이 UCC들의 공통점
1. 냄새가 난다
(냄새를 느끼지 못하면 타겟이 아니다 – 아이러니)
2. 아주 전형적이다. (여성과 댄스류)
3. 브랜드 메시지가 궁금하다 (아무도 모를 듯)
4. 효과가 의문이다 (항상 UCC 캠페인은 하고 나서도 찜찜하다. 하긴 브랜드 메시지가 없으니 효과가 있을리도 없다)
결론…
이러지들 말자. 마케팅 하길 원한다면 최소한.
마케팅
서비스 기업의 최선의 마케팅이란?
오늘 내가 재직하고 있는 커뮤니케이션즈 코리아가 세계적인 PR 네트워크인 Weber Shandwick과 업무제휴를 했다는 기사가 나왔다. 이에 대해 커뮤니케이션즈 코리아 사장님께서 사내 이메일을 통해 좀더 마케팅에 전력을 다하자는 취지의 감사하는 마음을 공유하셨다.
이전 추천 서적인 ‘보이지 않는 것을 팔아라(Selling the Invisible)’를 통해서도 확인 한 여러가지 insight들이 있지만, 과연 눈에 보이지 않는 서비스를 마케팅 하는 방법은 무엇일까? 이번 기회에 우리가 과연 그러한 눈에 보이지 않는 서비스를 적절하게 잘 팔고 있을까 한번 되새겨 볼 필요가 있다고 본다.
1. 가장 먼저 서비스업에 대한 철학이 필요하다
구두나 자동차와 같이 눈에 보이지 않고, 사람의 감촉으로 느낄 수 없는 대상이 바로 서비스다. 대부분이 감성이나 이성에 관련된 부분들이다. 일단 고객으로 부터의 사전 신뢰 획득이 서비스 마케팅 성패의 대부분을 차지한다. 한 여성이 성형외과를 선택하는 구매과정을 상상해 보라. 신뢰와 명성 그리고 소비자접점에서의 품질이 생명이다. 이러한 기본적인 서비스업에 대한 철학 없이는 제대로 된 마케팅을 하기 힘들다.
2. 고객 신뢰가 첫번째다
서비스업에서 한번 고객은 영원한 고객이라는 정신이 있어야 성공한다. 고객에게 일관된 품질을 제공해서 그들의 기대를 저버려서는 안된다. 실망한 한명의 고객이 만족한 열명의 고객보다 강력한 영향을 미친다. 현재 서비스를 하고 있는 고객에게 포커스 하자.
3. 명성이 기반이다
명함을 들고 사무실과 사무실로 세일즈를 다니는 변호사는 불행히도 실패할 가능성이 높다. 병원앞에 스케일링 무료, 임플란트 반값을 외치는 의사는 안타깝지만 오래 가지 못한다. 서비스업에서는 명성이 가장 기본적인 가치기 때문이다. 고객이 스스로 찾아오게 만드는 힘이 바로 명성이다. PR에서도 마찬가지로 에이전시가 고객을 찾아가는 것은 명성관리 활동과 거리가 멀다. 한편으로는 그것이 수동적인 것 같지만…명성을 쌓는 노력이 계속되는 한 그것은 가장 적극적인 마케팅이다.
4. 고객 접점에서의 품질과 경험제공이 필수다
명성은 쌓기는 어려워도 허물기는 한순간이다. PR 에이전시의 모든 접점을 이상적으로 관리하는 에이전시의 품질 마인드가 바로 마케팅이다. 클라이언트, 기자, 각종 이해관계자들, 그리고 내부 직원들 모두가 에이전시의 품질을 경험하고, 그에 대한 긍정적인 평가가 있어야 성공할 수 있다. 어느 한쪽이라도 삐끗하면 곧 실패다.
5. 서비스 에이전시는 구성원 모두가 브랜드다
에이전시에서는 인재를 활용할 뿐 키우지 않는다는 푸념이 있다. Burnout하고 있다는 AE들의 하소연이 있다. 클라이언트들은 AE들이 매너리즘에 빠진다고 불평한다. 이런 부정적인 지적들의 원인은 에이전시 구성원들 각자에게 ‘자신이 곧 하나의 브랜드’라는 개념이 희박하기 때문이다. 좋은 인적 브랜드들을 많이 보유하고 있는 에이전시가 곧 훌륭한 에이전시다. 아무 레이블 없는 수백명의 AE가 자랑인 시대는 갔다.
