Communications as Ikor

어제부터  페놀 박피 성형의 부작용에 대해 많은 언론이 대서특필하고있다. 시즌성 기사이기도 하지만, 워낙 비주얼이 강력해 일반 소비자들의 경각심을 일깨워준다.

이 케이스를 보면서 기업들의 이와 유사한 사례들을 기억해 본다. (보통 이정도 충격적인 비주얼과 관련된 케이스들은 아니지만, 인체유해 논란에 대한 것들)

보통 이런 특이나 이상 소견이 발견되어, 위기상황으로 해당 이슈가 성장하게 되면 기업의 제품 또는 서비스 담당자들은 위기관리 코치들에게 내부적으로 90% 이상 이렇게 이야기한다.

“사실 이 시술이 모든 환자들에게 부작용이 생기는 건 아니에요. 우리 병원에서 시술받은 사람들이 수천명이 넘는데…왜 이 10명정도만 이러겠어요. 이건 개개인의 체질문제라. 일부 개인 체질상 부작용이 나타난거지…전체 시술이 잘 못된게 아니라구요”

간단하게 그 주장하는 바를 정리해 보면 ‘우리가 문제가 아니라 해당 환자가 문제의 원인’이라는 뜻이다. 이와 비슷한 주장들은 다른 기업들에서도 최초에 내부적으로 다양하게 다루어진다.

• 석면? 에이…제품에 들어가있다는 석면이 되면 얼마나 되겠어. 식약청에서 괜히 호들갑을 떠는 거지…그냥 공사장에서 지나가다 흡입하는 량의 천분의 일도 안될껄
• 다이옥신? 그거 한두번 노출된다고 죽나? 그게 수십년 몸에 축적이 되야 뭐 이상이라도 하나둘 나타나는 거지…
• 멜라민? 안죽어. 중국에서는 너무 다량으로 들어가 있으니까 애기들이 일부 사망한적도 있지,,,우리 제품에 들어있는 량은 극히 미량이라서 괜찮아
• 방사능? 공기중에도 방사능이 있다는 거 알아? 산꼭대기 올라가봐…지반이 높을수록 공기중 방사능 농도는 더 높아요. 괜히 호들갑이지…
• 불소? 괜찮아…애기들 치약속에 조금있는 량으로는 인체에 해가 없어요. 그냥 애들 치약이니까…엄마들이 불안하다 하는거지. 이게 감정의 문제라…

보통 이런 자기합리화 주장들이 최초 내부적으로 공유된다.

하지만 위기관리 코치들이…”예. 그럼 그런 내용을 메시지화 해서 회사 공식입장으로 정리를 할까요?”하고 나오면 거의 대부분은 “글쎄…그건 그거고. 그걸 공식입장으로 말하기에는 조금 그렇지?”하고 한발자국 뒤로 물러서게 마련이다.

스스로 해당 메시지가 적절하지 않다는 감을 가지고 계시기 때문이다.

기본적으로 소비자나 고객의 인체에 해를 끼친 사례가 ‘단한건’…’단한건’이라도 발생했다면 이에 대해서는 일단 무조건적으로 100% 공감해야 한다. 사과와 대응의 문제는 그 다음이다. 원인규명 결과에 따라 차후 사과와 대응은 선택되어져야 할 옵션이다.

왜 우리가 해당 소비자의 독특한 케이스에 공감하고 사과까지 해야 하나? 이 질문에 대한 답변은 너무 기초적이라 생략한다.

반면 이번 페놀박피 케이스에서 위기관리 커뮤니케이션은 진행되지 않는게 당연하다. 해당 비지니스가 더 이상 존속하지 못할 것이 확실하고, 해당 비지니스 경영 주체가 모호하기 때문에 위기관리 커뮤니케이션은 그들에게 필요가 없는거다.

위기관리 커뮤니케이션은 경영의 지속성을 전제로 한다.

