| [정용민의 위기 커뮤니케이션] | |||||||||||||
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“ 책임 못질 일이면 홍보팀은 잠자코 있으라고 하신다. 마케팅이나 영업쪽에서도 ‘아직까지는 도소매상들이 그 기사를 못 본 것 “아니 그렇게 이런 저런 이야기를 홈페이지에다가 올리면 누가 우리 축제에 오겠어?” 모 지역 축제를 앞두고 벌어진 항상 이야기하지만 위기관리는 기술에 대한 문제 이전에 철학에 대한 문제다. 기업의 철학 그리고 경영적 가치를 어디에 두고 지금까지 생각해 왔고, 외쳐왔던 그 가치 또는 주문(mantra)을 아무 낯섬 없이 커뮤니케이션 하는 것이 곧 위기관리고 적극적인 리콜이 우리회사의 제품과 소비자에 대한 가치를 다시 한번 확인하는 기회라고 생각하는 회사가 성공해야 옳은 게 아닌가. 평소에 그렇게 말해 왔으니 그게 당연한 게 아닌가. 기업이나 공공기관의 PR컨설팅을 해 보면 일부에서 자신들이 처한 환경에 근본적인 문제가 있다는 하소연을 듣는다. 그 주된 이유는 말과 행동에 있어 일관성이 없었기 때문이다. 위기시에 가치를 가차없이 등져버린 전례들이 무수히 쌓여있기 위기시 이해관계자들에게 확실한 커뮤니케이션을 통해 회사의 원칙과 가치 그리고 평소에 이야기하던 주문(mantra)를 위기시에 매번 이랬다 저랬다 하는 원칙과 가치를 등지는 선택들을 해 온 회사에게 어떤 이해관계자가 편안한 마음과 신뢰의 태도를 견지할 수 있을까. 한번 이해관계자들을 속이고 눈감았던 회사에게 어떤 감사를 해야 하나 말이다. ‘쉬 쉬’의 위기관리학. 단기간적인 소득은 얻을 수 있을지 모른다. 미처 이슈를 모르는 소비자들이 그 제품을 아무렇지 않게 어차피 기업의 철학과 가치를 온전하게 가져가면서 일관성 있게 성공하는 기업이나 조직은 1% 미만이다. 나머지 99%는 그
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공식입장
보도자료 만큼 아쉽다.
머드 체험장은 시내 대천천 주변 한내돌다리에 옆에 설치하고 운영하여 오염된 생활하수가 유입된 대천천(COD 14㎎/ℓ)에 분수대 설치로 물
비산, 모기. 설치류 등에 노출된 풀 토양(모래), 간이화장실에 노출된 상태로 관리되었기 때문에 환자발생이 7월 4일 체험학생에서는 발병되지
않고 7월 5일 체험학생에게만 집단적으로 발생된 점으로 보아, 7월 4일 피부병 요인이 있는 비위생적 주변 환경 오염원으로부터 머드체험장에
유입, 오염되어 사용된 머드액을 교체하지 않고 계속 방치하여 고온 다습한 환경에서 20여시간 경과하면서 크게 증폭된 미생물과 오염원이 피부가
연약한 학생에게 발생시킨 원인으로 보인된다고 하였으며 그동안 장기간 운영된 연안 머드체험장은 깨끗한 바닷물과 위생적 시설(샤워, 화장실 등)로
피부병 발생사례가 없었던 것으로 보아, 현 대천천변 임시 머드체험장의 주변 비위생적 환경 영향과 체험학생들의 활동과정이 피부병 발생 원인으로
추정된다고 발표하였다. [연합뉴스 보도자료]
보령머드 케이스가 최초 보도된 것은 지난 화요일(7월 7일)이었다. 이 사건의 원인에 대한 공식 입장이 공표된 위의 보도자료는 금요일인 10일 정오경 배포되었다. 내용을 분석해 보면 구체적인 역학적조사 결과는 아직 나오지 않았고, 일단 초기 오염원에 대한 추정이 전부다. (아마 주변에서 머드축제 이전에 빨리 일단 공식입장을 밝히고 넘어가자는 조언들이 있었을 것이다)
사실 이 정도의 ‘추정’은 수요일이나 늦어도 목요일에는 나올 수 있었던 수준이다. 내용상으로 보거나 프로세스를 들여다 보아도 그 이상 걸려 금요일에 공식 입장을 밝힐 수 밖에 없었던 이유가 궁금하다. 왜 이렇게 느려서 이틀간 먹지 않아도 될 욕을 먹고 맞지 않아도 될 타격들을 받았나?