6. 경쟁적으로 전문화 되어야 한다
클라이언트와 경쟁하자. 기자와 경쟁하자. PR 에이전시들은 모두가 모든 것을 할 수 있다고 말한다. 하지만, 그러다보면 그 중 아무것도 제대로 하지 못할 수도 있다. 에이전시가 성장하기 위해서는 에이전시가 자랑하는 핵심 서비스가 존재해야 한다. 그것이 복수이거나 다수이면 더더욱 좋다. 단, 가장 잘 할 수 있는 것만을 핵심이라고 말하자. 리테이너 서비스가 핵심은 아니다.
서비스 에이전시의 마케팅은 달라야 한다. 기존의 마케팅 보다는 명성관리에 더 가깝다. 재미있는 것은 PR 에이전시들의 경우 자신들이 명성관리 서비스를 한다고 하면서도 스스로에 대한 명성관리는 힘들어 한다는 것이다. 맥을 잡지를 못한다는 거다.
PR 에이전시가 잘 되고 있는가 잘 못 되고 있는가 하는 질문에 대해서도 이해관계자들의 마음속에 그 정답이 있게 마련이다. 에이전시 내부 AE들에게 정답을 물어보라. 모든 클라이언트들에게 질문해 보고, 클라이언트들의 일로 만나고 있는 기자들의 소리를 들어보라. 그리고 선의를 가지고 자사를 바라보는 경쟁 에이전시들로 부터 진실된 평가를 받아보라. 그 오버랩된 부분이 정답이다.
지금까지의 경험과 에이전시와 인하우스를 넘나들면서 바라본 서비스업에서의 마케팅은 대충 이렇다고 생각한다. 이 시장에 있는 한 평생 가져가야 할 나의 철학이 그렇다.
너무 책을 많이 읽은거다…
“저희가 원하는 것은 이번에 새로나올 신제품의 론칭 캠페인에 관한겁니다.”
“아..네. 신제품을 론칭하시는 군요. 그러면 그 신제품 론칭 전략과 론칭하시면서 함께 하실 마케팅 프로그램들에 대한 플랜을 주시면 감사하겠습니다. 저희가 PR 지원을 위해 참고해서 프로그램을 짤 수 있도록말입니다.”
“아뇨. 에이전시에서 짜 달라는 거예요. 신제품 론칭 캠페인을…”
“네? 신제품 론칭 캠페인이 그럼 PR 캠페인이 아니라…전반적인 마케팅 캠페인…그러니까 BTL 중심의 그런 플랜을 원하시는 건가요?”
“저희는 신제품 론칭만 계획하고 있어요. 저희가 드릴 수 있는 것은 신제품 관련 소개하고요. 광고 소재정도예요. 그 다음은 에이전시쪽에서 다 알아서 짜오세요.”
“신제품 브랜드 매니저께서는 이 제품에 대한 올해 마케팅 플랜을 가지고 있지 않으신건가요? 그럼?”
“그러니까. 에이전시쪽에서 마케팅 플랜을 짜가지고 오시라는 거예요. 참…답답하시네. 아…그리고 그 플랜을 짤때 IMC개념을 중심으로 짜 주세요…”
“IMC요? PR 이외에 다른 활동들을 저희가 기획을 해도 됩니까? 이를테면 TVC, 지면광고, 온라인, 이벤트, SP, 옥외, BI,…등등이요?”
“아뇨…그건 예산이 없어서 그렇게 까지는 못 가구요. 그냥 PR 프로그램이 이벤트로만 끝나지 않고..여러가지 매체를 통해서 확산됐으면 한다는 거예요. 주로 MPR이었으면 좋겠다는 거죠.”
“네? MPR이라면…???!!!”
“참…공부좀 하세요. 그러니까…세일즈하고 연결할 수 있는 그럼 의미예요. 세일즈도 올라가고 미디어 노출도 되고 그렇게요. 모르시는거예요? 아니면 모르는 척 하시는거예요?”
“아니요…알고 있습니다만…?????!!!?!?!?!!!”
책이 사람을 만들기도 하지만…비지니스를 망치기도 한다. 정확한 개념이 상호 공유되지 않은 상황에서 비지니스가 움직이기 때문이다.
어느정도 짬밥과 검증된 마케팅 백그라운드 및 성과를 가지고 있는 사람들은 대화가 아주 심플하다. 모든 용어들은 자기가 원하는 대로 풀어서 꼼꼼하게 설명을 해 주고…항상 이렇게 묻는 선수들이다.
