Communications as Ikor

최근들어는 일주일에 보통 한두개 정도의 크고 작은 위기 사례들을 접한다. 주말에도 연속되는 전화를 받아야 하고, 밤늦게까지 대응 문건의 파이널 터치를 해 주어야 한다. 시간을 다투면서 리뷰를 해야 하고, 번갯 불에 콩을 튀기듯이 해법을 제안 해야 한다.

예전 인하우스 시절에는 한달에 한 두번이던 소위 ‘위기’가 요즘엔 일주일 단위로 불어났다. 참 위기들도 다양하고 많다. 이제는 전화를 받으면 웃음이 나오는 케이스들도 있다. 물론 그 위급함과 중요도를 간과하는 것이 아니라, 이런 형식도 위기가 되는 구나…하는 실전에서의 흥미로움이다.

보통 위기라고 불리는 사건들을 들여다 보면서 가장 먼저 클라이언트들에게 물어 보는 것이 있다. “왜 이 사건을 위기로 보시나요?”다. 돌려서 말하면 “이 사건이 회사에 어떤 영향을 미치나요?”하는 것이다.

사실 기업들이 스스로 ‘위기’라고 단정 짓는 사건들 중에 진짜 위기는 10%도 안된다. 만약  매일 모든 ‘위기’들이 다 기사화 되고 대대적으로 회자 된다면 하루에 신문은 64면도 모자르겠다. TV는 두시간 뉴스 보도를 해야 하겠다.

눈에 보이는 위기는 진짜 위기가 아니다. 문제는 보통 눈에 보이지 않는 데 있다.

예를들어 우리 제품에 바퀴벌레가 들어 갔고, 소비자가 그걸 삼켰다가 다시 뱉고 나서 TV에 제보를 했다. 회사 측면에서는 이 사건이 위기라고 생각한다. 하지만 엄격하게 보면 이것은 단순한 사건이지 위기가 아니다.

왜 이 바퀴벌레가 우리 제품안에 들어가 있었을까를 생각해 보자. 분명히 제품 용기 세척 프로세스가 있고, 또 제품 스캐닝 시스템이 작동을 한다. 어떻게 이런 사건이 일어 날까? 조사해보니 제품 용기 세척 기계의 노즐이 달아 제대로 세척작업을 수행하지 못한다. 또 스캐닝 기계가 노후화 되서 거의 100개 제품의 하나 꼴로 에러 스캔을 한다. 어떻게 이렇게 생산과정을 관리했을까?

그건 생산 비용절감 운동과 관계가 있다. 우리 공장은 전세계 공장중에서 가장 큰 비용절감기록을 수립해서 작년말에 표창을 받았다. 마른수건도 쥐어짜는 비용을 절감하다보니 감가상각 기간이 훨씬 지난 설비들을 일부 수리해 연장 사용하고 있었던 거다.

어쩔수가 없다. 새로 세척 시스템과 스캔 시스템을 교체 하자면 외국 본사에 특별 예산을 요청해야 하고, 그렇게 되면 여러가지 복잡한 상황이 발생한다. 본사에서 우리나라 BU의 실적을 저평가하게 되고, 올해 생산 비용 절감 타겟을 분명 가지 못한다. 생산 책임자인 부사장은 목이 달아날 수도 있다.

본사에서도 한국이라는 나라에서 뜬금없이 날아 든 시스템 개선 비용 10억원을 지원 할 의사가 전혀 없다. 왜냐하면 다가오는 분기 마감을 앞두고 있고, 다음 분기에도 실적 예상이 아주 암울하기 때문이다. 전세계적으로 비용절감 타겟을 겨우 가고 있어서 밸런스를 겨우 맞추어 놓았는데…한국 때문에 빨간 성적표를 주주들에게 내 놓을 수는 없다. 이는 본사 CEO의 평판에도 금이가고, 전세계 애널리스트들에게 폭격을 맞을 짓이다. 당연 실적 예상치를 실망시켰으므로 주가는 뚝 떨어지겠다.

이 시나리오 중에서 진짜 위기는 무엇일까? 바퀴벌레인가? 글로벌 차원의 무리한 비용절감 정책인가? 진짜 심각하게 분석을 해서 관리해야 하는 위기의 대상은 무엇일까?

국내 일선 실무자들인 과차장급 매니저들 또는 홍보 임원에게는 아무 힘이 없다. 이들에게 맡겨진 일은 일선에서 대증치료를 하면서 방어를 하는 역할이 어떻게 보면 전부다. 그리고 실제로는 그렇게 방어 하는 것 자체도 버겁다. (인력, 예산, 지원, 관심 부족…)

사실 이 블로그나 각종 기고문, 트레이닝들을 통해서 항상 기업의 맨트라들을 이야기한다. 위기관리는 기업 철학에 관한 문제라는 이야기를 한다. 그러나 점점 실무자들을 바라보면서 이러한 key learning이 참으로 사치라는 생각이 든다.

그들이 갈증을 느끼는 것은 ‘어떻게 우리 회사를 정면으로 비판하고 나오는 한 블로거를 관리하고 몇몇의 포스트에 대응할 것인가?’하는 아주 현실적 이야기들이다. ‘SBS 8시 뉴스에서 취재를 해 갔다는데 이걸 어떻게 빼야 하는가?”에 대한 갈증이다. 그 나머지는 다 사치다.

주말에 정두언 의원의 ‘폭탄성’ 인터뷰를 실어 조선일보가 특종(?)을 했습니다. 이미 조선일보가 정의원을 인터뷰 했다는 소식은 정보지에서 파다했고, 조만간 폭탄성 발언이 기사화 될 것이라는 소문이 돌았었습니다.

