사과광고

7월 262017 Tagged with , , , , , , , , , , , , , , , , , — 0 Responses

[기업이 묻고 위기관리 컨설턴트가 답하다 106편] 황당한 사과 광고와 메시지, 왜 이럴까요?

 

 

 

 

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“얼마 전 한 회사에 대해 여러 언론에서 상당한 의혹을 제기하며 사정기관 개입을 주문하는 보도들이 있었습니다. 근데 그 회사가 해당 의혹에 대해 사과광고 비슷한 걸 냈더군요. 문제는 사과 형식이나 메시지가 전혀 적절하지 않아 보인다는 겁니다. 이런 실수는 왜 반복되는 걸까요?”

 

[컨설턴트의 답변]

일선에서 위기관리 매니저들끼리는 이런 말을 합니다. “우리가 위기관리를 할 줄 몰라서 못하는 것인 아니다. 어떻게 해야 문제가 풀릴지 알지만 그렇게 하지 못하는 이유가 있다. 그걸 말하기가 참 어려워서 그렇지…” 이 말에는 큰 의미가 있습니다. 위기관리 성패에 대해 외부 시각으로 평가 하는 데에도 기본적으로 참고해야 할 내용이고요.

일단 사과문 형식이나 내용에 대해서 말씀하셨는데요. 저는 경험상 그 회사가 어떻게 사과하는지 잘 모르고, 한번도 사과해 본적이 없어 그런 실수를 저질렀다고 생각하지는 않습니다. 실제로 그 회사는 이미 여러 번 사과를 해 본적이 있습니다. 그런데 왜 이번엔 이상한 실수를 저질렀을까 하는 것이 의문인 거죠.

대부분의 경우 일반인 시각으로 보아 ‘이상한/괴상한’ 형식이나 메시지가 실제로 표출되는 경우 그 이유는 의사결정 과정에서 ‘비선의 개입’ 또는 ‘이질적 인사의 개입’이 큰 이유가 됩니다. 평소에 해당 기업에서 정상 홍보업무를 하고 있던 임원, 팀장, 직원들이 있었던 회사에서 이런 이상한 대응 방식이 나오는 이유는 실제로 그것뿐입니다.

위기가 발생했을 때 현장에서 사과/해명 메시지를 몇 줄 구성하는 데에는 생각보다 훨씬 많은 노력과 인력들이 투입됩니다. 총 10줄이 안 되는 짧은 사과/해명문이라 해도 최종적인 의사결정의 결과물로 그 짧은 메시지가 나오는 데에는 상당히 많은 수 인력의 깊은 고민이 전제됩니다.

A라는 표현은 안 된다. 대신 B라는 표현을 쓰자. 아니다. B라는 표현도 민감하다. 차라리 A-1 표현은 어떤가? 아니다 다 위험하니 차라리 C 표현으로 대체하자. 이런 논의들이 지속 반복되고, 여러 부서 인력들에 의해 검증을 거치게 됩니다. 일반인들은 그 짧은 메시지에 뭐 그렇게 고생을 하는가 하겠지만, 공식 입장문이라는 것의 중요 중대함은 아무리 강조해도 지나침이 없을 것입니다.

그럼에도 불구하고, 일반인 시각에서 황당한 결과물이 나옵니다. 그 이유는 아까도 말씀 드린 바와 같이 그 길고 긴 고민의 과정에 소위 ‘비선’이 개입하기 때문입니다. 갑자기 회장님이나 대표님과 친하다는 전문가(?)가 나타납니다. 전혀 해당 상황에 대해 사전 지식이 없는 분일 수도 있습니다. 강력한 크리에이티브로 무장했다는 분들도 비선으로 불쑥 나타나 한마디씩 하기 시작합니다.

당연히 기존에 전략이나 논리를 중심으로 공식 입장문을 가다듬던 정규 부서와 인력들의 입은 더 이상 열리지 못합니다. 최고의사결정자께서 해당 비선의 이야기에 귀를 열고, 그들의 크리에이티브 함에 박수를 칩니다. 왜 우리 인력들은 이런 상큼한 전략(?)을 내놓지 못하는가 하십니다. 점점 더 의사결정은 위태로워 집니다.

정말 회사를 위한다면 이 정도 단계에서 “위험합니다. 그렇게 메시지가 나가게 되면 이런 이런 반응들이 예상됩니다.”라는 사전 경고 메시지를 내부적으로 공유해야 함에도, 그러지 못할 상황이 되 버립니다. 어쩔 수 없이 내부 담당 임직원들에게는 못 마땅한 메시지가 공식 입장으로 표출됩니다.

당연히 그 이후에는 엄청난 후폭풍을 경험합니다. 그러나 이에 대한 사후 대응도 문제가 됩니다. 해당 공식 입장문에 대한 부정적 사회 반응을 취합 해 최고의사결정자에게 보고하는 것도 내부에선 힘이 듭니다. 마치 ‘최고의사결정자께서 이 부정 상황에 책임을 지십시오’라는 행위 같아 보일 수 있어서 입니다.

