Communications as Ikor

최근 엔론사태로 인해 미국의 경제, 정치는 물론 PR업계 전반에도 쌀쌀한 바람이 느껴지는 듯합니다.
미국사람들은 일반적으로 기업이나 기업가들을 Hero로 만드는 경향이 있어온 것이 사실입니다.

소위 패배자(Loser)를 경멸하는 미국정서가 Loser가 아닌 사람, 즉 Winner는 곧 Hero라고 여기게 끔 분위기를 끌고 나가는 게 사실입니다.

기업의 경우 성공한 기업은 곧 Visionary한 기업이고 결과적으로 Hero입니다.

이러한 Hero들이 구성한 나라가 미국이며, 다른이름으로 Corporate America라고 자신을 부르는 것을 즐기곤 합니다.

최근 국내에서 반미감정이 폭발하면서 반일의 감정보다도 더 앞서나가고 있다는 우스갯 소리가 들리는 데, 미국의 Corporate America라는 자화자찬 또한 기본적으로 그들의 “오만함”을 어느 정도 깔고 있는 상징어였구나 하는 느낌을 누구나 새삼 갖게 됩니다.

Hero라는 것은 모든 사람들에게 신망을 받는 대상이라는 뜻이지요. 그런의미에서 Corporate America라는 것은 그 근간에 Corporate Trust가 위치한다는 의미지요. 그러나 최근 엔론의 문제가 불거나오면서, 미국인들 사이에서도 과연 지금까지 Corporate Trust가 존재하기는 했는가? 하는
의문이 제기되기 시작했습니다.

외부에서 볼때 미국인들은 자신들의 모든 것이 다 최고라는 기본관념을 갖고 있는 듯 하지만, 제가 느낀 미국인들의 대부분은 우리들 보다 더 자신에 대해 비판적인 것을 보았습니다. 정보와 관련된 부분은 TV에 비추어 지는 것 이외에 문제제기와 비판을 가차없이 가하는 많은 지식인들이 있고, 특히 기업의 경우에는 엄청난 “힐난”을 종종 받고 있고 또 행동으로 기업에게 적절한 압력을 행사해서 그 기업이 공중들에게 올바른 행위를 할 수 있도록 역할을 다하고 있습니다. (이 부분은 우리나라의 경우보다 훨씬 더 적극적입니다. 미국의 많은 기업들이 공중관계와 이슈관리에 신경을 상당히 쓰고 있는 것도 공중의 견제력과 힘이 상당하기 때문입니다. 이건 배울점이죠)

지난 2월 미국의 PRFirm인 Golin/Harris는 미국민을 대상으로 Corporate Trust 수준을 조사했습니다. 결과는 참담했습니다. 약 70%의 미국민들이 Corporate America에 대한 신뢰를 두고 있지 않다는 군요.

이는 PR계에도 획기적인 패러다임의 변화를 가져 오고 있어 보입니다.

작년말 Ketchum의 Drobis 회장이 말씀하신 9.11사태로 부터의 PR 패러다임의 변화 요구가 엔론사태로 이어져 이제는 정말 피할 수 없는 패러다임의 변화를 요구받고 있는 상황이라는 것입니다.

기존의 PR은 Relationship-building이 그 핵심이었다면, 향후 지행되어야 할 PR의 역할은 Trust-building이 되어야 한다던 주장이 엔론 이후에 정확히 적용이 되어야 한다는 거지요. 사실 엔론의 경우 그 회사는 나름데로의 훌륭한 Built-Relation을 보유하고 있었습니다. 참 아이러니하지요.

엔론의 케이스는 미국의 100여년 넘게 쌓아온 자랑스런 Corporate America 주의를 사정없이 무너뜨리고 살아있는 기업들에게도 너무나 육중한 “Mistrust”의 짐을 남겨 놓았습니다. 큰 PR적 과제가 된 것입니다.

향후 미국의 대표적인 기업들이 어떻게 현재 Corporate Mistrust 분위기를 일신하여 다시 Corporate Trust 나아가 Corporate America의 깃발을 다시 흔들게 될찌 그 과정과 움직임이 궁금합니다.      

아래 Corporate America에 대한 G/H의 글을 읽으며 생각한 제 개인적인 사실들을 몇개 적으며 오늘 글을 마칩니다.

1. 미국의 PR Firm들은 정말 사회와 자신들의 PR분야에 관심이 지대합니다. 엔론 사태이후 공중의 반응을 스스로 측정할 만큼의 열정과 비지니스 마인드를 가지고 있더군요.

2. 다시 Corporate Trust를 회복하기 위해 필요한 일들 중 많은 부분이 기본에 충실하라 또는 다시 본향으로 돌아가라는 식의 원칙론적 이야기입니다. 이는 원칙론과 기본을 무시하는 일부의 습성을 다시 돌아보게 하는 것 같습니다.

3. 비록 현재 Corporate Mistrust로 고통받고 있는 미국 기업들을 멀리서 바라보고 있지만, 일단 그들은 자신들의 병명을 알았고 그 치료약을 찾고 있습니다. 이는 자신의 병이 무엇인지도 모르거나 알아도 치료약은 커녕 병을 되레 키우는 Loser들이 아니라는 의미같습니다. 고로 그들은 다시 성공하리라 봅니다.

이상이 글을 읽으며 느낀 부러움입니다.

아래의 글을 참고하시지요. 

================================================================================

AMERICANS ARE DOWN ON CORPORATE AMERICA
 
Nearly 70 percent of Americans say they do not trust Corporate America, according to a survey conducted for Interpublic’s Golin/Harris International unit.

Sixty-nine percent of respondents to the “Trust Survey” say “recent economic events have created a crisis of confidence and trust in the way we do business in America,” and as a result, they’re “going to hold business to a higher standard in their behavior and communications.”

“When more than two-thirds of Americans express this level of skepticism and cynicism, American business has a serious problem that goes beyond the `Enron factor,'” said Richard Jernstedt, CEO, G/HI.

“Obviously, the current wave of scandals has a direct impact on specific industries, but when you look at trust levels across the entire spectrum of American business, almost every category is affected. The malaise of trust is becoming epidemic, and no business can escape by saying `It’s not my problem,'” said Jernstedt.

To measure attitudes regarding trust, the Chicago-based PR firm created the survey to identify and compare both the degree and direction of trust across more than 25 different business sectors and express it in a single number.

A positive score indicates a strong trust profile, while a negative index number signals trust challenges that should be addressed immediately.

The survey indicates which industries Americans trust the most and trust the least.

