기
변화에는 큰 위험이 따른다고 주장하라 _ 미끄러운 비탈길
복잡한 말로 상대의 혼을 빼놓아라 _ 중개념 부주연
불순한 동기를 폭로하라 _ 후건 긍정
비교하는 말을 여러 개 제시하라 _ 네 개념
상대방도 똑같다고 비판하라 _ 피장파장
상대방을 그가 속한 집단의 이미지로 평가하라 _ 분할
상대방을 볼품없는 존재로 만들어라 _ 허수아비
상대방의 유추를 뒤집어라 _ 잘못된 유추
상대방의 주장을 극단으로 만들어라 _ 폭주 기관차
상대방이 바라는 것으로 바람을 넣어라 _ 낙관적인 생각
상대방이 숨기려는 이익을 들춰내라 _ 정황적 대인 논증
상대방이 의도하지 않은 것을 짚어내라 _ 강조
생생한 비유로 깎아내려라 _ 기만적 유비추론
수세에 몰리고 있다면 엉뚱한 것이라도 끌어들여라 _ 논점 일탈
어려운 말로 상대의 기를 죽여라 _ 전문용어를 통한 현혹
연결성 없는 자료라도 갖다붙여라 _ 동시에 발생한 두 사건에 대한 잘못된 인과관계
연속된 사건은 무조건 인과관계에 있다고 하라 _ 연속으로 발생한 두 사건에 대한 잘못된 인과관계
예·아니오로만 대답하게 만들어라 _ 흑백논리
오래 된 것이 좋은 것이라고 우겨라 _ 전통의 강조
완벽하지 않다고 트집 잡아라 _ 실현 불가능한 완벽성
유머를 써서 관심을 돌려놓아라 _ 부적절한 유머
은근슬쩍 태도를 바꿔라 _ 주장 바꾸기
이도저도 안 될 때는 상대를 깎아내려라 _ 인신공격적 대인 논증
이미 지나간 사건이면 확률 법칙을 들이대라 _ 사후 통계
이전의 실패는 액땜이라고 말하라 _ 도박꾼의 오류
이중잣대를 들이대라 _ 특별 변론
일반화시켜 상대를 공박하라 _ 지나친 일반화
일부를 가지고 모두를 끌어내라 _ 부당 주연
일부인지 전부인지 애매하게 표현하라 _ 부당 환위
일어날 수 없는 일을 가정하라 _ 우연
자신의 편견을 정당하다고 우겨라 _ 선험적 추론
잘 모를 때는 반대증거가 없다고 하라 _ 무지에 근거한 논증
전문가를 앞에 내세워라 _ 권위를 이용하는 논증
‘전부’라는 말을 쓸 때는 주의하라 _ 집단 특정
종교나 정치 문제에서는 논증을 순환시켜라 _ 순환 논증
지겹게 만들어라 _ 반복을 이용하는 논증
지적인 상대일수록 감정에 호소하라 _ 감정에 호소하는 논증
진실인 듯한 부정 전제를 제시하라 _ 부정 전제
진짜 이유는 끝까지 숨겨라 _ 사소한 반대
질문 안에 질문을 숨겨라 _ 복잡한 질문
처음 한 말의 뜻을 살짝 비틀어라 _ 반론을 모면하기 위한 재정의
최신 정보를 앞세우라 _ 새것을 이용하는 논증
추상적인 개념은 자신에게 유리하게 적용하라 _ 실체화
특정 사례만 집중 공격하라 _ 사례를 반박하는 논증
편견이 담긴 말을 적절히 선택하라 _ 감정이 실린 말
한 가지 원인만 끝까지 고집하라 _ 전건 부정
한 단계를 생략하고 넘어가라 _ 이심전심을 이용한 생략 삼단논법
한두 사례를 가지고 일반화시켜라 _ 성급한 일반화
한쪽 면만 집중적으로 부각시켜라 _ 편향된 분석
확인할 길 없는 수치를 도입하라 _ 부당 정밀화
힘이 있으면 논리보다 힘을 내세워라 _ 힘에 의한 논증

[출처: 모든 논쟁에서 이기는 방법]

Email 1:

Thank
you for bringing these to our attention. I don’t have the words to say
how repulsed I am by this – other than to say that these two
individuals do not represent that 125,000 people in 60 countries who
work hard every day to make good food and provide great customer
service. I’ve turned this over to our security department. We will find
them. There are far too many clues that will allow us to determine
their location quite easily.

