Communications as Ikor

국정홍보처 시절부터 몇 번의 역대 정부 업무들을 거치면서 가까운 거리에서 정부의 커뮤니케이션 및 위기 커뮤니케이션 활동들을 보면 공통적으로 한가지 매우 큰 장애물이 있다는 것을 느끼곤 한다.

그 큰 장애물은 ‘국민으로부터 정부가 신뢰를 받지 못하고 있다’는 부분이다. 지난 국민의 정부나 참여정부 시절에도 이러한 장애물은 존재했었고, 그 자체가 바로 국정 홍보의 가장 큰 장애요인으로 아주 큰(?) 위력을 발휘 했었다.

오늘 발표된 천안함 관련 조사결과 발표를 놓고도 이런 장애물들은 여기저기에서 효력을 발휘하고 있다. 특히 소위 ‘좌파 매체‘라고 인식되는 소셜미디어상에서의 ‘대정부 신뢰‘는 바닥을 긁고 있다.

몇 일전부터 트위터 영역에서는 정부의 조사 발표를 신뢰해야 한다는 뉴라이트 계열 트위터리안들이 출몰하고 있다. 뉴라이트 계열에서도 이번 기회로 소셜미디어의 활용에 관심을 가지게 되었다는 점에서는 그나마 긍정적이라는 생각이다.

정치적인 성향이나 입장들을 떠나서 왜 국민들은 전통적으로 어떤 정부도 신뢰하지 않을까?

왜 국민들은 정부에서 항상 무언가를 숨기고 있다 생각을 할까?

왜 국민들은 공무원들이 안이하고 무능하며 교활하다고 생각할까?

왜 국민들은 정부가 항상 거짓을 말하고 있다고 생각할까?

왜 국민들은 대 놓고 정부를 칭찬하는데 인색할까?

국정홍보를 담당하는 실무자들 중에서 이런 고민을 하지 않은 사람이 어디 있을까. 문제는 그 근본적 원인이 어디에 있냐 하는 거다. 실무자들이 해결 할 수 있는 부분은 없나 하는 거다.

그 원인에 대한 몇 가지 생각들을 정리해 보면:

1. 커뮤니케이션 자산 부재:정부는 최초 정부 이래 신뢰를 잃을 만한 잘못된 과거 역사들을 다양하게 보유하고 있다. 진정성을 가지고 하려고 해도 자꾸 일이 막히는 원인이다.

2. 커뮤니케이션 마인드의 선진화 필요: 정부의 대국민 커뮤니케이션 마인드는 아직도 일방적 발표와 커뮤니케이션 통제에 익숙하고 매력을 느끼는 듯 하다. 국민들을 대화의 상대로 인정하기에는 아직 많이 모자란 듯 하다. 천안함 조사결과 발표 직후 바로 유언비어를 엄벌하겠다 한다. 국민을 대화보다는 통제의 대상으로 여기는 모습이다. 정부가 통제해야 할 것은 국민들이 아니라 위기 상황 그 자체다.

3. 새로운 커뮤니케이션 타임라인에 적응 미흡: 소셜미디어 대두 이후 ‘개인 미디어‘라는 상황에 대한 인식과 적응이 아직 덜 되어 있다. 아직도 정부 커뮤니케이션 관계자들은 하루를 신문/TV 마감 일정으로 분석 이해한다. 전통매체의 타임라인(일간)으로 소셜미디어 타임라인(분간)을 바라보거나 해석하기 때문에 전혀 적시 대응이 진행되지 못한다.

4. 듣지 않음: 쌍방향 커뮤니케이션 시대에 듣지 않는다면 항상 절름발이 커뮤니케이션이 될 수 밖에 없다. 정부도 트위터를 하고 블로그를 하지만 그 중 열에 하나 조차도 듣지 않는 듯 하다. 듣기 위해 소셜미디어를 하는 정부기관이 얼마나 있나? 이번 국방부의 공식 트위터는 듣기 위한 것인가? 말하기 위한 것인가?

위의 모든 부분들이 닭과 달걀의 문제이기 때문에 이에 대한 명확한 해결책은 없어 보인다.

이번 천암함 사태의 경우에도 일방적 발표 이전에 국민과의 대화들이 좀 더 풍부하게 전략적으로 진행되었더라면 어땠을까? 청와대나 국방부 그리고 일부 여당관계자들은 하고 싶은 대로 추측하고 단언하면서 국민들에게는 추측이나 단언을 경계하라 지시하는 게 이번 정부의 위기 커뮤니케이션 기조였지 않나.

사건발생 이후 발표 때까지 정부는 추측을 자제하라 했었다. 이 또한 정보의 진공을 스스로 만들어 준 격이다. 정보의 진공을 정부가 공식적으로는 채우지 않았다지만, 일부 관련인사들은 파편적인 추측들과 말실수(비공식적이고 간접적인 시도)로 그 진공을 메운 셈이 됐다. 그 나머지는 당연히 지금과 같은 소셜미디어 시대에 루머, 개인들의 추측, 호도된 정보, 마타도어, 거짓들이 ‘음모론‘이라는 형태로 풍부하게 채워 버렸다.