특히나 토요일 머드축제 퍼블리시티가 시작되면서 보령시측의 공식입장은 요일적으로 뭍혀 버리고 말았다. 이 부분을 감안했을 수도 있겠지만 공식입장의 임팩트는 반감하고, 그냥 형식으로 넘어갔다.
이 문제의 핵심은 이미 오염된 것으로 ‘추정’된다는 이전 머드체험장이 아니라 앞으로 축제를 진행 할 축제장의 머드들이다. 고온 다습한 환경에서 수일이 지나면 미생물이나 오염도가 증가한다는 결론에 대해 그냥 깨끗한 바닷물과 위생적인 시설을 강조하기만 하면 방문객들의 두려움을 상쇄할 수 있을까?
보령머드축제 사이트나 보령시 홈페이지 에디에도 보령머드축제를 어떻게 더욱 위생적으로 진행 할 것인지에 대한 공식적인 정보들이 없다. 그냥 일단락 짓고 축제를 진행하다 보면 잊혀지겠지 하는 것 같다.
- 늦었다 (전략적이었건 비전략적이었건)
- 메시지 자체에 전략이 부족하다 (시간상 추정이 꼭 필요했다면 빨리 했었어야 한다)
- 원칙이나 개선방안에 대한 적극적 언급이 부족하다. (위 연구원의 보도자료 말고 축제 주최 기관도 적극적인 보도자료를 배포하고 부연설명을 더욱 강력하게 가져가는게 좋지 않았을까? 소비자관점에서 말이다.)
마지막으로 하나 ‘보도자료’에서 아쉬운 점. 맞춤표에 너무 인색하다. 최근들어 본 가장 긴 문장이 하나의 통문장으로 ‘보도자료’에 제시되어 있다.
실무자들이 아무렇지 않게 생각한다면 사실 ‘문제’는 아니지만…아쉬운 건 아쉬운거다.
사과광고와 해명광고
마법의 위기관리 법칙을 기억하자< ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
위기가 발생했다. 상황을 파악했다. CEO를 포함한 사내 위기관리팀이 소집됐다. 현 위기상황에 대한 각 이해관계자들의 분석을 브리핑 받았다. CEO를 중심으로 자사의 대응 포지션을 정했다. 홍보담당자들은 그 포지션을 기반으로 다양한 예상질의응답과 핵심메시지들을 개발한다. 외부로 커뮤니케이션 하기 위한 공식입장(holding statement) 문구를 만든다. 각 일간지에 게시해 초기 이슈를 관리하기 위한 해명 또는 사과 광고 문구를 이 공식입장에 근거해 작성 한다. 각종 자사 홈페이지등에도 게시할 문구들도 가다듬는다.
실무자들이 알아두어야 할 해명 또는 사과 광고의 기본은 다음과 같다.
1. 말 그대로 사과냐 해명이냐 포지션을 정할 것
사과를 하는 것은 자사의 실수, 실패, 위법성 등을 ‘단순 인정’하는 것 만을 뜻 하지는 않는다. 이해관계자들에게 용서를 비는 것이 진정한 사과다. 비록 자존심은 상하겠지만, 진정성을 가지고 용서를 비는 게 좋다. 실패하는 사과광고는 사과인지 해명인지 그 포지션이 불명확 해 이해관계자들을 헷갈리게 하는 광고다. 해명 할 때에는 깔끔하게 해명 하고 그 근거들을 논리적으로 제시해야 한다. 그러나 해명광고가 ‘뻣뻣’해서는 안 된다. 가능한 해당 위기로 피해를 입은 이해관계자들의 감정을 감안해 아무리 해명이라도 먼저 그들의 감정에 공감(共感) 해주는 방식이 좋다.
2. 전체 메시지 톤앤매너를 논리적으로 갈 것이지 감성적으로 갈 것인지 결정 할 것
사과는 감정적, 해명은 논리적이라는 공식이 항상 적절한 것은 아니다. 이 논리와 감정의 칵테일은 전략적인 메시징 기술의 핵심이다. 전반적으로 우리나라 공중들의 경우 감정적 메시징이 논리적 메시징보다 예후가 좋다. 단 감정에 호소 할 때는 이해관계자의 현재 감정을 폭넓게 이해하고, 그 수준과 깊이에 적절하게 맞추어 공감해야 한다. 어설픈 감정 표현은 ‘사려 깊지 못한 말장난’으로 여겨지기 일쑤다. 논리적 톤앤매너를 활용하기 위해서는 100% 정확한 수치와 증거자료들을 제시해야 하고, 자신들의 주장에 대한 충분하고 세부적 사후 검증을 예상해야 한다.
