Communications as Ikor

최고경영자와 회의를 할 때에는 항상 그의 의견이 중심이 된다. 또 결론이 된다.

최고경영자를 설득 시킨다는 것은 교과서나 이론서에 있는 것 같이 느껴질만큼…힘들다. 거의 불가능하다. 혹시 최고경영자를 설득 시켰다면, 그것은 최고경영자분이 그 이슈에 대한 관심이 적거나, 지식이 그리 풍부하지 않거나, 어련히 알아서 할까..하는 방관적인 자세일 때가 많다.

특히 해당 결정으로 인한 리스크가 많을 때, 그리고 예산이 많이 투입될 때에는 이에 대해 부정적 태도의 최고경영자는 절대 설득할 수 없어 보인다. 논리적인 프리젠테이션이나 현란한 화술, 그리고 지금까지의 엄청난 퍼포먼스도 한 갖 장식품일 뿐이다.

최고경영자와의 회의에서 승리하는 방법은 빨리 그의 심중을 읽고, 그의 결론을 먼저 제시해서… “그렇지. 바로 그거야!”하는 반응을 그로부터 이끌어 내는게 최선이다. (현실안주적이고 패배주의적인 이야기 같지만…솔직히 현실이 그렇다)

문제는 실무자가 자신과 회사를 일체화하고 더 나아가 회사를 너무 자기 처럼 사랑하는 경우다. 최고경영자의 그러한 주관적인 평가와 결정에 대해 반항하게 되는 경우가 생기기 때문이다. 최고경영자를 믿고 따라야 하는 실무자가 그에게 반기를 들 정도로 그의 의사결정이 반 실무적이라면…

최근 느낀 경영인과 PR인간의 큰 갭들은 다음과 같다.

1. 경쟁력 강화 vs. 새로운 게임의 법칙

PR인: 현재 경쟁구도에 있어 예산적으로나 인력적으로 경쟁사 대비 우리는 상당한 열세에 있습니다. 이에 대한 지원이 이루어지면 경쟁에서 승리할 자신이 있습니다

경영인: 우리는 게임의 법칙을 깨야 한다. 경쟁사가 강력하게 PR 한다고 거기에 맞출 의무는 없다. 그네들이 떠들수록 우린 조용히 하자. 말려들어가지 말자는 거다.

2. 연례적으로 진행하자 vs. 한이 없으니 하지말자

PR인: 1999년부터 저희가 연례적으로 진행 중이던 OO프로젝트를 2004년부터는 경쟁구도 격화로 예산이 줄어들면서 진행 못하고 있습니다. 이 것은 출입기자들이 가장 원하고 있는 활동으로, 업계 다른 기업들은 정기적 연례 행사로 꾸준히 진행해 나가고 있습니다. 저희도 앞으로 지속적 실행이 필요합니다.

경영인: 내가 그들을 안다. 그들은 해줄수록 요구가 많아 지는 부류다. 이코노미를 타다보면 비지니스 타고 싶어지는 것이고, 100불짜리 호텔에서 묵다보면 200불짜리 호텔 요구가 나온다. 그리고 당신이 나가고 나중에 후임자가 오더라도 이건 꼭 하던 것이니까 해야지 하고 아무 생각없이 진행 해 나갈 수 있다. 우리는 그렇게 하지말자.

3. 필요하다 vs. 그냥 그대로 해나가라

PR인: 우리는 제한된 상황하에서 예산과 인력의 부족에도 불구하고 전략적인 어프로치를 통해 경쟁사 대비 퍼포먼스면에서 이렇게 큰 우위를 점하고 있습니다. 그러나 이 부분은 꼭 추가가 필요한 부분이고, 관련 진행 예산은 OOO원이 예상됩니다.

경영인: 지금까지 그러한 예산과 인력의 부족에도 불구하고 잘 해왔다는 것에 고맙게 생각한다. 잘해왔다. 앞으로도 잘해라.

4. 만약? vs. 문제없다

PR인: 사실 실무적인 측면에서 평소 이러한 기존방식의 어프로치들은 별로 문제가 없습니다만, 만약 부정적인 기사들이 나오게 되고 이슈를 관리해야 하는 상황이 벌어지면 단박에 한계와 위협을 느끼게 될 것입니다.