The survey uncovered at least 14 business sectors that have scores of -25 or less–indicating they have severe trust problems, including:

Oil & Gas (-63)
Insurance (-59)
Brokerage/Wall Street (-58)
Utilities (-52)
Airlines/Travel (-52)
Telecom (-42)
Advertising (-41)
Media companies (-39)
Journalism (-38)
PR (-31)
Accounting (-48)
Chemical (-43)
Pharmaceuticals (-30)
Management consulting (-25)

In contrast, at least 10 businesses have a positive or only moderately negative scores:

Supermarkets (+40)
Retail chains (+36)
Drug stores (+9)
Computer hardware/software (+8)
Health and beauty (+8)
Fast food restaurants (-1)
Food products manufacturers (-1)
Entertainment/sports (-3)
Banks/Savings and Loans (-6)
Automotive (-10)

Businesses should mount a ‘trust offensive,’ says G/H’s Ellen Mardiks.
“The outcome of the G/HI survey indicates businesses should mount a trust offensive,” said Ellen Mardiks, worldwide director of marketing and brand strategy, G/HI.

The survey asked respondents “What are the most critical actions that companies you don’t trust should do to earn your trust this year?” The following are the 12 recommendations for winning back trust:

–Be open and honest in business practices (94%).
–Communicate more clearly, effectively and straightforwardly (93%).
–Provide the best value in products and services (88%).
–Visibly demonstrate concern and consideration for employees (83%).
–Provide outstanding products and services regardless of price (72%).
–Do a better job understanding and addressing my needs (65%).
–Demonstrate and communicate industry leadership (65%).
–Change the way the company communicates financial activities (61%).
–Be innovative and different from the competition (56%).
–Make the CEO a spokesperson beyond reproach (50%).
–Make board of directors more hands-on and involved day-to-day (50%).
–Be involved with the community (50%).

“Every company can and should implement these activities,” said Mardiks. “Promises made plus promises kept equals a trusted brand is the equation every business must use to guide what they do and what they say,” she added.

The following five leadership qualities were named as most important for the CEO to build respect and trust:

–Assume personal responsibility and accountability (65%).
–Personally and visibly show care and concern for customers (60%).
–Stick to a code of business ethics no matter what (58%).
–Communicate openly and frequently with stakeholders (56%).
–Handle crises better, more openly and more directly (51%).

“Building trust must begin with the CEO,” said Jernstedt. “But, if it ends there, you will have a charismatic leader, but not a trusted brand with value that can be sustained over time. Building trust has to be everyone’s responsibility.”

The survey was conducted during the first week of February 2002 by Interpublic’s NFO Worldwide unit. More than 700 Americans were surveyed in the national study, yielding a confidence factor of 95 to 96%.

# # #

최근 정말 오랬만에 책을 몇권 샀습니다. 그 중 하나가 그렇게도 읽고 싶었던 책 : Creating the Corporate Soul입니다. 이게 무슨 PR책인가하시는 분도 계시겠지요. 근데 이 책은 분명히 PR책입니다.

몇십년전 부터 회자되는 기업문화 (Corporate Culture), 기업 정체성 (Corporate Identity), 리더쉽 (Leadership), 기업비전 (Corporate Vision), 기업가치 (Corporate Values)등등의 테마들은 모두 이제 기업들의 보이지 않는 “경쟁력”이 되고 있습니다.

기업은 점점 인간화되어 가고 있습니다. 그래서 기업에게는 영혼이 중요한 것 같습니다.

미국의 기업사를 보면 19세기말에서 20세기 초반10여년간 “기업(Corporate)”이 대형화되고 잡식화되면서 하나의 물체(Thing)로 몰락했었습니다. 그 이전에 기업은 지역적인 상권을 보유하고 있는 하나의 큰 상점으로서 “인간적인 면”을 가지고 있었지요. 자본주의가 발달함에 따라 기업은 성장하게 되고 비대 거대해진 기업에게서 영혼은 떠나갔습니다. (약간 말하다 보니까 종교적인 색채가 흐르는 것 같네요?? 이것 참…) 암튼 이 의미는 기업에게서 인간성이 없어졌다는 이야기지요.

우리는 예전부터 기업의 정의와 존재이유에 대해 “이윤을 추구하는 …”등으로 표현을 해 왔습니다. 그리고 이 건 가장 근본적인 기업의 목표로 자연스러운 것일 수도 있었지요. 근데 문제는 이것만을 위해서 기업이 존재하는 것은 아니다라는 것이랍니다.

인간이 먹기위해서(만) 사는가? 이런 질문이 기업에게도 해당된다는 것입니다.

미국의 초기 기업발전 시대에 겪었던 “공중에 대한 무지”는 곧 “영혼없는 기업” 들을 양산해 내기에 이르렀답니다. “도데체 공중들이 나에게 무었을 해 주었다는 말이냐” “공중들 엿이나 먹으라고 해라”는 등의 무지가 너무나도 당연스럽게 받아들여지는 기업경영환경이었다고 학자들은 전하고 있습니다.

사람이나 기업이나 연륜이라는 것이 있는 법이지요. 이런 유치의 시대를 경험했던 미국의 기업들은 이제 좀더 성숙한 가치관을 가지고 다시 태어 났다고 보아도 될 것입니다. 20세기 초중반 부터 미국의 기업들은 자신들만의 “영혼”을 찾아왔습니다. Corporate Citizenship이 최근 끝난 세계경제포럼의 주요 관심사였다는 것도 기업들이 그들의 인간성을 회복하기 위한 “자연회귀” 현상이라고 생각됩니다.

일선에서 홍보를 하다보면 이러한 기업의 “영혼찾기 노력’이 한 갖 마케팅을 위한 설정이나 연출로 받아들여지고 이해되는 경우를 봅니다. 일선의 일부 홍보인들 조차 이러한 연결선상에서 “기업의 사회적 책임이나 시민정신”을 포장하고 있습니다.

이러한 현상을 보면서 많은 안타까움을 느낍니다. PR은 철학이라고 주장하는 이유가 여기에 있습니다. PR이 성스러운 활동과 노력이라는 이유도 여기에 있습니다. PR인 스스로가 철학을 가지고 그리고 성스러운 일을 해나가는 주체라고 생각하지 않는 이상 PR인들은 진정한 PR을 할 수 없는 것이라고 봅니다.

한번 상상을 해 보시기 바랍니다. 우리 주변의 모든 기업들이 인간성을 회복하고 좋은 기업 시민으로서 우리들과 함께 희노애락을 나눌수 있는 사회를 한번 그려보시기 바랍니다. 한 공산국가 초등학교 어린이들이 그릴만한 “자본주의 늑대”의 모습을 혹시 자본주의 사회에서 살고 있는 우리의 마음속에서도 발견할 수 있지는 않은지 현재를 되돌아 볼필요가 있습니다.

PR은 한 갓 기업의 겉 치장이나 단순한 정보관리 업무가 아니라, 기업을 통해 사회에게 행복을 실현시킬 수 있는 유일한 방법입니다. 기업으로서 인간성인 영혼을 회복하고, 주위의 공중들과 성심껏 커뮤니케이션 하는 모습 이것이 궁긍적으로 우리 PR인들이 구축해야 할 기업변화의 모습이라고 믿습니다.