최고의사결정자께서 위기 시 가장 주의하고, 경계해야 할 것이 ‘비선’의 갑작스러운 개입입니다. 그들 중에는 실제 기업 위기관리 경험이 일천한 사람도 있습니다. 전혀 다른 분야에서 가시성만 높아져 있는 사람도 있습니다. 최고의사결정권자와 개인적 친분이 있어 무언가 일거리를 주기 위한 경우도 있을 수 있습니다. 그러나, 그들은 항상 위기 대응에 있어서 ‘오버’ 하는 경향이 있습니다. 왜냐하면 단기간에 큰 성과나 변화 비슷한 것을 최고의사결정권자에게 보여주고 싶어하기 때문입니다.

위기관리는 절대 크리에이티브의 영역이 아닙니다. 위기관리에 있어 외부 컨설턴트의 도움이란, 검증된 그룹에 한 해 한정적이며 효율적으로 도입되어야 합니다. 일단 위기가 발생했을 때 주치의는 내부 위기관리팀입니다. 모든 의사결정은 그들의 이해와 숙련도에 기반해 진행되는 게 맞습니다. 외부 컨설턴트는 특수한 진단이나 수술에 단련된 전문의라 보시면 됩니다. 주치의를 도와 수술 집도를 할 수 있지만, 주치의의 메쓰를 뺏어 던져버리고, 자기가 수술대를 장악하면 안됩니다. 훌륭한 위기관리 리더십은 그런 상황을 절대 인정하지 않습니다.

 

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1월 022014 Tagged with , , , , , — 0 Responses

[이코노믹리뷰 기고문 42] 광고로 해결하자는 제안은 경계하라

[이코노믹리뷰 기고문 42]

 

광고로 해결하자는 제안은 경계하라

정용민 스트래티지샐러드 대표

위기관리에 있어 큰 예산은 무시할 수 없는 힘이다. 반대로예산 없는 위기관리는 상당히 볼품 없고 무기력할 수 있다는 의미도 된다. 그렇다고 기업이 위기 시 무조건 예산만을 풍부하게 활용해서 위기관리에 성공할 수는 없다. 이 상황에서 경계 할 것은 예산을 노리는 이해관계자들이고주목해야 할 것은 전략이다.

광고를 주어 부정적 언론의 입을 막으려는 시도처럼 일차원적인 위기관리 노력은 없다. 광고를 기반으로 한 관계 형성은 평소의 업무일 뿐이다. 일단 위기가 발생하면 기사와 광고를 교환하는 조건의 예산 활용은 일선에서는 극도로 위험한 시도로 종종 해석된다. 기자들에게는 저널리즘 철학과 체면이 있다. “돈을 줄 테니 기사를 쓰지 말라”는 이야기처럼 자존심 상하는 기업의 태도가 어디 있겠나.

대형 기업에게 위기가 발생하면 전문가를 자칭하는 해결사들이 나타난다. 최고경영진에게 이해관계자 관리에 있어 큰 예산의 활용을 조언하거나, 광고를 통해 문제를 해결 하기 위한 여러 솔루션들을 제시한다. 심지어 종이신문의 면을 몽땅 사서 위기관리를 위한 기업의 메시지를 실어 주겠다고도 제안한다. 상당히 위험한 발상이지만 경영진들에게는 매력적인 제안이 되곤 한다.

이에 기업들은 신문과 TV광고 시간을 잔뜩 사서 이해관계자들에게 전하는 메시지들을 넣는다. 정치적 메시지들을 반복 삽입하거나, 문제를 해결하겠다는 자사의 의지를 강조한다. 거대한 카피로 채워진 이미지들이 등장하고, 왜 이제야 이렇게 좋은 기업이 알려지는 것일까 싶게 유료로 개발 된 광고들이 인쇄된다. 일단 경영진들이 안심 하고, 깊이 있는 상황을 모르는 일반대중들이 이런 대응활동에 감화되는 듯 해 보인다.

실무자 입장에서도 골치 아픈 문제의 개선이나 재발방지보다 이미지 한 장으로 대변되는 광고가 쉽고 편해 보인다. 위기의 원인이 되는 구조적 문제를 해결 하는데 수천억 원을 써야 하는데 몇 억에서 몇 십 억 원짜리 광고 캠페인으로 해결이 된다면 남는 장사로도 보인다. 무엇보다도 문제 해결을 위해 실무진으로서 할 수 있는 것이 광고 밖에 없다는 것도 어찌 보면 현실적 변명이다. 당연 많은 기업들은 예산과 광고를 통해 위기를 관리하려는 유혹을 떨치기 힘들다.