Regards,

Tim McIntyre
Vice President, Communications
Domino’s Pizza, LLC

Email 2:

We
just got off the phone with the franchise owner, who was absolutely
dumbfounded by this. He has told us that he will be terminating their
employment effective immediately. We suggested that he call them and
get a written statement from them, asking them to “explain” (to the
extent anyone can, really) their actions. We are also seeking legal
counsel to see what kind of action we can take against them for damage
to the brand.

You are welcome to use anything I’ve sent to you
in the past 24 hours. I do want to thank you for bringing this to our
attention…I just wish it hadn’t been posted so prominently on your web
site…while it was certainly fair game, it does hurt the company and the
thousands of people we employ in this country whether it’s intended or
not.

Regards,

Tim

Tim McIntyre
Vice President, Communications
Domino’s Pizza, LLC

도미노 동영상에 대한 도미노측의 공식 입장을 한번 꼼꼼하게 들여다 보자. 항상 이런 외국기업들의 위기관리 메시지들을 들여다보면 공통적인 포인트들을 반복적으로 발견하게 되는데…꼭 그들의 핵심 메시지에는 인간이 있다는 사실이다.

얼마전 미디어 트레이닝을 실시할 때도 트레이니들에게 항상 위기시에는 메시지에 ‘인간’에 대한 시각을 집어 넣으라는 코칭을 했었는데…이번 도미노 케이스에서도 영락 없이 인간이 중심이다.

성공하는 위기 커뮤니케이션에서 가장 핵심은 메시지에 인간을 집어 넣는 것이라고 본다. 인간과 인간의 커뮤니케이션이기 때문이겠다. 

90년대말에서 2000년대 초까지 참석했었던 미디어 트레이닝들은 외국인 컨설턴트가 리드를 하고 나는 어시스턴트를 하는 구조였다. 심지어는 위기관리 시뮬레이션까지 외국인 메인 컨설턴트의 뒤를 쫒아 다녀야했다.

당시에는 글로벌 PR 에이전시가 일종의 조인트 프로젝트를 수주받아 트레이닝 코스의 일부를 나에게 지원받는 시스템이었다. 항상 그들 외국인 컨설턴트가 나에게 맡기는 일은 트레이닝 초반에 한국의 언론 상황에 대한 이해 브리핑 부분이었다.

당시에는 일부분만 신경을 쓰면 대부분은 그 외국인 컨설턴트가 진행하기 때문에 ‘편하다’ 생각한 적도 있었다. 하지만, 그 프로그램을 반복할 수록 지워지지 않는 의문이 지속되는거다.

왜 우리나라 언론과 커뮤니케이션 하는 법을 외국인으로부터 배워야 하지? 하는 아쉬움이었다. 더구나 인터뷰 트레이닝을 할 때도 그 외국인 컨설턴트는 영어로 한국임원들에게 질문을 해댄다. 사실 국내주재 글로벌 회사의 임원이라고 해도 언론과 영어로 인터뷰 하는 경우는 극히 드물다. 아리랑 TV에 출연하거나, 전화로 블룸버그나 로이터 같은 곳과 인터뷰를 하지 않는 이상 그런 기회는 드물다. (사실 후자인 와이어들과 공식 인터뷰는 본사의 허락이 있어야 할 만큼 제한된다)

하루종일 영어로 훈련을 받아야 하는 한국인 임원들은 훈련이 끝나면 모두 비슷한 한마디를 한다. “왜…영어로 훈련을 해? 한국말로 좀 하면 안되나?”

엄청난 돈을 들였음에도 효과가 거의 없는 것이 확실하다는 것은 그들의 표정을 보고 알수 있었다. 물론 본사측에서는 “왜 우리 OOO의 한국 BU 임원들이 영어로 자유롭게 의사표현을 하지 못하나?”하겠지만…언어는 언어이고 미디어 트레이닝은 다르다. (한국에서 태어나 한국에서 자라고 한국 최고의 교육을 받은 분들도 한국어 인터뷰에는 힘겨워 하지 않나)

그런 느낌을 받고 난 이후 여러해 동안 한국어로 진행하는 한국화된 미디어 트레이닝에 대해 생각을 하고 정리를 하고 실행을 하게 되었다. 최초 외국인 컨설턴트들은 우리에게 포맷을 주었고, 코칭 스킬을 전달해 주었다. 그런 결과 이제는 더 이상 외국인 코치들이 비행기를 타고 날아와 한국 임원들을 대상으로 예전과 같은 트레이닝을 진행하지 않아도 되게 되었다.

