어제부터인가 가시화되고 있는 모 식품회사의 온라인 위기에 대해 몇가지 관전평을 해 본다.
일단 이슈의 핵심은 해당 식품회사의 포인트 제도 관련 광고인데 기 중 ‘군입대’ 편이 논란의 중심이다. TVC의 카피나 BGM을 보면 한창 군입대 이슈에 민감해 있는 20대 남성층을 자극할만 한 게 사실이다. (광고기획의 의도나 카피 의미에 대해서 이해를 못하는 것은 아니다)
한 걸음 더 걸어 들어가면 이번 문제의 핵심은 논리적으로 해결할 문제라기 보다는 정서적인 문제이고 이를 기반으로 접근해야 답이 보인다고 생각한다. (미국 모트린 케이스도 사실 정서적인 문제에서 발아한 위기였다)
그러나 기업들이 접근하는 위기해결방식에 있어 정서적인 이해와 접근이 현실적으로 불가능하다는 데 문제가 있다. 기업에게 해당 TVC는 실무자들의 현실적인 퍼포먼스이고 또한 공식적인 예산의 지출이기 때문이다. 기업측면에서는 정서적인 접근을 통한 문제해결이 정당화 될 수 있는 기업문화와 이해관계들이 없는 한 절대 유연해 질 수 없다는 현실이 있는거다. (이 부분은 인하우스와 해당 광고대행사에게 공히 해당한다)
또, 관심을 가지고 지켜보는 부분은 블로고스피어에서 해당 식품회사의 대응방식이다. 지난번 모 라면회사 케이스와 유사하게 기업 내부인력이 일부 블로그에 댓글을 달면서 engage하려는 시도를 했다. 그 메시지의 수위나 입장에 있어서 회사의 공식적인 것이 아님에도 개인적인 engage를 시도했다는 점에 주목한다. (개인적 engagement 두번째)
블로고스피어에서 engagement 이슈는 위기관리에 있어서 가장 뜨거운 논란들 중 하나이지만 한가지 원칙은 있다.
- 정서적인 논란에 있어서는 engagement 를 더욱 더 사려깊게 결정할 필요가 있다
- 어떠한 경우 또한 누구라도 기업 내부 개인으로서의 engagement는 절대 피해야 한다
- 기업의 공식적인 입장(position)이 강력하게 선행한 후 기업의 공식적인 대변인에 의한 훈련된 engagement는 기본이다.
이 이외 engagement와 관련된 논쟁은 언제(timing) 기업이 공식적인 입장을 가지고, 공식적인 대변인에 의해 트래킹 될 수 있는 범위내에서 engage하느냐에 관한 것이다. 그런 원칙에서 보았을 때 이번 해당 식품회사의 engagement 방식은 기업측면에서 볼 때에도 아주 사려 깊지 못하다.
또한, 개인적인 실무자들이 블로고스피어 출입에 대한 가장 기본적인 지식도 부족한 채, 내부 및 외부 커뮤니케이션 형식을 빌어 사적인 개인 메시지들을 전달하고 있다는 점에서 또 하나의 문제가 있지 않나 한다. (블로그에 출입하는 루트들은 대부분 트래킹이 가능하다는 것은 기본이다)
전반적으로 해당 식품회사의 위기관리 방식과 온라인 특히, 블로고스피어 engagement 방식에 좀 더 주목해야 겠다.
오프라인과 온라인의 통합화되고 전략적인 대응 방식들이 이번 케이스 스터디의 핵심이되겠다.