Communications as Ikor

최근 엔론사태로 인해 미국의 경제, 정치는 물론 PR업계 전반에도 쌀쌀한 바람이 느껴지는 듯합니다.
미국사람들은 일반적으로 기업이나 기업가들을 Hero로 만드는 경향이 있어온 것이 사실입니다.

소위 패배자(Loser)를 경멸하는 미국정서가 Loser가 아닌 사람, 즉 Winner는 곧 Hero라고 여기게 끔 분위기를 끌고 나가는 게 사실입니다.

기업의 경우 성공한 기업은 곧 Visionary한 기업이고 결과적으로 Hero입니다.

이러한 Hero들이 구성한 나라가 미국이며, 다른이름으로 Corporate America라고 자신을 부르는 것을 즐기곤 합니다.

최근 국내에서 반미감정이 폭발하면서 반일의 감정보다도 더 앞서나가고 있다는 우스갯 소리가 들리는 데, 미국의 Corporate America라는 자화자찬 또한 기본적으로 그들의 “오만함”을 어느 정도 깔고 있는 상징어였구나 하는 느낌을 누구나 새삼 갖게 됩니다.

Hero라는 것은 모든 사람들에게 신망을 받는 대상이라는 뜻이지요. 그런의미에서 Corporate America라는 것은 그 근간에 Corporate Trust가 위치한다는 의미지요. 그러나 최근 엔론의 문제가 불거나오면서, 미국인들 사이에서도 과연 지금까지 Corporate Trust가 존재하기는 했는가? 하는
의문이 제기되기 시작했습니다.

외부에서 볼때 미국인들은 자신들의 모든 것이 다 최고라는 기본관념을 갖고 있는 듯 하지만, 제가 느낀 미국인들의 대부분은 우리들 보다 더 자신에 대해 비판적인 것을 보았습니다. 정보와 관련된 부분은 TV에 비추어 지는 것 이외에 문제제기와 비판을 가차없이 가하는 많은 지식인들이 있고, 특히 기업의 경우에는 엄청난 “힐난”을 종종 받고 있고 또 행동으로 기업에게 적절한 압력을 행사해서 그 기업이 공중들에게 올바른 행위를 할 수 있도록 역할을 다하고 있습니다. (이 부분은 우리나라의 경우보다 훨씬 더 적극적입니다. 미국의 많은 기업들이 공중관계와 이슈관리에 신경을 상당히 쓰고 있는 것도 공중의 견제력과 힘이 상당하기 때문입니다. 이건 배울점이죠)

지난 2월 미국의 PRFirm인 Golin/Harris는 미국민을 대상으로 Corporate Trust 수준을 조사했습니다. 결과는 참담했습니다. 약 70%의 미국민들이 Corporate America에 대한 신뢰를 두고 있지 않다는 군요.

이는 PR계에도 획기적인 패러다임의 변화를 가져 오고 있어 보입니다.

작년말 Ketchum의 Drobis 회장이 말씀하신 9.11사태로 부터의 PR 패러다임의 변화 요구가 엔론사태로 이어져 이제는 정말 피할 수 없는 패러다임의 변화를 요구받고 있는 상황이라는 것입니다.

기존의 PR은 Relationship-building이 그 핵심이었다면, 향후 지행되어야 할 PR의 역할은 Trust-building이 되어야 한다던 주장이 엔론 이후에 정확히 적용이 되어야 한다는 거지요. 사실 엔론의 경우 그 회사는 나름데로의 훌륭한 Built-Relation을 보유하고 있었습니다. 참 아이러니하지요.

엔론의 케이스는 미국의 100여년 넘게 쌓아온 자랑스런 Corporate America 주의를 사정없이 무너뜨리고 살아있는 기업들에게도 너무나 육중한 “Mistrust”의 짐을 남겨 놓았습니다. 큰 PR적 과제가 된 것입니다.

향후 미국의 대표적인 기업들이 어떻게 현재 Corporate Mistrust 분위기를 일신하여 다시 Corporate Trust 나아가 Corporate America의 깃발을 다시 흔들게 될찌 그 과정과 움직임이 궁금합니다.      

아래 Corporate America에 대한 G/H의 글을 읽으며 생각한 제 개인적인 사실들을 몇개 적으며 오늘 글을 마칩니다.

1. 미국의 PR Firm들은 정말 사회와 자신들의 PR분야에 관심이 지대합니다. 엔론 사태이후 공중의 반응을 스스로 측정할 만큼의 열정과 비지니스 마인드를 가지고 있더군요.

