Communications as Ikor

최근 대형 위기관리 코칭 프로젝트를 준비하면서 클라이언트사 CEO와 임원진들과 나눌 인사이트들을 정리하고 있다. 여기에서 예측하기로 벤치마크 케이스 분석에 있어 토요타 리콜 케이스와 함께 자동차의 급발진 이슈에 대한 자동차 기업들의 전략과 포지션도 하나의 주제가 될 것 같다.

급발진 이슈에 대한 자동차사들의 커뮤니케이션 전략은 무엇일까? 만약 자동차 회사로부터 위기관리 코칭 의뢰를 받는다면 어떤 방향성을 가지고 코칭 할 수 있을까?

상황분석/추정
급발진은 제3자적인 입장에서 볼 때 자동차사들이 그 사실을 외부로는 공식 인정하지 않지만, 내부 기술적으로는 상당한 관심을 가지고 연구 하고 있을 것이라 본다. 당연히 일부에서는 그 주요 원인을 어느 정도까지도 추정하고 있을 것이라고 본다.

상식상 현존하는 여러 유사 사례들에 대해 자동차사들이 지속적으로 ‘부인‘하고 있다는 것이 내부적으로 관심이 없다거나 해당 이슈에 대해 아무 연구조차 하지 않는 다고 믿기는 힘들다. 만약 급발진 이슈가 100% 인정할 수 없는 과학적 근거 없는 이슈라면 자동차사들은 적극적으로 나서서 인식 계몽 캠페인이라도 해야 하는데…어느 누구도 그러지 않고 있기 때문이다.

사실 문제는 해당 문제를 인정하는가 하지 않는가 라기 보다는, 얼마나 빨리 해당 문제를 해결할 수 있는 확실한 해결책이 자동차 업계에서 도출되고, 그것이 제품에 실제로 적용되는가 하는 데 있겠다.

오디언스 분석/추정
현재 자동차사들에게 급발진과 관련 하여 가장 직접적인 오디언스는 급발진 피해자와 그 가족 그리고 급발진 원인 규명을 요구하는 단체들이 주요 대상일 것이다. 그 다음에는 정부와 일반소비자들이 있을 수 있겠다.

이 핵심 타겟 오디언스는 사실 일반적인 인식, 태도, 이미지와 관련된 공중이라기 보다는 법적인 피해배상에 관한 대상으로 사내에서는 법무부문의 의견이 대응에 있어 뼈대가 될 것이다. 당연히 법무부문은 가능한 법정에서 이야기하고 그 곳에서 판결을 받아 처리하자 할 것이다.

우리가 알고 있듯이 법정(court)로 가기 위해서는 일단 거실(living room)을 거쳐야 하는데 법무부문은 그냥 빨리 이 거실을 가로 질러 뛰어 가길 원할 것이다. 지금까지 자신들이 생각하는 종착역인 법정에서 승리한 경험들이 많기 때문에 그들에게는 아주 검증된 위기관리 프로세스라 생각할 가능성이 높다.

하지만 수많은 일반 소비자들이 의구심과 불안감을 가지고 있다는 게 문제인데…자동차사들이 이 부분에 대해 케어 하지 못하는 것은 또 다른 이야기다. 왜 자동차사들이 다른 수많은 소비자들을 대상으로 아무런 커뮤니케이션도 하지 않고 있는가는 기업 철학과 커뮤니케이션 철학에 관한 이슈가 아닐까 한다.

전략/추정
자동차사들은 이 이슈가 하루아침에 사라지지 않을 것이라는 것을 알고 있을게 분명하다. 해당 이슈에 대한 솔루션이 하루 빨리 도출되어 제품에 적용되고 그 이후로부터는 이러한 이슈가 사라지는 것이 가장 이상적인데…그 솔루션을 찾지 못하고 있다는 부분이 고민의 중심일 것이다.

따라서 당연히 해당 솔루션이 도출되고 적용될 때까지는 최대한 급발진 이슈에 대하여는 공식 인정 하지 않고, 법적 도움을 받아서라도 일선에서 대응 하고, 가능한 연구기간을 버는 것이 최선일 것이다.