“자, 이해가 가지요? 제가 뭘 원하는지 아시겠지요?”
그리고 이거 하나만은 확실히 하자.
프로덕트 기획이 첫번째 존재해야 한다.
그리고, 브랜드 플랜이 존재해야만 한다.
그리고, 이를 토대로 마케팅 플랜이 있어야 한다. 이는 완전히 프로덕트 및 브랜드 플랜에 align되어져 있는 팩이어야 하고, 실행에 있어서 ATL과 BTL이 포함되어져야 한다. 또한 Sales integration도 포함되어져야 한다.
그 다음이…
PR 플랜이다.
순서상 그렇다. 이 순서대로 존재해야 한다. 이중 하나라도 그 순서가 뒤바뀌거나 건너뛰어지면…그 다음부터는 예산탕진이 시작된다. 이는 엄격히 직무태만이고, 배임이다. 간단한 문제가 아니다. 일상적으로 하고는 있어도…
먼저 마케팅팀이 바뀌어야 한다!
마케팅 블로거인 Joseph Jaffe가 얼마전 미국의 모 마케팅 컨퍼런스에서 연설한 8분짜리 동영상 ‘Social Media Mistakes of Five Big Marketers‘다. Jaffe는 이 연설을 통해서 총 다섯 대 기업의 Social Media를 통한 실수들을 사례로 제시하면서 여러가지 insight들을 던져주고 있다.
Sprint, Sony, 도이치모바일의 T-mobile, Target 그리고 스타벅스의 Social Media Management에 대한 흥미로운 시각들이다.
이 동영상에서 가장 큰 insight를 받고 동의를 한 부분은 그의 말 중
“마케팅이 바뀌려면 먼저 마케팅팀이 변화해야 한다!”
는 말이다. 모든 일은 사람이 한다. 모든 크고 위대한 업적은 사람들이 이루어낸다. Jaffe의 이 말은 꼭 가슴에 넣어두고 싶은 말이다.
그 밖에 드는 생각들…
1. 우리나라에도 이런 선수들이 좀 나와주었으면 한다. Social Media 활용에 대해 마케팅 담당자들의 의식을 전환하는 실패사례들을 분석해 보여줄 수 있는 선수들 말이다. 너무 좋은 이야기들만 하지 말았으면 한다.
2. “소셜미디어에 대응할 여력이 없다.” “소셜미디어를 제대로 운영할 전문가를 채용할 돈이 없다.” “소셜미디어를 제대로 운영할 예산이 없다…” 이렇게 말하는 마케터들에게 다가가서 ‘그넘의 멍청한 TV 매체 광고 비용을 헐어내란 말이야!” 소리칠 수 있는 선수들이 있었으면….
부럽다고 하면 좀 그럴까?
존슨앤존슨이 또 하나의 스토리를 만들어냈다. 요 며칠사이 PR관련 블로그에서는 존슨앤존슨의 McNeil 사업부에서 발매하고 있는 진통제 Motrin의 광고를 둘러싼 이야기들이 많이 눈에 띈다.
여러가지 이야기들을 요약하자면…위에 있는 광고를 McNeil 마케팅에서 자신들의 웹사이트등을 통해 릴리즈했는데….그 내용이 엄마들이 딱하고 봤을 때 일부 기분나쁜 내용들이 있었다는 거다.
그 광고가 시작되자 마자 엄마들이 블로그, Twitter, 각종 온라인 포럼등을 통해 Motrin의 이번 새 광고가 기분 나쁘다는 대화들을 나누기 시작했고. 결국 몇일이 지나지 않아서 McNeil은 자사의 홈페이지와 소비자 이메일 그리고 보도자료를 통해 자신들이 사려 깊지 못하게 광고를 했고, 당장 홈페이지와 여러 공식 아웃렛에서 해당 광고를 끌어 내리겠다고 소위 무릎을 꿇었다는 이야기다.
하지만 소비자들은 물론 여러 PR 호사가들 중에서도 의견들이 분분한 듯 하다. 당장 맨위의 오리지널 광고가 걸려있는 You Tube 댓글만 봐도…’뭐 그리 sensitive하냐…그냥 넘어 갈 수도 있지…’ 하는 의견 부터… ‘어딘지 기분 나쁘네~’하는 의견들이 엇갈린다.
이번 케이스에 대해 전문가들의 몇가지 insight들을 구경할 수 있는데…insight라고 하면.
