Communications as Ikor

연구팀은 “계란은 매우 값싼 고단백 식품이며 다른 영양소도 풍부하지만 콜레스테롤 걱정 때문에 최근 40년간 소비가
줄어들었다”면서도 “최근 연구에 따르면 건강한 사람이 계란을 아무리 먹어도 심장병 위험이 없다”고 말했다. 또 최근 연구에
따르면 달걀 속에 콜레스테롤이 없는 것은 아니지만 이 콜레스테롤이 혈중 콜레스테롤 증가에 영향을 줄 정도는 아니라는 것이다. [조인스]

일종의 직업병이라고 해도 어쩔 수 없지만…메시지에 믿음이 가지 않는다. 항상 상식이라고 생각했던 사실들이 깨어지는 데…이걸 새로운 과학적 발견이라고 해야 하는건지 전략적 퍼블리시티의 결과라고 해야 하는지 솔직히 헷갈린다.

그래서 나와 같은 무지한 사람들은 계속 찜찜하다.

관련 포스팅: 메시지의 배신

청와대는 의혹이 처음 불거진 뒤 일주일째인 17일까지도 공식적인 입장을 표명하지 않고 있다. 다만 김은혜 부대변인이 이날 오전
잠시 나타나 전날 선종(善終)한 김수환 추기경과 이명박 대통령과의 과거 인연만을 설명하고 되돌아갔을 뿐이다. 물론 ‘홍보지침
파문’과 관련된 질문은 일체 받지 않았다.

오후에는 외교안보정책과 관련된 청와대 고위관계자의 ‘백브리핑’이 열렸다. 통상 매일 오후 열렸던 이동관 대변인의 정례 브리핑은 생략됐다.

사건의 파장을 감안하면 청와대의 긴 침묵은 무책임하기까지 하다. 청와대가 공식적으로 확인한 ‘팩트’는 경찰 측에 메일을 발송한 이모 비서관의 자진사퇴 사실뿐이었다.

의혹 증폭 과정에서 나왔던 몇 차례의 해명은 모두 ‘익명성’ 뒤에 숨은 복수의 ‘관계자들’의 입에서 나왔다. 그마저도 “그런 일 없다”는 ‘오리발’에서 “메일을 보낸 것은 사실이지만 개인행동일 뿐”이라는 ‘뭉개기’ 일쑤였다. [프레시안]

참 간편하다. 물론 전략이라는 것이 선택의 문제라고 하지만…너무 간편한 선택이다. 질문을 받지 않겠다는 포지션은 ‘이 사안이 정치적인 논란으로 비화되는 것에 더이상 협조하지 않겠다’는 표현이다. 하지만, 정치적인 논란으로 번지는 것을 막기 위해서라도 사실확인을 완전하게 해 주어야 하지 않을까?

민주당 보도자료를 보면 이 행정관의 이메일이 이미 사전에 준비된 시스템적 활동이 었던 것으로 새로운 주장들이 나오고 있다. 게다가 전략적으로 침묵하는 청와대가 아직 알려지지 않은 무언가 큰 잘못이 있어서 그렇다는 억측을 불러 일으키고 있다.

현재의 전략이 최고의 전략 같지는 않아서 하는 말이다.

노 전 대통령은 또 “형님을 `순진한
사람’이라고 말한다고 해서 누구의 공감을 얻을 수 있는 형편이 아닌 줄 잘 알고 있다”며 “저를 도왔던 많은 사람들이 좀 가혹하다 싶을 만 큼
수사를 받았다는 말은 듣기는 했지만 그렇다고 제가 밖으로 불편한 심기를 표현할 형편은 아니다”고 말했다. [한국일보]

그러나 “시대를 뛰어넘지 못한 것에 대한 아쉬움은 있지만 아직 인생의 회한이나 이야기하고 있을 나이는
아니다”며 “이야기가 전달되는 과정에서 해석이 더해져 형을 비호하고 검찰이나 정권을 원망한 것처럼 보도가 된 것 같다”고 부연했다 [한국일보]

노무현 전 대통령은 “이 이야기가 전달되는 과정에서 듣는 사람의 느낌에 따라 해석이 더해져서 형을 비호하고, 검찰이나 정권을 원망한 것처럼
기사가 보도된 것 같다”고 밝혔다  [노무현 전
대통령 “형님 이야기, 해명합니다” – 오마이뉴스]