앞에서 말씀드린 Creating the Corporate Soul은 정말 읽기 힘든 책입니다. 엄청난 정보를 담고 있으며, 상당히 어려운 단어들로 치장을 했습니다. 읽는 속력은 느리고 힘이들기도 하지만, 한줄 한줄을 읽어 가면서 가슴이 따뜻해 짐을 느낄 수 있었습니다. 어떻게 미국의 기업들은 그들만의 인간성 즉, 영혼을 되찾아 키워 나아갔는지를 PR적인 시각에서 볼 수 있었기 때문이었습니다.

저는 미국의 기업들이 단지 우리보다 조금 더 빨랐을 뿐이라고 믿습니다. 그들이 우리들보다 몇발자국 먼저 뛰었었기 때문이라고 믿습니다.

곧 우리도 그들처럼…..영혼있는 기업을 PR 할 수 있기 바랍니다.    

김원석 교수님의 기업문화연구회 게시 물 2002-1-10

정용민

김 교수님께서 지적하신 지적재산의 가치에 대한 이슈는 일선에서 PR 및 커뮤니케이션 컨설팅을 제공하는 저희같은 실무자들도 완전히 그리고 절실히 동감하는 바입니다.

특히 우리나라에서는 지적재산이라는 개념이 별로 없기 때문에 “컨설팅”서비스 특히 “유료 또는 고액 컨설팅 서비스”의 제공이 참으로 어렵습니다.

일단 돈을 지불한다는 방침이 서더라도 결과물에 대한 Definition 과 Expectation이 공급자와 수요자간에 다르기 때문에 참으로 난망할 때가 많습니다.

그냥 얻을 수도 있는데도 불구하고 돈을 좀 주니까 뭔가 기발하고 쌈~팍한 결과물이 나와주어야 한다는게 일반수요자들의 태도인 것 같습니다.

간단히 말해 저희 실무자들이 느끼는 점은 “하늘아래 새로운 것은 아무것도 없다”라는 것입니다.

현재 한 사내의 커뮤니케이션이 잘 안되는 것 같다는 느낌을 받는 CEO가 외부 커뮤니케이션 컨설팅 펌에사내 커뮤니케이션 진단을 맏기는 경우가 있다고 가정해봅시다.

실제로 보면 사내 커뮤니케이션이 잘 안되는 이유는 사원들이라면 다 알고 있고 CEO도 문제가 무엇이라는 것을 짐작 하는 것이 일반적입니다. 얼마가지나서 컨설팅 펌은 CEO의 커뮤니케이션 마인드가 없다는 것이 가장 중요한 걸림돌이 되고 있다는 조사결과 및 어떻게 하면 CEO가 그러한 마인드를 버리고 올바른 커뮤니케이션 태도를 형성할 수 있는가, 또 그렇게 하면 뭐가 얼마나 나아지는가에 대해 브리핑을 하게 됩니다.

그럼 실제로 어떤 현상이 벌어질까요. 일단 실무선상에서 메스가 가해집니다. 누구 죽는꼴 볼려느냐. 왜 단편적이고 극단적으로 상황을 모느냐. 잘되고 있다면 우리도 편해지는데…이런 쪽이지요. 이건 그래도 약과입니다. 이러한 유형은 어느정도 컨설팅 펌의 결과물에 관심과 비중을 두는 클라이언트입니다.

근데 몇몇 클라이언트는 그런 결과물에 대해 “누가 이런걸 몰라요?” “돈 몇천만원 받으면서 다아는 걸 같고 왔네..”하는 경우가 꽤있습니다. 난감하지요.

제 경험으로는 모든 문제는 클라이언트가 알고있는 범위내에 있는 경우가 대단히 많습니다. 그것을 찾아내고 개선하는 방향을 조언하는 것이 컨설팅 서비스인데, 전혀 그런 업무의 Definition을 일부 클라이언트들은 인정 하지 않습니다. 일단 돈을 냈으니 뭔가 하늘아래 새로운 것을 가져다 달라는 것입니다.

일단 컨설팅 펌의 제안을 받아 들였다고 칩시다. 실행에서 이미 제안된 전략은 방향성을 상실한 채 떠도는 경우가 대부분입니다.

일선에서 하기 좋고 자기들의 입맛에 맞는 실행 프로그램들만을 선별 실행하기 때문이지요….예를 들면 편도선이 부어있는 감기 환자에게 소염제과 항생제를 포함한 감기약을 조제해서 주었다고 칩시다. 환자가 자기는 소염제와 항생제를 먹기 싫다는 이유로 곁다리로 포함된 소화 촉진제와 피로회복제만을 골라 먹는 다면 감기가 빨리 낫거나 부은 편도선이 가라앉을 수 있을까요? 그리고나서 한 일주일 있다가 와서 “이 돌파리 약사야!”한다면 말이 되겠습니까.

이야기가 지적재산에 대한 이슈에서 벗어나 버렸지만..결과적으로 지적재산에 대한 가치를 인정하는 조직들의 특징은 조직의 수장이, 즉 기업의 CEO같은 분들이 먼저 Value-driven Leadership을 가지고 계신 분들이라는 것입니다. 

평소에도 조직의 Mission, vision, value들에 대한 가치를 인정해 주는 분들이라는 이야기지요. 먹고 살기 바빠 돈에 관련되고 눈에 보이는 것에만 포커스를 맞추는 리더가 아니고, 중장기적인 발전을 위한 기업의 “가치”를 올바로 찾는 분들이 바로 외부로부터의 가치인 ‘지적재산’을 흔쾌히 사는 것 같습니다.

앞으로는 자신들과 관련한 tangible asset보다는 intangible assent에 관심을 가지고 투자를 하는 기업이 성공할 수 있다는 주장을 저는 믿습니다. 일선에서도 잘될 기업은 무언가 다른 그만의 특징을 가지고 있다는 것을 몸으로 체험할 수 있었기 때문입니다.

김교수님께서 말씀하셨던 “지적재산”에 대한 개인적인 태도들도 기업의 태도들과 별반 다르지 않다고 보아 이런 글을 올립니다.

기업 커뮤니케이션이 무엇인가에 대해서는 아직도 잘 감이 오질 않으실 줄 믿습니다. 전공을 한 저 자신조차도 가끔씩 “야, 이런 것도 기업의 커뮤니케이션이 아닌가?”라고 자문을 하곤 하기 때문입니다. < ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

기업 커뮤니케이션을 이해하려면 먼저 기업에 대한 생각을 정리해야 합니다. 기업에 대한 정의가 어떻게 되어있는가에 따라 기업 커뮤니케이션의 의미 또한 180도로 바뀔 수 있기 때문이지요. 기업은 결코 이윤만을 추구하는 사악한(?) 무리들이 아니지요. 사회적 목적을 추구하는 인간들의 집단정도로 이해를 하고 있습니다.

 

사회적 목적이라니 무슨 뚱딴지 같은 소리야? 하시는 분들도 계시겠고… 사회적 목적이라는 것이 간단히 말하면 “돈벌자”라는 것 아니겠어? 하시는 분들도 계시리라 믿습니다. 맞습니다. 기업의 목적 즉, 그 기업만의 사회적 목적은 각각의 기업마다 특색 있는 사회적 목적을 추구하고 있기 때문입니다. 이러한 기업의 사회적 목적은 기업의 Mission Statement에 잘 나와있습니다.