- 모든 마케팅 프로그램을 실행하기 전에는 꼭 마케팅, 세일즈, 법무, PR, 광고 기능들이 확실한 커뮤니케이션 팩을 준비해야 한다
- 항상 온라인상에서 소비자들의 대화에 귀 기울여야 하고, 즉각적으로 대화해야 한다.
- 항상 겸손(humble)해야 한다.
- 당신들이 오해하고 있다고 해명하지 말아야 한다. (누구 처럼)
- 인간적이어야 한다.
- 빨라야 한다.
- 과감해야 한다.
- 사과의 메시지 전달이 가능한 모든 아웃렛을 통해 일시적으로 강력하게 전달되어야 한다. (광고 아웃렛보다 더욱 선제적으로)
등등의 insight들을 제시하고 있다.
그러나 한 소비자의 블로그에 올라가 있는 McNeil 마케팅 부사장 Kathy의 이메일 내용을 한번 읽어보자.
‘I am, myself, a mom of 3 daughters’…물론 professional writer가 messaging을 했겠지만 인간적이다. 위 홈페이지에 실린 Kathy의 공식 사과문도 인간적이다. 그리고 대응이 빠르고 단호했다. 그 정도면 Shel Holtz가 이야기 한 것 처럼 이번 McNeil의 위기가 PR Disaster 정도까지 라고 평가해야 만 하나…하는데는 나는 반대의견을 가진다.
반면 한국 기업들을 한번 돌아보자.
- 국내 기업들 중 이슈에 대한 민감도가 이정도 수준인 기업들이 과연 얼마나 될까?
- 그 이전에 기업이 타겟 소비자들의 토론방이나 블로고스피어 그리고 twitter류상의 대화를 실시간으로 모니터링하고 있는 기업들은 얼마나 있을까?
- 수백만불에 이르는 광고 캠페인을 온라인상 아줌마들의 수다로 인해 폐기처분 하는 위험한 결정을 내릴 수 있는 CEO가 몇명이나 될까?
- 소비자들의 불평에 대해 이메일로 사과하는 인간적인 커뮤니케이션에 익숙한 마케팅 부사장들은 몇명이나 있을까? (바쁘다는 핑계 않고…)
- 종합적으로 소비자와 대화하는 인간적인 기업은 몇이나 될까…
미국에서는 몹쓸 위기관리 사례가 우리에게는 너무 부러운 이유가 여기에 있는 것은 아닐까?
말이 나왔으니 하는 PR 예산 이야기
십여 년 전과 지금의 PR 시장 환경 간 달라진 것들이 있다면 전반적으로 기업들이 PR 서비스를 다양하게 이용하게 되었다는 것이다. 그렇게 시장 저변이 확대되면서 한편으론 문제가 생겨나기 시작했는데, 저가 예산 프로젝트들이 활개를 친다는 것이다.
하다 못해 두부 한모를 사더라도 한모에 1800원 붙여 있는 두부를 내려다보면서 “이거 한판 다해서 1000원에 합시다”하면 딜이 이루어 질 리 없는 것 아닌가?
그 전보다 인하우스들이 RFP를 잘 만들어 주는 것도 하나의 변화겠는데, 그 RFP를 읽다가 보면 종종 깜짝깜짝 놀라서 AE들에게 다시 한번 확인하라고 하는 경우가 있다. 예를 들어 3개월 동안 각종 trade show와 event들을 PR 지원하고, 각종 기사와 온라인 포스팅들을 이 정도 해 달라 제시하면서, 또 거기에다 여러 부가 전문 서비스들을 attach로 달면서 예산범위는 1000만원. 이런 식이다.
상식적으로 계산기를 두드려도 담당팀은 고사하고 AE 한 명 월급도 안 되는 예산인 것을 알 텐데, 그런 RFP를 여러 개의 에이전시들에 돌리면서 경쟁하라 요구하는 그 힘은 어디에서 나오는 건지 도리어 궁금하다.
그러면 안 하면 되지?
맞다. 하지 않는 것이 맞다. 그런데 한다. 그러니 계속 그런 예산들이 돌아다니고 인하우스 내부로도 예산을 늘릴 명분이 없어진다. 이런 악순환은 거의 모든 서비스 업계에 일반적인 병폐다. 몇몇 업체들이 tangible quality and value를 기반으로 high fee structure를 유지해 주어야 업계가 발전할 수 있다. 또한 이와 함께 인하우스도 발전할 수 있다.