노 전 대통령은 “형님이 혐의를 완강히 부인하는데 (내가) 사과해 버리면 형님의 피의사실을 인정하는 셈이 된다. 그런 서비스는 하기 어렵다”면서
“모든 사실이 다 확정될 때까지 형님의 말을 앞지르는 판단을 말할 수 없다. 양해해 달라”고 밝혔다.[세계일보]

노무현 전 대통령의 메시징 스타일은 언제 봐도 참 독특하다. 세번째 기사에서 자신도 말한 것 같이 ‘듣는 사람의 느낌에 따라 해석이 더해’ 질 수 있는 전형적 스타일이다. (이것이 독이 될 가능성이 더 많다는 게 문제겠다)

거의 대부분 그분의 메시징 스타일은 ‘나는 A라고 생각한다’는 것이라기 보다는 ‘내가 B라고 생각하고 있으면 문제가 될 수도 있으니까 A다’라도 속내를 섞어 청자의 해석의 여지를 너무 넓혀 버린다는 거다.

일부에서는 그것이 전략적인 메시징 기법일 수도 있다고 하는데…내가 개인적으로 볼때는 자신이 ‘이와 관련한 모든 억측(가능성)들을 알고 있고 나는 이를 피해 전략적으로 말한다’는 스스로의 믿음을 메시지에서 표출하는 것 같다.

일반적인 프로 커뮤니케이터들은 그러한 믿음을 ‘마음에만 가지고 있고’ 입을 통한 메시지 전달에서는 최대한 간단하고 다른 해석의 여지가 없게 엄격히 전달한다. (일부는 이 과정에서 너무 차갑다, 드라이하다 비판을 받기까지 할 때도 있다)

노 전대통령의 커뮤니케이션 방식은 진짜 두고 두고 곱씹어봐야 할 스타일임에 틀림 없다.   

하지만, 기업의 대변인들이 이런식으로 커뮤니케이션 하면 오래 못간다. 명심하자.

만약 이들 경영자가 11월 청문회에서 이런 자세를 보였다면 자동차 산업에 대한 비난
여론이 그렇게 심해지지도 않았을 것이며, 구제금융을 비롯한 지원책이 일찍 결정되었을 것이라고 전문가들은 말하고 있다. 중요한 일을 앞두고
분위기 파악도 제대로 못하는 것을 보면, 지금 왜 미국 자동차 회사들이 파산 위기에 처했는지 알 것 같다.  

이 사례를 보면서 경영자들에게 잘못을 인정하고 사과하는 기술을 가르쳐야 할 필요성을
느낀다. 경영자들이 잘못을 인정하고 사과를 해야 할 때 제대로 하지 못해서 문제를 아주 크게 만드는 경우가 너무나 많은 것 같다. [변지석님,
분위기 파악도 못하는 미국 자동차 업계의 대표들]

경영과 마케팅 관련 멋진 insight들을 구경 할 수 있는 블로그 ‘Creativity, Innovation, and Tech –
변지석‘에서 변지석님이 미국 Big 3 CEO들의 위기대응 방식에 대해 아주 정확하신 insight를 지적해 주셨다. ‘잘못을 인정하고 사과하는 기술’에 대한 이야기다.

기업들에게 있어 위기관리 실패의 많은 부분이 이 잘못의 인정과 사과의 기술이 부족하다는 데 있다는 사실은 여러 위기관리 실무 전문가들에게는 이미 공감되고 있는 사실이다. (김호 사장님의 경우에도 이에 대한 글을 여러번 쓰셨다)

좀더 근본적인 측면에서 Big 3 CEO들의 위기관리 방식에 대해 우리가 주목해야 할 부분은 ‘전략적인 포지셔닝의 실패’라고 본다. 실패하는 위기관리에서 항상 목격되는 공통적 사항들의 하나는 ‘포지션이 변하는 것’이다. 물론 포지션이 무조건 변하면 안된다는 이야기는 아니다. 포지션은 진화(evolution)할 수는 있다. 그렇지만 혁명적으로 180도 변화(revolution)하면 안된다.

