Communications as Ikor

전략적 명성 관리라는 것은 위기관리와 그 맥을 같이 한다. 기업의 명성이 쌓이는데는 유구한(!) 기간이 필요한데 비해서 그 명성이 깨지는 데는 몇분이면 충분하다는 말이 있는 것 처럼…기업의 명성은 깨지기 쉬운(breakable) 존재다.

위기관리는 그렇게 깨지기 쉬운 명성을 보호하는 데 그 목적을 둔다. (물론 보호해야 할 명성이 전혀 없는 기업이나 조직은 열외다 – 예를들어 마피아, 불법성인용품제조사, 테러리스트 단체…)

명성이 뭐가 말라 비틀어진 명성이냐. 사업만 잘되면 되지 하고 생각하시는 개인사업자들도 열외다. 그 반대로 사업이 잘되는 걸 별로 원하지 않아 적절하게 고객들이 떨구어져 나가줘야 한다는 사업자들도 뭐…자유다.

항상 이야기하지만 PR이나 위기관리 또는 명성관리는 일반적이고 정상적인 기업이나 조직들을 전제로 하고 논의가 진행된다.

최근 경기악화로 어떤 대기업이 직원들을 감원한다고 치자. 이 것은 일단 기업 명성에 관한 문제다. 외적인 요인이거나 내적인 요인 그 감원의 원인이 어디에 있다 하더라도, 감원 그 자체는 인간적인 이슈이고 이에 대한 care가 없는 기업은 명성에 대해 큰 타격을 입게될게 뻔하다.

하지만, 흥미로운 것은 많은 CEO들이나 홍보담당자들이 ‘감원’이라는 무생명적인 이슈에 대해서 더욱 더 큰 관심을 가지고 있다는 것이다. 비지니스 결정으로서의 이 ‘감원’이라는 이슈 자체의 부정적 의미에 대해서만 안절부절 할 뿐이라는 거다.

진짜 명성관리라는 맥락에서 주목해야 할 것은 감원을 당하는 ‘직원’들이다. 그리고 그의 ‘식구’들이 대상이다. 이에 대한 Empathy가 없이는 명성관리에 성공하기 힘들게 마련이다. 물론 커뮤니케이션만으로 이 empathy 전달이 충분하다는 말은 아니다. 이 감정을 기반으로 하여 가시적인 회사측의 지원과 배려가 함께 할 때 기업의 명성은 어느정도 보호가 된다.

특히 최근 기업이나 조직 위기에서 가장 위협적인 요소로 상승하고 있는 것이 ‘내부고발’ 이슈다. 이런 위협적인 이슈들은 최근과 같은 경제위기시 대규모 감원과 인력 배출의 소용돌이에서 불거져 나올 수 있는 가장 흔한 위기 요소다. 이는 사실적으로 감원을 넘어서는 아주 치명적인 위협요소라고 볼 수 있다. 이른바 감원으로 인한 제2의 위기인 셈이다.

왜 우리가 감원을 할 수 밖에 없었나가 키메시지여서는 안된다. 만약 감원을 안하면 우리가 어떻게 될 지경이라는 감정적인 어프로치도 사족이다. 단지, 이 감원이라는 결정이 아주 어렵게 어렵게 내려진 유일한 자구책이라는 사실만 공유하면 된다.

그와함께 키메시지로 우리가 얼마나 직원들을 케어하고 있는지, 그들을 걱정해 주고, 새로운 선택을 지원해주고 있는지에 대한 커뮤니케이션의 share를 늘려야 한다. 여러 매체들을 통해 그 기업의 감원 소식을 접하는 공중들이 기업의 탐욕이나 비정한 결정에 대해 손가락질을 하기 보다는, 같은 감정으로 동화되고 그들을 함께 염려해 주는 기업과 같은 편이 되게 만들어야 할 것이라는 말이다.

여기에 위기관리와 같은 같은 포지션론이 적용이되고, 공감하라는 대원칙이 적용되는 것이다. 위기일 수록 인간미를 찾으라는 원칙도 물론이다.   

“If any of my words in that conversation were of any offense I want to take this time to apologize. We do want to congratulate all people of color today.”


MSNBC의 Peter Alexander가 NAACP(National Association for the Advancement of Colored People) 의장과의 인터뷰를 마치면서 하필이면 가장 금칙어인 ‘Colored People’이라는 말을 적절하지 않게 무의식적으로 사용했다. 이윽고 그는 바로 사과를 했다.  (하지만…NAACP 조직명에서도 Colored People이라는 단어를 스스로도 쓰고 있다)

수정전 ‘Colored People’과 수정후 ‘People of Color’가 무엇이 다르냐 할 수도 있겠지만…우리나라 말로 해 ‘아’ 다르고 ‘어’다르다는 커뮤니케이션의 기본에 충실한 사과다. 이렇게 민감한 커뮤니케이션에 대해 우리가 너무 둔감한거다.