현재 광고대행사의 기획 제작 비용 그리고 미디어 예산이 스탭들 짜장면 몇 그릇 값이었다면 아마 지금과 같은 광고업계는 존재하지도 발전하지도 않았을 것이다. 그리고 에이전시나 인하우스에 지금과 같은 인재들이 마케팅에 몰리지 않았을 것이다.
인하우스에서도 예산이 곧 그 부문의 힘이다. PR 부문이 사내에서 비교적 평가와 검증 그리고 비중의 불이익을 받는 것은 예산에도 그 원인이 어느 정도 존재한다. 에이전시 예산을 저가로 가는 것이 단기적으로는 인하우스에게 KPI가 될지는 모르겠지만, 장기적인 득이 되지는 않는다. 경험상 에이전시건 인하우스건 예산이 말을 한다. 좋은 퍼포먼스는 정상적인 예산에서 나온다. 그래야, 제대로 된 시장이다.
[정용민의 미디어 트레이닝] 100번 잘해도 본전?
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홍 팀장은 요즘 신이 난다. 최근 한 두 달 동안 별로 나쁜 이슈나 기사들이 없다. 오랜만에 기자들과 웃으면서 소주 한잔도 맘 편히 하고, 집에도 자정 이전에 몇 번이나 들어갔다. 기자들과 여러 회사 홍보팀장들이 그룹을 만들어 주말에 시원하게 라운딩도 가능해졌다. ‘아 이게 얼마만이야…’ 게다가 지난주 새로 출시된 신제품이 아주 훌륭하게 언론의 주목을 받았다. 출시 기자간담회와 포토세션도 아주 성공적이었고, 연이어 사장님에게 인터뷰들이 어랜지 되어서 나름 만족스러우신 듯하다. 몇 일 전부터는 방송사 프로그램들에서도 우리 신제품에 대한 관심을 보여주고 있어서, 홍보팀원들이 즐거운 비명을 지르고 있다. ‘이렇게만 만족스럽게 일할 수 있다면…얼마나 좋아’ 홍 팀장은 회사 옥상에 올라가 담배 한가치를 꺼내 물면서 기분 좋게 웃는다. 이미 이 여름에 연간 홍보팀 업무 수행 타깃을 다 달성했고, 사장님과 면담해서 새로운 타깃을 세우는 작업을 진행 중이니 ‘이번 연말에는 보너스 좀 나와 우리 홍보팀 직원들 좀 따뜻하겠군…’ 하는 생각을 한다. 이 순간 조 과장으로부터 휴대전화가 울린다. “어…조 과장, 왜” “네…팀장님. 지금 빨리 내려와 보셔야 하겠습니다.” “응? 왜? 무슨 일이야?” “빨리 내려와 주세요. 사무실에서 말씀 드려야 해서요” 후다닥…홍 팀장은 계단을 달려 내려가면서 동물적으로 굉장한 일이 터졌구나…감지한다. “단 한방에 홍보팀은 간다” 사실 조 과장이 이야기를 해도 홍 팀장은 이해가 힘들다. 내일모레 쉰을 바라보는 홍 팀장은 최근에야 ‘블로그’가 어떤 것인지 조 팀장을 통해 설명 들었다. 매일 쓰는 사무 프로그램과 인트라넷이 홍 팀장에게는 가장 익숙한 IT 혜택의 전부다. 이메일 정도는 자유롭게 쓴다고 동창회에 나가면 신세대로 불리지만…솔직히 요즘 온라인 바닥은 이해하기도 어렵고 어떨 때는 두렵다. 조 과장의 설명에 의하면, 그 증정용 지구본에 대해 한 파워 블로거가 문제를 제기했고, 그 블로거가 우리 회사를 비판하는 상당히 부정적인 포스팅이 다음 미디어 블로거 뉴스에 탑으로 포스팅이 되었단다. 그리고 또 한 명의 소비자가 이와 비슷한 내용을 아고라에 올려 댓글이 오늘 아침부터 수천건에 이른단다. 거의 대부분이 우리 회사를 비판하고, 회사의 소유구조라던가, 심지어는 돌아가신 창립자의 친일 행적 의심까지…지금까지의 논란 이슈들이 여러 네티즌들에 의해 집대성되어 토론이 되고 있다는 것이다. “그러면 이걸 어떻게 해야 하는 거지?” 홍 팀장은 진땀이 흐른다. 뭘 확실히 알아야 개입을 하지… 홍 팀장이 아이디어를 낸다. “조 과장, 그 처음 글 올린 사람을 한번 만나서 그 포스팅을 좀 빼달라고 할까?” 조 과장의 얼굴이 어두워진다. “아니면…다음 쪽에다가 전화해서 그거 아고라인지 뭔지 그거 좀 어떻게 해달라고 하면 안돼?” 조 과장이 아무 말 없이 찬물을 마신다. “말을 좀 해봐 바. 어떻게 해야 해?”