정보의 진공을 만든 측이 잘 못한 것인지, 그 진공을 나름대로의 관심과 생각들로 채워 나가는 본능 그대로의 국민들이 잘 못된 것인지는 알 수 없다.

단, 지난 두 달간 정부는 국민들과 진정한 대화를 하려 한 적이 있는지, 스스로도 전략적으로 정확하게 커뮤니케이션 했었는지, 스스로 정부의 신뢰를 훼손할 만 할 일을 전혀 하지 않았는지 한번 돌이켜 보자는 거다.

가뜩이나 커뮤니케이션 자산도 궁하고, 마인드와 업데이트에도 약한 정부가…이번 위기로 또 하나의 위기관리 실패 사례를 만든 것이 아니냐 하는 지적에 시원한 답변을 할 수 있겠느냐 하는 이야기다.

이번 천안함 사태에서 위기 커뮤니케이션 상 가장 주목해야 할 부분은 포지션과 메시지들이 서로 다른 경우들이 종종 있다는 부분이다.

아직까지 해당 사태에 대한 어떤 원인도 정확히 밝혀진 것이 없다는 것이 국방부와 정부측의 일관된 포지션이다. 국방부에서는 관련 원인에 대해 어떠한 추측도 자제해 달라 하고 있다. 어제부터
대검찰청에서는 천안함 사태와 관련해 악성 루머를 단속한다고도 발표했다.

국방부는 합동조사단으로부터 어떤 결론도 내리지 않았다는 통보를 받았다면서, 추측을 자제해달 는 입장을 밝혔습니다. 외부 충격이라고만 밝혔을 뿐 어뢰나 기뢰 폭발, 혹은 이에 따른 버블제트에 대해서도 결론 내린 게 없다는 것입니다.[YTN]

 

이런 포지션인데도 불구하고 대국민 메시지에서는 전혀 이런 포지션에 근거한 내용들을 찾을 수 없다는 게 문제다.

이명박 대통령은 29일 경기도 평택 해군 2함대사령부 안보공원에서 해군장으로 엄수된 ‘고(故) 천안함 46용사 영결식에 참석해 희생장병들의 넋을 기리고 이들의 영정에 화랑무공훈장을 직접 추서했다. [헤럴드경제]

‘용사’라는 단어를 사용하고, 화랑무공훈장을 추서하는 것은 분명히 정부에서 해당 사태를 북한, 즉 적으로부터의 공격으로 인한 것이라는 단정을 의미하는 것 아닌가?

그는 이날 오전 평택 2함대사령부에서 열린 ‘천안함 46용사’의 영결식에서 장의위원장 자격으로 고인이 된 후배들의 영정 앞에서 읽은 추도사를 통해 “국민들에게 큰 고통을 준 세력들이 그 누구든지 우리는 결코 좌시하지 않을 것”이라며 “끝까지 찾아내어 더 큰 대가를 반드시 치르게 할 것”이라고 다짐했다. [연합뉴스]

 

또한 해군총장의 메시지는 더욱 오디언스들을 혼란스럽게 한다. ‘국민들에게 큰 고통을 준 세력’이라는 메시지는 무엇을 의미하고 있는 건가? 아직 사고의 원인을 추측하면 안 된다는 포지션에 이 메시지들이 적절하게 align 되어 있는 것인가?

시청 앞 과정을 지나가면서 ‘영웅’이라는 메시지를 사용하는 프랭카드를 본적이 있다. 이 메시지는 또 무엇을 뜻하며, 정부의 포지션을 반영한 것인가?

사태 직후부터 정부는 일관되게 ‘어떠한 사고 원인에 대한 추측도 경계한다’는 포지션을 잘 지켜왔다고 보는데 (사실 이 포지션 때문에 얼마나 여론으로 부터 공격을 받았었나?), 그럼에도 불구하고 실제 커뮤니케이션 실행에 있어서는 이에 기반하지 않고 있는 메시지들이 너무 많다는 게 문제다.
당연히 오디언스들은 개인별 정치적인 성향을 떠나서 정부의 위기 커뮤니케이션에 의해 모두 혼란스럽기 마련이다. 포지션과 메시지가 다른데 안정감이나 확신을 느낄 수 있는 인간이 누가 있겠나?

포지션을 바꾸던지, 메시지를 바꾸던지…둘 중 하나는 바뀌어야 국민들이 더욱 더 혼란스러워 하지는 않을 거 아닌가. 당연한 원리를 알면서 안 바꾸는 건가? 몰라서 못 바꾸는 건가? 진짜 궁금하다.

