Communications as Ikor

효과적 위기 커뮤니케이션을 위한 키 메시지 (Key Message) 개발

위기 커뮤니케이션의 실행에 있어서 가장 중요한 것들 중의 하나가 바로 키 메시지(Key Message)의 개발 및 설정이다. 커뮤니케이션을 우리가 “의미의 전달 현상”으로 볼 때 위기를 맞은 기업이 어떠한 의미를 해당 공중과 이해관계자들과 함께 커뮤니케이션 해야 하는지를 결정하는 것은 매우 중요하다.

우선 모든 위기에 하나로 통하는 유니버설(Universal)한 키 메시지란 있을 수 없다. 각 위기의 유형에 따라 그리고 목표 공중 및 이해관계자들의 특성과 위기당시에 그들이 관심을 갖는 이슈에 따라 각각의 키 메시지는 달라지고, 확장 변화 된다.

예를 들어 방사성폐기물관리시설 부지의 유치공모 사업에 대하여 살펴 보자. 정부는 기존의 사업자 선정 방식의 일방적인 폐기물시설 선정방식이 과거 지역 주민을 비롯한 일반 국민들로부터 많은 저항과 반발에 부딪혀 무산되었던 아픈 교훈을 되살려서, 지역주민의 의사를 존중하고 반대로 그들의 유치 신청을 받는 민주화된 공모시스템을 근래에 실행하게 되었다.

이 사업과 관계된 위기 커뮤니케이션 키 메시지를 개발 설정하기 위해서는 우선 기존의 폐기물 부지 선정 시도들에서 도출된 중요한 이슈들을 조사하지 않을 수 없을 것이다. 일단 과거의 핵심 이슈들을 도출하여 분석함을 통해 일반 공중들이 가지고 있는 “방사성폐기물”과 그의 “관리시설부지”에 대한 시각을 알 수 있을 것이다.

이러한 이슈 분석 작업이 한 축이라면 또 다른 한 축은 공중의 분할(Segmentation) 작업이된다. 방사성폐기물 관리시설 유치 공모 사업에 관련된 공중들을 분할하여 보면, 유치 신청지역주민, 유치신청 주변지역 주민, 환경단체 및 시민단체, 지자체 임원, 언론, 정부 및 일반국민등으로 크게 나눌 수 있다.

또 세부 공중 분할을 한다면, 지역주민의 경우 유치신청에 찬성하는 부류, 반대하는 부류, 그리고 중립적인 부류등이 있을 것이다. 환경단체 및 시민단체를 나누면 지역 기반 단체와 전국단위 단체로 나눌 수 있다. 언론은 또 지역언론과 중앙언론으로 나누게 된다.

즉, 각각의 세부공중 하나하나에 대한 분석이 앞의 관련 이슈 분석 작업과 함께 키 메시지 개발 및 설정 작업을 위한 두 축을 이루게 되는 것이다.

키 메시지 개발 실제에 있어서는 우리 기업 또는 조직이 커뮤니케이션 해야 할 핵심 메시 리스트 (1차)를 개발하여, 기존의 분석된 관련 이슈와 각각의 세부 공중들의 분석 결과를 토대로 1차 핵심 메시지 내용을 알맞게 각각 수정 (modify)하면 된다.

이 작업에서 중요한 것은 각각의 세부 공중을 위한 키 메시지들이 하나의 큰 키 메시지 틀 안에서 상호 연동이 되고 일관성이 있어야 한다는 것이다. 또한 메시지 개발에 있어서 전략적인 시각을 충분히 담아야 하는 것은 당연하다고 하겠다.

각각의 키 메시지가 올바로 개발 설정되었으면 이를 토대로 어떻게 해당 공중과 이러이러한 의미(키 메시지)를 커뮤니케이션 해야 하는지에 대해 고민하고, 커뮤니케이션 방법(Vehicle)을 찾아내는 것이 다음 단계이다.