그 만큼 PR에서도 우리가 성장한 부분이다. 나름 그 성장과정에서 노력을 했다는 것도 가슴 뿌듯한 일이다.

오늘 오후 모 외국 기업과 컨퍼런스 콜을 하면서 10년전 그들의 트레이닝 어시스턴트를 하던 생각이 났다. 그들이 이번 프로젝트에서 원하는 것도 예전의 바로 그것이었다. 그 트레이닝 프로그램이 미디어나 위기 관련이 아니라는 것만 틀릴뿐…10년전의 그 역할을 우리에게 또 의뢰하고 있었다.

새로운 기회이긴 하지만…왜 우리가 그리고 우리의 자랑스러운 한국 클라이언트사가 영어로 그들에게 트레이닝을 받아야 하는지 아직도 아쉽다. 더욱 노력하자.

최근 PR에이전시 AE들을 대상으로 미디어 트레이닝을 실시하고 있는데, 여러번 인터뷰 스킬 트레이닝을 반복 실행하면서 느끼는 재미있는 insight들을 한번 정리해 본다. 핵심 메시지에 대한 이야기들을 중심으로.

1. 핵심 메시지에 대해서 상당히 복잡하게 생각한다.

핵심 메시지는 ‘사랑한다’ 한 마디다. 여러 마디가 사실 필요없다. 진실이 통하는 게 핵심이다. 진실되지 않거나, 정리가 되지 않은 메시지를 전달 하려다 보니 부차적인 수없이 많고 길디긴 수식어들이 붙게 된다. 기억하지 못하도록 많은 메시지는 핵심 메시지가 아니다. 아주 간단하게 생각하자.

2. 핵심 메시지를 반복 전달하는 것에 재미를 느끼지 못한다.

언론 커뮤니케이션은 개인이 재미있으면 안 된다. 특히 위기시 상당히 안전하게 커뮤니케이션 하는 데 있어서 심심한게 불안한것 보다는 낫다. 마음같아서는 기자앞에서 현란한 립서비스와 멋진 논리로 존경받고 싶을 수도 있지만 참아라.

3. 핵심 메시지가 너무 흐리멍텅하지 않나 하고도 생각한다.

핵심 메시지는 간단하고 일단 여러개의 핵심 이슈에 걸쳐 있어야 한다. 깊이 보다는 넓이가 중요하고, 논란의 중심 이슈들을 여유롭게 아울러야 한다. 수 없이 많이 강조했지만 포지션에 단단하게 뿌리를 두고 잇어야 하고, 무엇보다도 안전하고 진실되어야 한다. 만약 핵심 메시지가 흐리멍텅하게 느껴진다면 그건 그 핵심 메시지를 지지하는 근거들을 충분히 전달하지 않거나 언급하지 않아서다. 만약 핵심 메시지 ‘자체’가 흐리멍텅해 보인다면 그 메시지는 잘못 구성된 것이다.

4. 핵심 메시지만을 반복하다가 보면 기자들을 화나게 하지 않을까 우려한다.

기자를 화나게 하면 그 인터뷰는 실패한거다. 핵심 메시지를 강조하고 반복하는 것이 기자를 화나게 한다면 그 인터뷰 스킬이 잘 못된거다. 모든 부자연스러움은 커뮤니케이션의 적이다. 물흐르듯 공감할 수 있는 스타일의 커뮤니케이션 방식이 필요하다. 이를 위해 자연스럽게 전략적인 메시지를 강조 반복하는 훈련이 미디어 트레이닝이다.

5. 핵심 메시지가 너무 방어적이라고도 생각한다.