하지만, 위기 시 기업 CEO는 예산과 광고를 바라보는 시각을 좀 더 정확히 해야 제대로 된 위기관리 성공이 가능하다. 예산과 광고가 전혀 불필요하거나 소용 없다는 의미가 아니다. 위기관리에 있어 예산과 광고는 나중의 것이고, 항상 정당한 위기 해결책과 함께 해야만 한다는 것이다. 어떤 경우라도 예산과 광고가 위기관리 모든 활동보다 앞서지 않아야 한다. 정확하고 전략적인 개선과 재발방지책 없이 예산과 광고에만 의지해서는 위기관리의 진정한 성공은 요원할 수 밖에 없다. 때때로 아무 위기관리 기반 없는 예산 활용은 부가적인 문제들을 초래하고, 무분별한 광고 하이에나들의 공격에 회사를 벌거벗겨 내 놓는 상황만을 만들게 되니 좀 더 고민할 필요가 있다.

기업들이 위기에 처하면 적극적으로 상황을 분석 해 그 기반으로 자신들의 입장을 정하게 된다. 공식입장을 언론을 통해 피력하고 여러 관련 이해관계자들과 해당 문제를 풀기 위해 다각적인 노력을 시도한다. 문제의 상황이 일정 수준 관리될 때까지 언론을 비롯 이해관계자들과 지속 커뮤니케이션 한다. 결과적으로 일정 노력과 시간이 경주되어 문제가 관리되는 상황이 되면 기업들은 신문지면 등을 통해 사과 또는 해명광고를 게재한다. 언론에서는 이 시점을 위기관리가 1차로 마무리 되는 시점으로 해석하곤 한다. 해당 기업이 어떤 생각을 가지고 어떻게 위기관리를 했는지가 정확히 표현되어 있기 때문이다.

그러나 사과나 해명광고에 대한 언론의 해석이 ‘1차적 위기관리 종료’에 국한된다는 점에 주목해야 한다. 위기관리에 실패하는 기업들은 사과나 해명광고를 가장 우선적이고 중요한 위기대응이라고 자체 해석하곤 한다. 어떤 전문가는 위기 발생 시 제일 먼저 광고면을 잡으라 조언 할 정도다. 일부는 광고에 불분명한 입장과 때때로 당황스러운 주장을 실어 2차 및 3차 위기를 자초하기도 한다. 할 수 있는 모든 것과 해야 할 모든 것을 한 후 광고 하는 것이 옳은 대응이라는 점을 혼동한 것이다.

“왜 수억 원을 들여 모든 일간지에 광고를 실었는데도 문제가 해결 되지 않는가?” 물어보는 최고의사결정그룹이 되지는 말자. 예산과 광고보다 선행되는 전략과 그에 기반한 위기관리 대응에 더욱 관심을 가지자는 이야기다. 아무리 바빠도 이미지 보다 실체를 우선하라는 조언이다.

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[정용민의 위기관리] 대한생명의 사과광고, 원칙을 강조하는 멋진 샘플
10월 182011 Tagged with , , — 5 Responses

[정용민의 위기관리] 대한생명의 사과광고, 원칙을 강조하는 멋진 샘플

위기가 문제가 아니다. 위기를 맞았다는 것이 부끄러운 것이 아니다. 위기를 잘 못 관리하는 것 바로 그것이 부끄러운 것이다. 이런 의미에서 멋진 위기관리 커뮤니케이션 사례가 하나 생겼다.

대한생명의 18일자 조간 사과광고를 보면 위기관리 커뮤니케이션 (좀 더 세부적으로 사과광고)라는 것을 어떻게 해야 하는 것인가에 대한 멋진 교훈을 얻을 수 있다.

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예전에도 여러번 강조했었지만, 사과나 해명에 대한 커뮤니케이션에서는 해당 사건에 관련한 ‘기업의 원칙’을 확실하게 커뮤니케이션 하고, 그 원칙을 기반으로 해당 사건을 해석하는 메시지가 필요하다고 했었다.

위기시 이해관계자들이 기업으로 부터 알고 싶어 하는 것은 ‘당신들은 이번 사건에 대해 어떤 입장(position)을 가지고 있는거야?’라는 부분인데, 많은 기업들은 해당 사건에 대한 ‘기업의 원칙’은 언급을 회피한 채 말 그대로의 해명 또는 자기합리화에 집중하는 모습을 보여주었다.

이에 반해 대한생명은 사과문을 통해 그들의 ‘원칙’ 그리고 ‘신념’을 확실하게 언급했다. 그리고 그에 기반해 이번 사건을 이렇게 해석한다는 메시지를 전달한다. 또한 그 원칙에 기반한 개선 계획과 약속을 제시했다.

위기관리에 있어 ‘기업의 원칙’을 기반으로 했다는 느낌을 주기에 충분한 사과문이다. 참 잘된 사과문이다.

이 사과문 메시지를 만든 분에게 상을 드려도 될만하다. 멋지다.

모든 세상이 광고만 같으면 얼마나 좋을까?
5월 202009 Tagged with , , , , — 6 Responses

모든 세상이 광고만 같으면 얼마나 좋을까?

월요일 아침 커피빈에서 직원들과 주간회의를 하면서 이런 생각을 했다.