경영인: 물론 실무자측에서 부정적인 기사들이 나오면, 자존심도 상하고, 큰일이 벌어진 것 같고, 내가 일을 잘 못하는 건 아닌가 하면서 크게 사실을 받아 들이는 경우가 있을 것이다. 그러나 독자들의 냄비적인 특성을 보라. 그냥 지나간다. 봐라..최근의 부정적인 기사들로 우리 지난달 매출이 줄었나? 오히려 늘었다. 마케팅 그리고 영업이 잘하고 있는거다.

5. 기사를 만들겠습니다. vs. 돈 안되는 기사는 만들지 말라

PR인: 우리는 기사화 할 만한 좋고 훌륭한 이슈들이 많이 있습니다. 이러한 내용들도 기사 개발에 제한을 두어야 합니까?

경영인: 소비자들을 자극하는 기사들은 좋다. 그러나 경쟁사나 업계 전문가들을 자극하는 기사들은 경계해라. 돈이 되는 기사를 만들어라.

이 후 우리 PR인들에게 주어진 과제라면?

1. 어떻게 MBA word를 가지고 MBA executive들을 설득 할 수 있을까?

2. 어떻게 하면 PR 지상주의적인 환상을 버릴 수 있을까?

3. 어떻게 하면 회사를 덜 사랑할 수 있을까? 아니면 회사를 자신으로 착각하지 않을 수 있을까?

4. 어떻게 조직에서 살아남을 수 있을까? 특별히 욕먹지 않으면서…안팍으로…

5. 이상의 자세를 기반으로 어떻게 자신의 개인 퍼포먼스를 극대화 할 수 있을까? 더 나아가 이것들을 가지고 어떻게 더 나은 직장으로 이직 할 수 있을까?

그것이 문제다….     

내가 PR일을 처음 시작할 때만해도, 기자들은 나에게 큰 형님뻘들이었다. 솔직히 만남이나 술자리에선 그들의 대학생활 느낌을 이해하기 힘들었다. 학교를 다닐때의 캠퍼스 환경, 대학생들이라면 누구나 읽었던 책들, 보았던 영화들, 노래방에서 부르는 노래들까지…그때 그들은 나와는 약간 동떨어진 형님들이었던 기억이 있다.

한참이 지난 지금. 기자들과의 술자리에서는 종종 ‘우리’ 시절의 이야기들이 공유된다. 거의 같은 시기의 군생활 이야기들과, 대학교때 유행했던 헤어스타일들, 돌아다니면 마셨던 생맥주의 가격대까지 같은 시대를 살았던 느낌을 느끼게 되었다.

더 나아가서 새로 출입기자로 들어오는 일부 기자들은 나보다 무려 대여섯살이 더 어린 친구들까지 있다. 반대로 이들이 우리의 옛 이야기들을 이해 못하는 시대가 시작되고 있는거다.
 
예전 PR을 처음 시작했을 때 “짭밥’을 따지는 선배들이 그렇게 아니 꼽더니만, 이젠 ‘물불’ 못 가리고 미숙하게 맨땅에 헤딩하는 후배들이 반대로 안쓰럽다. (우리 와이프는 사람이 일관성이 없다는 표현을 쓴다. 내가 뭔가 모자란 사람이라는 뜻인거다)

얼마전 여러명의 홍보담당자들과 만날 기회가 있었다. 오랜만에 모여 기자들을 모아 놓고 낮술을 했다. 물론 그 낮술은 새벽술(?)까지 이어지는 대장정이었지만…느낀게 많다.

경쟁사 H사의 홍보담당자께서 얼큰이 취하셔서 이런 말씀을 하셨다. “우리 올해 남은 기간 동안에는 조용하게 갑시다. 정팀장” 내가 그랬다. “이휴…그러시죠. 저희도 이젠 예산도 다쓰고…죽겠습니다.” “거기는 예산이라는 것이라도 있으니 다행이네..후후”

아무리 경쟁사라고 해도 나는 그 회사의 홍보담당자들이 좋다. 나보다 PR을 10여년 이상 더 하신 분들이지만, 아직도 회사에 대한 열정이 남아있는 것이 보이기 때문이다. 풋내기인 나처럼…팔팔 끓는 라면국물 같지 않다. 손을 넣어 봐야 정말 뜨거운 줄 아는 달궈진 기름 같다. 이게 짬밥인거다. 이런 형님께서 나에게 “그만하자. 됬다” 하신다…이게 PR안에서 느끼는 동지애다.