 

우리기업은 무슨 기업이고, 왜 존재하며, 무엇을 위해 존재하는가?에 대한 대답이 이 Mission Statement에 잘 명기가 되어 있지요. 이런 Mission Statement를 더욱 포커스화 시켜서 기업에는 Vision Statement라는 것도 가지고 있습니다. 어떤 Vision을 가지고 우리가 나아가는가에 대한 답이지요. (누가 기업에게 Vision을 물어 보느냐구요? 아니죠 누가 안 물어도 기업자신만의 정체성이라는 의미에서 정확히 하고 넘어가야지요..)

 

그럼 꼼꼼하신 분들께서는 “음,,, 그럼 비전만 거창하고 그 다음엔 어쩌겠다는 거야?”하실 것입니다. 당연하죠. 거창한 비전이 섰는데 How to가 없다면 말이 않되지요. 이러한 How to는 기업의 또 다른 Statement인 Value Statement에 또 자세히 나와있습니다.

 

이러한 일련의 기업의 정체성(Identity)을 확인하고 나면 기업의 모습이 한눈에 들어오게 마련입니다. 이 기업이 왜 존재하는지, 무얼 하는지, 누구를 위해 존재하는지, 무엇을 향해 나아가고 있는지, 그 목적지에 도착하기 위해 현재는 어떤 가치를 기반으로 움직이고 있는지…이러한 정확한 개념이 잡히게 되는 것이지요.

 

기업의 정체성 요소들인 Mission, Vision, Value등은 기업 커뮤니케이션에 있어서 외부로는 차별화를 위한 충실한 커뮤니케이션 주제가 되기도 하고, 내부로는 기업 커뮤니케이션적 문제를 해결하기 위한 모범답안이 되기도 합니다.

 

사람이 서로 달라 같은 사람이 하나도 없듯이, 기업도 다른 기업과 차별되는 그 무엇이 존재한다는 이야기입니다. 기업의 정체성이란 외부적으로 이렇게 다른 기업과의 차별성을 나타내 주지요. 이런 차별적인 모습이 이미지라고 할 수 있습니다. (우리는 흔히 기업의 이미지가 어떻다고 하는데, 중요한 것은 기업의 이미지가 아니라 정체성이라고 볼 수 있습니다. 물론 기업의 정체성이 확고하고 발전적임에도 불구하고 이미지가 나쁘다면 그것은 아마 다른 문제가 있기 때문이겠지요. 대부분의 책임은 CEO와 기업 커뮤니케이터의 몫일 것입니다. 제 역할을 잘 못하고 있기 때문이지요)

 

내부적으로 기업 커뮤니케이션 문제 해결을 위한 모범답안이 된다고 했는데..이게 무슨 말인가하면… 기업에게는 수많은 기업 커뮤니케이션적 문제들이 산적합니다. 기업의 중차대한 경영이슈부터, 제품들의 마케팅적 이슈, 인사관리에 대한 이슈, 투자자들과의 이슈, 거래처 또는 경쟁사들과의 이슈 등등 기업에게는 셀 수 없이 많은 커뮤니케이션이 요구되고 있습니다.

 

이렇게 많고 다양한 기업 커뮤니케이션 이슈에 대해 하나하나씩 그 솔루션을 생각하고 포지션을 잡고 키 메시지를 따로 따로 개발하고 한다면 얼마나 비효율적이고 비전략적이겠습니까. 그러나 고맙게도 기업의 정체성 요소들은 그러한 문제들을 이미 예견이나 한 것처럼 한방에 날려줍니다. 확고한 기업 정체성을 보유 유지하고 있는 기업에게는 복잡한 기업 커뮤니케이션적 문제란 좀처럼 존재하지 않습니다.

 

문제는 기업의 커뮤니케이션적 문제가 이렇게 기업의 기본적이고 핵심적인 정체성에 근거하지 않고 행해지는데 있습니다. 기업의 정체성은 정체성대로 놓고 일선의 기업 커뮤니케이션적 활동은 또 그 활동대로 중구난방으로 이루어 지면 이게 무슨 올바른 기업 커뮤니케이션이 되겠습니까.

 

일단 기업의 정체성이 구체화되었다면 곧 이를 주제로 커뮤니케이션을 실행해야 합니다. 누가합니까? 기업 커뮤니케이터이지요. 그래서 기업 커뮤니케이터는 Implementer라고 불리곤 합니다. 실행자란 뜻이지요.

 

Corporate Mission을 Shared Corporate Mission으로, Corporate Vision을 Shared Corporate Vision으로, Corporate Values를 Shared Corporate Values로 만들기 위해 다양한 커뮤니케이션적 노력을 하는 사람, 기업 커뮤니케이터입니다. 물론 CEO도 중요한 기업 커뮤니케이터이지요.

 

정확하게 구체화된 기업 정체성을 기업의 구성원 모두가 동일하게 나누어 행하고 있을 때 진정한 기업 정체성의 가치가 빛나는 것입니다. Alignment를 한다고 하지요. 동일한 곳을 함께 바라보며 함께 나아가는 모습을 상상해 보시기 바랍니다.

 

CEO의 역할은 어때야 할까요? 간단합니다. CEO는 기업의 정체성을 자신의 한 몸으로 보여주기만 하면 됩니다. (경영이 곧 이런게 아니겠습니까.) 기업의 Mission에 따라 자신이 존재한다는 메시지를 전달하고, Vision을 위해 나아가는 리더쉽을 보여주고, 업무와 삶에 있어서 기업의 Values를 실천하는 모습을 보여줄 때 감히 어떤 사원들이 그를 role-model로 삼아 따르지 않겠습니까. 나아가서는 모든 사원들이 CEO와 같이 자신 각자의 몸으로 기업의 정체성을 나타낼 때 발전적인 기업이 탄생되는 법이지요.

 

그러면…. 기업의 정체성을 가지고 서로 공유하기만 하면 다 되나? 아닙니다. 기업은 사회적 존재이기 때문에 활동을 합니다. 비즈니스죠. 이러한 비즈니스는 단순히 비즈니스를 위해 존재하는 것이 아니라 기업이 가진 사회적 목적을 위해 행하여 진다고 볼 때 이러한 사회적 목적을 추구하는 모습을 지속적으로 일관되게 보여주는 것이 중요합니다. 인간은 단순함에 의해 신뢰를 갖게 된다고 합니다. 단순함이란 예측 가능성일 수도 있지요. 이 기업이 이렇게 행해왔으니 앞으로도 이렇게 행할 것이고, 이런 일이 있을 때는 아마 이렇게 행할 것이 틀림없다는 단순한 예측을 그 때 그 때 충족시키는 게 중요한 거지요. 일단 예측에 대한 충족이 경험이 꾸준하게 진행되면 곧 기업신뢰라는 것이 싹트는 법입니다.