‘이 세상이 모두 다 저런 광고들 처럼 행복하기만 하다면 얼마나 좋을까?’


아래로 내려다 보이는 강남 거리에는 여러 광고 래핑을 한 버스들이 줄지어 다닌다. 건물에는 아웃도어 애드들이 반짝 거린다. 갖가지 방송을 통해 그리고 설치형 광고판을 통해 다양한 즐거운 스토리들이 반복된다.

남편을 위해 맛있는 식사를 지을 때 필요한 된장과 태양을 받고 자란 고추장, 품격을 위한 자리에서 마시는 위스키, 명사들만을 위한 차 고급 세단, 깐깐한 엄마들이 선택하는 유기농 과자, 엄마의 마음으로 만든 이유식 그리고 서울시민의 발 전철…

이 세상이 그들이 이야기 하는 것만 같이 꿈같은 세상이면 얼마나 좋을까 하는 생각을 했다.

한편으로는 저렇게 매일 꿈을 이야기 하고, 웃는 얼굴을 상상하면서 일하는 광고인들은 또 얼마나 행복할까 하는 엉뚱한 생각을 했다. (맞다. 물론 피상적이고 갑작스런 상상이다!!!!!)

반면에 이 PR이라는 걸 하는 우리는 얼마나 불행한가 하는 생각을 했다. 완전 반대의 일을 하고 있지 않은가…아주 골치아프고 불행한 일들만 다루는 게 우리 아닌가 말이다.

남편과 태양을 이야기 했던 된장과 고추장에 중국산 고추씨가 섞여 있고 거기서 철가루가 수북히 나왔다고 하질 않나…품격의 위스키인데 알고보니 가짜 양주라서 골치가 아프다…명사들이 좋아 할 것 같아 출시한 우리 고급세단이 고속도로에서는 엔진이 멈춰버린단다. 깐깐한 엄마들이 회사 앞에서 무슨 유기농이냐면서 시위를 하고 계란을 던져댄다…엄마들의 마음에는 우리 이유식이 GMO 이유식으로 받아들여진단다. 서울시민의 발목 좀 그만잡으라 소리치는 시민들의 아우성을 우린 들어야 한다.

PR담당자들은 종종 불행한 것들을 다루는 사람들이다.

산봉우리가 높으면 골이 깊은 것이 당연하다. 시계추도 왼쪽으로 45도 올라가면 내려 올 때 오른쪽으로도 45도 정도는 올라가는 게 정상이다.

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기업도 마찬가지다. 좋은 이야기 10억원어치를 했으면 나쁜 이야기 10억원 어치는 듣고 견뎌 낼 수 있는 여지를 만들어야 한다. 소비자들이 그렇게 기대를 하기 때문이다.

동네 할머니가 근근히 만들어 팔던 고추장에서 돌가루가 하나 나오면 ‘이 할머니가 고추장 뚜껑 덮는 걸 잊으셨구나’ 하고 다음날 시장에 가서 뭐라 한마디 해드리면 그만이다. 하지만 식품대기업 고추장에서 돌가루 하나가 나오면 지나가다 뭐라 한마디로 끝내지는 못한다는 거다.

그 만큼 스스로 좋다, 잘났다 했으면 그 만큼 말했던 것을 지키라 하는 게 소비자들의 당연한 마음이라는 거다. 문제는 이런 소비자들의 당연한 마음을 기업이 인정하지 않는데 있다. 자기들이 그들에게 꿈을 심어 주었으면서 막상 일이 나면 뭘 그리 바라는게 많냐 한다.

광고비 100억원은 쓰면서 그 광고속 이야기와 반대되는 일이 벌어졌을 때 쓸 돈 1천만원은 아까운게 그 증거다. 어려워도 광고비 100억원은 마케팅 투자라 생각하면서, 위기를 슬기롭게 극복하기 위한 시스템 투자는 어이없는 비용이라 본다는 게 문제라는 거다.

광고는 꿈을 준다. PR은 무언가 찝찝함을 준다.

그래서 위기가 벌어지면 사과나 해명광고로 10억을 쓴다. 하지만 동시에 PR에겐 위기관리 비용을 아끼라 한다. 광고가 기업에게 꿈을 주는 게 틀림없다는 증거다. 이 광고가 우리에게서 이 위기를 멀리 가져 가겠지 하는 꿈이다.

회사를 위함에도 찝찝함으로 인정받지 못하는 게 불쌍한 PR이다.

바뀌는 포지션과 일관된 포지션
3월 292009 Tagged with , , , — 2 Responses

바뀌는 포지션과 일관된 포지션

이번 정수기 케이스는 여러가지 측면에서 지금까지의 여러 위기관리 커뮤니케이션 법칙들에 대한 실제적인 insight들을 제시한다.