쪼금 더 술을 마시다가..S기업의 젊은 홍보과장 하나가 입을 열었다. “O기자가 지금 없어서 이야긴데…저렇게 구악이 없죠? 아마 아직까지 남아있는 마지막 구악일 꺼에요. 얼마나 고생들 많으세요 형님들?”

그 과장은 우리를 위로할려는 생각이었던 것 같다. 또 하나의 경쟁사 홍보 담당자 형님이 말씀하신다. “언제 어디에나 그런 기자들은 있어요. 지금까지 항상…그랬죠. 그게 생활입니다.” 그 젊은 홍보과장은 “아…그러세요. 역시 터프한 업계군요…” 말을 흐린다.

더 거나하게 술을 마시다가 한잔을 더하자는 합의하에 다른 맥주집을 찾아 밖으로 나왔다. 그 젊은 홍보과장이 내게 말을 건다. “OO기자…지금은 양반된 거에요. 예전에는 술마시다가 별 짓을 다했답니다. 많이 나아진 거 에요…형님…”  나는 그의 말에 그냥 웃으면서 고개만 끄떡 거렸다.

그간 여러 기자들과 홍보담당자들 그리고 회사내의 다른 관계자들을 만나면서 깨달은 것이 있다. 절대로 다른 사람에겐 기자에 대한 험담을 하면 안된다라는 것. 그래봤자 제 얼굴에 침 뱉기라는 것.

기자들에 대해 좋지 않은 인식을 다른 사람들에게 심어주면 처음에는 “아이구, 그런 사람들을 맨날 관리하셔야 하니 힘드시겠어요…”하는 피상적인 위로가 들려온다. 그러나 점점 그들은 ‘그렇게 안좋은 기자(?)’들과 시간을 보내는 우리들을 ‘꼭 그렇게 할 필요가 있나?” 또는 “그렇게 나쁜 사람들과 어울리는 걸 보니 자기가 좋아서 저러는 거 아냐?”하는 피상적인 평가를 받게 된다.

더구나, 홍보담당자들끼리 기자를 험담하는 것은 동병상련의 위로는 되겠지만, 발전적이지는 못한 것 같다는 생각이다. 기자에게 다른 기자 험담을 하면 안되듯이, 준기자인 홍보담당자들에게도 다른 기자의 험담은 하지 않는게 좋다. 여러모로. 그리고 더 나아가 기자들에 대한 부정적인 이야기들은 회사내 다른 function에게 절대 하지 말기를…

아무것도 모르는 사람들에게 편견을 심어주어 봤자…힘든건 우리들 뿐이니까…

젊은 홍보담당자의 패기있는 말들에 웃으면서 고요히 미소지을 수 있으니…나도 이젠 늙은이가 되가나 보다.

사람이나 단체나 기업의 경우 그들이 진공/무균상태에서 활동하는 것이 아닌 이상 주변 stakeholder들과 다양한 형태의 관계들(relationships)을 형성하게 된다.

이러한 관계들은 해당 조직에 직간접적으로 긍정적 또는 부정적인 상호작용을 하는 법이다. 살아 움직이면서 실시간으로 그 관계들은 변화한다.

이러한 관계는 커뮤니케이션이 주요 파이프라인이 되면서 탄생하고, 성장하고, 변화되고, 사멸한다. 마치 살아 움직이는 생명체와 같이 관계라는 것은 실시간으로 움직인다.

우리가 하는 public relations(PR)라는 것은 조직내에서 이러한 관계(relationship)을 관리하는 업무다. PR팀은 무엇을 관리하는가 했을때, PR인들은 “우리는 관계자산(relationship asset)을 관리하는 부서입니다”라고 말하는 게 옳다.

인사팀에서는 human resources를 전담 관리한다. 재무팀은 financial asset을 관리한다. 마케팅팀은 brand asset을 관리하고, 기술팀에서는 technologic asset을 관리하는 셈이다.