물론 솔루션이 도출되더라도 외부에 공식 발표나 이전 사고들에 대한 원인 인정 부분은 생략할 가능성이 높다. 소급이나 징벌적 배상에 대한 문제와 관련되어 있기 때문에 가능한 수면하에서 일을 진행하는 것이 자동차사들에게는 당연히 유리하겠다.

포지션/추정
위의 전략에 근거하여 자동차사들의 포지션은 대략 다음과 같을 것이다. ‘급발진 관련 사건/사고에 대해서는 어떠한 인정도 하지 않음. 당연히 이는 Guilty나 Not Guilty의 문제가 아님’

핵심 메시지/추정
자동차가 급발진 한다는 것은 사실이 아니며 그러한 표현도 공식적으로는 존재하지 않는다. 자동차 급발진이 기계 또는 전자적인 문제라고 주장하는 분들의 의견에 동의할 수 있는 아무런 근거가 없다. 자동차는 엑셀러레이터에 의해서만 움직이며, 브레이크에 의해서만 제동이 된다.

사실 위 부분들이 추정이기는 하지만 국내외 여러 자동차 기업들이 공통적으로 전달하는 메시지들을 분석해 보면 어느 정도 현실적 이야기들이 아닐까 한다.

위기관리 코칭을 할 때…

자동차 기업 내부에 들어가 CEO 및 임원진들에게 해당 위기에 대한 코칭을 하게 되면 뭐라고 할 수 있을까?

“자동차 급발진이라는 사실을 인정하지 않으셔도 좋습니다. 하지만, 자사 제품과 관련 해 유사한 사건 사고들이 발생하고 있다는 사실은 불편하시더라도 인정 하시는 게 좋습니다. 피해를 주장하는 사람들에게 좀 더 관심과 배려를 빨리 보여주도록 전사적인 노력이 필요하겠습니다.

또한 가장 중요한 것들 중 하나는…침묵하고 두려워하는 수많은 일반 소비자들입니다. 불쌍한 그들을 보면서 회사가 가지고 있는 소비자 철학을 다시 기억하십시오. 그들에게 등 돌리지 말고 마주보면서 커뮤니케이션 하려 노력하십시오.

‘우리 회사는 여러분들이 무엇을 두려워하고 있는지를 알고 있다’고 말하십시오. 그리고 그런 우려와 두려움을 없애드리기 위해서 어떤 노력들을 하고 있고, 할 것인지를 커뮤니케이션 하십시오. 지금까지 수십 년간 그들을 사랑해 왔기 때문에 그들의 우려와 두려움에 우리도 가슴이 아프고 안타깝다 이야기하십시오.”

이런 방향으로 코칭을 하면 자동차사 내부에 울림이 있을까? 그럴 가능성은 얼마나 될까?

얼마전 기사를 읽으면서 생각한 내용을 늦게 정리 해 본다.

한국맥도날드 측은 8일 이와 관련해 “식재료 일부를 중국산으로 바꾼 것은 사실이지만 매장에서 진행되는 모든 프로모션은 1년치를 미리 계획하기
때문에 맥모닝 가격인하를 위해 식재료 원산지를 바꾼 것은 아니다”라고 해명했다.

이어 “원산지가 바뀌었다고 제품의 크기나 위생상태가
변하는 것은 아니다”라며 “지금껏 이로인해 고객에게 불평을 들은 사실도 없고 똑같은 재료라면 보다 저렴한 것을 사용하는 것이 맥도날드 입장에서는
맞다”고 덧붙였다. [한국경제]

좀 더 나은 메시지가 없을까?

언론이나 네티즌들의 포지션은 이렇다.

맥도날드가 값싸고 믿을 수 없는 중국산 머핀을 몰래 사용하기 시작하면서 겉으로 가격을 인하 했다 광고 한거 아닌가?

이 포지션을 좀 더 들여다 보면

• 맥도날드는 (항상 좀더) 값싼 재료를 사용하려 한다.
• 값이 싼 재료는 품질을 믿을 수 없다.
• 특히나 중국산은 못믿겠다.
• 왜 몰래 속인거냐?
• 가격인하를 광고하기 위해 갑싼 중국산을 쓴건가? 아니면 중국산을 쓴 후 값을 내리면서 광고를 한 것인가?

이에 대해 한국맥도날드측의 포지션을 한번 정리해 보면

• 가격인하를 위해 식재료 원산지를 바꾸지 않았다.
• 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 맥도날드의 입장에서 같은 품질이라면 저렴한 가격의 재료를 사용할것이다.