최초의 포지션이 방송 이후 바뀐 기업이 있는 반면에 바뀌지 않고 일관되게 가는 기업들이 각각 존재한다. (이렇게 케이스를 디자인을 하라고 해도 하지 못하겠다)

1. 포지션의 변경 사례

먼저 W사의 경우 방송상에 나타난 공식 입장은 부인과 해명이 주된 포지션이었다. 하지만, 방송이 나간 직후 자사 홈페이지에는 사과광고를 게시했다. 왜 이런 메시지를 최초 취재때 강력하게 핵심 메시지로 가져가지 못하고 추후에 포지션을 변경했는지 아쉽다. 소 잃고 외양간 고치는 겪이 아닌가.

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2. 포지션의 유지 사례 – 1

C사의 경우 방송 취재 전반에 걸쳐 전혀 문제점에 대해 동의하지도 않았고, 잘못을 인정하지 않았다. 심지어 자사 일선 직원들의 농담들과 실제 실험 결과들에 대해서도 무조건적으로 부인하는 전략과 포지션을 견지했다. 방송후에도 홈페이상에는 전혀 아무런 사과나 해명이 없다. (마치 해당 방송을 보지 않은 것 같다)

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3. 포지션의 유지 사례 – 2

K사의 경우는 방송을 통해 사과와 개선의지를 강력하게 전달했다. 방송 이후 홈페이지상에서도 일관되게 같은 메시지를 전달했고 사과했다.

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위기시 최초 전략적으로 선택된 포지션은 위기관리 성공의 핵심이다. 잘 정립된 포지션이 일관되게 유지되면 곧 그것이 성공이다. 하지만, 잘못된 포지션에 대한 일관된 집착이나 최초 옳지 않았던 포지션의 사후 포기등은 곧 위기관리의 실패를 위미한다.

3개사가 각각 색깔이 있다는 것은 좋은데…현재는 일개사의 옳은 포지션과 일관성이 차별화 되지 못할만큼 업계 전체가 큰 위기를 겪고 있는 듯 하다. 안타깝다.

6월 012008 Tagged with , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , — 2 Responses

(세부) Crisis Management at Online

주말동안 클라이언트의 온라인상 위기를 함께 관리하면서 일선에서 느낀 많은 insight들과 현실적인 부분들에 대해 기록을 남겨 놓는다.

  • 게시판들을 통합하라 -수십개의 자매사이트들 중 게시판은 통합관리해라

1사 1개 홈피가 아닌 경우들이 많다. 본사 홈피 이외에도 각 지점별, 브랜드별, 지역별 홈페이지들이 많게는 수십개를 운영하고 있는 경우가 일반적이다. 각 홈페이지의 게시판을 어떻게 통합 관리 할 수 있는가는 위기시 매우 절실한 문제다. 효율적인 관리 시스템은 모든 관련 홈페이지의 게시판은 하나로 연결해 통합 관리하는 방식이 아닌가 한다. 모든 홈페이지의 게시판들은 본사의 게시판 하나로 forward 연결되게 만들어 위기시 본사 게시판 하나에서만 관리를 해주면 되겠다.

  • 사과광고 팝업도 다시 한번 제고해보라 – 팝업차단 기능은 어떻게 하나

요즘에는 팝업차단설정을 기본으로 해 놓는 경우들이 있는데, 기업의 홈페이지에 네티즌들이 들어갔을 때 유심히 살피지 않으면 팝업창이 뜨는지 아닌지를 잘 알수가 없다. 팝업창을 통한 사과광고 게시가 가장 유효한 방식인지는 한번 다시 생각해 봐야 하겠다. (그러나 제작 시간측면에서 홈페이지 맨 앞장을 갈아 새로 만드는 것이 현실적인지도 의문…)

  • 사과광고 팝업의 사이즈는 가능한 큼직하라

팝업창을 통한 사과광고의 목적은 가시성 확보다. 큼직해야 한다.

  • 사과광고 팝업창 디자인에 너무 신경쓰지 말아라

시간이 없다. 디자인 무시하고 회사 로고 넣지 않아도 된다. 컨텐츠만 질실하면 백지배경으로 뜨는 팝업도 된다.

  • 다른 팝업들은 일단 내려라

기본이다. 다른 프로모션 관련 기존 팝업들은 다 내리고 난 후에 사과광고 팝업 하나만 살려 놓자.

  • 댓글이나 게시물을 지우지 말라

일부 홈페이지 관리 에이전시들은 위기 대응 초기에 부정적인 게시물들이 늘기 시작하면 일부 게시물들을 지운다. 위기시 민감한 소비자들의 게시물들은 절대 지우지 말아야 한다. 지워서 득이 되는 것이 별로 없다. 자극할 뿐이다.

  • 댓글이나 게시물을 허용하라

댓글이나 게시물 차단 설정도 풀어라. 왜 평소때 안하던 짓을 해서 민감한 소비자들을 더 화나게 하나.

  • 게시판이나 홈페이지를 닫지말라

이건 자살 행위다. 그들에게 소통의 라인은 보장해 주어야 한다. 귀를 막고 있는 것 처럼 보이지 말아야 한다. 위기시 기업은 모든 소통라인을 폭 넓게 열어 놓는 것이 좋다. 네티즌들의 대부분은 소통에서 쾌감을 느낀다.  

