세상에는 참 여러직업들이 있는데 Marketing Cartoonist라는 직업도 있네요. Cartoon을 그려서 먹고 사는 유일한 방법이 어린이들이나 키덜트들을 위해 만화책을 내고 사는 것만은 아니라는 이야기죠. 🙂
아래 표는 마케팅 카투니스트인 Tom Fishburne이 최근에 만든 ‘마케팅 플랜을 포기하는 다섯 단계’라는 일러스트입니다. 처음 이 도식을 보면서 느낀 감정은 ‘Wow’였습니다. 엄청난 insight의 포스라 하겠습니다.
마케팅
아무도 믿지 말자
아무도 믿지 말자< ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
한 기업 내에서 외부와의 공식적인 커뮤니케이션을 매일 매시간 하고 있는 부서는 어딜까? 홍보 부서다. 홍보 부서가 외부로 전달하는 모든 정보는 공식적이면서 정확한 정보다. 그리고 그 정보의 진실성에 대한 책임은 기업 전체가 진다.
반면 다른 부서들은 어떨까? 마케팅이나 영업부문의 정보는 대부분 외부 공유를 위한 것이기 보다는 내부 공유를 위한 것이다. 더욱 이 정보가 외부공유에 적절하지 않다는 것은 그 정보에 기업 스스로의 주관성이 많이 개입해 있다는 것이다.
보통 경쟁사보다 전국 시장점유율에서 뒤지는 기업의 마케팅이나 영업부문은 주관적으로 전국 권역별 판매나 브랜드별 판매를 분리해 내부 공유하는 트릭을 쓴다. 나름대로 직원들의 사기를 위한 것이기도 하고, 부분적인 접근 전략을 위한 것이기도 하다. 그러나 이는 오직 내부정보일 뿐 외부에 밝힐 수 있는 정보는 아니다. 큰 그림을 보기 원하는 기자들에게는 객관성이 떨어지기 때문이다.
생산관리 부문은 어떨까? 이 세상 어느 회사에도 우리 생산 부문의 생산성이 경쟁사보다 떨어진다거나, 품질관리 수준이 열악하다고 홍보팀에 솔직하게 이야기하는 생산부문은 없다. 우리의 품질 관리 수준은 업계 초고 수준이다. 1000만개당 1개 이하로 품질 이상 비율을 관리한다. 절대 품질내부에 이물질이 들어가거나 잘 못된 제품이 출하되지 않도록 우리는 세계 최고의 적외선 inspector를 2중 3중으로 설치해 놓았다… 이런 이야기가 생산관리 부문의 주된 메시지다.
재무부문에서도 누구 하나 홍보팀에게 다가와 “사실 우리가 진행한 유상감자가 이런 이런 연유다”라는 내용을 솔직하게 알려주진 않는 법이다. 인사부문이나, 총무, 기획 등 모든 담당자들이 홍보담당자들에게 조차 나름대로의 ‘홍보’를 하고 있는 데서 문제가 생긴다.
위기가 발생 했을 때 홍보담당자는 기업 내부에서 ‘기자’가 되어야 한다. 철저하게 부문에서 전해오는 정보들을 객관성과 진실성을 기준으로 분석해야 한다. 100% sure와 100% true간에 명확한 선을 그어야 한다. 그렇지 않으면, 홍보담당자는 거짓말쟁이가 되고, 기업은 부도덕한 악덕 기업이 돼버린다.
홍보팀을 둘러싼 부문들이 홍보팀을 속이고 있다는 이야기가 아니다. 그들은 단지 내부에서만 공유할 수 있는 디자인 된 정보와 외부로 공유해도 될 떳떳한 정보간의 차이를 모를 뿐이다. 이를 필터링하고, 이해하는 것이 홍보담당자의 임무라는 이야기다.
문제는 가끔 일부 CEO들께서도 이렇게 객관적이지 않는 내부의 정보를 기자들에게 흘리시는 분들이 계시다는 거다. 홍보담당자들은 이런 경우 참으로 곤혹스럽다. 사장님의 화두를 가지고 달려드는 기자들에게 떳떳하게 줄 수 있는 객관적인 정보가 없기 때문이다. 그냥 내부에서 공유하고 있는 디자인 된 정보를 제공하게 되면 당장 객관적인 정보를 들이미는 경쟁사로부터 반격을 받게 될 것이 뻔하다. 그렇다고 사장님께서 정확한 이야기를 하신 것이 아니라고 발뺌을 하면 사장님은 무엇이 될까?