 

대전경찰청장의 집무실 면적은 전국 16개 시·도 지방경찰청장 집무실 가운데 크기에서 최상위 그룹에 속한다. 지난해 7월 문을 연
광주경찰청장 집무실 면적은 126㎡, 서울경찰청장 집무실 크기는 118.3㎡다. 대전경찰청 관계자는 “간부회의 공간 등을 고려해
여유 있게 설정한 것 같다”며 “전국 대부분의 지방청장실과 크기가 비슷할 것”이라고 말했다. [중앙일보]

어짜피 이와같은 언론의 지적이 있으면 공공기관의 특성상 해당 직무실의 규모를 조정할 수 밖에 없다. (해당경찰청장께서 내눈에 흙이 들어가기 전까지는 규모 축소 안된다 하시지 않는이상…)

그러면 최초 기자에게 문의전화가 왔을 때 홍보담당자는 해당 기사의 여파를 가늠할 수 있어야 한다. 어짜피 논리적인 대응을 해 보아도 기사는 나갈 것이고, 기사 게재 이후에는 당연히 해당 직무실 규모를 조정해야 할것이 뻔하다는 것을 빨리 인지해야 했었다.

하지만, 기사에 코멘트된 대전경찰청 공식 멘트는 무엇인가?

• ‘…한 것 같다’ 부분은 추측에 기반한 답변이다. (Don’ts)
• ‘…크기가 비슷할 것’ 이 부분도 추측에 기반한 답변이다. (Don’ts)
  

인용된 답변중 하나도 확인된 사실에 근거하지 않았다. 당연히 추측을 했으며, 애드립에만 충실했다. 해당 직무실을 어떻게 개선하겠다는 개선의지는 있을 수가 없는 포지션이다.

훈련받은 전문 대변인이라면 해당 기자의 스토리라인을 빨리 파악하고, 이렇게 답변해야 했었다.

‘지적해 주신 부분에 대해서는 빠른시간내에 확인작업을 거쳐서 개선할 부분이 있으면 바로 개선 조치하겠습니다. 이번 지적에 대해 감사드립니다.”

어짜피 직무실을 때려부셔야 하는 거 아닌가…말이라도 잘했으면 본전이라도 찾는거 아닌가.

클라이언트: 이 조직들의 PR퍼포먼스들을 분석해서 우열을 좀 매겨 보세요. VIP에게 보고할 예정입니다.

컨설턴트: 네. 알겠습니다. OOOO과 OOOO 그리고 OOOOO을 기준으로 해 점수를 부여 해 종합결과를 보고드리겠습니다.

밤샘 3일 후.

컨설턴트: 자…종합 점수를 기반으로 이렇게 리스트 했습니다. A, B, C, D, E가 상위 5개 조직으로 뽑혔습니다.

클라이언트: 흠…그래요? OOOO과 OOOO 기준은 논란의 여지가 적을 듯 한데…마지막 OOOOO기준이 약간 문제네. 이 기준을 이렇게 저렇게 좀더 자세하게 해서 다시 리스트를 만들어 보시죠.

컨설턴트: 네? 처음부터 다시…알겠습니다. 최선을 다해 보겠습니다. 시간이 많지 않아서 좀 문제지만…

밤샘 2일후.

컨설턴트: 새로운 리스트입니다. B,A,C,D,E의 순서로 상위 다섯개 조직이 변경되었습니다. 1위와 2위가 바뀌었네요.

클라이언트: 흠…처음 OOOO기준이 말이죠. 조금 더 중요한 부분이 아닐까 하는데…이 기준에 우리가 가중치를 좀 부여해 보자 이거죠. 어떻게 가능하겠어요?

컨설턴트: 그렇게 되면 완전히 기존 리스트가 바뀔텐데요. 처음부터 그렇게 적용한게 아니라서…아무튼 빨리 해 보겠습니다.

밤샘 1일후.

컨설턴트: 자…말씀하신데로 정리했습니다. 이제 순서가 E,D,C,B,A로 완전히 바뀌었네요.

클라이언트: 흠…그래서 말인데. 그 D 조직말이에요. 이번에 아주 기억에 남드라고 활동들이…어떻게 생각해요? 올해 제일 잘 한 PR 아닌가? 내 생각은 그런데…

컨설턴트: 아…D조직이요? 아…그러고 보니 그런 것 같네요. (이미 수정 할 기력이 바닥 남)

클라이언트: D를 조금 더 깊이 있게 분석해서 마지막 리스팅 해서 보고 합시다. 조금만 더 힘 냅시다.

2시간 후.

컨설턴트: 마지막으로 수정했습니다. D,E,C,B,A의 순서입니다. 말씀하신데로 아주 인상적이라서 그렇게 가산점을 조금더 부여했습니다.