이렇다.

이 둘간의 포지션에서 상쇄가 될 수 있는 메시지들은:

• 맥도날드는 (항상 좀더) 값싼 재료를 사용하려 한다. ==> 맥도날드의 입장에서 같은 품질이라면 저렴한 가격의 재료를 사용할것이다.
• 값이 싼 재료는 품질을 믿을 수 없다.==> 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 특히나 중국산은 못믿겠다. ==> 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 왜 몰래 속인거냐? ==> 원산지를 바꾸어도 품질에는 문제없다.
• 가격인하를 광고하기 위해 갑싼 중국산을 쓴건가? 아니면 중국산을 쓴 후 값을 내리면서 광고를 한 것인가?  ==> 아니다. 가격인하를 위해 식재료 원산지를 바꾸지 않았다. 미리 결정된 사항이다.

이 논란에서 맥도날드측의 핵심 포지션은 ‘원산지가 바뀌어도 품질에는 문제없다‘ 인 듯 하다.

인터뷰를 통해서 전달해야 했었던 공식입장을 좀더 가다듬어 보면:

• 맥도날드는 전세계 각지에서 가장 믿을만 하고 우수한 식재료들만을 공급 받고 있습니다.
• 따라서 가격인하와 식재료 원산지 변경의 관련성에 대한 주장은 근거가 없습니다.
  
• 이 두가지 이슈는 아무 관련 없는 별개 이슈이며 각각 소비자들을 위한 최선의 결정이었다는 점을 강조 드리고 싶습니다.

쓰지 않았어야 하는 단어들은 다음과 같다.

• 중국산
• 사실
• 원산지가 바뀌었다고
• 제품의 크기나 위생상태
• 불평
• 똑같은 재료
• 보다 저렴한 것
• 맥도날드 입장

문제가 어려우면 항상 원칙을 강조하자. 그리고 그 원칙은 타겟 오디언스에 STICK하자.

최근 PR에이전시 AE들을 대상으로 미디어 트레이닝을 실시하고 있는데, 여러번 인터뷰 스킬 트레이닝을 반복 실행하면서 느끼는 재미있는 insight들을 한번 정리해 본다. 핵심 메시지에 대한 이야기들을 중심으로.

1. 핵심 메시지에 대해서 상당히 복잡하게 생각한다.

핵심 메시지는 ‘사랑한다’ 한 마디다. 여러 마디가 사실 필요없다. 진실이 통하는 게 핵심이다. 진실되지 않거나, 정리가 되지 않은 메시지를 전달 하려다 보니 부차적인 수없이 많고 길디긴 수식어들이 붙게 된다. 기억하지 못하도록 많은 메시지는 핵심 메시지가 아니다. 아주 간단하게 생각하자.

2. 핵심 메시지를 반복 전달하는 것에 재미를 느끼지 못한다.

언론 커뮤니케이션은 개인이 재미있으면 안 된다. 특히 위기시 상당히 안전하게 커뮤니케이션 하는 데 있어서 심심한게 불안한것 보다는 낫다. 마음같아서는 기자앞에서 현란한 립서비스와 멋진 논리로 존경받고 싶을 수도 있지만 참아라.

3. 핵심 메시지가 너무 흐리멍텅하지 않나 하고도 생각한다.

핵심 메시지는 간단하고 일단 여러개의 핵심 이슈에 걸쳐 있어야 한다. 깊이 보다는 넓이가 중요하고, 논란의 중심 이슈들을 여유롭게 아울러야 한다. 수 없이 많이 강조했지만 포지션에 단단하게 뿌리를 두고 잇어야 하고, 무엇보다도 안전하고 진실되어야 한다. 만약 핵심 메시지가 흐리멍텅하게 느껴진다면 그건 그 핵심 메시지를 지지하는 근거들을 충분히 전달하지 않거나 언급하지 않아서다. 만약 핵심 메시지 ‘자체’가 흐리멍텅해 보인다면 그 메시지는 잘못 구성된 것이다.

4. 핵심 메시지만을 반복하다가 보면 기자들을 화나게 하지 않을까 우려한다.