항상 각 부문이나 CEO로부터 나오는 정보는 다시 한번 홍보담당자들이 검증할 필요가 있다. 그리고 외부로 커뮤니케이션 할 때는 항상 객관적이고 입증이 가능한 정보만을 선별해 전달 할 필요가 있다. 홍보담당자는 그래서 바쁘다. 일단 거짓말쟁이가 되고 나서 그 정보의 소스에게 손가락질을 해 봐도 그 때는 이미 늦은 것을 알기 때문이다.
김치 파르페
세스가 Meatball Sundae에 대해서 이야기를 하고 있습니다. 세스가 자기 Meatball Sundae를 구입한 독자들과 전화 컨퍼런스를 한다는 군요.
지난 몇주간 미디어 트레이닝과 위기관리 수업을 몇 차례하고 여러 기업들의 홍보실무자들과 이야기를 나누면서 자꾸 이 세스 고딘의 Meatball Sundae가 생각이 났습니다.
그 이유는 다음과 같은 여러 문답에 있었습니다.
- 왜 N사 홍보팀은 소비자 컴플레인이 최초 발생했을 때 부터 언론에 공개 되었을 때 까지의 한달간 Expected Q&A와 Talking Points 전략들을 더욱 정교하게 개발하는 데 실패했을까?
- 왜 D사 홍보팀은 식약청이 간단하게 확인할 수 있는 ‘거짓말’을 할 수 밖에 없었을까?
- 왜 S사는 지렁이 빵이 자작극일 경우가 있는데도 불구하고 뒷흥정을 했다는 의혹에 휩싸여 있을까?
- 왜 리콜을 소비자들을 ‘위한’ 하이프로파일 전략이라고 생각할까?
- 왜 우리나라의 CEO는 위기시에 맨 앞에 나서지 않는가?
- 왜 우리 홍보팀은 위기가 벌어지면 제일 홀로 바쁠까?
그리고 홍보 컨설팅을 하면서 다음과 같은 질문을 하고 나면 똑같이 Meatball Sundae가 생각이 납니다.
- 그래? 이번 신제품 컨셉이 뭐지? 어떤 차별성을 강조할껀가?
- 클라이언트사에서 하필이면 그런 메시지를 전달했으면 좋겠다고 고집하시는 이유가 뭔가?
- 실제 다른 경쟁사들이 이런 이야기를 전혀 안 하고 있나?
- 진짜…이 메시지가 진실인가?
- 꼭 이 프로그램을 해야하는 이유가 사내 정치적인 이유말고는 하나도 없는건가?
- 예산 없이 한국을 대표하는 종합지에 1면을 헐어 떡하니 나가고 싶다는 그 욕심은 이해를 하지만…왜 대기업은 돈이 많이 드는 여러 종합적 커뮤니케이션 활동들을 전방위로 하고 있을까… 생각해 본적은 없나?
세스 고딘이 홀로 Meatball Sundae를 실제로 만들어 ‘Disgusting’하다고 평가를 했습니다. 저는 김치를 파르페에 얹어서 비슷한 PR적 비유를 하고 싶습니다.
위기관리나 기업의 운영에서 ‘경영철학’은 가장 중심이고, 성공의 핵심 요인입니다. 브랜드 PR에 있어서도 강력한 경영철학을 근간으로 한 강력한 차별화가 핵심입니다.
각종 마케팅 교과서가 ‘성공한 위기관리’ ‘성공한 마케팅’ ‘성공한 브랜드 PR’에 대해서 단편적인 이야기들을 해 주고 있지만, 꼼꼼히 분석을 해보면 그들은 일선의 trick을 통해서 성공한 것이 아닙니다. 그들에게는 강력한 철학이 있었고, 공유가 있었다. 우리가 환호(wow)하는 그들의 성공방식은 그들에게 너무나 당연한 것이었습니다.
아무나 위기관리에 성공하는 게 아닙니다. 아무나 성공적인 기업이 될 수 있는 것은 아니라고 봅니다. 아무 브랜드나 기회를 잘 잡아 성공할 수 있는 것도 아니지요. 철학이 없는 기업에게 ‘실무자들의 뼈를 깍은 단순한 노력들은’ 그냥 파르페위의 김치처럼 서로 어울리지 않습니다…절대…
Media Consumption과 소비 의사 결정
최근 온라인 쇼핑 업체 홍보담당자와 인하우스 프로모션 팀장, 마케팅 중역 등의 지인들과 만나 최근의 화두에 대해 이야기들을 나누었다. 그들의 공통적인 고민은 “어떻게 온라인 미디어에서 메시지를 관리 할 수 있을까?”였다.
최근에 나는 몇몇 20대 학생들을 대상으로 면접조사를 해 보았다. “자네에게 지금 돈은 얼마든지 줄 테니 멋진 수입차를 하나 선정해서 구매해보라”는 가정적인 주문을 해보았다.
