Communications as Ikor

어제 이해찬씨가 이런 말을 했다:

아직도 왜 이런 ‘해석’의 차이가 있는지를 모르는 것일까? 관계(relationship) 자산이 커뮤니케이션에서 어떤 가치를 가지는 지를 정말 모르는 것일까?

개떡과 찰떡의 차이는 관계인데 말이다. 안타깝다.

예전 한화 사건때도 인하우스의 어려움에 대해 이야기 했었지만, 산성중공업의 이번 태안반도 사건에 대해서도 인하우스의 고민과 어려움은 충분히는 아니더라도 많은 부분 이해가 됩니다.

위기관리라는 것이 달랑 사장님과 홍보담당자 둘이 앉아서 하는 의사결정 결과는 아니지요.

특히나 이번 태안반도 사건과 같은 경우에는 아마 CEO는 물론 전체 관련 임원들과 그룹차원에서의 논의도 있었을 것으로 예상합니다. 그 고민의 시간이나 내외부 카운셀러 그룹의 규모 및 투자시간도 저희가 예상할 수 있는 수준을 넘을 것으로 생각됩니다.

이 고민의 과정과 전략적 방향성 셋팅의 과정에서 가장 큰 목소리와 역할을 해야 했던 부서는 바로 ‘법무팀’이 아닐까 합니다. 누가 사건의 책임을 가지느냐 하는데 있어서 재판이 진행중이고, 만약 삼성중공업의 중과실이 인정되면 회자되고 있는 것과 같이 ‘무한책임’의 형벌이 회사에게 부여되기 때문입니다.

그 다음이 홍보팀이었겠지요. 심각한 여론동향을 밤낮으로 체크하고, 위기관리 그룹에게 지속적인 업데이트를 하면서 추이에 촉각을 곤두세웠겠지요.

만약, 내가 삼성중공업의 인하우스 책임자로서 소위 말하는 ‘진정성’을 보여 주었어야 한다고 판단했다면, 어떻게 했었을까요? 

법무팀과의 전체적인 조율과 자사의 전략적 방향성을 파괴해 나가면서, 개인의 행보를 벌일수는 없는 것이고, 그것이 삼성중공업의 진정성이라고 이해되지도 않았겠지요. 무한책임이라는 엄청난 위협을 다같이 감수하자고 대형 상장사 구성원들을 설득시킨다는 것도 비현실적이지요.

회사의 존폐가 걸려있는 법률적 판단이 나지 않았을때 실행하는 섣부른 외부 커뮤니케이션은 매우 치명적인 결과를 낳습니다. 죤슨앤죤슨의 타이레놀 케이스에서도 전미국시장의 타이레놀을 전량 수거 폐기하는 ‘진정성’은 삼성중공업과 같이 무한책임이라는 가능성을 염두에 둔 것은 분명 아니었습니다. 또한 당시 죤슨앤죤슨은 가해자의 일원이 아니었고, 피해자중의 하나였기 때문에 그런 ‘진정성’의 표현이 그나마 가능했겠습니다.

홍보담당자로서 과연 무엇을 할 수 있을까요? 현실적으로 할수 있는 최선의 일은 법률적 판단을 기다리고, 그 판단에 따라 ‘진정성’있는 커뮤니케이션을 진행하는 것 뿐이라고 봅니다.

위기관리는 해당 위기를 ‘멸균된 인큐베이터’에 놓고 바라볼 수는 있는 사회현상이 아닙니다. 분명히  context가 존재하고, 가변적 여러 변수들이 어지럽게 chaos를 이루면서 변해갑니다. 이 부분을 우리 홍보담당자들은 이해 했으면 합니다.

삼성중공업의 이번 위기관리에 대해서는 여러해가 지난 후에나 그 성패를 판단할 수 있겠지요. 현재 상태에서 저희가 실무자로서 벤치마킹 할 수 있는 것은 그들이 얼마나 원칙과 전략에 따라 움직였는지, 그리고, 어떤 통합적 영향력들을 통해 위기확산을 통제하고 있는지에 대한 실무적 부분들입니다.

최근 모 남자 가수의 잠적이 여자 연예인들과의 관련성에 대한 잠적설로 발전해서 뉴스거리가 되고 있다. 이러한 악성루머는 기업에게도 자주 목격되는 아주 골치 아픈 케이스다.

위기관리의 관점에서 ‘악성루머’는 상당한 의미를 가진다. 일단 그 피해의 규모를 가늠하기 힘들고, 그 진원지 파악 조차 힘들다는 것. 그리고 해명이 또다른 루머를 양산할 수도 있다는 것. 더욱 위기관리적인 관점에서 심각한 것은 ‘과연 해당 루머의 뿌리를 뽑을 만큼 유효한 대응방식이 존재하긴 하는 것인가?”에 대한 자괴적인 고민이다.