2. 다시 Corporate Trust를 회복하기 위해 필요한 일들 중 많은 부분이 기본에 충실하라 또는 다시 본향으로 돌아가라는 식의 원칙론적 이야기입니다. 이는 원칙론과 기본을 무시하는 일부의 습성을 다시 돌아보게 하는 것 같습니다.

3. 비록 현재 Corporate Mistrust로 고통받고 있는 미국 기업들을 멀리서 바라보고 있지만, 일단 그들은 자신들의 병명을 알았고 그 치료약을 찾고 있습니다. 이는 자신의 병이 무엇인지도 모르거나 알아도 치료약은 커녕 병을 되레 키우는 Loser들이 아니라는 의미같습니다. 고로 그들은 다시 성공하리라 봅니다.

이상이 글을 읽으며 느낀 부러움입니다.

아래의 글을 참고하시지요. 

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AMERICANS ARE DOWN ON CORPORATE AMERICA
 
Nearly 70 percent of Americans say they do not trust Corporate America, according to a survey conducted for Interpublic’s Golin/Harris International unit.

Sixty-nine percent of respondents to the “Trust Survey” say “recent economic events have created a crisis of confidence and trust in the way we do business in America,” and as a result, they’re “going to hold business to a higher standard in their behavior and communications.”

“When more than two-thirds of Americans express this level of skepticism and cynicism, American business has a serious problem that goes beyond the `Enron factor,'” said Richard Jernstedt, CEO, G/HI.

“Obviously, the current wave of scandals has a direct impact on specific industries, but when you look at trust levels across the entire spectrum of American business, almost every category is affected. The malaise of trust is becoming epidemic, and no business can escape by saying `It’s not my problem,'” said Jernstedt.

To measure attitudes regarding trust, the Chicago-based PR firm created the survey to identify and compare both the degree and direction of trust across more than 25 different business sectors and express it in a single number.

A positive score indicates a strong trust profile, while a negative index number signals trust challenges that should be addressed immediately.

The survey indicates which industries Americans trust the most and trust the least.

The survey uncovered at least 14 business sectors that have scores of -25 or less–indicating they have severe trust problems, including:

Oil & Gas (-63)
Insurance (-59)
Brokerage/Wall Street (-58)
Utilities (-52)
Airlines/Travel (-52)
Telecom (-42)
Advertising (-41)
Media companies (-39)
Journalism (-38)
PR (-31)
Accounting (-48)
Chemical (-43)
Pharmaceuticals (-30)
Management consulting (-25)

In contrast, at least 10 businesses have a positive or only moderately negative scores:

Supermarkets (+40)
Retail chains (+36)
Drug stores (+9)
Computer hardware/software (+8)
Health and beauty (+8)
Fast food restaurants (-1)
Food products manufacturers (-1)
Entertainment/sports (-3)
Banks/Savings and Loans (-6)
Automotive (-10)

Businesses should mount a ‘trust offensive,’ says G/H’s Ellen Mardiks.
“The outcome of the G/HI survey indicates businesses should mount a trust offensive,” said Ellen Mardiks, worldwide director of marketing and brand strategy, G/HI.

The survey asked respondents “What are the most critical actions that companies you don’t trust should do to earn your trust this year?” The following are the 12 recommendations for winning back trust:

–Be open and honest in business practices (94%).
–Communicate more clearly, effectively and straightforwardly (93%).
–Provide the best value in products and services (88%).
–Visibly demonstrate concern and consideration for employees (83%).
–Provide outstanding products and services regardless of price (72%).
–Do a better job understanding and addressing my needs (65%).
–Demonstrate and communicate industry leadership (65%).
–Change the way the company communicates financial activities (61%).
–Be innovative and different from the competition (56%).
–Make the CEO a spokesperson beyond reproach (50%).
–Make board of directors more hands-on and involved day-to-day (50%).
–Be involved with the community (50%).

“Every company can and should implement these activities,” said Mardiks. “Promises made plus promises kept equals a trusted brand is the equation every business must use to guide what they do and what they say,” she added.

The following five leadership qualities were named as most important for the CEO to build respect and trust:

–Assume personal responsibility and accountability (65%).
–Personally and visibly show care and concern for customers (60%).
–Stick to a code of business ethics no matter what (58%).
–Communicate openly and frequently with stakeholders (56%).
–Handle crises better, more openly and more directly (51%).

“Building trust must begin with the CEO,” said Jernstedt. “But, if it ends there, you will have a charismatic leader, but not a trusted brand with value that can be sustained over time. Building trust has to be everyone’s responsibility.”

The survey was conducted during the first week of February 2002 by Interpublic’s NFO Worldwide unit. More than 700 Americans were surveyed in the national study, yielding a confidence factor of 95 to 96%.

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