혁명적인 포지션 변화라는 것은 최초 포지션에 대한 의사결정이 제한되고 왜곡된 상황파악에 근거하기 때문인 경우들이 대부분이다. 그리고 너무 내부의 이야기만을 CEO가 듣고 그에 의해 결정하는 자기중심적 포지션인 경우가 많다.

그러한 포지션은 실제 위기상황과 맞닥뜨리게 되면서 더욱 견고해져야 하는데, 부서지고 꺽어지게 된다. 여론에 따라 포지션을 flexible하게 가져가는 것 또한 위험하다. 일단 정확한 상황파악과 내외부의 균형있는 인풋을 바탕으로 전략적인 의사결정을 통해 포지션이 정해진다면 그 다음은 일관성이다.

그 일관성을 지킬 수 없는 상황이 벌어진다면 그 포지션은 원래부터 전략적인 포지션이 아니었던 반증이다. Big 3 CEO의 포지션은 기본적으로 변화했다. 여론에 밀려 포지션을 바꾸었다는 비판을 받고 있다. 변지석님께서 지적하신 바와 같이 ‘만약 이들 경영자가 11월 청문회에서 이런 자세를 보였다면..’이라는 아쉬움을 제공하고 있다.

위기관리 노력의 절반 이상은 정확하고 전략적인 포지션을 정하는 데 투자하라고 충고 하고 싶다. 위기관리, 서비스, 마케팅, 세일즈, 기획, 재무, 감사, 법무, 생산, 품질관리, 기술, 인사…이 모든 것에는 일관성이 중심이다. 전략적인 포지셔닝과 일관된 실행 처럼 좋은게 없다.

얼마전 미디어 트레이닝을 하면서 이렇게 말한적이 있다.

그리고 또 이런 이야기를 했다.

이런 이야기를 듣고 계시던 트레이니 한분이 날카로운 경상도 사투리로 소리를 치신다.

맞다. 틀린것을 무조건 맞다고 인정하고 전략적인 실패에 이르라고 말하는 건 분명 아니다.

상황을 파악하는 것이 가장 먼저이고 중요한 이유가 여기에 있다. 정확한 상황 판단이 나와야 포지션이 선다. 문제는 이러한 상황파악이 매우 매우 매우 주관적으로 이루어진다는 게 문제라는 거다.

언론이 지적을 하고 그게 국민적인 또는 소비자 대다수에게 이슈화 된다는 것은 어느정도 회사에게 문제가 없지 않다는 반증이다. 100% 순결한 기업에게 이러한 부정적이고 심대한 이슈화가 가능하지 않다는 전제하에서 생각해 보자는 거다.

일단 1%라도 문제의 소지가 있었다면 그 부분만은 인정하고 가자는 거다. 그냥 이정도가지고 뭘…하면서 스리슬쩍 포지션을 정하면 분명 문제가 벌어진다는 말이다.

언론보도에 있어서 부정적인 보도는 크게 세가지다.

1. 사실이 아니고 그 근거도 전혀 없는 100% 소설
2. 사실과 근거가 일부 존재하지만 해석상의 논란이 있는 기사
3. 사실과 근거가 분명히 존재하는 기사

이 세가지 기사들 중 가장 발생 빈도가 적은 부분이 1번이다. 이 경우는 일반적으로 크게 여론화되지 못하는 경우들이 많다. 사실에 근거하지 않는 100% 소설이 큰 문제를 일으키는 경우는 기술적으로 불가능하다. 따라서 이에 대한 대응 또한 아주 심플하다.

문제는 2번과 3번이 대부분의 위기를 초래한다는 것이다. 2번의 경우가 가장 많은 부류인데, 이 경우 해석상의 논란은 큰 부담을 안겨주는 문제다. 이 경우 확실하게 선을 그어 문제를 확정하고 그 확정된 문제에 대해서는 공감, 인정, 사과 그리고 해결책 제시가 따라야 한다는 것이다. 이것이 맨 위 설명의 배경이다.

그러나 많은 기업들의 실패하는 이유들이 2번, 3번과 같은 이슈 발생시 1번과 같은 동일하고 유일한 대응에 익숙하기 때문이다. 생각보다 아주 견고하다.

일단 자신 스스로 확정한 문제에 대해서는 100% clear하게 하고 나머지 논란의 부분들을 해명하는 것이 순서다. 무조건 ‘우리가 뭔 잘못이고?’하지 않는게 전략적이라는 말이다.   