타이밍이라고 할까요. 아주 적절한 타이밍에 이 인터뷰는 극적효과를 거두었습니다. 흥미로운 것은 왜 정두언 의원이 조선일보를 그 위험한 인터뷰의 매체로 선택했을까 하는 겁니다. 보통 매체가 인터뷰이를 선택하는 것 같지만, 뉴스 가치가 큰 인사의 경우 그 스스로 매체를 선택할 수 있습니다. 이 또한 매체 전략이죠.

아마 정의원이 조선일보를 선택한 것은 조선일보가 분명 ‘메이저’이기 때문이겠습니다. 평소 문갑식 부장과의 친분도 작용했겠지만…딱히 정의원이 문부장과만 친했던 것이 아니기 때문에 조선일보를 인터뷰 매체로 선택한 정의원의 생각은 분명합니다.

홍보일을 하면서 가장 난감하고 민감한 것 중의 하나가 국내에서 소위 말하는 ‘메이저’ 매체와 ‘마이너’ 매체를 대하는 법입니다. 기본적으로 홍보인에게는 어느 매체 하나라도 ‘마이너’는 없습니다. 문제는 경영진들이나 마케팅 등 비PR 업무를 하는 분들에게는 분명히 ‘메이저’와 ‘마이너’가 존재한다는 거지요.

미국같은 경우 백악관 출입기자단을 보아도 ‘권위지’에 대한 기자들간의 인정이 존재하는 듯 합니다. 백악관측에서 브리핑시 출입기자들을 앉히는 순서들을 보아도 권위지와 그외 언론에 대한 분명한 ‘차별’이 존재합니다. 만약 청와대나 우리나라 기업들이 메이저가 앞에오고 마이너들은 뒤어 서라 하면서 브리핑을 하면 아마…

미국 기업의 경우에도 마이크로소프트 빌 게이츠 회장은 일년에 한 두번 자신의 자택 가든에서 기자들과 바베큐 파티를 하면서 기자들을 접대하고 이야기를 나누곤 한답니다. IT기자들에게 이 빌의 가든파티에 초청받는다는 것은 이제 진정한 IT 권위를 가지게 되었다 평가 받는 영광이라는 한 기자의 글을 읽은 적이 있습니다.

만약 똑같이 우리나라의 모 IT기업이 사장 자택에서 가든파티를 하면서 선별적으로 기자들을 초청했다면…아마 그 회사는 참 힘들겁니다. 기자들을 화나게 하는거죠.

그래서 우리나라 주재 외국기업 CEO들의 경우 그들에게는 참 당연한 일들이 한국에 오니 이상한 일이 된다고 난감해 합니다. 그래서 일부는 위기시 사과광고를 해도 조중동만 하곤 하지요.

키 이슈는 과연 우리가 말하는 ‘메이저’가 미국에서 말하는 ‘권위지(Authority paper)’와 같은 의미인가 하는 것입니다. 상식적으로 볼 때 ‘크다는 것이 항상 옳은 것은 아니다’ 아니겠습니까. 과연 조중동이 크기는 하지만 옳다고 보느냐 하는 것이지요. 아무도 정확히 답변을 하기는 힘들겁니다.

우리 홍보담당자들도 항상 ‘큰 매체가 가장 효과적’이라는 distribution 중심의 매체전략을 제고할 필요가 있다고 생각합니다. 진정한 authority가 어디에 있는지 전문적으로 고찰해 볼 일입니다.

얼마전 연세가 예순 가량 이신 업계 어른과 이야기를 나누다가 문득 그분이 이렇게 물으신다.

“요즘 인터넷 기사 같은 곳에서 ‘2MB’라는 단어들이 자주 나오던데…이 2MB의 뜻이 뭔가? 난 낯설어서…”

“네, 그건 이명박 대통령의 이름을 딴 이니셜 조합입니다. 뜻으로는 2 메가 바이트라는 내용입니다. 2 메가 바이트는 용량이 아주 작은 단위의 메모리 용량을 뜻합니다. 1000 메가 바이트를 1 기가 바이트라고 하는데..요즘 쓰시는 PC나 랩탑들의 메모리 용량이 거의 1-2 기가 바이트 되지요. 네티즌들이 대통령을 놀리고 비꼬기 위해서 2MB라 비유한 겁니다…”

그 분의 눈빛이 이해하기 힘들다…는 말을 하고 있었다. 이제야 겨우 이메일을 혼자 사용하시게 된 그분에게 메가 바이트니 기가 바이트는 심플하게 받아 들일 수 있는 메시지는 분명 아니었다.

앞으로 50년후 나도 그 때 젊은 사람들이 쓰는 말들을 알아 듣기 힘들께 분명하다. 대통령께서도 41년생이시니 91년생들이 지어 놓은 자신의 별명에 대해 이해가 안가기는 마찬가지시리라…

촛불집회가 이해 안되는 것이 어떻게 보면, 양자들간에 50년이라는 시차에 비추어 보면, 당연한 것이 아닌가…하는 생각도 든다. 요즘엔… 

위기나 이슈가 발생 할 수록 커뮤니케이션 수요는 기하급수로 늘어난다. 이에 대한 공급 욕구나 요구도 더 더욱 많아 지게 마련이다. 그러나 이럴 때 종종 말수를 줄이는 것도 전략적 일 때가 많다. 말을 아예 하지 말라는 것은 아니지만…할 필요가 없는데 주절 주절 하는 것은 분명 큰 잘못이다.

집권세력의 안일한 발언은 위기를 심화시킨다. 일부 언론이 거두절미하고 자극적인 부분만 부각시키는 경향이 있지만 애당초 빌미를 주지 말아야 한다. 아예 말수를 줄이는 것도 괜찮은 방법이다.[[사설] 옳은 말도 때와 장소 가려서 해야, 국민일보]