클라이언트: 어….그래. 그래. 바로 이거야. 아주 보기 좋네. 잘됐어요. 아주 좋아. VIP도 좋아하시겠네. 수고 많았어요. 아니 벌써 자정이네. 퇴근들하세요.

퇴근을 해보니. 99년 한해의 마지막날이었다.

클라이언트께서 처음부터 생각하시는 리스트를 주셨으면 2~3일이면 끝났을 일이다. (어짜피 결과는 똑같다)

여러 클라이언트와 보쓰들을 모시면서…항상 마지막에 깨닫는 것은. 그들의 머리속에 답이 있다는 사실이다. 그 답을 자세하게 빨리 말해 주시는 분과 그렇지 않은 분들이 계시다는 것만 다르다.

시간이 지나감에 따라 그 머릿속을 읽는 기술과 경험이 늘었다. 하지만…그 머릿속이 정리되어 있지 않는 분들을 만나면 가끔 헛다리를 짚곤한다. 그 누구도 그게 헛다리인지 아닌지 모르는 헛다리다.


 

오바마 대통령의 말실수 인정으로 오바마 대통령과 이번 사건의 이해당사자들인 두명이 다 함께 모여 맥주 미팅(Beer Summit)을 가지기로 했다고 한다

이제 화제는 인종차별이나 경찰의 과잉대응등에서 점차 진화해서 ‘이 세명이 어떤 맥주를 마실 것이냐?”하는데 관심의 촛점이 모아지고 있는 듯 하다. (언론에서 참 스토리들을 잘도 만들어 낸다…agenda setting 기능을 톡톡히 하고 있는 듯)

흥미로운 것은 이 3명 중 2명의 미국인이 외국 회사 맥주를 먹겠다고 하는 거다. 오바마는 버드 라이트를 마실 것으로 보이는 데 이 맥주를 만드는 회사는 얼마전까지는 미국회사였던 앤호이져부시다. 지금은 벨기에에 본사를 둔 인베브(InBev)와 합병을 해서 AB인베브가 되어 유럽계 글로벌 회사가 되었다.

하버드 교수님께서는 레드 스트라이프(Red Stripe)를, 경찰관은 블루문(Blue Moon)을 드신단다. 레드 스트라이프는 원래 자마이카 맥주였다가 90년대에 디아지오에 인수된 맥주다. 디아지오는 기네스로 유명한 영국회사다. 블루문은 몰슨 쿠어스 제품으로 이중 유일하게 미국 맥주다. (일부에서는 SAB밀러사 계열이라고 하는데…확인할 길은 없다)

앤호이저부시가 벨기에 회사가 된 이후…맥주의 나라 미국 소비자들의 모습을 엿보는 것 같아 재미있다. 아직도 버드는 미국의 맥주라는 생각들이 깊은데 이번 변화에 대해 미국인들이 어떻게 받아들이고 있는지도 보인다.

우리나라 같았으면 우리나라 맥주를 먹어야 한다고 하면서 결국 하이트를 마시겠지?

A기업 블로그를 활발하게 운영하고 있는 홍보팀의 홍길동 과장. 작년에 야심차게 오픈한 회사의 블로그가 위로는 CEO부터 말단직원들에게까지 인기가 좋다. 경쟁사에서도 벤치마킹을 한다는 소식이 있다. 뿌듯하다.

하루 방문객이 수천명에 이르고 이런 저런 사람들이 함께 사는 이야기들이 블로그에 가득하다. 그러던 어느날…

한 파워블로거(이쪽 업계에서 한 글빨 하신다. 평소 블로고스피어상에서 주요 모니터링 대상이자, 오프라인 초청때 가장 0순위 초청대상자다)가 개인적으로 이메일을 해왔다.

이메일 즉슨…‘당신네 신제품을 출시 하루 이틀전에 나에게 무료로 제공해달라. 그리고 써보고 좋으면 출시 당일날 아주 멋지게 리뷰를 시리즈로 올리겠다. 그리고 그 시리즈 리뷰가 나오면 우리 동생과 친구 몇명을 위해 그 신제품을 추가로 10개정도만 더 제공해 달라’였다.