 

기업신뢰는 기업에게 곧 자산이 됩니다. 얼마나 소중합니까. 이러한 신뢰를 획득할 수만 있다면… 무엇이든 할 수 있는 환경이 조성되는 거지요. 인간관계에 빗대어 보아도 인간과 인간간에 신뢰관계가 조성된다면 무슨 일이 어렵고 무슨 일을 못하겠습니까.

 

기업신뢰를 꾸준히 확장 시켜나가면, 그 기업은 내외부 공중 환경으로부터 기업명성(Corporate Reputation)을 부여 받게 됩니다. 한 기업이 나중에는 기업명성으로 인하여 ‘존경 받는 기업’이 되는 것이지요. 기업명성을 구축하기 위해서는 다양한 요소들이 복합적으로 성공적인 모습을 띄어야 하는 법이지만, 그 이전에 깔린 Corporate Soul이 없었다면 거의 불가능한 일이 아니겠습니까.

 

기업의 위기요? 걱정할 것도 없습니다. 강한 기업 명성(Corporate Reputation)을 구축한 기업에게는 웬만한 위기는 오지 조차 않습니다. 그 만큼 다양한 가치를 커뮤니케이션 할 수 있기 때문이지요. 일단 예상치 못한 위기가 닥쳐왔다손 쳐도 그 문제 해결에는 별 어려움이 없습니다. 기업의 정체성 요소들이 주장하고 있는 가치들을 그냥 실천하기만 하면 되니까요. 굳건하게 쌓여진 기업 명성은 위기시에 보험금의 역할을 해주기 까지 한답니다. 위기시에 그 위력을 발휘하는 기업명성. 한번 경험이나 해 보았으면 하는 마음이 솔직한 기업 커뮤니케이터의 바람입니다.

 

Successful한 기업들은 Successful한 PR을 한다. 또 Successful한 PR을 하는 기업들은 거의 다 Successful한 기업들이더라….의미를 이해 하 실 수 있으시리라 믿습니다. 언뜻 보셔도 기업 커뮤니케이션이 단순한 Marketing Function이 아니라는 생각이 들지 않으십니까?

 

기업 커뮤니케이션은 이러한 정체성을 창조하고, 변화시키고, 성장시키고, 기획하고, 실행하고, 평가하는 일련의 활동입니다. 일상적인 기업 커뮤니케이션 활동 또한 이러한 범주에서 그리 크게 벗어나지 않습니다. 이런 의미에서 Media Relations에만 목숨을 걸고 있는 우리나라 기업들의 대부분이 진정으로 Successful해지기 힘든 이유가 여기에 있다고 봅니다. Successful한 PR은 꿈꾸기 조차 힘들다는 것도 슬픈 현실이지요.

 

하버드 출신의 PR인이며 AT&T의 초대 PR 부사장이었고, 2차 세계 대전 미국의 커뮤니케이션 활동을 이끌었던 Arthur W. Page의 PR에 대한 철학은 우리에게 현재 우리가 하고 있는 PR에 대한 깊은 자성을 촉구하고 있습니다. 그는 이렇게 말했습니다. ““PR is 90% doing the right thing and 10% talking about it”

디지털 시대의 PR (2001년 작성)

 

소위 “벤쳐붐”으로 대변되던 국내 IT기업들의 기세가 근래 들어 상당히 저하되면서 그러한 호기(好期)를 함께하며 기업들의 소식을 확대 재생산 했던 매체들과 홍보대행사들도 역시 어려움을 겪고 있다. 이러한 시기에 다시 한번 우리 IT PR에 관한 생각들을 되돌아보고 다시 도래할 “좀더 발전된 IT PR” 시대를 준비하는 것은 현재 우리 홍보인들이 해야 할 가장중요한 과제라고 본다.

 

우리나라의 PR역사를 되돌아 보면 90년대 초 까지도 국내 PR은 재벌로 대변되는 대기업 위주의 매체접근이 전부였다. 소위 굴뚝산업으로 대변되는 국내 재벌 주류 기업들의 홍보는 대부분 방어적인 실행을 보여주기가 일쑤였다. 자신의 회사와 관련된 부정적인 기사를 최소화 하려는 제반의 노력들이 중심이 되는 이러한 형태의 일방향적인 PR을 아날로그 시대의 PR이라고 부르기도 한다.

 

이러한 국내 PR의 큰 조류는 외국기업들이 대거 국내에 진출하면서, 그리고 90년대 후반부터 불기 시작한 IT관련 산업의 호황에 부응하며 그 모습이 점차 변화되게 된다. 특히 IT관련 벤쳐 기업들과 관련한 PR은 국내 PR계에 새로운 패러다임을 정립하게 되었는데, 이를 이전 대기업의 PR방식과 구별 짓기 위해 아날로그와 반대된 의미인 “디지털 시대의 PR”이라고 명명 하기도 한다.

 

무엇이 과연 “디지털 시대의 PR”인가?

 

첫째, 디지털 시대의 PR은 내적으로 쌍방향적인 실행을 추구한다. 누구나 자신만의 매체를 갖게 되었다고 해도 과언이 아닌 인터넷 시대가 도래하면서 기업의 PR은 철저한 쌍방향성을 추구하지 않고서는 생존자체가 불가능 해졌다. 기업 홈페이지의 게시판이나 여러 동호회를 통한 여론의 감시 및 대응이 일사 분란 해지고 있다. 고객, 정부, NGO, 심지어는 경쟁사에 이르기 까지 기업을 둘러싼 모든 환경들과 정확하게 커뮤니케이션하기 위해서는 “쌍방향적인 커뮤니케이션”만이 대안이며 그 실행에 있어서 “적시성, 진실성, 정확성”이 강조되어야 한다. 예전의 일방향적이고 방어위주의 “아날로그식 PR”을 가지고는 변화된 지금의 환경을 제대로 파악하지도 못할 가능성이 많다.

 

둘째, 디지털 시대의 PR은 외적으로 윤리성과 도덕성이 특별히 중요시 된다. 누구나 자신만의 매체를 갖는 인터넷 시대에서 IT기업 특히 벤쳐 기업들은 자신만의 대변인을 가지게 되는데 이것이 홍보대행사이다. 외부로부터 투자를 적절히 유치하거나 자신들의 상품 및 서비스를 널리 알리고 마케팅하기 위해서 그들은 더욱 적극적인 홍보대행사 활용을 시도하곤 한다. IT 산업을 전문으로 담당하는 홍보대행사들은 클라이언트의 요구와 직업적인 윤리, 도덕성사이에서 적잖은 갈등을 느끼게 된다. 굳이 일부 홍보대행사들의 지나친 경쟁과 능력의 범위를 넘어선 기사게재 보장(Guarantee)등을 예로 들지 않더라도 업무상의 윤리 및 도덕성 논쟁은 현재 국내 PR업계의 가장 큰 화두 중 하나이다.