  • 홈그라운드에서만 싸우라

다음의 아고라나 각종 위기의 발생지인 포럼등에서 자사의 입장을 해명하고 싸우지 말아라. 온라인상에 통하는 가장 큰 원칙 중 하나가 ‘다수의 법칙’이다. 물론 사워서 이길 확률도 없지만, 친절하게 댓글로 커뮤니케이션 해도 적진(?)에서는 통하지 않는다. 자사의 홈그라운드에 들어오는 그들에게만 진실되게 커뮤니케이션해라.

  • 비판적인 그라운드에서 댓글로 승부 하지 마라

아무 소용없다. 다수에 맞서 투쟁하려 하지 말아라. 게릴라도 아니고.

  • 지속적으로 모니터링 하라

기본이다.  

  • 역할을 나누어 정확하게 성실히 실행하라

위기가 발생하면 다들 바쁘다. 정신이 없다. 흥분한다. 머리가 잘 돌아가지 않는다. 의사결정에 주저한다. 그러다 보면 어딘가 위기관리 일선 업무가 비게 된다. 다들 사과광고문구에 대해 토론하고 문구를 다듬는 동안 모니터링은 전혀 업데이트가 안되고 있을 수 있다.

  • 경쟁사를 의식해라 (경쟁사 직원들의 공격)

항상 온라인에서는 익명성을 기반으로 경쟁사 직원들의 공격이 섞여 들어온다. 이 부분을 관심있게 분석해라.

  • 네티즌을 잘 분류해서 바라보라 – 90%가 정상적인 사고를 가진 사람들로 간주해라

네티즌을 100% 비이성적인 사람들로 매도하는 것은 절대 금물이다. 그렇다고 100% 이성적으로 보는 것도 바람직하지 않다. 그저 가능한 있는 그대로 그들을 이해하는 것이 좋다.  

  • 그들에게 집중하라

온라인상의 위기에서 공격적인 그들의 주장과 이동범위들에 무조건 집중할 필요가 있다. 특히, 자체적인 컨텐츠를 만드는 네티즌에게 좀더 큰 관심을 가질 필요가 있다. (대부분의 네티즌들은 스스로 컨텐츠를 만들기 보다는 퍼나르는 확산자의 역할을 한다)

  • 빨리 대응하라. 의사결정을 빨리하고 실행해라

오프라인과 온라인 공히 중요하다. 그런데, 또 실제 위기에서는 공히 이 원칙을 잘 못 따른다.

  • 지켜보더라도 준비하고 지켜보라

대응의 포지션에 있어서 적극대응과 일단 지켜보자라는 대응간에 공통점이 있다면 일단 모든 준비는 그 이전에 다 끝내야 한다는 거다. 완전히 준비해 놓고 기다려도 기다리자.

  • 지나가겠지 하는 마음을 버려라

위기시에 운(Luck)에 의지하는 것 처럼 멍청한 짓은 없다. 운도 노력하고 준비한 기업에게만 온다.

  • 논리와 역지사지의 감을 적절히 칵테일해서 의사결정해라

위기시 급박한 의사결정에 있어서 100% 논리적인 의사결정은 불가능하다. 그래서 평소에 꾸준한 대응훈련이 필요하다는 거다. 어느정도 감에 의지한 의사결정도 필요할 때가 많다.

  • 관점은 철처히 소비자관점에 머물러라

모든 대응 포지션, 메시지, 방식, 태도…소비자 관점에서 진행하면 성공할 가능성은 최대화 된다.

  • 최고책임자가 나서라

일선에 나서라는 것이 아니다. 책임을 커뮤니케이션 할 때는 항상 최고책임자가 expose되야 한다. 예를들어 사과광고 팝업창의 명의 같은 부분…

  • 네티즌과 대화하기 전에 소비자들과 대화하라

온라인상의 위기라서 온라인에서만 대화하려 하지말고, 오프라인에서 실제 우리 제품을 사용하고 있는 소비자들에게도 동시에 커뮤니케이션 하라. 오프라인과 온라인은 각기 바른 별개의 세상이 아니다.  

  • 외부 커뮤니케이션 보다 내부 커뮤니케이션을 한발자국 먼저 하라

내부 포지션 확립이 외부 커뮤니케이션 보다 한발자국 먼저 되는 것이 좋다. 외부 커뮤니케이션 내용에 따라 직원들이 외부로부터의 질문을 받았을 때 적절하게 대응하도록 도와주어야 한다.

  • 전직원이 한목소리와 자세를 견지해라

이 또한 기본이면서도 잘 안 지켜지는 부분이다.

  • 확산에 대해 다각적으로 대비하라

온라인은 온라인에만 머무르지 않는다…오프라인으로의 확산에 다각적인 Plan B들이 수립되어야 한다.  