강병규는 이날 방송서 현지 물가가 너무 비싸 애초 계획보다 비용이 많이 들었다거나 응원만 하면 되는 줄 알았지 티켓을
구하기 힘들다는 것은 예상치 못했다는 등 기존의 주장을 되풀이했다. 또 “모든 일은 자신이 벌린 것이니만큼 다른 연예인들이
욕먹는 일은 없었으면 좋겠다”고 강조했다.

인터넷 불법도박에 연루되기 이전에 녹화됐던 내용들이지만
시청자들의 반응은 냉담했다. “해명 보다는 제대로된 사과를 하라”는 격앙된 목소리와 함께 “연예인이면 늘 협찬받고 좋은 서비스를
받을 수 있다는 특권 의식과 착각을 버려야한다. 국민의 혈세로 이런 연예인의 특권을 누리려한 것이 문제”라는 비난이 쏟아졌다. [조선일보]

한 유명 MC의 나름대로 ‘위기관리’를 하는 모습을 그간 지켜보고 있다. 역시나 아주 전형적인 위기 관리 방식과 프로세스를 보여준다. 이제는 별로 독특하지도 않은 이런 프로세스에 대해서 또 반복적인 이야기를 해야하는 것도 이제는 재미가 없다.

이 MC의 포지션을 한번 살펴보자.

최초 문제가 수면위로 떠올랐을 때 이 MC의 가장 첫 포지션은 침묵이었다. (10월 20일 최초 이슈화 된 이후 약 3일간 침묵)

3일후인 22일 그는 대변인(?)을 통해서 자신의 메시지를 처음으로 전달했다. – 이 부분은 상당히 부적절했을 뿐 아니라 비전문적이고 일방적이었다.

논란이 커지자 당시 응원단장 이었던 강병규가 대변인을 통해 해명에 나선 것이 전해졌다. 강병규의 대변인을 자청한 것은 강병규가 MC로 활동중인 KBS2TV ‘비타민’의 이기원 PD.

이 PD는 “나중에 자세히 밝혀지겠지만 잘 모르고 한 실수인데 지나치게 왜곡되어 보도돼 논란이
일고 있는 것”이라고 입을 뗀 후 “응원을 갔을 때가 올림픽 기간이라 중국 물가가 워낙 비쌌고, 유류할증료까지 붙어서 어쩔 수
없이 예산이 많이 들었다. 경기장 일대 호텔방을 구하기 힘들었고, 허름한 모텔에서 잘 수 도 없어 5성급 호텔에서 묵었다더라”고
강병규 측에게 들었다고 말했다.

[베타뉴스]

그는 이 다음날인 23일 직접 해여 기자회견을 통해 자신의 최초 포지션을 다시한번 강조한다.

이어 “국민의 한 사람으로서 나랏돈을 흥청망청 썼다는 것으로 감정이 상할 수 있음은 내가 봐도 이해된다. 그러나 실제로 그런 일은 없었다”며 “정말 호화스러운 생활을 하고 왔다면 할 말이 없겠지만 그런 일은 없다”고 밝혔다.
[스타뉴스]

전반적인 메시지에는 기본적으로 상황에 대한 공감이 포함되었고 사실에 대한 확인을 강조하는 형식이다. 그러나 일부 기자들이 지적한바와 같이 기자회견 당일 그의 모습은 메시지에서 공감을 나타낸 부분을 무색케하는 수준이었다. 나름대로 결백을 강조하려 하는 듯한 모습으로 밝은 표정으로 일관했지만…이 또한 적절하지 못했다. 또한 특정매체의 기자회견 참석을 거부하고 그 해당 여기자에 대한 공개적인 비토를 표현했다. (이 부분도 상당히 독특한 대응이다. 자신의 현상황을 아주 정확하게 이해하고 있는지 의문을 불러 일으킨다)

메시지에 담겨진 주장 또한 ‘100% 사실’이었다면 문제가 없었을 텐데…지금까지 보아도 100% 사실은 아니라는 것이 문제다. 자신의 주장이 100% 사실인지 아닌지는 이 세상에서 자신만큼 잘아는 사람이 없다. 만약 99% 사실이었다고 해도 나머지 사실이 아닌 1%에 대해서 자신 스스로 확신 하기 힘들다면 그 1%에 신경을 써서 포지션을 정했어야 한다.

