Communications as Ikor

애플의 위기관리 커뮤니케이션 –정확하게 이야기하면 스티브 잡스의 위기관리 커뮤니케이션 메시지들이 상당히 흥미롭다.

일부 기자들과 가젯 전문가들이 ‘엔지니어 스타일의 커뮤니케이션‘이라는 지적을 해주었는데, 상당부분 동의한다.

We’re not perfect. 이 메시지는 상당히 터칭한 위기관리 커뮤니케이션 메시지라고 본다. 하지만, (다른) 모바일 폰들도 퍼펙트 하지 않다(and…phones are not perfect…either)는 메시지는 한번 곰곰이 그
효용성을 한번 되돌아 볼일이다. (물론 엔지니어 관점이 아닌 일반 소비자 관점에서, 또한 애플빠라고 불리는 가젯 러버들이 아닌 애플의 아이폰을 다른 휴대폰 같이 전화기와 일상 커뮤니케이션 툴로만 사용하는 일반 유저들의 입장에서)

또한 문제의 그 안테나 시스템을 ‘very advanced and new antenna system‘이라고 (엔지니어 입장에서) 정의한 부분도 한번 곰곰이 생각해 볼 필요가 있다. (위기 요소의 정의라는 측면)

전반적으로 이번 이슈에 대한 해결책을 프리젠테이션 방식으로 발표하는 것도 특이하지만, 스티브 잡스의 커뮤니케이션 태도(attitude)에 있어 애플의 입장이 소비자의 입장에 서기 보다는 철저하게 성스러운 가젯을 창조해 하사한 (스스로를 너무나 자랑스러워 하는) 엔지니어의 입장으로 느껴지는 부분이 특이하다.

사람이나 애플 개발자들이 퍼펙트 하지 않다는 것(We’re not perfect)은 사실이다. 위기시 명확한 사실에 대한 인정은 공감을 자아낸다. 그러나 모든 폰이 퍼펙트 하지 않다는 주장은 기본적으로 위기시 ‘핑거 포인팅하지 말라‘는 원칙에도 어긋나지만, 제품을 구입하는 소비자의 입장에서 이해하기 힘든 메시지다.

“옆 정육점 고기도 상했고, 뒤 정육점 고기에서도 냄새가 나니까, 약간 색깔 변질된 고기를 우리 정육점에서 사신 게 그나마 다행이라고 생각하세요” 이런 메시지에 고개를 끄덕이면서 “다행이다. 우리는 행복한 거야“라 생각할 일반 소비자가 누가 있을까?

또한 자신들의 제품에 장착된 안테나 시스템이 ‘very advanced and new system’이라 주장하는 것은 이번 이슈의 본질을 의도적으로 무시한 메시지로 보여 민감하다. 모든 제품을 돈을 지불하고 사는 소비자들은 해당 제품이 ‘정상적으로 작동할 것‘이라는 확신을 가지고 구매를 결정한다. 그것이 ‘정상적으로 작동하지
않을지 몰라도 very very very advanced and new’하기 때문에 구매를 결정하는 것이 아니라는 것이다.

“저희가 만든 자동차에 브레이크 장치가 가끔 잘 작동되지 않을 수도 있습니다. 하지만, 그 브레이크는 세계 최초로 무선작동하고 기름튜브로 제어되는 시스템이니 만족 하실 겁니다”하는 메시지와 다름 없지 않나.

스티브 잡스는 “우리가 OS를 새로 릴리즈 했으니 그걸 다운 받아. 그리고 무상으로 케이스를 줄 테니 씌워. 그래도 맘에 안 들면 풀 리펀드 해 줄께“하는 메시지를 해당 위기 해결을 위한 솔루션으로 제공했다.

실제 제품에 대한 불만으로 리펀드을 신청한 소비자들이 생각보다 적다 하는 등의 정확한 넘버들은 분명 그 자체로 의미가 있었다. 하지만, 전반적인 전제와 태도로 인해 스티브 잡스의 위기관리 메시지는 상당부분 그 효과가 반감되지 않았나 하는 분석이다.

좀 더 인간적으로 일부, 아주 일부 컴플레인 하는 소비자들과 더 공감했으면 어땠을까? 블룸버그 보도를 쓰레기라고 하기 전에 그 보도 사실관계를 더욱 자세하게 설명하고 그런 보도에도 감사하는 아량 있는 태도는 어땠을까?