이 관계라는 자산은 참으로 복잡하고, 까다롭다. 처음 관계 자산을 취득하는 것도 힘들지만, 이 관계 자산을 유지 성장 시키기 위해서는 많은 예산과 시간, 그리고 관심을 투자해야 한다.

또한 이 관계라는 자산은 PR팀의 one point relationship building으로서 가능한 것도 아니다. 전사적으로 조직적이고 근본적인 뒷바침 없이는 훌륭한 관계 자산의 구축은 절대 불가능하다.

여기에서 PR팀은 그 관계를 관리하는 manager로서의 역할을 할 뿐이다. 항상 관계를 모니터링하고, 조직내에서 센서(sensor)의 역할을 한다.

PR팀에서 관계자산을 일정기간 방치하거나 외면한다면 이들은 자신들의 핵심업무를 불성실하게 실행하는 것이 된다.

최근 우리 회사의 PR정책이 일정부분 변경되는 감이 있다. 관계 자산에 대한 철학이 없기 때문에 벌어지는 변화일 수도 있겠다는 생각이다.

그러나 내가 학교에서 배운것과 경험상으로 확실히 아는 사실은…

1. 관계는 지속적인 관심과 예산 그리고 시간투자가 필요하기 때문에 매우 어렵고 긴 싸움이라는 것
2. 그러나 관계는 한번 일으켜 세우기는 매우 힘들지만, 한번 무너지기는 것은 순간이라는 것
3. 한번 무너진 관계를 다시 일으켜 세우기 위해서는 기존 관계를 유지 발전 시키기 위한 관심/예산/시간의 몇배가 재투자되어야 한다는 것
4. 마지막으로…그 관계가 절대 이전의 그것과는 같지 않다는 점이다.

따라서 PR팀에 대한 비전있는 리더쉽은 “…를 그만해”하는 것 보다 “…도 해보지 않겠니?”가 되어야 한다는 거다. 관계자산이 얼마나 무서운(?) 것인지를 아는 리더면 말이다.

길게 보자…매일 일희일비하지말자…나의 ex-boss가 항상 해주는 말이다. 지금의 상황에 딱 필요한 말이다. 그러나 긴 기다림이 있은 후에 나는 결코 이 자리에 있지 않을 것임을 맹세한다. 인생은 짧고 할일은 많다.

오늘은 한겨레아카데미 19기의 개강일이다. 원래 내가 첫강을 하게 되어 있지만, 브릿지컴의 박종선 사장님의 일정 때문에 오늘 강의는 박사장님께 양보했다.

최근들어 우리 아카데미 학생들의 성과를 보면서, 여러가지 생각을 하게 된다.

그 생각과 고민의 핵심은… 이 학생들에게 PR을 가르침에 있어서…”PR의 근간이 되는 철학과 개념을 가르쳐야 하는가? 아니면 실제 시장에 나가 실전에 적용할수 있는 세부실무를 가르쳐야 하는가?”

선생으로서 엄청난 고민이다….사실…

학생들은 내심 학교에서와는 달리 ‘실무적’인 PR을 배우기 위해 아카데미를 수강하게 되었다는 바램들을 밝히곤 한다. 그리고 우리 강사들 자체도 좀더 실무적 PR을 가르쳐 실제 시장에서 즉각 사용할 수 있도록 학생들을 키운다는 비전을 가지고 있었다.

그러나…학생들에게는 평생 PR을 할 수 있도록 이끌어 주는 ‘PR에 대한 철학’이 아직 정립되어 있지 않다는 것이 문제다. 우리 학생들을 당장의 ‘실무자’로 만들 것인가 장기적인 ‘PR인’을 만들 것인가? 고민은 여기서 시작된다.

솔직히 학교에서 해야 할 일들을 우리가 한꺼번에 맞아 원스탑으로 해결해야 한다는 데 문제가 있는것 같다.

해결책…해결책…강사들과 함께 진지한 토론이 필요한 시간이 아닐까?

삼성그룹 인사가 화제꺼리다. 단영 그 핵심은 올해 39살의 이재용 신임전무다. 대 삼성그룹의 후계자가 될 이 전무의 부상에 대해 언론에서는 연일 촉각을 곤두세우고 있다. 올해 인사에서 특이한 것은 언론이 이 전무의 부상과 함께 홍보라인의 개편을 후계구도 정지작업 및 전략의 일환으로 해석하고 있다는 것이다.