“팀장님, 저희가 할 수 있는 일은 거의 없습니다.” “뭐? 뭔 소리야…뭐 광고를 주던가, 글 올린 놈한테 명예회손 소송한다고 하던가, 그거 온라인에서 편집하는 선수들한테 육탄 돌격을 해서라도 진정을 시켜. 아…우리 영업직원들한테 전부 공지해서 거기 아고란지 뭔지에 들어가서 쫌 해명글도 올리고 그러라 그래.” 조 과장의 얼굴이 붉어지면서 한마디 한다. “팀장님, 그건 절대 안됩니다.” 이때 IT팀장으로부터 전화가 온다. “홍 팀장님, 왜 우리 회사 홈페이지에 과부하가 걸리죠? 게시판이 거의 다운될 지경이에요. 뭐 지도가 어쩌고 저쩌고 하는데…사람들이 왜 이러는 건가요?” 홍 팀장은 조 과장에게 전화를 넘긴다. “아…팀장님, 지금 이런 이런 일이 아고라에서 문제가 돼 네티즌들이 항의방문을 하고 있는 것 같습니다. 네…네…” 홍 팀장은 답답해서 소리친다. “조 과장, IT쪽에다가 잠시 우리 홈페이지 닫으라 그래… 게시판 댓글들 싹 지워버리던가……씨…” “팀장님…안돼요. 제발…” 갑갑하다. 홍 팀장은 어디다가 이 사건을 하소연할 때가 없다는 걸 느끼면서 점점 더 까마득해진다. 조 과장은 홈페이지에 포스팅 할 공식 사과문을 만든다고 영업팀, 법무팀과 IT팀 실무진들과 긴급회의를 하러 갔다. 그래도 아직 그나마 젊은 조 과장이 있어서 얼마나 다행인가. 홍보맨에 주어진 팔자? 기획 부사장이 또 전화를 해온다. “홍 팀장. 지금 아고라에서 무슨 일이 일어나고 있는지 말아요? 어떤 대책이 없어? 이 영업쪽에서 이런 문제 일으킨 게 누구야? 영업 부사장은 이거 아나?” “네…알고 계십니다. 노력하고 있습니다.” 헥헥… 마케팅 상무가 심각한 표정으로 홍 팀장에게 다가온다. “홍 팀장님, 지금 우리 마케팅 담당자 회사 메일로도 난리가 났어요. 심지어 우리 광고대행사랑 프로모션 대행사들 한테까지 항의전화가 와. 이거 어쩔 껍니까?” 홍 팀장은 갑자기 더 이상은 못 참겠다는 생각이 든다. “아니…상무님, 사실 이게 홍보팀 문제입니까? 영업쪽에서 사려 깊지 못하게 이렇게 일 처리 한 게 문제 아닙니까? 마케팅에서도 그런 제작물 있으면 필터링 해줘야 했던 거지요. 안 그래요?” 박 상무는 얼굴이 굳어진다. “아니…홍 팀장, 홍보팀이 어느 부서 돈 가지고 일합니까? 지금. 솔직히 지면광고 계획 없어도 홍보팀 면 세워 줄라고 계획 바꿔가면서 도와주는데……지금 홍보팀에서 저희에게 이러면 되요?” “아…저…아니 그냥 제가 흥분을 해서 그렇습니다. 일이 하도 꼬여서요…죄송합니다.” 홍 팀장은 금연인 사무실에서 담배를 꺼내 문다. 불은 감히 못 붙이고…혼자 뇌까린다. “홍보팀 면을 세워 줄라고 회사 광고비를 지출한다고? 홍보팀장이 뭐 자연인이야?…회사를 위한 거니까 하는 거지…나를 보고 하는거야…XXX” 홍보담당자들이 모여서 이야기하면 종종 “100번 잘해도 필요 없더라. 한방이면 홍보팀은 간다.”는 자조 섞인 말들을 하곤 한다. 아무리 신제품 출시를 잘 지원해 주었어도, 시장의 루머를 잠재워 주어도, 경쟁사를 언론 플레이를 통해 견제해서 영업 시장에 숨통을 틔워 주어도…부정적인 기사 ‘하나’ 못 막거나 온라인에서 ‘우당탕’ 한번이면 홍보팀원들은 다 바보가 된다. 홍보팀원들이 일으킨 문제라면 이런 비판을 달게 받아야 하는 게 당연하다. 그렇지만, 거의 모든 문제들은 다른 부서에서 기인한다. 아니면 외부 시장과 환경으로부터 다가온다. 반면에 사내에서의 비판과 업무평가의 대상은 오직 홍보팀이다. 상당히 말이 안 되는 이야기지만…현실이 그렇다. 그래서 홍보팀은 항상 긴장한다. 그게 주어진 팔자다.