스티브 잡스에게 ‘케이스‘를 구걸하는 사람들처럼 소비자 스스로 느끼게 하기 보다는, 자신들 스스로가 퍼펙트 하지 못하기 때문에 좀 더 퍼펙트 하기 위해 최선을 다해 노력하겠다 하면서 소비자들과 마주 앉아 쓰다듬으면서 대화하는 모습은 어땠을까?

다른 안테나 시스템들도 퍼펙트 하지 못하다는 이야기보다는, 어떤 회사보다도 더욱 더 퍼펙트 한 안테나 시스템을 만들기 위해 최선의 노력을 다하겠다는 개선 의지를 보여주었으면 어땠을까?

소비자들의 관심과 지적에 깊이 감사하면서…인간적인 애플이 되겠다고 말하면 어떨까?

그래야…스티브의 슬라이드 속에 내걸린 메시지.

‘We want to make all of our users happy’

‘We care about every user’

이 메시지가 (애플빠가 아닌) 일반소비자들의 마음속을 터칭 할 수 있지 않을까? 좀 더 절실하게 다가오지 않을까?

스티브의 메시지를 듣고 도리어 왜 우리 같은 일반 소비자가 스스로 ‘We’re not perpect’라는 느낌을 받을까 하는 것이 핵심인거다.

배우 권상우씨 교통사고 관련 내용입니다.

배우 권상우는 새천년 웨딩홀 뒷 골목길을 주행중 빗길에 미끌어지면서 주차중이던 차량을 추돌하였고 이에 사고조치를 위해 차량을 후진하던 중 지구대에 복귀하던 순찰차량과 제차 추돌하게 돼 당황한 그는 차량을 웨딩홀 주차장에 주차하려 하였으나 주차장 화단을 추돌하게 되었다.

너무 당황한 그는 현장을 이탈하게 되었고 이후 곧 관계자가 현장을 방문하여 사고를 인정하고 그 후 본인이 조사를 받았다. 현재 검찰에 사고내용이 송치되었으며 본인은 운전미숙으로 인한 과실과 현장을 이탈한 것에 대해 깊이 반성하며 자숙하고 있다. [일간스포츠 뉴스N]

위기관리 커뮤니케이션의 일환으로 기업이나 조직들은 해명문이나 사과문을 내는데, 연예인들도 종종 이슈관리를 위해 해명문이나 사과문을 기획사측에서 만들어 낸다.

보통 기획사 관련자들이 쓱쓱 적어서 만드는 경우들도 있지만, 어느 정도 규모가 있는 기획사들은 사건이 위중할 경우 로펌과 위기관리 커뮤니케이션 펌의 해명문 문구 조언을 받아 완벽한 결과물을 제공한다.

위의 해명문은 최근 회자되고 있는 모 연예인의 이슈에 대해 기획사가 배포한 해명문이다. 로직이나 근거 또는 포지션이나 태도 등등 중요한 요소들을 분석해 보기 전에 드는 생각이 하나 있다.

문장이 너무 장황하다. (핵심문장만 35개 단어로 구성)

해명문에서 그들의 심정이 읽히는 듯 해서 흥미롭다.

최근 애플의 인기에 힘입어(?) 중국의 폭스콘 공장이 화제다. 연이어 여럿의 직원들이 자살을 했다는 뉴스 때문이다.

가혹한 노동현장 등에 대한 이야기들이 쏟아져 나오는데…폭스콘에서 공장을 기자들에게 공개하기도 했던 것처럼 겉으로 보기에는 모를 일이다.

위 CNN에서 보도한 내용에서도 어떤 확실한 자살 동기나 원인에 대해서는 추측이나 루머 등에 근거한 것이지…실제 조사결과에 기반하지는 않는 것 같다.

이와 관련해서 여러 기사들과 보도들을 보다가 독일 Epoch Times 보도를 보게 되었다. 이 보도에서 폭스콘 회장으로 보이는 분의 인터뷰를 다루었는데 그 답변(위기 대응 핵심 메시지)이 눈에 띈다.

[Terri Guo, Foxconn Chairman]: (male, Chinese) “I think that you should look closely into both the Chinese and international rates and statistics. According to experts, once a regional GDP per capita reaches 3,000 U.S. dollars a year, then these incidents tend to happen. We have 540,000 employees in our company, and according to experts, the suicidal rate is within the normal range.”

답변 내용을 간추려 보면…”우리 전직원수를 기반해서 볼 때 자살자 비율은 그리 높지 않다“라는 메시지가 핵심이다.