일단, 이 전무는 외모, 학력, 집안, 지적능력, 외국어구사 능력, 네트워크등에 있어서 대 삼성그룹의 후계자로서 흠이 없어 보인다. 단, 시간이 해결해 줄 만한 부족함이라면 실제 경영일선에서의 성공적인 경험과 퍼포먼스 정도로 보인다. 에버랜드등…이슈는 일단 예외로 하자.

이미 머니투데이를 비롯한 여러 매체에서는 이 전무의 인간미에 대해 다음과 같이 격찬을 아끼지 않고 있다. (일반 경영인에게는 술이라는 이슈가 그리 긍정적인 이슈는 아니라고 해도 특수한 위치에 있는 이전무에게는 긍정적인 의미로 받아 들여진다는 것이 재미있다)

이 전무는 술을 잘 마시는 편이다. 폭탄주(맥주+양주) 예닐곱잔은 수월하게 소화한다. 직원들과의 저녁 식사를 주재할 때는 본인이 직접 폭탄주를 제조하기도 한다. 할아버지와 아버지는 기껏해야 포도주 한두잔 정도이니 이전무의 술실력이 뜻밖이다. 아무래도 ‘외탁’을 한 것 같다. 상가(喪家)에 가도 술자리에서 스스럼 없이 어울린다. 어머니 홍라희 관장이 이전무의 과음을 걱정한다는 얘기도 들린다.

CBS(노컷뉴스)에서는 홍보라인 개편에 포커스를 맞춘다.  

16일 사장단을 시작으로 17일 임원 승진인사까지 마무리한 삼성그룹의 이번 인사내용을 들여다 보면 삼성그룹이 명실상부한 글로벌 기업으로 거듭나기 위한 전략적인 포석이 엿보인다. 이같은 맥락에서 가장 눈에 띄는 부분은 그룹과 주력 계열사인 삼성전자의 홍보라인의 변화다.

결국 결론적인 야마란…”

삼성그룹의 새 홍보 라인업이 에버랜드 공판과 삼성생명 상장 등 각종 현안과 함께 이재용 체제로의 전환이라는 숙제를 안고 있어 앞으로 그 과제 해결에 주력할 것”이다.

일선에서 보기에는…새로이 개편된 홍보 체제가 그러한 과제 해결에 있어 지금보다 더욱 혁혁(?)한 공을 세울 것 같지는 않다. 항상 대기업 인사에는 “이야깃 꺼리”가 필요할 뿐…

한국경제 기사를 하나 보면 그러한 속내가 다른면(승자편의 시각이 아닌 패자편의 시각)으로 해석되기도 한다.

그룹 안팎에서는 “최근 2년간 그룹이 대외적으로 어려움에 처했을 때 동분서주하며 선방한 홍보맨들이 수난을 당하는 배경이 뭐냐”는 궁금증이 증폭되고 있다.

그러니…그냥 두고볼일이다…삼성은 시스템으로 홍보를 하는 곳이니까…

레스토랑 후터스가 어제 저녁 압구정점 오픈행사를 가졌다. 업계 인사들과 기자들을 초청해 오픈식을 가졌다. 공식 오픈은 18일이라고 한다. 우리 맥주가 납품이 되어 우리 마케팅에서도 몇몇이 초청을 받았단다.

상당히 미국적 컨셉의 이 레스토랑에 대해 평소부터 관심이 많았다. (물론 PR적인 관심이다…) 아마 한국 후터스가 설립 된 것 같고, 제1호점인 압구정점 오픈을 위해 간간히 PR활동을 펼쳐 왔음을 알수있다.

이미 후터스는 2003년경에 2004년 제주점 오픈을 목표로 한국시장에 발을 들여 놓았던 적이있다. 당시 영화배우 출신인 모 인사가 라이센스를 가져와 오픈하는 방식이었다는데…그후로는 뉴스가 없는 것으로 보니 제대로 일 진행이 안된 듯하다.

그 후 한국 후터스가 설립된 것 같고 첫번째 보도자료는 2006년 12월 20일경 배포되었으며 그 제목은 ‘한국 후터스, 지와 미를 겸비한 후터스 걸 모집합니다’였다.