LG경제연구소의 몇년전 보고서를 보면, 이러한 루머에 대응하는 방식의 핵은 두가지로 요약이 된다. 타이밍 그리고 루머 흐름의 길과 길목을 찾아내는 것.

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그러나 실무자적인 입장에서 LG경연이 제시한 그 두가지 핵심에 대해서 그 원리는 이해하지만, 실행적인 부분에서 난감함은 그대로 남는다.

1. 타이밍

루머에 대한 대응은 타이밍이 가장 중요하다고 한다는데는 동의한다. 그러나 대응을 위한 ‘이상적 타이밍’은 언제인지. 무조건 루머 발생 최초기에 적극 involve해야 하는지, 아니면 right time을 기다려야 하는지에 대한 실무자적 고민은 남는다.

또한 Right time에 나서 해명을 하더라도 그 해명이 과연 유효하는가에 대한 고민이다. 2007년 1월 스위스 다보스 포럼에서는 ‘정보전염병(infodemics)’이라는 새 화두를 제시했었다. 정보(information)와 전염병(epidemics)을 합친 이 용어는 악성 루머나 나쁜 소식, 컴퓨터 바이러스가 전염병처럼 순식간에 퍼지면서 갖가지 부작용을 낳는다고 해서 만들어졌다고 한다. 의학적인 상식에서도 일단 전염병에 감염된 환자(공중)에 대해 어떤 사후조치가 즉각적인 효과를 발휘할 수 있을까.

2. 루머흐름의 길과 길목을 찾아냄

최근의 기업 및 연예인 관련 루머는 거의 대부분 온라인에서 생성 확산된다. 또한 온라인 실명제등이 개시되고 난 이후로는 루머는 고소 고발 위험 있는 댓글 보다 메신저를 타고 유통되거나 파일로 전달된다. 2005년의 연예인 X파일이 그 첫번째 사례로 기록되고 있다.

실무자 관점에서는 이런 개인 미디어를 어떻게 모니터링하고, 관여 할 수 있냐는 것이 고민이다. 만약 조기에 그 ‘길목’이라는 것을 모니터링해 내더라도 어떻게 관여하냐는 것이다.이번 연예인 잠적 루머도 알려진바로는 모 스포츠지의 기자분이 자신의 블로그에 올린 몇가지 불만 사항들과 그 주변의 이야기들을 네티즌들이 자신들의 개인 미디어를 통해 퍼나른 케이스로 보인다. 조기에 그 블로그에 관여를 했다고 해도 완전히 그 정보 유통의 길목을 차단할 수 있었을런지는 의문이다.

결론은;

중앙일보의 양선희 차장이 칼럼에서 말한 것과 같이:

『소문, 나를 파괴하는 정체불명의 괴물』의 미하엘 셸레는 “공식적인 정정은 결코 소문을 완전히 소멸시키지 못한다. 그것이 바로 거짓 소문, 비방과 험담의 무섭고도 놀라운 힘”이라고 썼다. 사실 소문의 더 큰 힘은, 비록 내가 믿지 않아도 소문을 소문이라 전하는 순간 소문은 더욱 강력하고 그럴 듯해진다는 속성 자체에 있을 것이다. 셸레는 “양식 있는 올바른 시민이라면 소문을 만드는 데 참여하지 않을 것이라는 추측도 순진하기 그지없다”며 “우리는 누구라도 소문의 범인이거나 희생자”라고 썼다.

당사자가 right time이라고 생각해서 발표한 공식적인 정정이나 해명의 효과 조차 의문시되는 상황이 현실이라는 것이다. 또한 모든 공중들이 범인이자 희생자라는 이런 이중적인 구조에서 완벽한 루머 관리가 가능한 것인가에 대해서는 회의적이다.

가장 근본적인 대응이라면 사전 대응이겠다. 평소에 이러한 괴소문 정도가 상식적으로 이해되지 않을 만큼 bullet-proof한 reputation을 사전 보유하는 것이랄까. 가능한 완전한 reputation의 보유말이다. 가능한…   

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USA Today가 Best Viral Video로 선정한 동영상이다. PR담당자의 관점에서 키 이슈는 How many viewership?이 사실 아니다. How many viewers who understand our message?다. Creative는 분명 앞의 이슈에 영향을 주지만, 뒷 부분의 이슈를 간과하게 할 수도 있다. Creative와 Message management의 양날의 칼을 어떻게 요리하는가가 핵심이되야 한다.