  • 멀리보라

하나 하나의 댓글과 공격적인 트랙백 그리고 게시물들에 너무 연연하지 말자. 이럴때일 수록 크게보고,  멀리보자. 그렇다고 무감감해지자는 말은 아니다. 위기관리를 책임지는 분일 수록 크게 멀리 보면서 그림을 그려주자.

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사과광고와 해명광고
5월 222008 Tagged with , , , , , , , , , , , , , , , , , — 0 Responses

사과광고와 해명광고

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마법의 위기관리 법칙을 기억하자< ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

위기가 발생했다. 상황을 파악했다. CEO를 포함한 사내 위기관리팀이 소집됐다. 현 위기상황에 대한 각 이해관계자들의 분석을 브리핑 받았다. CEO를 중심으로 자사의 대응 포지션을 정했다. 홍보담당자들은 그 포지션을 기반으로 다양한 예상질의응답과 핵심메시지들을 개발한다. 외부로 커뮤니케이션 하기 위한 공식입장(holding statement) 문구를 만든다. 각 일간지에 게시해 초기 이슈를 관리하기 위한 해명 또는 사과 광고 문구를 이 공식입장에 근거해 작성 한다. 각종 자사 홈페이지등에도 게시할 문구들도 가다듬는다.

 

실무자들이 알아두어야 할 해명 또는 사과 광고의 기본은 다음과 같다.

 

1.      말 그대로 사과냐 해명이냐 포지션을 정할 것

사과를 하는 것은 자사의 실수, 실패, 위법성 등을 ‘단순 인정’하는 것 만을 뜻 하지는 않는다. 이해관계자들에게 용서를 비는 것이 진정한 사과다. 비록 자존심은 상하겠지만, 진정성을 가지고 용서를 비는 게 좋다. 실패하는 사과광고는 사과인지 해명인지 그 포지션이 불명확 해 이해관계자들을 헷갈리게 하는 광고다. 해명 할 때에는 깔끔하게 해명 하고 그 근거들을 논리적으로 제시해야 한다. 그러나 해명광고가 ‘뻣뻣’해서는 안 된다. 가능한 해당 위기로 피해를 입은 이해관계자들의 감정을 감안해 아무리 해명이라도 먼저 그들의 감정에 공감(共感) 해주는 방식이 좋다.

 

2.      전체 메시지 톤앤매너를 논리적으로 갈 것이지 감성적으로 갈 것인지 결정 할 것

사과는 감정적, 해명은 논리적이라는 공식이 항상 적절한 것은 아니다. 이 논리와 감정의 칵테일은 전략적인 메시징 기술의 핵심이다. 전반적으로 우리나라 공중들의 경우 감정적 메시징이 논리적 메시징보다 예후가 좋다. 단 감정에 호소 할 때는 이해관계자의 현재 감정을 폭넓게 이해하고, 그 수준과 깊이에 적절하게 맞추어 공감해야 한다. 어설픈 감정 표현은 ‘사려 깊지 못한 말장난’으로 여겨지기 일쑤다. 논리적 톤앤매너를 활용하기 위해서는 100% 정확한 수치와 증거자료들을 제시해야 하고, 자신들의 주장에 대한 충분하고 세부적 사후 검증을 예상해야 한다.

 

3.      총 몇 가지 메시지를 전달 할 것인지 확정 할 것

사람이 기억하고 분류하기에 가장 좋은 숫자는 3개라 한다. 상중하, 아침 점심 저녁, Small, Medium, Large 등과 같이 3개로 규정하는 게 좋다. 기승전결의 4분류도 위기시에는 너무 많다. 마음 같아서는 한가지 핵심 메시지만 충실하게 전달 됐으면 하지만 현실적으로 3개 정도가 무난하다. 깨알 같은 글씨들과 수 십 개의 단락들은 이해관계자들에게 이해를 구하기 전에 참기 힘든 노이즈를 선물한다.

 

4.      광고문구 맨 앞 부분에 키 메시지를 크게 전달 할 것

일반 광고에서는 메인 카피라고 하는데, 이 메시지 부분의 역할은 참으로 지대하다. 이해관계자라고 해도 제목 부분의 이 큰 메시지들만을 주로 읽는다. ‘Must Talk’이라고 ‘1초를 줄게 꼭 하고 싶은 것을 이야기 하라’할 때 ‘꼭 말하고 싶은 메시지’를 적어야 한다. 화려하거나 머리를 쓸 필요는 없다. 진실성만 있으면 된다.

 

5.      본문에서 어떤 메시지를 앞에 둘 것인지 순서를 결정 할 것

메시지의 순서가 독자의 이해도를 가늠한다. 역삼각형 구도라고 하는 메시지 순서 전략은 위기시 모든 커뮤니케이션에서 필수 사항이다. 가장 중요한 사항들을 앞 쪽으로 올리는 것이 좋다. 사람은 마음에서 우러나는 중요한 말은 빨리 하고 싶어한다. 반면에 하기 싫은 말은 빙빙 돌려 될 수 있으면 나중에 한다. 독자들에게 이런 이미지를 주지 않게 노력하자. 가능한 문제보다는 해법을 앞 부분으로 올리자. 순서는 해명광고의 경우 ‘공감 표현, 반박 대응 논리, 이해 요청’의 단락이면 된다. 사과광고에는 ‘사과 표현, 해법 제안, 재발방지 의지 표현’의 순서라고 보면 된다.