최근 들어 여러 탐사보도프로그램들과 TV토론회들을 보면서 참 갑갑한 느낌이 드는 것은 나뿐 아니라 국민 대부분의 느낌일 것이다.

정부나 국방부는 분명히 해당 위기를 관리하고 해당 위기에 대하여 커뮤니케이션 해야 하는 주체가 아닌가? 그들이 주체라면 해당 위기를 ‘관리’해야지 해당 위기를 ‘확산/강화/변형’시킬 만한 커뮤니케이션이나 행동은 아예 하지 말아야 하는 게 맞다.

커뮤니케이션은 하는 게 아니라 잘하는 것

위기관리 커뮤니케이션에 있어 ‘커뮤니케이션 하고 있다‘는 데에서 자위 하는 것은 아무 의미가 없다. ‘정확하게 커뮤니케이션하고 있다‘해야 의미가 있다. ‘투명하게 하고 있다‘할 수 있어야 의미가 있다. ‘정직하게 커뮤니케이션 하고 있다‘해야 효력이 있다. 또한 전체적으로 ‘전략적으로 커뮤니케이션 하고 있다‘해야 성공이다.

“우리가 얼마나 불철주야 열심히 커뮤니케이션 하려 노력하고 있는데…” 이런 이야기는 아무 쓸모가 없다. 위기가 발생하면 위기관리 주체는 모두 그래야 정상이다. 아무런 특별한 일이 아니라는 거다.

억울해 하지만 말고 위기시 정보 진공을 채워라

정부나 국방부에서는 ‘우리가 무엇을 숨길 것이 있고, 왜 우리가 숨기려 하겠느냐‘ 반문하는 것을 여러 번 봤다.

문제는 왜 위기관리 주체들이 ‘무언가 숨기고 있을 것‘이라는 의혹을 스스로 만들 수 밖에 없었나 하는 거다. 정확하게 커뮤니케이션 했나? 투명하게 커뮤니케이션 했나? 정직하게 커뮤니케이션 했나? 또 전략적으로라도 실종자 가족들 또는 국민들과 커뮤니케이션 하려 노력하고 성공했나?

만약 그런 모든 노력들이 실제 성공했다면… 당연히 루머, 의혹, 자의적 해석, 감정적 해석 등을 하는 일부 국민들이나 네티즌들이 죄인이다. 아주 극악 무도한 죄인들이다.

위기발생 직후 정보의 진공상태를 만들지 말라는 원칙을 스스로 어긴 이후, 그 정보의 진공을 채우는 당연하고 자연스러운 흐름들을 비판하지 말라는 거다. 그 흐름들이 정상이냐 정상이 아니냐 하는 것이 문제의 핵심은 아니다. 분명히 정상이 아닐 수 밖에 없다. 그래서 이 부분이 무서우니 빨리 정보의 진공을 스스로 채워주라는 거다. (이 부분은 일반 기업들도 마찬가지다. 항상 반복적으로 실패하는 위기관리 방식이다)

스스로 위기 커뮤니케이션 운전대를 잡아라

잠실로 가는 버스에 스스로 올라 타서, 왜 이 버스가 신촌으로 안가고 잠실로만 계속 가느냐 운전사와 승객들을 비판하는 꼴이다. 만약 정부와 국방부가 신촌으로 가고 싶다면 운전대를 잡으면 된다. 전략적으로 위기 커뮤니케이션을 관리해서 다른 승객들이 모두 다음의 목적지를 이해하고 공감하도록 하면 된다.

왜 운전대를 잡지 않고, 잠실행 운전사에게 ‘책임감이 없다‘ ‘국가를 생각하지 않는다‘ ‘선동적이다‘ ‘좌파다‘ 욕을 하나 하는 거다. 지금이라도 스스로 운전대를 잡아라.

마지막으로, 스스로 생각해 보라

정부와 국방부 스스로 한번 생각해 볼 때가 되었다. 우리가 진정으로 위기 관리 커뮤니케이션을 제대로 했는데도 국민들이 문제인가? 우리가 전략적으로 커뮤니케이션 했는데도 불구하고 실종자 가족들이 저렇게 아픈가? 부끄럼 없이 커뮤니케이션을 너무 너무 잘 했는데…많은 사람들이 아직도 ‘?’ 마크를 머리에 띄워 놓고 있을까?

사실 어떻게 보면 천안함 침몰 자체가 위기라고 보기에도 적절하지 않은 측면들이 있다. 분명한 것은 그런 ‘사건’을 인위적으로 국가적 그리고 국제적인 위기로 만든 게 더 큰 문제 아닐까? 광우병 사태와 함께 위기 커뮤니케이션 관리 실패의 끝을 보여주는 또 하나의 기록이라 슬프다. 지난 사태의 key learning들이 대부분 또 망각되었다는 것이 놀라운 거다.