이는 분명히 전략의 문제다. 항상 방어적으로 핵심 메시지를 가져가라는 것은 절대 아니다. 해당 이슈가 사실에 근거하지 않고, 전혀 기업측면에서 수긍할 수 없는 부정적인 이슈일 때는 철저하고 강력하게 대응을 해야 한다. 핵심 메시지에 그러한 대응 포지션과 메시지가 잘 정렬되어야 한다. 문제는 오디언스다. 이럴 때도 대응의 메시지가 인간적이어야 한다는 전제하에 핵심 메시지를 개발하는 게 키다.

6. 핵심 메시지는 기업을 대변하기 위한 것인데 왜 오디언스편에 서서 메시징을 하나?

정확하다. 핵심 메시지는 기업을 위한 메시지여야 한다. 그렇기 때문에 오디언스의 생각과 느낌을 중요하게 분석해야 한다. 오디언스 메이져 그룹의 생각과 느낌과 다르게 포지션을 취하면 100% 실패한다. 그렇기 때문에 기업이 위기시 실패하지 않는 포지션을 정하라 하는 것이고 이를 위해 오디언스의 이야기를 들으라는 것이다. 그게 기업을 위한 것이라는 말이다.

7. 핵심 메시지는 문제를 확실하게 규명해야 하는 것 아닌가?

맞다. 문제를 확실하게 규명해야 한다. 하지만, 핵심 메시지가 문제만을 규명하기 위해 주어진 시간과 분량을 다 소비하면 전략적이지 못한거다. 문제에 대해서는 짧고 강력하게 포지션을 밝히고, 나머지 대부분의 시간과 메시지 분량을 해결방안에 집중 투자하란 말이다. 문제만 가지고 왈가왈부하면 위기관리가 되지 않는다는 말이다.

8. 핵심 메시지에서 항상 빠지지 말아야 할 것은 무언가?

위기시 핵심 메시지에서 빠지지 말아야 할 가치가 있다면 그건 사람이다. 해당 이슈로 인해 사람이 다치거나, 위해를 느끼게 되거나, 기분이 상하거나, 불편을 겪었다면 기업의 핵심 메시지에는 사람이 존재해야 한다. 이 부분이 위기 커뮤니케이션과 법률적 커뮤니케이션간에 가장 크게 다른 점이다. 여론의 법정에서 핵심 메시지는 항상 사람을 입어야 한다.

9. 꼭 매번 핵심 메시지만을 이야기 해야 되나?

맞다. 꼭 ‘핵심 메시지를’ 이야기 해야 한다. 하지만, ‘핵심 메시지만’ 이야기하라는 것은 아니다. 이 핵심 메시지를 강화하거나 지원할 수 있는 메시지면 어느정도 추가가 가능하다. 문제는 너무 많은 메시지들이 복잡하게 핵심 메시지를 치장하는 경우다. 청자를 헷갈리게 해서 흡수성을 저하하고, 잘못된 이해를 조성할 수 있기 때문에 가능한 심플해지라는 이야기다.

10. 핵심 메시지를 개발해 놓으면 영 어색하고 쉽지가 않은데…

명심하자. “준비하고 준비하고 준비하자. 연습하고 연습하고 연습하자.” 회사의 당면 이슈들에 대해 패러다임을 바꾼뒤 100번만 핵심 메시지 개발을 연습해 보자. 아직 연습이 모자란게 문제다.


여러 시간동안 핵심 메시지에 대해 이야기 하고, 그 이전 수없이 많이 핵심 메시지들을 개발해 보았는데도…이 핵심 메시지가 어렵게 느껴지는 것은 왜 일까?

그건 핵심 메시지가 자신의 핵심 메시지를 잘 전달하지 못했기 때문은 아닐까?

세상에서 가장 어려운 것이 커뮤니케이션이라는 것은 확실하다.   

윤 청장은 이에 대해 “저도 괴롭다. 나무라시지만 말고 좀 도와달라”는 심경을 토로했다. 그는 “작년에 (멜라민 파동 등) 식품으로 곤욕을 치렀는데 이번에 의약품 때문에 너무 힘들다”며 “식약청 직원들이 밤새우면서 일하는데 범위가 워낙 넓어 너무 힘들다”며 울먹였다. [조선일보]

열마디의 핵심 메시지보다 한방울의 눈물에 힘이 있을 때가 있다. 힘들다는 핵심 메시지로 눈물 한방울은 큰 의미다. 여기에 미디어 트레이닝은 필요없다.