국내기업들에서도 산재나 직원 사고 등에 대해 이런 이야기들을 하는 회사 임원이나 CEO들이 있는데 아주 고약한 답변의 타입이다. 나름대로는 과학적인 근거를 가지고 하는 메시지라고 생각하는 듯 하다. 확실한 엔지니어 마인드다.

하지만, 커뮤니케이션, 특히나 위기관리 커뮤니케이션에서 이런 ‘이성적으로 보이는 비이성적 메시지‘는 실패할 수 밖에 없는 (전혀 전달 흡수되지 않는) 메시지라고 본다.

과학적으로 그렇게 본다면 비슷한 규모의 회사들과 비교해 폭스콘 처럼 짧은 시간 내에 연이어 직원들이 다발적으로 자살을 하는 경우들은 정상인가? 그 직원들이 거의 젊은 직원들이고 입사한지 얼마 되지 않은 직원들이라는 사실은 어떤 직장 내 자살률 기준을 가지고 설명할 것인가?

직원을 넘어 인명과 관련된 위기시에는 ‘무조건’ ‘인간적인 애도와 공감‘이 핵심 메시지여야 한다. 그 뒤로는 원인조사 의지와 개선 의지가 강력하게 따라 붙어야 맞다. 자살률이나 GDP 또는 정신적, 정서적, 개인적 문제 등등에 대해 초기에 왈가왈부 핵심 메시지로 전달하려 시도하면 이미 위기관리는 물 건너 간다.

입장을 바꾸어 놓고 고개를 끄덕일 수 없다면 그건 좋은 메시지가 아니다.

국정홍보처 시절부터 몇 번의 역대 정부 업무들을 거치면서 가까운 거리에서 정부의 커뮤니케이션 및 위기 커뮤니케이션 활동들을 보면 공통적으로 한가지 매우 큰 장애물이 있다는 것을 느끼곤 한다.

그 큰 장애물은 ‘국민으로부터 정부가 신뢰를 받지 못하고 있다’는 부분이다. 지난 국민의 정부나 참여정부 시절에도 이러한 장애물은 존재했었고, 그 자체가 바로 국정 홍보의 가장 큰 장애요인으로 아주 큰(?) 위력을 발휘 했었다.

오늘 발표된 천안함 관련 조사결과 발표를 놓고도 이런 장애물들은 여기저기에서 효력을 발휘하고 있다. 특히 소위 ‘좌파 매체‘라고 인식되는 소셜미디어상에서의 ‘대정부 신뢰‘는 바닥을 긁고 있다.

몇 일전부터 트위터 영역에서는 정부의 조사 발표를 신뢰해야 한다는 뉴라이트 계열 트위터리안들이 출몰하고 있다. 뉴라이트 계열에서도 이번 기회로 소셜미디어의 활용에 관심을 가지게 되었다는 점에서는 그나마 긍정적이라는 생각이다.

정치적인 성향이나 입장들을 떠나서 왜 국민들은 전통적으로 어떤 정부도 신뢰하지 않을까?

왜 국민들은 정부에서 항상 무언가를 숨기고 있다 생각을 할까?

왜 국민들은 공무원들이 안이하고 무능하며 교활하다고 생각할까?

왜 국민들은 정부가 항상 거짓을 말하고 있다고 생각할까?

왜 국민들은 대 놓고 정부를 칭찬하는데 인색할까?

국정홍보를 담당하는 실무자들 중에서 이런 고민을 하지 않은 사람이 어디 있을까. 문제는 그 근본적 원인이 어디에 있냐 하는 거다. 실무자들이 해결 할 수 있는 부분은 없나 하는 거다.

그 원인에 대한 몇 가지 생각들을 정리해 보면:

1. 커뮤니케이션 자산 부재:정부는 최초 정부 이래 신뢰를 잃을 만한 잘못된 과거 역사들을 다양하게 보유하고 있다. 진정성을 가지고 하려고 해도 자꾸 일이 막히는 원인이다.

2. 커뮤니케이션 마인드의 선진화 필요: 정부의 대국민 커뮤니케이션 마인드는 아직도 일방적 발표와 커뮤니케이션 통제에 익숙하고 매력을 느끼는 듯 하다. 국민들을 대화의 상대로 인정하기에는 아직 많이 모자란 듯 하다. 천안함 조사결과 발표 직후 바로 유언비어를 엄벌하겠다 한다. 국민을 대화보다는 통제의 대상으로 여기는 모습이다. 정부가 통제해야 할 것은 국민들이 아니라 위기 상황 그 자체다.