 

6.      누구의 명의를 사용 할 것인지 확정할 것

보통 임직원 명의로 하거나, 대표이사 명의로 한다. 또는 같이 병기를 하기도 한다. 가능한 책임 있는 최고위 대표자의 명의가 게시되는 것이 좋다. 그냥 ‘OO주식회사 임직원 일동’이라고 하면 위기를 관리하고 책임지는 사람들이 ‘익명’으로 처리 된 듯 한 느낌을 받는다. ‘OO 주식회사 대표이사 OOO’은 이러한 익명성을 대체하고, 책임 있는 대응 및 관리에 대한 의지를 커뮤니케이션 한다. 여기에 임직원들의 수와 함께 일동이라는 명의가 들어가면 더욱 좋다. 대표이사와 모두 한마음으로 사과 또는 해명을 한다는 느낌을 받을 수 있기 때문이다.

 

7.      광고 게재 대상 매체들을 ‘전략적’으로 확정 할 것

아무리 메시지가 좋고 전략적으로 편집이 되었다고 해도, 광고 게재에 있어서 트러블이 있으면 위기관리는 물 건너 간다. 위기시에는 ‘모든 이해관계자들을 화나게 하지만 않으면’ 어느 정도 성공한 법이다. 어떤 매체도 위기를 맞은 우리에게 사과광고를 하라 하지 않았다. 우리의 필요에 의해 사과 또는 해명 광고를 해야 하는 상황이다. 그런데 이 과정에서 몇몇 매체를 제외하면 이는 가만히 있는 이들을 괜히 자극하는 꼴이다. 홍보담당자나 CEO가 그 광고에서 제외 된 매체 사람들 앞에서 정당한 이유를 댈 수 있다면 아마 어느 정도 문제는 없을 것이다. 그러나, 앞에다 두고 이야기 하지 못 할 이유라면 ‘전부 아니면 전무(all or nothing)’의 불문율은 지켜야 한다. 그들을 괜히 자극하여 화나게 할 필요는 분명 없기 때문이다.

 

위기시 모든 커뮤니케이션의 양 축은 기존에 자사가 보유하고 있던 기업 주문(corporate mantra)와 진실성이다. 둘 중 하나만 있어도 분명 절름발이가 된다. 메시지의 답은 이해관계자의 마음속에 있다. 기업 주문과 진실성은 기업이 이해관계자들의 마음속을 들여다 보게 해 주는 능력을 준다. 그리고 나아가서 그들을 자사의 편으로 이끌어 준다. 과히 이는 위기관리에 있어서 마법과 같은 법칙이다

 

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삼성중공업의 사과광고
1월 222008 Tagged with , , , , , — 8 Responses

삼성중공업의 사과광고

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오늘 아침 신문에서 삼성중공업의 사과광고를 꼼꼼히 읽어 보았다.

  • 1번째 문장에서는 사건의 개요를 중립적으로 설명했다. (그러나 쌍방과실의 맞은편 선박 이름은 전부다 기재해주었다)
  • 2~3번째 문장에서는 삼성중공업의 Sympathy를 절절하게 표현했다.
  • 4번째 문장에서는 지금까지 삼성중공업이 소리없이 참여했었던 방제활동에 대해 간단히 언급했다.
  • 5번째 문장에서는 앞으로 삼성중공업이 방재 마무리까지 최선을 다하겠다는 약속을 했다. (최선에 대한 약속이다)
  • 6번째 마지막 문장은 국민들에게 사과한다는 사과의 표현으로 끝맺었다.

전체적인 메시지 디자인과 전략으로 볼 때 역시 그 수준이 높다. 다른 업체들의 사과 광고들에는 많은 미숙함이나 감정이 포함되어 있는데, 이 사과 광고에는 그런 noise가 없다. 오랜 기간동안 심사숙고한 증거다.

연합은 22일자 <삼성, 태안 기름유출사고 자원봉사 ‘쉬쉬’> 기사에서 자세하게 삼성차원의 태안반도 봉사활동 기록들을 자세한 수치들을 제시하면서 다루어 주었다. 삼성중공업측은 이 기사에서 제시한 기존의 봉사결과들을 앞으로는 적극적으로 커뮤니케이션 할 필요가 있겠다.

한가지 아쉬운 것은 오늘 아침자 신문 지상의 사과광고 게재를 한겨레만 제외시켰다는 점이다. 한동안 대립각을 세워 온 경향신문에게도 준 사과광고를 한겨레에게는 주지 않았다.

이 또한 어떤 전략적인 고민이 있었던 것인지 궁금하다. 감은 가지만 이해는 되지 않아서 아쉽다.