어제 클라이언트를 위해 미디어 트레이닝을 진행하면서 질문 하나를 받았다. 클라이언트사의 CEO께서 질문을 해주셨는데, ‘경쟁사의 경우 노이즈 마케팅으로 해석되는 퍼블리시티를 하고 있다. 이에 대해서 어떻게 평가를 하나?”하는 말씀이었다.
노이즈 마케팅이라는 단어를 실제로 들어 본것도 오랜만이지만, 정확하게 말해 publicity stunt를 진행하는 기업의 실과득에 대한 질문이셨다.
결론부터 말해서 Borderline을 잘 걸어가는 퍼블리시티 스턴트는 효과가 있다. 하지만, 이 borderline이라는 것이 매우 상황변화적이고 수많은 변수들을 통제해야 하는 것이기 때문에 전체적으로 득보다 실이 많을 수 있다고 말씀드렸다.
일단 퍼블리시티 스턴트는 다음 중 어느 지역에 위치하는 가를 살펴봐야 한다.
보통 퍼블리시티 스턴트는 타겟 오디언스의 주목을 끄는 것을 1차 목표로 한다. 2차 목표라면 집중된 주목을 커뮤니케이션 주체가 원하는 방향 (trial and repurchasing)으로 소프트랜딩시키는 것이다.
정서적 논란, 윤리적 논란, 법적논란, 패륜이라는 영역이 두부처럼 잘려 구분되는 영역들이 아니라는 데 퍼블리시티 스턴트의 pros and cons가 존재한다. 또한 논란이 일단 점화되면 이 논란들이 윗의 구분에 따라 순서적으로 진행 발전되지도 않는다는 게 문제다. (스턴트가 최초에는 정서적 논란을 일으키는 것 같다가 바로 법적인 논란으로 발전되기도 한다)
퍼블리시티 스턴트는 대부분 논란의 여지가 없는 영역과 정서적 논란 사이의 경계선(borderline)에 머무른다. 일부 윤리적 논란이나 법적인 논란의 영역까지 침범을 해보기도 하는데 (이전 모 우유회사의 누드공연 사례) 이 만큼 Risk Taking을 감수하는 기업들이 많지는 않다.
일선에 있는 브랜드 매니저나 마케터들은 어떻게든 강력한 주목을 끌고 싶다는 유혹을 자주 느낀다. 하지만, 회사의 사장님이나 임원들 그리고 대부분의 타겟 오디언스들이 인상을 찡그릴 만한 스턴트를 일으켜 큰 후폭풍을 감당하기는 힘들다.
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물론 그 후폭풍으로 사장님이나 임원들의 인상을 환호로 변화시킬 만큼 가시적 반대급부가 즉각적으로 주어지면 상황은 달라지겠다. 바로 매출이 10배가 뛴다거나… 하지만, 극히 가능성이 적다.
적당히 해라. 이게 답이겠다.
이명박 대통령이 31일 오후 경기도 고양시 일산경찰서를 전격 방문, 일산 초등생 납치미수 사건과 관련해 강도 높은 질책을 한 후 나오고 있다. 왼쪽은 이기태 일산경찰서장. (고양=연합뉴스)