3. 새로운 커뮤니케이션 타임라인에 적응 미흡: 소셜미디어 대두 이후 ‘개인 미디어‘라는 상황에 대한 인식과 적응이 아직 덜 되어 있다. 아직도 정부 커뮤니케이션 관계자들은 하루를 신문/TV 마감 일정으로 분석 이해한다. 전통매체의 타임라인(일간)으로 소셜미디어 타임라인(분간)을 바라보거나 해석하기 때문에 전혀 적시 대응이 진행되지 못한다.

4. 듣지 않음: 쌍방향 커뮤니케이션 시대에 듣지 않는다면 항상 절름발이 커뮤니케이션이 될 수 밖에 없다. 정부도 트위터를 하고 블로그를 하지만 그 중 열에 하나 조차도 듣지 않는 듯 하다. 듣기 위해 소셜미디어를 하는 정부기관이 얼마나 있나? 이번 국방부의 공식 트위터는 듣기 위한 것인가? 말하기 위한 것인가?

위의 모든 부분들이 닭과 달걀의 문제이기 때문에 이에 대한 명확한 해결책은 없어 보인다.

이번 천암함 사태의 경우에도 일방적 발표 이전에 국민과의 대화들이 좀 더 풍부하게 전략적으로 진행되었더라면 어땠을까? 청와대나 국방부 그리고 일부 여당관계자들은 하고 싶은 대로 추측하고 단언하면서 국민들에게는 추측이나 단언을 경계하라 지시하는 게 이번 정부의 위기 커뮤니케이션 기조였지 않나.

사건발생 이후 발표 때까지 정부는 추측을 자제하라 했었다. 이 또한 정보의 진공을 스스로 만들어 준 격이다. 정보의 진공을 정부가 공식적으로는 채우지 않았다지만, 일부 관련인사들은 파편적인 추측들과 말실수(비공식적이고 간접적인 시도)로 그 진공을 메운 셈이 됐다. 그 나머지는 당연히 지금과 같은 소셜미디어 시대에 루머, 개인들의 추측, 호도된 정보, 마타도어, 거짓들이 ‘음모론‘이라는 형태로 풍부하게 채워 버렸다.

정보의 진공을 만든 측이 잘 못한 것인지, 그 진공을 나름대로의 관심과 생각들로 채워 나가는 본능 그대로의 국민들이 잘 못된 것인지는 알 수 없다.

단, 지난 두 달간 정부는 국민들과 진정한 대화를 하려 한 적이 있는지, 스스로도 전략적으로 정확하게 커뮤니케이션 했었는지, 스스로 정부의 신뢰를 훼손할 만 할 일을 전혀 하지 않았는지 한번 돌이켜 보자는 거다.

가뜩이나 커뮤니케이션 자산도 궁하고, 마인드와 업데이트에도 약한 정부가…이번 위기로 또 하나의 위기관리 실패 사례를 만든 것이 아니냐 하는 지적에 시원한 답변을 할 수 있겠느냐 하는 이야기다.

삼성그룹 관계자는 “삼성은 그동안 지나치게 보안을 앞세우는 조직이었다”라며 “앞으로는 보안보다 먼저 소통을 생각하는 기업 문화를 만들겠다”고 말했다.

이를 위해 삼성그룹은 중요한 소식은 임직원에게 먼저 알린다는 내부소통 원칙을 세웠다. 또 정보를 외부에 투명하게 공개한다는 원칙을 세우고 외부소통 활동도 강화할 계획이다. 삼성측은 이를 위해 그룹 공식블로그인 ‘삼성이야기 (www.samsungblogs.com)를 이번 주 내로 개설할 계획이다.[조선일보]

몇 가지 놀랄만한 점들:

1. 이전에는 ‘소통보다 보안을 중요하게 생각했었다’로 해석되는 메시지
2. 지금까지 ‘중요한 소식을 직원들에게 먼저 알린다’는 원칙이 없었다는 고백
3. 국내 최대기업의 외부소통 활동이 적절하게 강력하지 못했다는 고백
4. 경쟁사에 비해서 한발자국 늦은 소셜미디어 커뮤니케이션 노력

지금까지 국내 최대 그룹 삼성이 공중들과 투명하게 소통하고 있었을 것이다…하는 믿음은 허상이었던 것인가? 단순 침소봉대 홍보성 메시지가 아니라면 약간 너무 멀리 간 메시지 아닌가 한다.