 

지난 12월 국내 유수의 PR대행사들로 발족된 한국PR기업협회는 업계 전반의 윤리성과 도덕성을 제고하기 위하여 ‘실천윤리강령’을 제정하기도 했다. 수천개에 이르는 중소규모 벤쳐들이 제한된 매체지면을 두고 다툼에 있어서 그들 홍보대행사들의 편법 또는 비정상적인 매체접근이 어떻게 보면 당연한 것이 사실이다. 그러나 IT 및 PR업계의 장기적이고 발전적인 내일을 위해서는 어떠한 형태로든 비정상적인 PR실행은 자제되어져야 하고 상호 경계해야 할 대상인 것은 틀림없다.

 

셋째, 디지털 시대의 PR은 그 전반에 있어 품질이 확보되어야 한다. 예전의 PR에서는 품질이라는 것은 단순한 의미 였으나 현재 디지털 시대의 PR은 기업 활동에 영향을 줄 수 있도록 “통합적으로 디자인되고 실행 되어지는 PR의 근간”이라는 의미를 갖는다. 업계의 또 다른 패러다임인 통합적 커뮤니케이션(IC: Integrated Communications) 또는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communications)이 그러한 품질에 대한 노력들이다. 근래들어 많은 PR에이젼시들이 기존의 순수 PR업무들을 넘어선 인큐베이팅, 펀딩, 비즈니스 컨설팅등의 소위 퓨젼(Fusion)서비스들을 개발하여 제공하고 있다. 물론 이러한 서비스 노력들은 한층 발전되고 이상적인 것들로 적극 권장되어야 한다. 그러나 제반의 서비스들이 실제적으로 통합화 되지 못하고 질적으로 경쟁력 있는 수준에 이르지 못한다면 이것이 또 다른 업계의 재앙이 되지 않으리라는 보장이 없다. 큰 시장만을 보고 무조건 뛰어드는 것보다는 좀더 서비스의 품질에 스스로 고민하는 신실한 PR기업들이 되었으면 한다.

 

마지막으로 디지털 시대의 PR은 전문가들에 의해서 이끌어져야 한다. 이는 단순히 홍보전문가들만을 일컫는 말이 아니다. 홍보대행사들에게는 현재 그 서비스 영역이 확산되고 심화됨에 따라 다양한 전문성이 요구되고 있다. 기존의 매체전문가는 물론, 경영 경제, 마케팅, 회계, 재무, 법률, 공학, 문화등등의 전문성을 지닌 전문가들에 대한 수요가 생겨나고 있다. 전문가들은 미래의 PR업계가 “고도로 전문화된 컨설팅 및 기획전문 에이젼시를 중심으로 한 수십개의 전문 홍보 영역 에이젼시들의 네트워킹”으로 재편될 것으로 예상하는데, 그 핵심을 담당할 전문인력들을 발굴하고 교육하며 훈련시킬 시스템의 구축이 절실하다. 이를 위해 업계 및 학계의 협력적인 노력이 필요하다고 본다.

 

디지털 시대의 PR인 IT PR은 기존의 아날로그 PR과 현격한 차이를 갖는다. IT산업이 우리나라의 미래를 책임지고 끌어나갈 것이라는 주장에도 전적으로 동의한다. 이미 우리가 보다시피 대재벌의 국내경제 지배시대는 끝나간다. IT산업이 진정으로 우리나라의 경제와 사회 전반에 뿌리내리기 위해서는 그들의 PR 방식과 자세가 달라 져야 한다. 구시대적인 방어적 일방향적인 홍보에 안주하고, 윤리의식 및 도덕의식을 갖추지 않고, 서비스 품질에 대한 노력을 게을리 하고, 전문적인 인력 양성을 등한시 한다면 이는 IT산업을 해하는 것을 넘어 우리나라 경제와 사회에 대해 피해를 가져다 줄 것이 틀림없다.

 

PR의 순수한 정의로 돌아가서 보면 PR은 “기업 및 조직을 둘러싼 환경적 공중들에 대한 선의(Goodwill)의 형성”을 목적으로 하는 데, 디지털시대의 PR에 있어서 선의(Goodwill) 형성에 대한 특정 기업의 실패는 곧 비즈니스 자체의 실패를 뜻하며, 해당기업을 둘러싼 투자자, 고객등을 포함한 여러 공중들에 대한 피해로 이어지게 되는 엄청난 결과를 초래하게 된다는 것이다. PR인들이 변화하면 서비스가 변화하고 클라이언트가 변화하며 사회와 경제가 변화한다는 이 단순한 진리를 국내 PR인들은 가슴깊이 새겨야 한다고 본다.

 

# # #

윤리라는 것이 여러가지 의미가 있고 또 우리 PR인들에게 많은 가치가 있지만, 그 중 제가 생각하는 가장 중요한 윤리의 가치는 바로 “윤리적인 PR인들에게로 향한 공중의 신뢰”라고 봅니다.

공중의 신뢰를 받을 수만 있다면……..

소위 권위지라는 것들이 있는데…PR인들이 그리고 PR산업이 그러한 권위지들과 거의 동등한 공중 신뢰를 보유하고 있다면…언론관계, 위기관리등도 그리 어려움은 없을 것 입니다.

소위 신뢰라는 것은 일관성에서 나온다고 합니다. 어떤 개인에 대한 신뢰는 상대의 기대를 저버리지 않는 것에서 시작됩니다. 상대에게 예측 가능성을 준다는 것이지요. “저 사람은 이런 곳에서 또는 이런 경우에 어렇게 행동할 것이 틀림없어”하는 예측을 항상 만족시키는 사람이 바로 신뢰감을 받을 수 있는 사람이라고 합니다.

공중과의 약속과 관계에 있어 조변석개하는 기업이나 또 그 앞에 나서 일을 하는 PR인은 결코 공중의 신뢰를 얻을 수 없다는 이야기도 되겠습니다.

PR일을 함에 있어서도 “윤리적이어라!”하는 말이 그리 잘 마음에 와 닿지 않는것이 사실입니다. 성경의 십계명 같은 곳에 나오는 절대적인 윤리를 말하는 것인지..아니면 길거리에 껌을 버리지 말라는 공중 도덕적인 관점인지 헷갈립니다.

그러나 이러한 개념상의 혼동도 “일관성 그리고 공중들의 기대에 대한 상시적인 만족”을 염두에 둔다면 그리 이해가 어렵지 않으리라고 봅니다.

에이전시 사람들을 기준으로 에를 들면…

“PR에이전시 사람들은 내가 보니까 항상 목에 칼이 들어와도 자신들이 할수 없는 일은 할 수 없다, 할 수 있는 일은 할 수 있다고 자신있게 대답하더군…정말 멋있지 않아?”

이러한 PR 에이전시의 일관성에 대한 기대를 가지고 있는 인하우스 PR인력이 있다고 칩시다. 이 인하우스 인력이 새로 에이전시를 선정합니다. 어떤 에이전시가 와서 할 수 있다고 큰 소리친 일을 믿고 맡겼습니다. 그런데 잘 못합니다…..