그러나 언론에서는 전반적으로 ‘후터스가 2007년 1월 압구정 제1호점을 개장 예정’이라는 내용으로 소화되었다.

두번째 보도자료는 2007년 1월 3일에 배포되었는데 ‘한국 후터스 걸에 성희롱 예방법 및 영어교육 실시‘로 제목이 붙어있다. 약간 오버하는 듯한 느낌이다. 직후 이데일리에서는 후터스걸 선발대회 경쟁률을 기사화했고, 세계일보에서는 실제로 후터스걸 교육현장 르뽀를 써주기 까지 했다. 전반적으로 세계일보에 많은 배려를 해주는 것 같은데…이유가 있을 것이라는 느낌이 온다.

그리고 16일날 언론을 초청해 오픈행사를 했다. 행사 중 포토세션을 진행 한 것 같다.

PR실무자로서 후터스의 PR방식에 대해 조언을 하나 하자면…(순수하게 퍼블리시티 실무 차원이다)

1. 초기 효과를 극대화 하기 위해 역으로 여성단체나 경쟁 유사 업체 등과 꾸준히 이슈를 만들어 나가라 (성을 상품화 한다는 이슈를 건드리면서 후터스는 이상하고 야한 술집이다? –> 아니다 후터스는 그렇지 않다 –> 그럼 후터스는 어떤 곳이냐? —> 후터스는 이런 곳이다) (사이비 후터스가 진정한 후터스의 가치를 손상시킨다 –> 후터스 코리아는 강력하게 후터스의 가치를 지켜나가기 위해 투쟁한다 –> 과연 뭐가 다른가? 후터스만의 가치란 무엇인가?)

2. 보도자료에 너무 많은 내용을 다양하게 담으려 하지 마라 (보도자료를 인하우스 또는 에이전시 누가 꾸미는지 모르지만 보도자료가 너무 길고 많은 내용이 들어가 있다. 차라리 후터스 본사의 보도자료를 보면 간단하기 이를데가 없다. 한 보도자료에 하나의 핵심 정보만을 담는게 좋다. 대신 보도자료를 간격을 두고 여러개를 내는 것이 더 커뮤니케이션에 있어서 효과적이다. 또 제목도 너무길다. ㅡ.ㅡ;

3. 포토세션을 할려면 제대로 해라. 오늘자 일간지등에 실린 오픈식 포토세션은 전문가적인 입장에서 볼 때 별로였다. 어떤 컨셉이 없고 모델들의 움직임이 제 멋대로다. 자유분방하고 재미있는 컨셉을 강조할려 했다고 해도 너무 산만하다. 제대로 할 수 있었는데 기회를 놓친거다. 클립수가 중요한 게 아니다. 후터스 정도면 특히 사진기사류들은 클립이 문제가 아니기 때문이다.

4. 특정 일부 언론사 하고만 자꾸 기사화를 추진하지 말아라. 보통 소호나 벤처 CEO들이 그러곤 하는데, 초기에는 지푸라기라도 잡는 심정으로 자기가 아는 지인이 있는 언론사만 잡고 늘어진다. 좀더 중장기적인 안목을 가지고 언론 네트워크를 형성해 나가는 것이 좋다. 엄연히 외식업 및 창업담당 기자들이 있기 때문이다.

5. 오버하지마라. 이슈를 만들고, 기사화를 하고 하는 것은 좋은데…너무 오버할 수 있다. 특히 뭐 불우이웃돕기나 자선활동이나 그런 것은 현재 필요없다. 순수하게 핵심 메시지 하나만 잡아서 한 일년동안은 집중적으로 공략하는 것이 좋다.

모 기사에 보면 미 후터스 본사 담당자가 선정성등에 대한 이슈에 대해 “세계 어느 매장을 열때도 마찬가지 현상”이라고 한다. 후터스는 그런 이슈를 이미 즐기고 있고, 그런 이슈화가 없으면 도리어 장사가 더 안되는 속성이 있다는 걸 알수있다.

이슈를 먹고 크는 비지니스…이런게 진정으로 미국적 비지니스인 거다. Show me the money! Money Talks!

쿨하게 이런 이슈 비지니스 중심에서 일할 수 있는 것도 매력적인 거다. PR적으로…