Communications as Ikor

미디어 트레이닝의 하나로 인터뷰 스킬 트레이닝을 진행해 보면, CEO분들의 답변이 상당히 평면적이라는 느낌을 자주 받는다. 특히 공격적인 질문을 받은 분들은 더욱 더 경직되고, 과도하게 논리적으로 답변을 한다.

공격적인 언론 인터뷰 질문에 답변하는 표현 기술로 대표적인 것으로 블로킹(Blocking)과 브릿징(Bridging)이 있다. 블로킹은 말 그대로 ‘막아내는’ 기술이다. 공격적 질문에 정면으로 맞서는 것이 아니라 자연스럽게 질문의 창 끝을 비껴 나가는 기술이 되겠다.

예를 들어 “사장님께서는 쭉 마케팅 분야에서만 계셨다가 CEO가 되셨는데, 업계에서는 사장님을 두고 업계 특성상 영업을 이해하시는 데 어느 정도 한계가 있지 않을까 하는 지적들이 있습니다. 어떻게 생각하십니까?”하는 아주 민감한 질문에 대한 답변을 한번 생각해보자.

블로킹 기술을 가미한 답변이라면 “좋은 지적입니다. 저도 그런 한계를 상당히 경계하고 있습니다. 그래서 저는 사장직에 오르자 마자……” 하는 표현이 가능하다. 또는 “업계 분들께서 관심을 가져 주시는 게 그 만큼 큰 기대를 하고 계신다는 의미로 받아들이겠습니다. 참으로 감사하죠……” 정도도 가능할 것이다.

이 블로킹 기술의 목적은 매우 의도되고 공격적인 질문을 부드럽게 피해 나가는 데에 있다. 분위기를 환기하는 효과도 노리고 있다. 적절한 유머를 사용하는 것도 이 블로킹 기술의 백미가 되겠다.

다음 브릿징 기술은 기자가 관심을 두는 답변을 답변자 자신이 전달하기 원하는 키 메시지로 ‘연결’ 시키는 기술이다. 예를 들어 앞의 질문과 동일하게 “사장님께서는 쭉 마케팅 분야에서만 계셨다가 CEO가 되셨는데, 업계에서는 사장님을 두고 업계 특성상 영업을 이해하시는 데는 어느 정도 한계가 있지 않을까 하는 지적들이 있습니다. 어떻게 생각하십니까?”라는 질문에 대해 브릿징 기술을 사용해 답변해보자.

일단은 블로킹을 사용해서 공격의 창 끝을 살 짝 피해나간다. 즉, “좋은 지적입니다. 저도 그런 한계를 상당히 경계하고 있습니다.” 이 후 브릿징을 한다. “그러나 저희가 가장 주목하고 있는 것은 우리 업계가 공통적으로 강력한 영업 시스템에 비해 브랜드 관리 수준은 매우 미약하다는 사실입니다. 따라서 저희는 … (전달하고픈 키 메시지)” 이렇게 구성을 하는 스킬이 브릿징이다.

자신이 ‘마케팅 백그라운드만을 가지고 있기 때문에 영업에는 문외한 일 것’이라는 경쟁사들의 험담에 대해 “아니다 나도 영업을 안다…”는 식으로 직접적인 답변을 하면 모양새가 좋지 않다. 블로킹 기술을  활용해 일단 직접적인 답변을 빗겨 나간 후, 자신이 전달하고픈 메시지로 브릿징을 하는 것이 낫다. 어떤 질문을 해 와도 자연스럽게 블로킹하고 부드럽게 브릿징 해 나가는 기술이 바로 인터뷰 스킬의 최고봉이라고 할 것이다.

상황에 따라서 다양하지만 미디어 트레이너들이 흔히 꼽는 전형적 블로킹과 브릿징 표현들은 다음과 같다.

블로킹
1.  저도 그러한 시각에는 동의합니다. 하지만……
2.  충분히 이해합니다. 그래서 저희는……
3.  재미있는 시각이시군요. 저는 이렇게 생각합니다.
4.  그렇게 보실 수 도 있겠군요.
5.  저는 그 의견에 반대합니다.
6.  어느 것이 옳다 그르다 하기 전에…
7.  지금 지적하신 사항에 대해 좀더 시간을 가지고 연구를 해 보겠습니다.