그 인하우스 인력은 실망을 하게 되고 자신이 생각하던 기대가 무너지게 되겠지요. 기존에 자기가 가지고 있던 일관된 PR에이전시의 이미지에 많은 손상을 입고 정신적으로 스트레스를 받게 됩니다. 그 이후에는 점점 업계 자체에 대해 불신하게 되지요. 신뢰의 상실입니다. 이것은 에이전시의 윤리성 상실에 대한 당연한 결과입니다.(이건 PR 비지니스 윤리에 더 가깝습니다.)

PR은 경영적인 활동이다. PR은 여론을 상대하는 예술이다. 여러가지 PR에 대한 단편적인 이야기들을 들어보면 결과적으로 PR은 사회에 엄청난 영향력을 가지고 있는 직업이라는 생각이 듭니다. 사회에 대해 어떠한 영향력이라도 미칠 수 있는 모든 직업이나 기관은 모두 윤리적이어야 합니다. 그 사회 구성원들의 기대를 항상 일관되게 충족시켜야 하기 때문입니다. 이것이 우리 PR인의 직업윤리입니다.

PR인의 윤리관에 대한 단상들을 마지막으로 긴 글을 마칩니다.

PR인으로서 당신이 윤리적이 되기 위해서는..

1. 자신의 양심에 충실하자
2. 사회적 기대를 항상 기억하자
3. 언제나 어디서나 일관되자

이상입니다.

윤리적인 사람은 성공하기 힘들다. 성공한 사람들 중에는 윤리적인 사람이 드물다. 이 두 현상을 한꺼번에 뒤 엎는 첫번째 사람이 되기 위해 함께 노력했으면 합니다.

“우리나라에서 가장 윤리적이면서 가장 사회적으로 성공한 첫번째 PR인!” 멋있지 않습니까?

좋은 아침입니다. 안개가 좀 끼었지만…. ^^ Happy Day!!

오늘은 PR인의 자세에 대한 글을 하나올립니다.
저는 PR인은 “성직자”라고 믿습니다. 또한 한국적의미로는 “선비”라고 믿습니다.

옛날 성경에 보면 많은 성직자 (예언자들이라고 하지요)들은 왕이 부패하고 부도덕했을 때 왕앞에 죽을각오를 하고 나아가서 제대로된 행실을 요구하곤 했답니다. (성경에서는 이것이 하나님의 말씀이라고 하지요..) 물론 그 말로 인해 죽은경우도 있겠지요.

오래전 우리나라의 경우에도 나라가 부패하고 임금이 부정할때는 많은 유생(선비)들이 한양으로 올라와 궁앞에서 글을 올리고 엎드려 임금의 자성을 촉구한적도 있답니다. 물론 잡혀가서 죽을 각오들을 하고 말입니다.

기업내에서 우리 PR인들은 이런 성직자와 선비의 역활을 해야 한다고 믿습니다.

그루닉 교수님의 주장처럼 우리 PR인이 “Dominant Coalition”에 들기만 하면 뭐하겠습니까. 무조건 CEO옆에서 Yes맨의 역활만을 한다면 무슨 가치를 인정받겠습니까. 기업을 위해서, 사회를 위해서 그리고 우리의 공중을 위해서 제대로 생각하고 실천을 건의하는 진정한 “전략가”가 먼저 되어야 하겠습니다.

이 자세가 선행되어야 우리는 진정한 Dominant Coalition속에 편입될수 있으리라 믿습니다. 경영자층의 PR에 대한 가치를 알아야 한다고 주장하는 것 보다 그들이 우리의 가치를 알아 챌수 있는 행동을 스스로 꾸준히 해야 합니다. 그러면 당연히 그루닉 교수님의 주장이 먹혀들겠지요.

아래의 글은 PR Attitude라는 제목으로 우리 PR인들이 가져야 할 자세를 재미있게 정리한 글입니다.

참고로 O’Dwyer’s의 사이트에 가보니 PR Pop Quiz가 있더군요.
한참 문제들을 풀고 나서 채점을 메기고 자신의 수준을 점검 하는 란을 보고 한참 웃었습니다.

이렇게 등급이 매겨져 있더군요…(총 10문제)

How do you rate?

10 right: PR Guru

9 – 7: PR Master

6 – 4: PR Journeyman

3 – 1: PR Novice

0: Attorney

당신이 0점이라면 이건 분명히 변호사일꺼라는 얘기인데..유머치고는 상당히 의미가 있는 것같더군요…

아래의 글에도 이와 비슷한 구절이 있어서 한번 올려봤습니다.
참고하시기 바랍니다.

홍보!
*************************************************
PR ‘ATTITUDE’

The sex discrimination suit against your company has attracted front-page headlines.

Six middle-level executive women have sued the firm for $10 million on the grounds that they make less than male counterparts who perform the same work. The company and the CEO are embarrassed and would love to settle out of court.

And so, after six months of contentious depositions, a $3 million settlement is reached. As part of the agreement, your company’s attorneys prohibit the plaintiffs from “communicating the results of this settlement to any outside individual.” In other words, no publicity.

But what, if anything, do you say inside the company?

· Legal says: “Say nothing, as per our agreement with the other side.”

· Human Resources says: “Say nothing, or other women will sue us, too.”

And your advice as PR advisor?

· PR says: “Communicate not only ‘what’ we did but ‘why’ we did it, in order to preempt the internal grapevine.”

The practice of PR, if it is to be implemented effectively, is no place for the weak of heart. A good PR person must be willing to stick his or her neck out, go against the grain, take risks.

Stated another way, an effective PR person is somebody with an “attitude.”

You hear it all the time. “He’s got an attitude” or “She’s got an attitude.”

Often such a reference is not a particularly endearing one.

But in PR, a practitioner must have an “attitude” if he or she wishes to become an accepted member of the management team.

What kind of “attitude” does effective PR require?
More often than not, the best PR attitude is one that leads with “sharp elbows.”

That is, PR professionals must be willing to “stand up” for what they “stand for.” They must be willing to speak up for the values they represent.

And what are those values?

· First, be pro disclosure.

Apropos the sex discrimination case example, PR professionals must always be biased toward communicating, toward getting the word out. They must look at every situation in terms of what should properly be disclosed to the public.

This pro-disclosure attitude often conflicts with the non- disclosure attitude of an attorney. Lawyers, by nature, look at a situation in terms of saying the barest minimum permissible by law. “The less said, the better” is the precept to which they subscribe.

A PR professional, by contrast, must think in terms of keeping pertinent publics informed; voluntarily disclosing information, rather than having it leak out. Is there any question if the firm above followed its lawyers’ advice and said nothing, that the settlement eventually would leak? Of course not.

The PR “attitude” must always lean toward using disclosure to help “control” a situation.

· Second, be an advocate.

Having a pro-disclosure bias doesn’t mean revealing information that would hurt the organization. Indeed, in every situation, confidential or proprietary information should never be disclosed.

Stated another way, the PR professional must always be an advocate for his organization. Of this, there should be no confusion.