3. 총 몇 가지 메시지를 전달 할 것인지 확정 할 것
사람이 기억하고 분류하기에 가장 좋은 숫자는 3개라 한다. 상중하, 아침 점심 저녁, Small, Medium, Large 등과 같이 3개로 규정하는 게 좋다. 기승전결의 4분류도 위기시에는 너무 많다. 마음 같아서는 한가지 핵심 메시지만 충실하게 전달 됐으면 하지만 현실적으로 3개 정도가 무난하다. 깨알 같은 글씨들과 수 십 개의 단락들은 이해관계자들에게 이해를 구하기 전에 참기 힘든 노이즈를 선물한다.
4. 광고문구 맨 앞 부분에 키 메시지를 크게 전달 할 것
일반 광고에서는 메인 카피라고 하는데, 이 메시지 부분의 역할은 참으로 지대하다. 이해관계자라고 해도 제목 부분의 이 큰 메시지들만을 주로 읽는다. ‘Must Talk’이라고 ‘1초를 줄게 꼭 하고 싶은 것을 이야기 하라’할 때 ‘꼭 말하고 싶은 메시지’를 적어야 한다. 화려하거나 머리를 쓸 필요는 없다. 진실성만 있으면 된다.
5. 본문에서 어떤 메시지를 앞에 둘 것인지 순서를 결정 할 것
메시지의 순서가 독자의 이해도를 가늠한다. 역삼각형 구도라고 하는 메시지 순서 전략은 위기시 모든 커뮤니케이션에서 필수 사항이다. 가장 중요한 사항들을 앞 쪽으로 올리는 것이 좋다. 사람은 마음에서 우러나는 중요한 말은 빨리 하고 싶어한다. 반면에 하기 싫은 말은 빙빙 돌려 될 수 있으면 나중에 한다. 독자들에게 이런 이미지를 주지 않게 노력하자. 가능한 문제보다는 해법을 앞 부분으로 올리자. 순서는 해명광고의 경우 ‘공감 표현, 반박 대응 논리, 이해 요청’의 단락이면 된다. 사과광고에는 ‘사과 표현, 해법 제안, 재발방지 의지 표현’의 순서라고 보면 된다.
6. 누구의 명의를 사용 할 것인지 확정할 것
보통 임직원 명의로 하거나, 대표이사 명의로 한다. 또는 같이 병기를 하기도 한다. 가능한 책임 있는 최고위 대표자의 명의가 게시되는 것이 좋다. 그냥 ‘OO주식회사 임직원 일동’이라고 하면 위기를 관리하고 책임지는 사람들이 ‘익명’으로 처리 된 듯 한 느낌을 받는다. ‘OO 주식회사 대표이사 OOO’은 이러한 익명성을 대체하고, 책임 있는 대응 및 관리에 대한 의지를 커뮤니케이션 한다. 여기에 임직원들의 수와 함께 일동이라는 명의가 들어가면 더욱 좋다. 대표이사와 모두 한마음으로 사과 또는 해명을 한다는 느낌을 받을 수 있기 때문이다.
7. 광고 게재 대상 매체들을 ‘전략적’으로 확정 할 것
아무리 메시지가 좋고 전략적으로 편집이 되었다고 해도, 광고 게재에 있어서 트러블이 있으면 위기관리는 물 건너 간다. 위기시에는 ‘모든 이해관계자들을 화나게 하지만 않으면’ 어느 정도 성공한 법이다. 어떤 매체도 위기를 맞은 우리에게 사과광고를 하라 하지 않았다. 우리의 필요에 의해 사과 또는 해명 광고를 해야 하는 상황이다. 그런데 이 과정에서 몇몇 매체를 제외하면 이는 가만히 있는 이들을 괜히 자극하는 꼴이다. 홍보담당자나 CEO가 그 광고에서 제외 된 매체 사람들 앞에서 정당한 이유를 댈 수 있다면 아마 어느 정도 문제는 없을 것이다. 그러나, 앞에다 두고 이야기 하지 못 할 이유라면 ‘전부 아니면 전무(all or nothing)’의 불문율은 지켜야 한다. 그들을 괜히 자극하여 화나게 할 필요는 분명 없기 때문이다.
위기시 모든 커뮤니케이션의 양 축은 기존에 자사가 보유하고 있던 기업 주문(corporate mantra)와 진실성이다. 둘 중 하나만 있어도 분명 절름발이가 된다. 메시지의 답은 이해관계자의 마음속에 있다. 기업 주문과 진실성은 기업이 이해관계자들의 마음속을 들여다 보게 해 주는 능력을 준다. 그리고 나아가서 그들을 자사의 편으로 이끌어 준다. 과히 이는 위기관리에 있어서 마법과 같은 법칙이다
