언론 커뮤니케이션에 관한 재미있는 명언들은 많은데 개인적으로 좋아하는 것이 하나 있다. “네가 세상을 구했다 해도, 그 사실을 아무도 듣지 못했다면, 그 사건은 일어난 것이 아니다” 언론 커뮤니케이션에 있어서 언론과 키 메시지의 중요성을 나타내는 뜻 깊은 말이다.
키 메시지는 비슷한 말로 ‘야마 (언론계 및 홍보계 용어)’ ‘토킹 포인트(Talking Point)’ ‘머스트 에어 (Must Air)’등으로도 쓰인다. 표현 그대로 키 메시지는 ‘언론 커뮤니케이션을 통해 꼭 전달해야 하는 중요한 메시지’다.
이는 언론 인터뷰 준비과정의 핵심이기도 하다. 만약 준비한 키 메시지가 타겟 오디언스에게 효과적으로 잘 전달 되었다면 곧 그 언론 인터뷰는 성공했다는 의미다. 그러면 키 메시지는 어떤 것이어야 할까?
키 메시지는 진실이어야 한다
홍보에 있어 거짓이나 부정확한 정보는 정보 자체는 물론 소스에 대한 신뢰마저 무너뜨리는 경계의 대상이다. 기업이나 조직은 특히 위기가 발생 했을 때 일단 변명을 해보려 노력하는 경향이 생긴다. 대부분 단순한 사실의 숨김이나 거짓말로 위기의 첫 파도를 넘기려 하는 것이 인간의 자연스러운 본능이기 때문이다. 그러나 이는 부메랑이다. 언젠가는 돌아와 자신은 물론 자신의 기업이나 조직에 해를 입힌다. 키 메시지에는 진실만을 담아야 하는 이유가 여기 있다.
명료하게 자신의 입장을 말해주는 것이어야 한다
길거나 표현이 애매모호하거나 평범해서 전혀 재미없는 메시지는 키 메시지가 될 수 없다. 누가 듣거나 보아도 정확하게 이해할 수 있는 메시지여야 한다. 표현은 가능한 단정적이고 간단해야 하며, 이해하기 쉽게 구성되어야 한다. 말하기도 쉬운 평이한 단어로 화려하지 않고 담백해야 한다.
기억 가능한 것이어야 한다
‘짧은 말’보다 ‘재미있는 말’이 기억에 더 오래간다. 인터뷰 때도 마찬가지다. 사실을 이야기하되 재미있게 구성하는 것이 키 메시지에 생명을 불어 넣는 방법이다. 예를 들어 “우리 OO제품은 2004년 출시 이래 3년만에 총 1억개가 판매되었습니다. 굉장한 시장의 반응이지요” 단순히 이렇게 표현하는 것도 좋겠지만 “출시 이후 3년간 판매된 OO제품들을 쌓아 놓으면 지구에서 달까지 3번을 왕복하는 분량이 됩니다” 이렇게 시각적인 느낌을 전달해 재미를 덧붙이는 것도 좋다.
인간적인 메시지여야 한다
보통 홍보담당자는 기업이나 조직을 대표한다. 그렇다고 그들의 대 언론 메시지가 ‘기업 또 조직 중심’적이어야만 한다는 말은 아니다. 항상 인터뷰를 할 때는 오디언스의 반응에 신경을 써야 한다고 했다. 얼마 전 모 뉴스시간에 기자가 논란이 되고 있는 기업의 홍보담당자에게 전화 인터뷰를 한 것을 본적이 있다. 기자는 논란을 해명 할 관련 자료 제공을 요구했는데 홍보담당자의 대답은 이랬다. “어…그건 사내규정상 외부로 공개할 수 없는 사항들이라서요…” 시청자들은 화가 날 수 밖에 없다. 그 회사의 사내규정이 오디언스의 권익과 알권리보다 우선한다는 느낌이 들기 때문이다.
홍보 이론에는 ‘밸런스 법칙(Balancing Act)’이라는 것이 있다. 공중의 알권리(Public’s Right to Know)와 공중이 알고 싶어하는 욕구(Public’s Need to Know)에 밸런스가 유지되어야 한다는 것이다. 홍보담당자라면 공중의 알권리를 명분으로 별로 알고 싶어하지도 않는 정보들을 주는 일은 삼가 해야 하지만, 공중이 알고 싶어하는 데도 그 알권리를 충족시켜 주지 않는 것 또한 경계해야 한다. 특히 인간의 감정을 잘 고려하자.
오디언스에게 영향을 주는 것이어야 한다
우리 기업이나 조직이 하고 싶은 말들 그리고 자랑거리들만을 모아 키 메시지라 내세우는 것도 참 못할 짓이다. 일단 기자들이 말하는 것처럼 ‘꺼리’가 되야 한다. 기자가 기사를 쓰지 않고는 못 배길 정도까지 멋진 ‘꺼리’를 주지는 못하더라도, 인터뷰를 마치고 돌아가 고민하지는 않게 해주어야 한다.
키 메시지를 준비해서 들여다보면서 ‘이게 과연 우리의 오디언스들에게 어떤 영향을 줄 수 있는 이야기인가?”를 한번 고민해보자. 우리가 ‘하고 싶은 이야기’와 ‘오디언스들이 듣고 싶어 하는 이야기’에 중간지점이라도 찾아 보는 것이다. 만약 신제품이 출시 되었다면 그 신제품이 출시되었다는 ‘벅참과 감동’은 사실 회사만의 것이다. 이 벅참과 감동이 소비자들에게는 어떤 영향을 미칠 수 있는가를 고민해서 키 메시지로 전달하는 것이 기자와 오디언스들을 함께 놀라게 하는 방법이다.
일단 나름 훌륭한 키 메시지가 완성되었다면 열심히 리허설을 해보고, 실제 인터뷰시에 언제든 필요할 때 적절하게 활용 할 수 있도록 준비되어야 한다. 조금이라도 관련 된 질문이나 논의 주제가 대두 된 다면 과감하게 키 메시지를 날리자. 가능한 많이 반복적으로. 물론 기자의 반응을 살펴가면서 말이다.
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정 용 민
PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
前 오비맥주 홍보팀장
前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공
Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수
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