평소 친분이 있는 일부 연예전문뉴스들과 연이은 인터뷰를 통해 자신의 억울함을 토로했지만, 포지션이 바뀌지 않는 수준에서 그 효과는 의문스럽다. 선별적인 매체 선정 활용도 적절했는지도 의문이다. 전반적으로 사실을 교정하려 하나 하나 자신의 주장을 펼친 부분은 효과적이었다고 본다. 하지만, 언론의 보도 방식에 대한 불만을 강조하면서, 항상 국민들에게 죄송하다는 이분적인 포지션이 안타깝다. (이 부분은 거의 대부분의 기업이나 개인들이 혼동하는 부분인데, 언론과 국민이 이분적인 존재라고 생각하는 것이다)

결국 KBS의 한 프로그램에서 이 MC는 하차한다. 표면상으로 제작비 절감이 그 교체원인으로 알려졌다. 그러나 최근에는 더욱 불미스러운 사건으로 시끄럽다.

물론 부분적으로 이해는 간다. 너무 부풀려지고 자극적인 내용들이 언론 지면에 들끓고, 참을수 없는 비난들이 쏟아지는 데 초연할 수 있는 인간은 없겠다. 더구나 연예인이라는 신분은 더욱 여론에 민감하고 그 여론을 먹고 사는 직업이기 때문에 어떡해서든 그런 잘못된 사실들을 바로잡고자 했을 것이다.

그러기 때문에 이 MC는 더더욱 신중했어야했다. 그리고 자신의 포지션을 90% 이상 일반국민과 언론의 시각에 맞추는게 좋았다. 입으로만 사과하는 것이 아니라 행동으로 해결방안을 마련해 진정한 사과와 함께 국민들에게 제시를 하는 게 전략적으로 더 좋았을 것이다. – 이부분은 대기업들도 힘든 의사결정이기 때문에 한 개인에게는 가능하지 않으리라 생각도 된다. 

최초 포지션을 취할 때 이런 사실을 다시한번 심각하게 생각해 봤었어야 했다.

• 진정 국민 그 누가 보아도 호화스럽지 않았던 여행이었나?
• 확실히 국민들이 기대하고 자신들이 소개했던 방문의 목적과 실행이 충실하게 이루어 졌었는가?
• 동행했던 모든 연예인들과 그 수행원들이 자신들의 임무(공적인 자금을 지원 받았기 때문)에 전력했나?

이 중 단하나라도 완벽하게 실행되지 않았더라면 그 부분을 전부로 실토하고 국민에게 용서를 비는 것이 전략적이었다. 억울해 해보았자 자신에게만 손해였다. 1. 일단 100% 공감하고 2. 문제를 스스로 확정해 해결책을 밝히고 3. 세부사실은 후반부에 해명하는 게 낫다. (보통 이 부분이 역으로 우선순위를 가져서 문제다)

최초 포지션은

‘국민에게 죄송하다.’
‘해당 응원단구성 및 운영상에 문제가 있었다면…이런 이런 부분이라고 생각한다.’ (문제확정)
‘이런 우리측의 부족함과 문제소지들에 대해 충분히 잘못을 깨닫고 있으며, 국민들께 죄송하다.’

그리고 이에 대해 선제적인 해결책을 제시했어야 했다.

” 국고지원금에 대해 부실 실행의 책임을 지고 지원금의 일부 또는 전액을 환불하겠다. 그리고, 응원단 전체의 운영을 책임졌던 내가 스스로 진행 중인 TV 프로그램에서 물러 나겠다. 국민들께 죄송하다. 용서를 바란다.”

최소 이랬어야 했다.

이럴 필요까지 있었을까? 그럼 결과를 보자. 현재 이 MC는 국고 보조금 2억 이상의 손해를 이미 입었다. 앞으로는 더욱 더 그 손해액이 커지겠다. 그리고 해당 프로그램에서 자의반 타의반으로 물러났다. 결과적으로 손해는 똑같거나 그 이상이다. 이 이유가 선제적인 포지션과 해법제시가 중요한 이유다. 타이밍에 대한 문제인거다. 전략에 대한 문제인거다.