브릿징
1.  저희가 중요하게 생각하는 것 중들의 하나는 바로……
2.  그러나, 무엇보다도 주목해야 할 것은……
3.  그 문제의 핵심은 3가지로 나누어 볼 수 있겠습니다.
4.  아무래도 가장 고려해야 하는 사항들은……
5.  그 보다 더 중요한 것이 있는데……
6. 저희가 확실히 말씀드릴 수 있는 것은……
7. 그러나, 우리의 진짜 관심은……

다시 한번 이야기해서 이 언론 인터뷰 기술은 기자들에게 ‘오도된’ 정보를 전달하거나 기자의 취재를 교묘하게 피해나가기 위한 방법은 절대 아니다. 자신의 불필요하고 부주의한 커뮤니케이션으로 인해 언론으로부터 부당한 피해를 입지 않기 위해서이다. 또한 나와 내 회사를 취재하는 기자들에게 좀더 정확하고, 논리적인 정보를 제공하는 것이 또 하나의 목적이다.

정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

지금까지 우리는 미디어 트레이닝의 필요성과 내용들에 대해 대략적으로 둘러 봤다. 또한 인쇄 매체, TV, 전화 등의 다양한 인터뷰 관리 방식에 대해서도 알아 봤다. 이번부터는 이제 세부적으로 언론과 인터뷰를 할 때를 비롯 기자간담회, 기자회견 등의 대 언론 커뮤니케이션시 활용 가능한 전략적 답변 기술에 대해 자세히 알아보기로 하자.

먼저 성공적 인터뷰 설계의 6 단계를 소개한다. 사실 인터뷰의 포맷이 어떻건, 인터뷰를 하는 언론에게 인터뷰이가 제대로 전달하고 싶은 핵심 메시지를 전달했다면 그보다 더 이상적인 것은 없다. (물론 핵심 메시지 전달만으로 제대로 된 결과가 나오지 않는 일부 사이비 언론도 존재한다. 그러나 여기에서는 정상적인 주류 언론에 대한 이야기만으로 한정하자.)

성공적 언론 커뮤니케이션시 항상 신경 써야 할 여섯 단계(순서)는 다음과 같다. (논쟁이 있는 주제에 대한 대 언론 커뮤니케이션 참고 사항)

문제를 먼저 확정하자
문제가 있다면 답변자가 그 문제를 먼저 규정해 버리자. 인터뷰를 하면서, 기자와의 논쟁을 지속하면서 시청자나 독자들이 마음속으로 문제를 규정짓게 만들지 말자. 문제를 인정하지 않으려고 계속 빙빙 도는 듯 한 답변을 하게 되면 대부분의 시청자/독자들은 ‘뭔가 문제가 있군’이라는 생각을 하게 된다. 이윽고 그들은 ‘내가 보니 이런 것들이 문제인 것 같군. 그래서 저 회사 대변인은 이런 걸 숨기려고 하는거지…’ 하고 문제를 알아서 규정해 버리게 된다. 이 이후에는 인터뷰이가 아무리 훌륭한 논리와 증거를 제시해도 문제 해결 방안은 명백해 지지 않는다.

“네, 현재 저희가 처한 문제는 바로 …..입니다.” 또는 “현재 가장 중요한 문제는 …..느냐…마느냐 하는 문제입니다”라고 처음부터 규정하고 나가자. 기자가 질문하러 온 내용을 알면서도 모르는 척, 처음 듣는다는 척하지 말자. (계속 이러면 기자들도 화가 나기 마련이다. 미친 척이라고 한다.) 단, 여기에서 초반에 규정지은 문제는 뒷부분에 어떤 식으로든 해결 방안으로 제시 가능한 것이어야 한다. 전략적으로 해결이 준비된 문제를 스스로 규정하라는 것이 더욱 정확한 주문이겠다.

신뢰있는 해결 프로세스를 언급하자
일단 우리 회사가 인식하고 있는 (규정한) 문제가 이것이다 하면, 이에 대해 해결 방안을 바로 제시하기 전 고려해야 할 사항이다. 이 문제가 어떤 문제인지, 얼마나 복잡하고, 범위가 큰 문제인지, 얼마나 심각한 문제인지 또는 얼마나 예상외로 간단한 문제인지를 설명하자.

이 단계에서는 시청자나 독자들에게 ‘아, 이 회사가 이 문제에 대해 상당히 심사숙고해서 파악을 했구나’하는 이미지를 주기 위함이다. 한발 더 나아가서, 답변자는 (신뢰도가 높은) 여러 관계집단들을 해결방안 도출에 참여시키고 있다는 것을 언급할 필요가 있다.

정부나 규제기관이 될 수도 있고, 저명한 단체나 학자들이 될 수도 있다, 소비자단체가 될 수도 있고, 지역주민들이 될 수도 있다. “저희는 이번 문제가 예상보다 무척 광범위하다는 결론을 내렸습니다. 따라서 이에 대한 해결 방안 마련을 위해 소비자원, OOOO소비자연맹, OOOO대학 소비자학과 연구진들을 포함해 12개 소비자분야 전문가들과 함께 다각적 논의와 검토를 진행했습니다.” 이런 식이다.