노 전 대통령은 또 “형님을 `순진한
사람’이라고 말한다고 해서 누구의 공감을 얻을 수 있는 형편이 아닌 줄 잘 알고 있다”며 “저를 도왔던 많은 사람들이 좀 가혹하다 싶을 만 큼
수사를 받았다는 말은 듣기는 했지만 그렇다고 제가 밖으로 불편한 심기를 표현할 형편은 아니다”고 말했다. [한국일보]

그러나 “시대를 뛰어넘지 못한 것에 대한 아쉬움은 있지만 아직 인생의 회한이나 이야기하고 있을 나이는
아니다”며 “이야기가 전달되는 과정에서 해석이 더해져 형을 비호하고 검찰이나 정권을 원망한 것처럼 보도가 된 것 같다”고 부연했다 [한국일보]

노무현 전 대통령은 “이 이야기가 전달되는 과정에서 듣는 사람의 느낌에 따라 해석이 더해져서 형을 비호하고, 검찰이나 정권을 원망한 것처럼
기사가 보도된 것 같다”고 밝혔다  [노무현 전
대통령 “형님 이야기, 해명합니다” – 오마이뉴스]

노 전 대통령은 “형님이 혐의를 완강히 부인하는데 (내가) 사과해 버리면 형님의 피의사실을 인정하는 셈이 된다. 그런 서비스는 하기 어렵다”면서
“모든 사실이 다 확정될 때까지 형님의 말을 앞지르는 판단을 말할 수 없다. 양해해 달라”고 밝혔다.[세계일보]

노무현 전 대통령의 메시징 스타일은 언제 봐도 참 독특하다. 세번째 기사에서 자신도 말한 것 같이 ‘듣는 사람의 느낌에 따라 해석이 더해’ 질 수 있는 전형적 스타일이다. (이것이 독이 될 가능성이 더 많다는 게 문제겠다)

거의 대부분 그분의 메시징 스타일은 ‘나는 A라고 생각한다’는 것이라기 보다는 ‘내가 B라고 생각하고 있으면 문제가 될 수도 있으니까 A다’라도 속내를 섞어 청자의 해석의 여지를 너무 넓혀 버린다는 거다.

일부에서는 그것이 전략적인 메시징 기법일 수도 있다고 하는데…내가 개인적으로 볼때는 자신이 ‘이와 관련한 모든 억측(가능성)들을 알고 있고 나는 이를 피해 전략적으로 말한다’는 스스로의 믿음을 메시지에서 표출하는 것 같다.

일반적인 프로 커뮤니케이터들은 그러한 믿음을 ‘마음에만 가지고 있고’ 입을 통한 메시지 전달에서는 최대한 간단하고 다른 해석의 여지가 없게 엄격히 전달한다. (일부는 이 과정에서 너무 차갑다, 드라이하다 비판을 받기까지 할 때도 있다)

노 전대통령의 커뮤니케이션 방식은 진짜 두고 두고 곱씹어봐야 할 스타일임에 틀림 없다.   

하지만, 기업의 대변인들이 이런식으로 커뮤니케이션 하면 오래 못간다. 명심하자.

뉴욕포스트는 뉴욕에서 발행되는 타블로이드판 일간지다. 권위지인 뉴욕타임즈와는 약간 달리 비교적 센세이셔널한 기사 드라이브를 유지하곤 하는데, 이번에는 Citigroup에 비수를 꼽았다. 26일자 보도에 따르면 경영상 곤궁에 처한 이 금융그룹이 몇년 전 오더했던 프랑스산 호화 제트기를 구입하려 한다고 꼬집었다.

이전 Big 3 CEO들의 자가용 비행기 이용 등원 때도 흥미로운 기사들이 생겨났지만, 이번에는 더 더욱 재미있는 기사가 만들어졌다. 이유는 이 그룹의 비행기 관리회사 대표라는 사람의 반응이 아주 독특했기 때문이다. 뉴욕타임즈라면 품격문제 때문에 기사화 시키지 않았을 취재원의 생생한 멘트를 그냥 기사화 해 기사의 재미를 높였다. 역시 뉴욕포스트다.

Citigroup, CitiFlight Head의 대응 메시지
Citigroup decided to get its new wings two years ago, when the financial-services giant was flush with cash, but it still intends to take possession of the jet this year despite its current woes, the source said. “Why should I help you when what you write will be used to the detriment of our company?” replied Bill McNamee, head of CitiFlight Inc., the subsidiary that manages Citigroup’s corporate fleet, when asked to comment about the new 7X. “What relevance does it have but to hurt my company?”