이들의 경우 수입차나 국내 고급차들에 대한 관심이나 지식이 실제 구매자들(30-40대 전문직 종사자) 보다 적은게 사실이다. 물론 길거리에서 보면서 군침을 흘리던 멋진 차들은 있겠지만, 세부적인 상식들은 그리 많지 않다.
대부분 그들이 소비의사결정을 위해 가장 먼저 접근하는 1차 매체는 바로 ‘온라인’이었다. 온라인 광고는 아니고, 브랜드 홈페이지도 아니었다. 1차 접근은 지식검색이나 전문 사이트, 블로그, 까페등이 주요 접근 미디어였다.
1차 미디어 접근을 통해 소비자들은 어떤 차들이 요즘 가장 인기가 있는지, 그리고 그 차의 외향은 어떤지를 살피고, 구매 타겟 브랜드와 모델을 2-3가지로 압축한다.
2차 단계에서 접근하는 미디어는 무엇일까? 이번 면접에서 그들이 대부분 온라인에 1차 접근을 하고, 2차로 접근하는 매체는 ‘매장’이었다. 차를 잘아는 친구와 함께 매장을 방문해서 점찍어 놓은 차량을 직접 살펴보고 가능하다면 시승도 해 보겠다는 답변을 한다. 이때 차를 잘아는 친구로 부터의 ‘구전’ 또한 큰 미디어가 되겠다.
2차 단계에서 해당 소비자들은 더욱 타겟 브랜드와 모델을 줄여 2개 정도의 파이널 리스트를 만든다.
3차 단계에서 가장 큰 영향을 미치는 미디어는 다시 ‘구전’이었다. 온라인으로 다시 들어와 해당 타겟을 재검색해보고, 전문가들의 의견이나, 동호회 또는 까페의 평판을 재검색하는 것이다. 또한 해당 차량을 보유하고 있거나 유사 차량을 보유하고 있는 친구나 지인들로부터 해당 차량을 ‘구전’으로 다시 한번 컨펌을 받고 조언을 듣는다.
4차 단계에서는 마음을 정하고 매장을 방문 해 실제 구매가 이루어진다. 여러명의 20대들이 이런 비슷한 답변을 자연스럽게 하고 있었다.
그들의 소비에 대한 의사결정은 거의 절반 이상이 온라인스피어에서 이루어 지고 있는 것이다. 그들은 소비를 위해 TV광고를 보거나, 신문 광고를 보거나, 라디오 방송을 청취하거나, 잡지를 들쳐 보지 않았다. 이는 분명히 예상외의 답변이다. 또한 현재 대부분의 마케팅 부문에서 마케팅 예산의 주요부분을 차지하는 4대 매체 광고에 대해 다시 생각하게 만들었다.
물론 광고가 판매를 촉진하는 역할만을 하는 것은 아니다. 브랜드를 만들고 유지하고 성장시키기 위해 광고는 필요하다고 한다. 그러나…
브랜드 자산이라는 것은 브랜드의 가치라는 것은 어떻게 측정을 하는가에 따라 달라질 수 있다. 우리는 현재 온라인상의 브랜드 빌딩을 어떻게 관리하고 있나? 내가 보면 많은 회사들의 마케팅 담당자들은 온라인에서의 브랜드 빌딩 접근 방식을 전통적인 4대 매체에 대한 접근방식과 유사하게 가져가고 있다고 본다. 다른 부분에 대해서는 익숙하지가 않기 때문이다. 의심이 가는 것보다 그냥 검증된 실행을 하겠다는 것이다. 이해가 된다.
PR담당자에게 남겨진 Key Learning은 “PR담당자로서 어떻게 온라인상의 브랜드를 관리 할 것인가? 어떻게 소비 의사결정에 영향을 미칠 수 있을 것인가”였다. 다른 부문의 고민들과 거의 비슷한 것들이었다.
인하우스 여러명들의 공통된 의견들 중 하나는 “이에 대해 속시원한 솔루션을 제공하는 에이전시가 절실하게 필요하지만, 솔직히 없다”는 것이다. “최근에 여러 유사 에이전시들을 불러 이야기들을 들어보고, 그들의 솔루션을 구경했지만, 인하우스가 원하는 정확하게 온라인상의 흐름을 읽을 수 있는 역량을 가진 에이전시는 없다”는 것이 그들의 결론이었다고 한다.
전체 소비자들의 미디어 소비의 상당부분을 차지하는 온라인상에 마케팅, PR 공히 투자하는 예산이나 퍼포먼스 측정 기준이나 솔루션이 존재하지 않는다는 것은 참 아이러니다. 버려져있는 미디어 분야…그러나 점점 커가는 영향력과 메시지 아웃렛.
