Communications as Ikor

최근에는 기자들이 기업들에 대해 그렇게 깊이 있는 정보를 얻거나, 찾지 않기 때문인지…아주 심각한 기사들이 그렇게 많이 양산되지는 않는 듯 하다. 일부 대기업 홍보임원들 사이에서는 ‘언론이 내부에서 점차 관료화 되 가고, 배가 고파서 홍보 쪽에서 볼 때는 바람직(?)한 방면으로 변화하고 있다‘ 이야기들 한다.

기자들 중에서 가장 무서운 기자는 ‘기사로만 이야기하는 기자‘인데…요즘에는 기사로 이야기하는 기자들이 점차 줄고 있다는 이야기다. 취재에 임하는 태도 또한 예전과 많이 달라졌다는 게 나이 많은 선배들의 생각이다.

“예를 들어…예전에는 공시자료들을 항상 보다가 우리 회사 공시자료가 나오면 그 이전 몇 년 전 히스토리까지 찾아 분석을 하고 기사 앵글을 잡아 취재를 해 오는 기자들이 종종 있었지. 요즘에는 일반 기업 출입하는 기자들이 공시를 잘 안보지. 보더라도 그 깊은 뒤편의 의미를 잘 몰라. 이해를 못하는 거지…”라고 한 선배가 이야기한다.

내 경험상으로도 제일 두려운 기자는 공시나 회사 재무관련 정보를 기반으로 취재를 해 오는 기자였다. 상당한 재무지식과 회계원칙 등으로 공격을 하는데 내 스스로도 IR적인 준비가 덜 되어있어 더욱 힘들었다.

기자들이 부정적인 기사를 만들면…그것이 곧 기업에게 100% 부정적이기만 할까? 물론 소비자와 투자자들이 놀라고, 매출이 하락하고, 거래처들이 돌아 앉는 현상이 벌어지기도 하지만 부정적인 기사로 기업이 얻을 수 있는 소득은 전혀 없을까?

마케팅에서 신제품이 나왔다. 브랜드매니저는 분명히 이 제품은 시장에서 센세이션을 일으키고, 우리회사를 다시 일으켜 세울 제품이라고 주장한다. 사실 이 제품에 대해 사전 소비자 리뷰를 실시하니 문제점이 몇개 발견되었다. 내부에서 갑론을박을 하다 그냥 해당 제품을 개선없이 일정대로 출시하기로 한다.

기자가 그 부분을 문제 삼아 기사화 하려고 한다. 홍보팀에서 그 이야기를 듣고, 사내에 사실을 보고, 공유하게 되면, 당연히 해결 방안을 급히라도 마련하게 된다. 홍보실은 곧 기자에게 개선방침을 전달한다. 만약 이 기자가 이 문제에 대해 관심을 보이지 않았다면 이 회사는 해당 제품을 억지로 출시했을 것이고, 그 제품은 그 문제로 인해 시장에서 사라졌을 것이다. 결과적으로는 기자가 이 기업을 도와준 것이다.

실제로 기업에서는 부정적인 기사로 인해 제품이나 서비스를 개선하는 많은 사례가 있다. 재수없게 당해서(?) 우리의 A/S 비용이 배가되었다 생각하기 보다는…이번 기회로 좀 더 완벽한 A/S 시스템을 확립하자 하는 게 옳다.

소비자들의 불만이 수백에서 수천 개 이상 쌓이고…일정의 기간들이 흘러야 기자는 관심을 가진다. 그리고 관심을 가지는 기자들의 일부만 시간을 들여 취재를 하고 기사를 쓴다. 기자를 관리하기 보다는 소비자들의 불만을 사전에 관리하는 시스템이 더 나은 위기관리 시스템이다.

CS, 영업, 마케팅, 생산, 기술, 기획, 인사, 총무, 법무…모든 부문들이 따로 놀기 때문에 항상 홍보실은 기자의 입을 막는데 몰두하게 된다. 같이 모여 위기관리 시스템을 만들어 공유하면 홍보실은 할 일이 준다. 문제가 없는 데 왜 기자의 입을 막고, 기자와 술 전쟁을 치러야 하나 말이다.

익명을 요구한 재정부의 한 관계자는 “외국 투기꾼들의 공격으로 외환위기가 발생한 1997년 이후 외신기자들에 대한 브리핑을 강화했지만 저질 질문들이 나오곤 한다”면서 “외신기자 간담회를 계속해야 하는지 회의가 생길 때가 많다”고 하소연했다. [동아일보 인터넷뉴스]

아주 재미있는 해프닝이다. 국내주재중인 월스트리트저널과 CBS라디오 기자가 윤증현 재정부 장관에게 수준미달의 질문을 했다는 기사다.

딱히 국내 주재 외국 매체 기자들뿐 아니라 한국 기자들도 가끔 기자간담회에서 업계 수준에 못 미치는 질문을 한다거나, 너무 나간 질문들을 해서 답변자를 황당하게 할 때가 있다.

얼마 전 모 일본 자동차 회사의 신차발표회에서 모 기자가 정말 당황스러운 (일부 기자의 표현에는……나라 창피한) 질문을 해서 회사의 답변자는 물론 다른 출입기자들도 그 질문한 기자를 돌아보면서 한 소리씩 해 댔었다.

가끔 그런 황당한 질문이 출입기자들 중에게서 나오면, 일부 출입을 오래했던 기자들은 눈을 지그시 감으면서 창피함을 감추거나, 킥킥 웃거나 한다. 질문하는 기자 스스로도 그 질문이 앞뒤가 안 맞거나, 상관 없는 질문이라는 것을 알 때도 있다. 그런 질문은 해당 회사의 홍보담당자 또는 홍보대행사를 소위 O먹이려는 트릭이다.