Citigroup’s aviation broker, Aviation Professionals의 대응 메시지
Those jets, nearly 10 years old, are worth an estimated $27 million each. They were still listed for sale yesterday on the Web site of Citigroup’s aviation broker, Aviation Professionals.  A company representative said she would not comment on “brokering both sides of the deal” when asked about the incoming Falcon 7X.

CitiFlight 프라이빗 격납고 현장의 대응 메시지
A woman answering the phone at CitiFlight’s private hangar in White Plains said she was “not authorized to release information” about the new jet.

비행기 제조사의 대응 메시지
Dassault’s US sales office declined to comment.

Citigroup 대변인의 대응 메시지
Citigroup spokesman Stephen Cohen declined to comment

Citigroup이 아무리 곤경에 처했다고 해도, 아무리 전반적으로 패닉에 빠져있다고 해도, 이 Citigroup 자회사 대표는 문제가 있다. 자사의 격납고 현장에서 일하는 여성 직원보다 못한 수준의 커뮤니케이션을 했다. 그를 뺀 거의 모든 이해관계자들이 훈련한 대로 또는 주어진 권한 내에서 커뮤니케이션 했다.

이 Bill McNamee라는 임원은 어떻게든 책임을 져야 하겠다. Citigroup의 임원의 수준이 이러면 회사가 안된다.

중국 상하이차가 유동성 위기에 처해있는 쌍용차에 대해 9일 법정관리를 신청, 사실상 경영을 포기하면서 이 문제가 한중관계에도 악재로 작용하지
않을지 외교 당국이 주시하고 있다.

상하이차의 2004년 10월 쌍용차 인수는 중국이 한국에 투자한 대표적 사례로, 쌍용차의
법정관리 신청은 한.중 통상교류를 크게 위축시킬 것으로 우려된다.

외교통상부 당국자는 이날 “상하이차의 쌍용차 투자는 지금까지
중국이 한국에 투자한 액수의 30%에 해당되며 상징성도 엄청나다”면서 “쌍용차의 경영이 어려워지면서 중국의 한국 투자에 부정적인 영향이 있을 것
같다”고 말했다. [연합뉴스]

쌍용차 사례에서 위기관리 주체는 누굴까? 한국의 쌍용차인가? 중국의 상하이차인가? 당연히 상하이차다. 중국의 상하이차가 글로벌 회사라고는 하지만, 커뮤니케이션은 그 정도 수준이 안되는 것 같다. 분명히 미국회사였다면 이번 쌍용차 같은 사례에서 무언가 메시지를 전달했을 텐데…유효한 메시지가 없다.

기자들은 애국심으로 상하이차를 상당부분 압박하고 있는데 (물론 이것이 큰 흐름을 바꾸지는 못하겠지만) 불필요하게 나오는 추측들과 주장들을 적절하게 상하이차가 관리하고 있는 듯 보이지는 않는다.

쌍용차측이야 대표이사께서도 물러나는 처지에 한국 사업부 홍보임원들에게는 무슨 말도 할 수 있는 권한이 없겠다. (상당히 이쪽에서 내공들을 쌓으신 분들로 알고 있는데 침묵하시는 것을 보니 안타깝다)

사실 상하이차에서 이 이슈를 기회로 생각할 수도 있겠지만…향후 상하이차의 중장기 세계 전략을 감안한다면 이렇게 섣부르게는 안되겠다.

예전 66년 일본의 토요타가 한국시장에서 신진자동차와 합작으로 코로나등을 가지고 진출했다가 중국시장이 커짐에 따라 한국시장을 포기하고 일방적으로 철수 했던 적이 있었다. 2001년 한국시장에서 토요타가 렉서스를 내세워 다시 한국 시장에 진출했을 때, 토요타가 내심 고민했던 사항이 70년대 일방적 시장 철수의 역사였다. 당시에는 한국시장이 그렇고 그런 시장이었지만, 현재는 상황이 달라진거다.

상하이차는 그보다 훨씬 이슈가 심각하다. 한국시장에 공장을 버려두고 가는거고, 직원들 수천명을 나몰라라 해버리는 것이다. 일부기자들의 주장과 같이 핵심기술에 대한 의혹도 받고 있다. 글로벌 기업으로서 아주 나쁜 선례를 남기는 일을 하고 있는데, 상하이차의 메시지는 없다. (최소한 전달되어 효력을 발휘하는 메시지가 없다)

비지니스는 있고, 자금의 흐름은 있고, 정치적인 논란도 있고, 국민 정서에 대한 파급이 있는데, 메시지만 없다. 상하이차는 그 정도 수준이다.