Shel Holtz가 이야기하는 ‘가로등 밑에서 동전을 찾고 있는 사람’이 바로 우리 PR이 아닌가 한다.
PR전략이라는 것
일을 하면서 가장 많이 듣는 단어가 아마 전략(strategy)라는 것이다. ‘전략적(strategic)’이라 하면 그냥 밋밋한 단어도 그럴 듯 해 인다. 예를 들어 ‘보도자료 배포’라고 쓰면 재미없지만, ‘전략적 보도자료 배포’ 하면 뭔가 있어 보인다. (희망이기도 할 것이다)
경험에서 배운 ‘전략’이라는 가치에 대한 몇가지 이야기들을 정리해본다.
전략은 사장님의 머릿속에 있다
교과서적으로 전략이라는 것은 다각도의 리서치를 통해서 개발 된 직관이나 개념을 뛰어 넘는 ‘안전한’ 로직이라고 하겠다. 보통 PR전략을 세울 때에도 여러가지 수치들을 놓고 여러각도로 분석을 하곤 한다. 몇일동안 실무자들간에 논의를 거치고 거의 논쟁의 수준까지 가면서 도출해 낸 전략. 이 ‘완벽해 보이는’ 전략도 사장님 앞에가면 추풍낙엽일 때가 많다. 사장님의 마음속에 있는 전략이 제일 강한법이다. 리서치, 논쟁, alignement, 컨설팅, 카운셀링…사장님의 insight가 곧 전략이 되는 경우가 많다. 실무자들은 그냥 training 받은 것으로 생각하면서 뒤돌아 서곤한다.
전략은 말장난(?)이다
특히 마케팅 백그라운드가 있는 선수들이 전략을 말장난으로 여겨 가지고 논다. 처음 마케팅부서에 배치를 받고 브랜드관련 회의에 들어가 보고 깜짝 놀랐던 기억이 있다. 브랜드를 표현하는 방식이나 접근 전략이라고 논의되는 것들이 너무 ‘관념적’이었기 때문이다. PR은 먼가 피부에 와 닿는 메시징을 해야 속이 시원한 법인데, 브랜드에 있어서는 너무나 관념적인 메시지들이 많았던 거다. (회의후반에는 내 팔에 닭살이 돋는 것도 느꼈다) 예를들어 ‘내가 살아 있는 소리 톡! 카스’ ‘Just Do It’ ‘Enjoy Coca Cola’…이런 것 들이 브랜드 메시지인데. 이게 곧 전략을 나타낸단다. PR과는 다르게.
전략은 때때로 실행을 목적으로 하지 않는다
전략은 그냥 그래로의 가치로 보는 사람들이 많다. 그것이 실행에 연결되든 되지 않든 문제될 것은 없다는 투다. 그냥 집 간판처럼 전략은 세우는데 만족하고 잘된 전략이라고 자랑한다. 활동이 성공하면 당연히 성공적인 전략이었고, 실패하면 실행이 잘 못된 거라 할 수 있으니까 말이다.
전략과 프로그램을 혼동할 때도 많다
종종 마케팅서적들을 보면 OOO사의 스타 마케팅 전략이라는 표현이 있다. 나는 내심 ‘아! OOO사는 뭔가 특별한 자신들만의 스타 마케팅 전략이 있겠구나..’했다. 그러나 결론은 OOO사는 세계적 운동선수 OOO, 연예인 OOO등 다양한 스타들을 활용해 성공적인 스타 마케팅을 실행했다고 나와있다. 이건 아닌 듯 한데.
전략은 없다?
전략이라는 게 사실 방향성을 말하곤 하는데, 실제 실행을 하다보면 전략이라는 게 과연 존재하기는 하는 걸까 하는 의문이 들때가 많다. 전략이라는 거창한 표현보다는 그냥 Do’s and Don’ts라던가..실행 가이드라인 정도로 표현해도 그 기능은 똑같아 보인다. 일선에서는 전술이 있다는 말도 있다. 이것도 개념상 흐리멍텅하다. 최소한 전략은 사장실에 존재하는 듯 하다.
만약 보쓰나 인하우스에게 ‘당신은 전략적이지 못 해’ 이런 말을 듣는 다고 치차. 굉장히 자존심 상한다. 게다가 그런말을 하는 사람이 근본적으로 ‘비전략적이거나’ ‘몰전략적’인 선수라면 더더욱 자존심 상한다.
과연 전략은 무얼까…어디에 있는 걸까…제대로 된 전략을 구경 해 보고 싶다.