기자를 화나게 하면 그 인터뷰는 실패한거다. 핵심 메시지를 강조하고 반복하는 것이 기자를 화나게 한다면 그 인터뷰 스킬이 잘 못된거다. 모든 부자연스러움은 커뮤니케이션의 적이다. 물흐르듯 공감할 수 있는 스타일의 커뮤니케이션 방식이 필요하다. 이를 위해 자연스럽게 전략적인 메시지를 강조 반복하는 훈련이 미디어 트레이닝이다.

5. 핵심 메시지가 너무 방어적이라고도 생각한다.

이는 분명히 전략의 문제다. 항상 방어적으로 핵심 메시지를 가져가라는 것은 절대 아니다. 해당 이슈가 사실에 근거하지 않고, 전혀 기업측면에서 수긍할 수 없는 부정적인 이슈일 때는 철저하고 강력하게 대응을 해야 한다. 핵심 메시지에 그러한 대응 포지션과 메시지가 잘 정렬되어야 한다. 문제는 오디언스다. 이럴 때도 대응의 메시지가 인간적이어야 한다는 전제하에 핵심 메시지를 개발하는 게 키다.

6. 핵심 메시지는 기업을 대변하기 위한 것인데 왜 오디언스편에 서서 메시징을 하나?

정확하다. 핵심 메시지는 기업을 위한 메시지여야 한다. 그렇기 때문에 오디언스의 생각과 느낌을 중요하게 분석해야 한다. 오디언스 메이져 그룹의 생각과 느낌과 다르게 포지션을 취하면 100% 실패한다. 그렇기 때문에 기업이 위기시 실패하지 않는 포지션을 정하라 하는 것이고 이를 위해 오디언스의 이야기를 들으라는 것이다. 그게 기업을 위한 것이라는 말이다.

7. 핵심 메시지는 문제를 확실하게 규명해야 하는 것 아닌가?

맞다. 문제를 확실하게 규명해야 한다. 하지만, 핵심 메시지가 문제만을 규명하기 위해 주어진 시간과 분량을 다 소비하면 전략적이지 못한거다. 문제에 대해서는 짧고 강력하게 포지션을 밝히고, 나머지 대부분의 시간과 메시지 분량을 해결방안에 집중 투자하란 말이다. 문제만 가지고 왈가왈부하면 위기관리가 되지 않는다는 말이다.

8. 핵심 메시지에서 항상 빠지지 말아야 할 것은 무언가?

위기시 핵심 메시지에서 빠지지 말아야 할 가치가 있다면 그건 사람이다. 해당 이슈로 인해 사람이 다치거나, 위해를 느끼게 되거나, 기분이 상하거나, 불편을 겪었다면 기업의 핵심 메시지에는 사람이 존재해야 한다. 이 부분이 위기 커뮤니케이션과 법률적 커뮤니케이션간에 가장 크게 다른 점이다. 여론의 법정에서 핵심 메시지는 항상 사람을 입어야 한다.

9. 꼭 매번 핵심 메시지만을 이야기 해야 되나?

맞다. 꼭 ‘핵심 메시지를’ 이야기 해야 한다. 하지만, ‘핵심 메시지만’ 이야기하라는 것은 아니다. 이 핵심 메시지를 강화하거나 지원할 수 있는 메시지면 어느정도 추가가 가능하다. 문제는 너무 많은 메시지들이 복잡하게 핵심 메시지를 치장하는 경우다. 청자를 헷갈리게 해서 흡수성을 저하하고, 잘못된 이해를 조성할 수 있기 때문에 가능한 심플해지라는 이야기다.

10. 핵심 메시지를 개발해 놓으면 영 어색하고 쉽지가 않은데…

명심하자. “준비하고 준비하고 준비하자. 연습하고 연습하고 연습하자.” 회사의 당면 이슈들에 대해 패러다임을 바꾼뒤 100번만 핵심 메시지 개발을 연습해 보자. 아직 연습이 모자란게 문제다.


여러 시간동안 핵심 메시지에 대해 이야기 하고, 그 이전 수없이 많이 핵심 메시지들을 개발해 보았는데도…이 핵심 메시지가 어렵게 느껴지는 것은 왜 일까?

그건 핵심 메시지가 자신의 핵심 메시지를 잘 전달하지 못했기 때문은 아닐까?

세상에서 가장 어려운 것이 커뮤니케이션이라는 것은 확실하다.