그런 질문을 받고 당황한 경영진은 당연히 홍보담당자나 대행사를 사후 족치게 되고, 실무자들은 상당히 곤란한 지경에 처하게 되기 때문이다. 해당 기자의 의도는 ‘홍보담당자가 일을 잘 못하니 경영진들이 그 부분을 좀 개선해라’하는 거다.

기자간담회에서 일부 기자들이 사실을 잘못 알거나, 업계에 익숙하지 않거나, 또는 가끔 우리회사 직원들에게 대한 반감으로 황당한 질문을 해도…기업측의 답변자는 무조건 잘 맞받아쳐야 한다는 게 결론이다.

정확하게 핵심메시지를 가지고 담담하게 인파이팅 하는 길이 최선이다. 화를 내거나, 얼굴을 붉히거나, 답변을 하지 않거나, 어물거리면서 넘어가는 건 승부에서 지는 거다. (미국 선수들은 이런 질문에 유머로 대응하기도 하지만…솔직히 그러기는 상당히 어렵다)

윤장관은 그래도 답변을 잘했다. 예전 사례들을 보아도 커뮤니케이션적인 관점에서 상당히 노련하고, 철학이 있는 분이라는 생각이다.

이 글은 기자를 위해 쓰는 글이 아니다. 일반인도 아니고 전문적인 언론홍보담당자들을 위해 쓰는 글이다.

매일 같이 기자들과 얼굴을 맞대고 기업이나 조직의 이해관계를 전하는 홍보담당자들은 무엇보다도 기자에 대한 이해가 필수다. 당연히 십여 년 넘게 홍보를 하다 보면 기자들을 기자 스스로 보다 더 잘 알 수 있게 된다. (이 부분은 홍보담당자로서의 자만이 아니라 일반적인 선배들과의 교감이다)

누구보다도 기자들 곁에서 가까이 머물며 같이 일을 처리하기 때문에, 홍보담당자들은 기자 유사품이 되기도 할 뿐 아니라, 철저한 서비스맨십을 지니게 된다. 이를 보고 기업이나 조직 내부에서는 심지어 기자들의 ‘딱갈이들’로 홍보담당자들을 바라 볼 때도 있다. 어떤 부서 직원들은 홍보담당자들에게 다가와 이런 말도 한다. “나 같으면 성질이 나서 그렇게 잘 못해요. 타고 나신 성격이신가 봐요”

일정기간 기자들과 함께 대화하고 그들의 취재편의를 지원하고 하면서 느끼는 점은 단 하나다. “기자는 기자 그대로 이해해야 한다’는 것. 그들을 일반인의 잣대로 재서는 실질적인 정답이 나오지 않는다는 생각이다.

일반인들이 기자에 대해 논하는 것은 마치….

토끼가 저 멀리 오리를 바라보면서 “왜 네 발가락 사이에는 흉측하게 큰 물 갈퀴가 있는 거야?”하고 흉 보는 경우와 흡사하다. 의사, 검사, 환경미화원, 깡패 등등의 사회 집단들간에 다름이 있듯이 기자 집단에도 일반인들과는 엄청 다른 특성이 있다. 이 특성을 충분히 있는 그대로 거리낌 없이 이해할 수 있어야 홍보를 한다.

이번 MBC의 아이티 취재 케이스도 마찬가지다. 기자들의 특성을 이해하지 못했던 것이 가장 큰 패착이다. 현지에서 ‘적절한 취재지원이 원활하게 이루어지지 않았다’는 게 문제다. 우리 봉사단이나 구조단이 현지에서 벌이는 활동들을 취재하려 했던 언론사들에게 적절한 취재지원이나 단순한 식사, 잠자리 지원을 어떤 책임 있는 정부 부서나 그룹이 하지 않았던 거다.

언론에 익숙하지 않는 사람들은 언론사에게 “왜 자비로 취재, 체류, 식음료 등등을 해결하지 않느냐?”하는데 그런 질문은 일반인들이 할 수 있는 상식적 질문이다. 정부 홍보담당자라면 이런 질문에 대해 동일한 공감을 표시해서는 안 된다. 그들을 활용해 소기의 이득을 얻기 위해서는 아무리 정부라도 일정한 취재지원은 필요하다.

기자들은 어디 어떤 어느 상황에서도 ‘방치’되면 안 된다. 기업이나 조직을 위해 그러면 안 된다. 그들을 관리할 수는 없지만, 배려하고 지원할 수는 있다. 그들이 아이티에 가 있는 이유는 언론이라는 직업을 가졌기 때문이고, 그들은 취재를 해야만 한다. 이들에게 정보와 앵글을 제공하고 그에 대한 취재를 위한 배려와 지원을 하는 것은 홍보담당자들의 몫이다.

절대로 현지의 비전문 인력들이 기자들을 일반인 다루듯 해서는 안 된다. 기자들에게 이기적이라고 소리치거나, 손가락질 하거나, 화를 내면 안 된다. 자신이 하는 그 활동이 해당 조직에게 이득이 되지 않는다는 것을 알아야 한다.

이번 케이스에서는 누가 잘하고 잘못했고 하는 도덕적인 이야기가 아니라, 현실을 인정하고 그 안에서 가능한 우리들의 이득을 도모하는 것이 전략적 조직 운영이라 본다. 홍보담당자들이 불철주야 기자들 주변에 머무르는 이유가 바로 그 때문이다.

일반인들은 MBC를 욕할 수 있겠지만…홍보담당자들은 욕 대신 그 케이스에서 중요한 인사이트를 얻어야 한다. 그리고 앞으로 ‘해외 취재에 대한 지원 시스템을 개선’ 해야 한다. 그게 전문가들이 해야 할 일이다. 두 번 다시 패착을 경험하지 않기 위해.