여기서 핵심은 우리 회사가 문제해결을 하는데 있어서 자사 중심적이거나, 편향적이거나, 책임회피적인 입장을 고수하고 있지 않다는 느낌을 주는 것이다.

해결 방안을 강조하자
그 다음단계는 해결 방안을 발표하는 단계다. 문제를 확정했고, 이에 대한 해결 프로세스에 대해 신뢰성을 확보했다면 해결 방안을 발표하자. 길거나 지루하거나 평범한 것은 금물이다. 한두 문장으로 제시하자. 해결 방안이 복잡하고 광범위해도 다시 한번 생각하자. 줄이자. 더 이상 줄일 것이 없을 때가 가장 완벽한 메시지다. 일단 핵심 메시지(해결방안)를 이야기 해 놓고 그 다음에 부연 설명을 하거나 질문을 받자.

보통 TV 보도에서는 이 부분이 인용 화면으로 나갈 가능성이 가장 크다. 당연히 이 해결 방안은 앞서 자신이 규정했던 ‘문제’의 해결에 직접적 관련이 있어야 한다. “저희가 결론 내린 해결 방안은…” 또는 “긍정적인 해결 방안은…” 이런 식으로 발표 서두에 긍정적인 뉘앙스를 앞세우는 것도 좋다.

여기서 핵심은 시청자/독자들이 ‘긍정적 기대와 관심’을 가지게 하는데 있다. ‘맞아. 그런 식으로 해결하면 그나마 다행이겠군’ 또는 ‘그래야지..당연히. 암…그렇고 말고’ 하는 반응을 불러올 수 있어야 하는 것이다.

생생한 사례를 제시하자
시청자나 독자들이 이미 문제가 무엇인지에 공감을 했다. 그리고 우리 회사가 그 문제를 해결하려는 프로세스에 대해서도 존중하고 있다. 결국 해결 방안을 이해했다. 그 다음에 무엇이 필요할까?

우리가 제시한 해결 방안에 생명력을 주는 것이다. 스토리를 이야기해주는 것이다. 해결 방안이 과연 효과적인지 아닌지 가시적 사례를 들어주는 것이다. “다행스럽게도 이러한 대응을 실행하자 마자 현장에서는 … 이런 가시적 반응들이 생겨나고 있습니다” 또는 “벌써 이런 활동으로 약 OO% 빠른 복구 결과가 보고되고 있습니다” 등등으로 표현 가능하다.

아니면 사례를 들어주어도 좋다. 해결방안을 생생하게 보여줄 수 있다면 이상적이다. “미국에서는 지난 2003년 이와 동일한 대응을 토대로 ….이런 긍정적이고 효과적 결론을 얻었습니다” 또는 “이미 해외 각국의 이와 유사한 해결 방안들이 반복적이고 폭넓게 진행되어 가장 효과적이라는 공감대가 형성되어 있습니다”는 식이면 충분하다.

여기에서 핵심은 실제 결론을 제시할 필요는 없다는 것이다. 이미 진행중인 해결방안이라도 그 결론에 대해 시청자들이나 독자들이 ‘긍정적일 것’이라는 인식만 가지게 하는 게 전부다.

동참이나 지원을 호소하자
시청자나 독자들이 공감대를 이루게 되었다면, 그들을 끌어들이자. 한편으로는 “아니 당신네 회사가 잘못한 일로 이렇게 됐는데…왜 우리가 그 해결에 동참을 해야 해?” 할 수도 있겠다. 그러나 앞서의 커뮤니케이션 프로세스들이 효과가 있었다면 이런 시니컬 한 반응은 최소화된다.

“만약 다른 소비자분 들께서도 이와 다른 좋은 아이디어가 있으시다면 저희 ….로 제안을 부탁 드립니다” 또는 “여러분의 이해와 협조가 절실히 필요합니다. 도움을 주실 분들은 ….로 연락 부탁 드립니다” 등등으로 그들을 초청하는 것이 유효하다. (실제로 동참 하던 안 하던 그것은 큰 문제가 아니다)

마지막으로 인터뷰 진행자에게 감사하자
짧고, 진실되게 기자나 앵커에게 “감사합니다”라고 말하자. “MBC에게 감사 드립니다” “동아일보가 이런 해명의 기회를 주신데 감사 드립니다”라고 말해보자. 이렇게 말하는데 뺨 때리는 사람은 없다.

정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수