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소방수 그리고 하이에나
열람 대상이 된 유명연예인들은 고현정 김태희 노현정 문근영 배용준 비 손예진 아이비 안혜경 유재석 윤은혜 등이다. 적발된 직원들은 ‘민원인들이 유명인들도 국민연금을 내느냐고 물어서 그에 응대하기 위해’ ‘단순 호기심으로’ 등의 이유를 댄 것으로 나타났다. [조선일보, 국민연금공단, 유명연예인 정보 무단열람·유출]
사실 홍보 부문하고 가장 친하지 않은 부문을 꼽으라고 하면 ‘감사 부문’을 꼽겠다. 사내에서는 감사 부문이 내부 기강을 세우고 문제를 미연에 감지 하거나 재발을 방지하는 역할을 하지만…사외적으로는 감사들의 활약이 곧 결과적으로 ‘부정적 이슈’일 수 있기 때문이다.
또 실무 레벨에서는 홍보팀 지출 부분에 있어 일부 투명하지 못한 부분이 태생적으로 있을 수 밖에 없기 때문에 감사팀과의 정기적 트러블은 오너나 CEO가 조정해 주지 않는 한 영원하다.
위기관리 차원에서 감사팀과 홍보팀의 collaboration은 매우 이상적인 시스템이다. 이는 crisis vulnerability audit 단계에서 감사팀으로 부터 큰 협조를 기대할 수 있기 때문이다. 그러나 실제적으로 홍보팀 차원의 CVA를 실시 할 때, 협조해주는 감사팀은 없다!!!! (현실이다)
일반 시스템이 감사팀은 감사팀대로 갈 길을 가고…홍보팀은 홍보팀 나름대로 위기 요소들은 진단해 보고…각자 갈 길만 간다.
감사팀이 자신들이 얻은 첩보로 회사 내부의 문제점들을 파헤쳐 발표해 놓으면, 홍보팀은 혹시나 그 내용이 외부로 나가 문제를 일으킬까 사후 소방수의 역할을 할 뿐이다. 그래서 홍보팀을 수방수 또는 하이에나로 부르는 것 같다.
감사팀(비리 적발), 법무팀(외부와의 소송), 마케팅(논란 관련 마케팅 활동), 영업(부적절한 영업 활동), 소비자만족팀(부적절한 소비자 대응), 기획팀(사업 매각 또는 가격 담합), 인사팀(조기퇴직, 인원감축)…
이들이 자신들의 일을 나름대로 해 나감에 있어서 수반되는 모든 ‘문제들’을 깨끗이 먹어 치워 주는 하이에나가 홍보팀이다. 같이 하는 collaboration은 현실상 없다.
정말 신비롭다
한나라, 전방위 ‘온라인 동향 조사’ 나선다 [미디어 오늘]
한나라당의 새로운 온라인 모니터링 시스템의 명칭이 화제다. 인터넷 사이드카.
몇가지 생각…
1. 정확한 키메시지는 부연설명이 필요 없이 그 스스로 커뮤니케이션을 완료해야 한다.
2. 마케팅의 최종 목적은 영업사원들을 없애는 거다. 그만큼 소비자들이 제품이나 서비스를 알아서 찾게 만드는 거겠다.
3. 한나라당이나 청와대나 정말 국민들을 항상 재미있게 한다. 끊임없는 자극을 주기 때문이다.
4. 영어 몰입교육을 제안했었는데, 자꾸 이상한 단어들로 국민을 몰입시키는 경향이 있다. (스핀닥터, 사이드카…)
이런 능력들이 정말 신비롭다.