홍길동 과장은 고민에 빠졌다. 해당 신제품을 출시 이전에 확보하는 것도 문제지만…하나에 백만원에 가까운 제품을 그것도 10개씩이나 샘플링할 수 있는 여력이 없는거다. 홍과장은 아주 공손하게 최초 샘플링은 어떻게 해 보겠지만…사후 샘플링은 보장드릴 수 없겠다며 죄송하다는 답변을 했다.

그러자 그 파워블로거는 ‘그런식으로 하니까 경쟁사에 밀리는 거 아니냐? 좋다. 그렇다면 다 필요없다. 내 나름대로 이전 당신에 회사 제품에 대해서 진실(?)하게 한번 시리즈 포스팅을 하겠다. 이미 해외에서 유사제품들을 리뷰해본 자료들이 있으니까…문제점 중심으로 한번 해 보겠다’하면서 대화 종료를 선언했다.

홍과장은…이제 어떻게 해야 하나?

1. 홍보부사장에게 보고하고 추가 샘플링을 확보 제공한다.
2. 해당 파워블로거랑 네고를 지속해서 샘플링 수량을 하향 조정 합의한다.
3. 오프라인으로 해당 블로거를 불러내 소주 한잔 하면서 사정한다.
4. 해당 파워블로거의 이메일을 기업 블로그에 공개하면서 이런식으로 블랙메일을 하는 블로거와는 타협하지 않겠다 선언한다.
5. 법무팀에 해당 커뮤니케이션 자료들을 인계하여 처리한다.

실제로는 어떻게 할까?

어제 저녁 약속 장소에 가면서 라디오를 통해 쌍용차 대변인(재무분야 임원으로 기억)이 라디오 인터뷰를 한 내용을 들었다. 인터뷰 메시지의 대부분이 노조측의 불법적인 점거와 대치상황 그리고 노조측의 대화의지 결여라는 성토성 메시지로 채워졌다.

현재와 같은 상황에 이르기 까지 여러가지 노력들이 물론 존재했었겠지만, 전략적으로 쌍용차가 전달해야 하는 핵심 메시지는 무엇이 되어야 할까? 노조에 대한 공격과 비난이 쌍용차의 핵심 메시지여야 하나?

쌍용차가 대중매체들을 통해 인터뷰를 진행하고 있는데, 그 커뮤니케이션 활동의 타겟 오디언스들은 누구인가? 쌍용차는 그들에게 어떤 메시지를 전달해 무슨 결과물을 얻기 원하고 있는가?

커뮤니케이션에 있어 가장 기초적인 이러한 제반 질문들과 답변들을 두고 볼 때 현재 쌍용차측에서 진행하는 커뮤니케이션은 전략적인 것 같아 보이지 않는다.

경찰도 마찬가지다. 경찰이 왜 노사간의 분쟁에 핵심 이해관계자로 끼어 앉아 있나? 물론 불법적인 점거라는 판정하게 불법적 상황을 해소하기 위해 공권력을 집행한다는 취지겠지만…경찰은 절대 노사 분쟁에 있어서 가해자나 피해자로 포지셔닝하거나 되면 안된다. 이는 분명한 커뮤니케이션적인 실패다.

왜 경찰이 나서서 노조를 비난하고, 노조들이 사용한 시위용품을 전시하면서 기자들에게 브리핑을 하고, 왜 최루액을 쏟아 부어가면서 오버 시뮬레이션을 하나? 왜 경찰이 별로 소득없는 커뮤니케이션을 비전략적으로 열성을 가지고 하고 있나 하는거다. 경찰은 이번 커뮤니케이션으로 무엇을 얻기 원하고 있나?

이번 쌍용차 사태를 보면서 그 이전 대규모 노사분쟁때도 그랬지만…각 이해관계자들이 커뮤니케이션에 있어 포지션들이 계속 왔다 갔다 한다는 느낌을 지울수 없다. 핵심 메시지들도 이에 따라 널을 뛴다.

상황에만 너무 몰입해 있어서 다른 사소한(?)것에는 신경쓸 틈이 없다고 해도 할말은 없다. 하지만…현장의 쌍용차 노사와 경찰은 기껏해야 만명을 넘지 않는다. 나머지 4천8백만의 국민들에게 그들 각자가 어떤 메시지들을 커뮤니케이션하고 있는지는 분명 신경을 써야만 한다.

참 안타깝다.