Communications as Ikor

위기대응 커뮤니케이션 원칙의 하나가 ‘잡음(Noise)’ 방지다. 대외 발표의 창구를 일원화하고, 부득이 여럿을 둘 때는 사전 조율을 거쳐 한목소리를 내는 것이 핵심이다.말은 할 때가 있고 하지 않아야 할 때가 있다. 같은 말이라도 누가 언제, 어떻게 하느냐에 따라 반향이 크게 다르다. 침출수 발언을 한다면 과학적이고 객관적인 조사와 검토가 가능한 환경 전문가, 책임 있는 정부 당국자가 하는 것이 적절하다. 축산농가의 책임 문제는 사태 수습이 일단락되고 구제역 위기를 분석하고 평가하는 단계에서 나와야 할 이야기다. 매뉴얼의 문제를 거론하는 것도 책임 있는 당국자가 할 말이 아니다. 매뉴얼에 문제가 있다고 한다면 다양한 위기 상황에 적용될 수 있도록 손질하는 노력을 평소 게을리했다는 방증이다. [유재웅 을지대 의료홍보디자인과 교수, 세설, 중앙일보]

예전 국정홍보처 시절 클라이언트로 모시던 유재웅 현 을지대 교수께서 중앙일보 세설에 아주 멋진 조언을 해주셨다.

‘대외 발표의 창구를 일원화하고, 부득이 여럿을 둘 때는 사전 조율을 거쳐 한목소리를 내는 것이 핵심이다.’ – 시스템에 대한 조언이다. 유교수의 이 조언에 더 이상 더할 말도 없고, 뺄 말도 없다. 이것이 그대로 시스템의 모습이다.

‘말은 할 때가 있고 하지 않아야 할 때가 있다‘ – 위기 커뮤니케이션의 타이밍에 대한 인사이트다. 현장에서 이런 아주 간단한 인사이트가 무시당하는 사례가 너무 많다는 것은 실제 위기관리 커뮤니케이션을 진행해 본 선수들은 대부분 공감을 한다.

‘같은 말이라도 누가 언제, 어떻게 하느냐에 다라 반향이 크게 다르다‘ – 위기 커뮤니케이션 주체와 메시지에 대한 인사이트다. 흔히 조직 내부에서 위기시 커뮤니케이션 주체가 누가 되어야 하는가에 대해 상당한 이견들이 생겨난다. 그리고, 일부는 이런 고민 없이 기회가 생기면 일단 아무나 커뮤니케이션 하고 말아버린다. 현실에 대한 이야기다. [최근 국정원 케이스에서도 상하간 그리고 비공식 및 공식간의 메시지가 다르다]

개인적으로도 왜 현재 농가 침출수 부분에 있어 전문가들이 메시징을 앞서 하지 않는지 궁금하다. 왜 행정가들이 비전문적인 논리와 지식을 가지고 노이즈들을 만들어 나가는지 답답하다.

유교수의 매뉴얼에 대한 이야기도 공감이다. 매뉴얼이 잘 못되어 위기관리가 잘 못되었다면 그건 더 큰 문제다. 평소 매뉴얼에 관심을 두지도 않았다는 방증이고, 그 만큼 리더로서 평소에 위기에 대한 철학이 없었다는 이야기 아닌가. 실무자들이 만들어 놓은 매뉴얼 그대로 기계적이고 정형적으로 쇼업만 하려 했다면 아주 심각한 생각 아닌가?

위기관리 커뮤니케이션이 중요한 이유는 잘못된 위기관리 커뮤니케이션은 기업이 기존에 보유하던 ‘관계자산‘을 추가로 훼손하기 때문이다. 위기 상황 그 자체로도 부정적인 유해도를 증가시키는데, 거기에 더해 잘 못된 커뮤니케이션으로 기업을 그나마 지탱해 주고 있는 관계자산의 그물망들을 추가로 훼손하는 일들이 빈번하다.

기업이나 조직에게는 좀 더 이해관계자에 대한 인식과 커뮤니케이션에 대한 철학과 신중함이 필요하다. 개인적으로는 모든 기업들과 조직들이 위기관리 커뮤니케이션에 있어 좀 더 완벽해져야 사회내 불필요한 스트레스들이 최소화 될 수 있다고 본다.

언론을 통해 국민들을 괴롭히고 힘들게 하고 화나게 하는 메시지들이 없어지는 게 모두를 위해 좋다는 뜻이다.

남기춘 전 서울서부지검장은 19일 법무부의 한화 수사 부당 개입 의혹에 대해 사실상 개입 사실을 인정하면서도 “더 이상 할 말 없다”며 말을 아꼈다. 남 전 검사장은 이날 연합뉴스와의 전화통화에서 그가 법무부의 수사개입 사실을 인정했다는 일부 언론 보도와 관련 “그렇게 말한 적은 있지만 더 이상 언급하는 것은 적절치 않다”고 말했다.

그는 수사개입 논란이 불거지기 이틀 전인 지난 15일 한 언론 인터뷰에서 ‘법무부가 수사 간섭을 했다는 말인가’라는 질문에 “그렇다고 봐야지”라고 답변한 것으로 이날 전해졌다. 그는 이에 대해 이날 “아무 의미 없이 한 말이고 당시로서는 문제될 게 없다. 내용도 없고 아무것도 아니다”고 해명했다. 그는 구체적인 간섭 경위에 대해서는 “더 이상 할 얘기 없다. 조용히 살게 내버려뒀으면 한다”고 말했다.