[정용민의 미디어 트레이닝] 아무도 믿지 말자
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한 기업 내에서 외부와의 ‘공식적’ 커뮤니케이션을 매일 매시간 하고 있는 부서는 어딜까? 바로 홍보 부서다. 홍보 부서가 외부로 전달하는 모든 정보는 공식적이면서 정확한 정보다. 그리고 그 정보의 진실성에 대한 책임은 기업 전체가 진다. 반면 다른 부서들은 어떨까? 기획, 인사, 생산, 마케팅이나 영업부문의 정보는 대부분 외부 공유를 위한 것이기 보다는 내부 공유를 위한 것이다. 더욱 이 정보가 외부공유에 적절하지 않다는 것은 그 정보에 기업 스스로의 ‘주관성’이 많이 개입해 있다는 것이다. 보통 경쟁사보다 전국 시장점유율에서 뒤지는 기업의 마케팅이나 영업부문은 주관적으로 전국 권역별 판매나 브랜드별 판매를 분리해 내부 공유하는 트릭을 쓴다. 나름대로 직원들의 사기를 위한 것이기도 하고, 부분적인 접근 전략을 위한 것이기도 하다. 그러나 이는 오직 ‘내부 정보’일 뿐 외부에 밝힐 수 있는 정확한 정보는 아니다. 큰 그림을 보기 원하는 기자들에게는 객관성이 떨어지기 때문이다. 생산관리 부문은 어떨까? 이 세상 어느 회사에도 우리 생산 부문의 생산성이 경쟁사보다 떨어진다거나, 품질관리 수준이 열악하다고 홍보팀에 솔직하게 이야기하는 생산 부문은 없다. 우리의 품질 관리 수준은 업계 최고 수준이다. 1000만개당 1개 이하로 품질 이상 비율을 관리한다. 절대 제품에 이물질이 들어가거나 잘못된 제품이 출하되지 않도록 우리는 세계 최고의 적외선 검사기(inspector)를 2중 3중으로 설치해 놓았다… 이런 이야기가 생산관리 부문의 주된 메시지다. 재무부문에서도 누구 하나 홍보팀에 다가와 “사실 우리가 진행한 유상감자가 이런 이런 연유다”라는 내용을 솔직하게 알려주진 않는다. 인사부문이나, 총무, 기획 등 모든 담당자들이 홍보담당자들에게 조차 나름대로의 ‘홍보(?)’를 하고 있는 데서 정보의 정확성에 문제가 있다. 홍보맨은 기업 내부의 ‘기자’
위기가 발생 했을 때 홍보담당자는 기업 내부에서 ‘기자’가 되어야 한다. 철저하게 각 관련 부문에서 전해오는 정보들을 객관성과 진실성을 기준으로 분석해야 한다. 100% sure와 100% true간에 명확한 선을 그어야 한다. 그렇지 않으면, 홍보담당자는 거짓말쟁이가 되고, 그 기업은 부도덕한 악덕 기업이 돼버린다. 홍보팀을 둘러싼 부문들이 홍보팀을 속이고 있다는 이야기가 아니다. 그들은 단지 내부에서만 공유할 수 있는 디자인 된 정보와 외부로 공유해도 될 떳떳한 정보간의 차이를 모를 뿐이다. 이를 필터링하고, 이해하는 것이 홍보담당자의 임무라는 이야기다. 문제는 가끔 일부 CEO들께서도 이렇게 객관적이지 않는 내부의 정보를 기자들에게 흘리시는 분들이 계시다. 홍보담당자들은 이런 경우 참으로 곤혹스럽다. 사장님의 화두를 가지고 달려드는 기자들에게 떳떳하게 줄 수 있는 객관적인 정보가 없기 때문이다. 그냥 내부에서 공유하고 있는 디자인 된 정보를 제공하게 되면 당장 객관적인 정보를 들이미는 경쟁사로부터 반격을 받게 될 것이 뻔하다. 그렇다고 사장님께서 정확한 이야기를 하신 것이 아니라고 발뺌을 하면 사장님은 무엇이 될까? 항상 각 부문이나 CEO로부터 나오는 정보는 다시 한번 홍보담당자들이 검증할 필요가 있다. 그리고 외부로 커뮤니케이션 할 때는 항상 객관적이고 입증이 가능한 정보만을 선별해 전달할 필요가 있다. 홍보담당자는 그래서 바쁘다. 일단 거짓말쟁이가 되고 나서 그 정보의 소스에게 손가락질을 해 봐도 그 때는 이미 늦은 것을 알기 때문이다.
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| 입력 : 2008년 06월 09일 11:10:37 / 수정 : 2008년 06월 09일 11:19:37 |