Your loyalty as a professional PR person is to the one who signs your paycheck. Period. This is particularly important in as visible a role as PR. PR practitioners must “believe in” their employers.

If they don’t – if they doubt the veracity of the people for whom they work or the goodness of the institution for which they work – then they really can’t adequately perform their critical public function of speaking in behalf of the organization.

When Presidential Press Secretary Gerald terHorst, for example, disagreed with President Gerald Ford’s decision to pardon predecessor Richard Nixon for the sins of Watergate, terHorst resigned his position. He could no longer be an “advocate” for his boss. So he quit.

· Third, be a counselor.

Also essential to a winning PR “attitude” is always to seek to advise your management and clients.

You are – or should be – an expert in communications.

You are the expert in the organization who knows the media and how to write, who understands how legislation gets passed and how employees are motivated. This is the expertise that management doesn’t have and needs desperately. And you must be willing and eager to counsel them.

Since most managements are “fuzzy” about what kind of specific “expertise” PR professionals possess, you must volunteer your counsel without being asked. When management starts listening to your advice, you and your function begin to get the recognition both deserve.

· Fourth, be ethical.

What kind of counsel should a PR professional proffer?
Ethical counsel.

The first question any PR person must ask management is, “Are we doing the right thing?” That’s a question that lawyers will rarely ask.

The primary role of a PR advisor is to preserve and defend and enhance the credibility and reputation of the institution. Thus, the advice that PR people must give management begins and ends with acting properly.

Dan Rather once said, “There is a big difference between doing well and doing right.”

A public relation advisor must always counsel to do right.

· Fifth, finally, be positive.

Proper PR advice is occasionally bitter medicine for a timid management to swallow.

It would be a lot easier, for instance, to follow the lawyers and “say nothing” about the sex discrimination settlement than it would be to follow PR counsel and “get the bad news out.”

There is not a CEO alive who welcomes a negative headline. So proper PR advice is often difficult to deliver and more difficult to follow.

That’s why PR advisors don’t win every battle. Nor should they expect to. But they must remain “positive,” even in the face of management rejection, and must keep going toe-to-toe with the others who advise the CEO.

In the 21st century, a savvy CEO will always consider the PR consequences, as well as the legal ones. A PR professional, with the right “attitude,” can ensure that the CEO gets the kind of sensitive, sound and straightforward PR advice that he or she requires.

출처 (http://1pr.com)

그루닉 교수님께서는 지난 주말경부터 우리나라를 방문하셔서 많은 국내 홍보담당자들 및 경영진들을 만나시고 강의를 하시고 계십니다.

그루닉 교수님의 방한이 가지는 의미 중 가장 큰 것 중의 하나는 우리 국내 홍보담당자들의 가치(Value)를 국내 경영진들에게 가르치시고 공유하시는데 있다고 봅니다. 그 분께서 말씀하시는 Dominant Coalition속으로 기업의 홍보담당자들을 들여 보내시기 위해서 애쓰시는 모습이 그분의 가장 고마운 모습이십니다.

그리고 가장 중요한 가르침은 PR인으로서의 아이덴티티를 강조하신다는 것입니다. PR은 조직내에서 어떻게 위치를 해야 하고 어떤 역할을 해야 하며, PR이라는 것에 있어서 어디서나 변치 않는 Generic Principle의 존재와 Generic Principle의 연장선상 안에서 각 국가의 특성에 맞는Application의 존재에 대하여 이야기를 하시고 계십니다.

지난 목요일 전경련에서 열린 그루닉 교수님의 강연회에는 수많은 실무자 학생분들이 참석했습니다. 많은 관심을 가지고 참석하신 분들이 많은 반면에 회사에서 일정부분 의무적으로 참석을 독려해 업무상(?)으로 자리를 차지하신 분들도 눈에 띄었습니다. (가장 피곤을 느끼는 시간인 오후 2시경부터 강의를 시작했으니 얼마나 고통스러우셨겠습니까. 연세드신 홍보인들의 많은 졸음을 보았습니다.)

장장 2시간동안 강의와 질의 응답으로 이어진 이번 그루닉 교수님의 특강에서 얻은 전체적인 느낌은 이렇습니다.

불교신자들의 모임에 오셔서 강의하시는 목사님의 모습 — 열심히 부흥회 설교를 하시고 나셔서 찬송가와 열정에 찬 축도기도를 마치시자 앞에 앉은 성도들의 대답은 “아미타불”이었습니다…

이상한 것은 그루닉 교수님이 말씀하시는 것을 듣는다기 보다는 일부 실무자들이 자신의 생각들을 확인하러 온 것 같은 느낌을 받았다는 것입니다. 우리나라식 홍보에 대한 실무자들의 집착이 이렇게 깊고 심오한 줄은 정말 몰랐습니다.

그루닉 교수님이 강의 내내 강조하신 내용 중 중요한 포인트들은 “Communication”과 “Relationship”이었습니다. 그러나 우리나라 기업 홍보 담당자님들이 가지고 계시고 확인 받고 싶어 하시는 홍보의 중요한 포인트는 “언론매체”와 “나의 조직”이었습니다. 이건 상당한 시각적 편차이자 대치였습니다.

기업이 생존 발전하기 위해 필요한 것은 기업을 둘러싼 공중들과의 가치있는 관계(Relationship)의 형성이고 이러한 관계는 Communication적 노력에 의해 이루어 져야 한다는 이야기 보다 우리나라 담당자님들은 우리 기업을 둘러싼 언론매체들을 어떻게 관리/통제하고 조직내에서 얼마나 인정을 받을 수 있을까가 주요 관심사였습니다.

상당히 실제적(?)인 고민을 우리 홍보담당자님들은 하고 계십니다.

만약 그루닉 교수님께서 강의를 통해 기업이 언론을 보이지 않게 통제하는 법, 해외 유명 미디어에 전략적으로 접근하는 법, 한국의 기업들이 미국시장에서 뜰 수 있는 홍보 기술등등을 전수해 주셨다면 아마 그 강의는 열광의 도가니 였을 것입니다.

우리나라서도 우수이론에 대한 한국적 검증 연구들이 많이 있다고 하지만, 제가 일선에서 느끼는 우리나라의 홍보상황은 PR의 발전 단계인 1단계 또는 2단계에도 사실은 해당되지 않는다고 봅니다. 또한 Generic Principle의 일직선상에서 우리나라만의 Application에 대한 관심이 지대하기 때문에 나타나는 현상 또한 아니라고 봅니다.

우리나라의 PR 상황과 인식은 “Mutant”적인 성격이 강합니다. 그루닉 교수님과 한국학생 여러분들께서도 이러한 “한국의 Mutant적인 PR 상황”에 대하여 좀더 연구적 관심을 보이셔야 할 것으로 믿습니다.

내일 월요일의 강의를 기대하면서 우리 홍사모 식구들은 좀더 새로운 낡은 틀을 벗는 변혁적 사고를 가졌으면 하는 바람에서 두서 없이 적어보았습니다.