그는 구체적인 행선지는 밝히지 않은 채 이날 출국해 1주일 이상 해외에 머물 계획이라고 밝혔다.남 전 검사장은 앞서 지난 17일 법무부의 부당 수사개입 의혹이 불거지자 “현직에서 물러난 처지에 이런 일에 대해 언급하는 것 자체가 부적절하다”는 입장을 밝힌 바 있다. [연합뉴스]

남 전 지검장의 언론 커뮤니케이션 전략은 무얼까?

만약 스스로 자신의 전략이 ‘노 코멘트 전략’이었다 생각했다면 실패한 커뮤니케이션이다. 반면에 그것이 의도적인 ‘코멘트 전략’이었다면 성공한 커뮤니케이션이다.

15일 “그렇다고 봐야지”
17일 “현직에서 물러난 처지에 이런 일에 대해 언급하는 것 자체가 부적절하다”
19일:”그렇게 말한 적은 있지만 더 이상 언급하는 것은 적절치 않다”

일부 정치인들이나 고위공무원들이 이런 ‘노 코멘트 전략을 빌린 코멘트 전략’을 종종 활용하는데, 매번 임팩트가 있다. 아주 고도의 계산된 실행이 필요해서 위험하긴 하지만…

과연 그는 15일 언급에서 단순 실패한 것일까? 아니면 그 이전부터 일관되게 노 코멘트를 빌린 코멘트 전략을 의도했을까?

역시 노 코멘트는 곧 코멘트인가 보다.

위기나 이슈시 위기관리 주체는 가능한 정확한 메시지를 검증을 반복해 릴리즈 하는 게 상식이다. 추정이나 가능성에 대해 이야기하지 않아야 한다. 또한 부정적 표현이나 의혹 그리고 루머에 대해서는 스스로의 입이나 문장으로 반복 서술하지 않는 것이 좋다. 한번 정한 포지션(입장)은 일정 시간 동안 메시지에서 일관되게 지켜져야 한다. 포지션이 오락가락하는 메시지들이 위기를 더욱 악화시키기 때문이다.

연합뉴스에서 인용한 합참측의 포지션과 메시지를 기반으로 이런 원칙들을 분석해 보자.

합참은 “UDT 작전팀이 선교로 진입 후 해적과 교전할 때 근거리에서 정확하게 조준사격을 실시해 해적 7명을 사살했다“며…[연합뉴스]

==> 여기에서 합참이 강조하고 싶은 부분은 ‘정확하게 조준사격을 실시’했다는 부분이다. 그러나 그런 부분도 객관적으로 입증 불가능한 측면이 없지 않다. 그러나 일단 이 메시지가 합참의 포지션 같다. 일관되게 지켜져야 옳다.

  “해양경찰청에서 UDT 작전팀의 권총 탄환으로 추정된다고 발표한 1발은 교전간 발생한 유탄일 가능성을 배제할 수 없으나 추가 확인이 필요한 사안으로, 정확한 것은 국과수의 최종 감식결과가 나와야 확인할 수 있을 것“이라고 밝혔다. [연합뉴스]

==> 메시지에 부정적 표현들이 너무 많다. 합참은 그대로 부정어를 반복 전달했다. 불필요한 표현들을 빼면 이렇게 수정할 수 있다. “해양경찰청에서 추정 발표한 1발은 추가 확인이 필요한 사안으로, 정확한 것은 국과수의 최종 감식결과가 나와야 확인할 수 있을 것” : 기억할 것 ‘추정’과 ‘가능성’등은 사용시 절대 주의해야 할 단어들

==> 합참은 기존 포지션을 기반으로 그 1발이 ‘오발탄이 아닌 유탄일 것으로 본다’고 또 ‘추정’했다. 추정할 필요가 없다. 추정은 아무 긍정적 효과가 없다. 추정은 항상 위기를 악화시킨다.

==> 그리고 논리적으로도 기존에 UDT 작전팀들이 ‘정확하게 조준사격을 실시’했다고 주장했는데, ‘조준을 잘 못한 탄환’과 ‘다른 곳에 맞고 튄 탄환’은 엄격히 보면 합참이 주장한 포지션에 둘 다 모순되는 옵션이다. 따라서 불필요한 부가 설명이다.

가능한 메시지를 스스로 통제할 것. 방만한 메시지 전달 후 뒤늦게 매체나 오디언스들을 통제하려 하지 말 것.

2000년대 초부터 정부 일각에서는 위기관리매뉴얼이라는 것을 만드는 것이 위기관리의 핵심이었다. 흥미로운 것은 어디에서 그 아이디어를 차용해 왔는지 모르지만, 매뉴얼 상에 위기시 배포해야 할 보도자료 샘플, 담화문 샘플, 사과광고 및 해명광고 샘플 등등의 여러 문서 템플릿을 첨부하는 것이 유행(?)이었다. – 사실 나도 그런 프로젝트를 리드하면서 그런 첨부물들을 찍어 냈었다.

컨설턴트들이 ‘이런 거 필요 없습니다. 소용이 없어요‘해도 ‘해주세요. 그냥‘하면 해야 하는 이 업의 특성상 실제로 활용 가능성이 그렇게 많지 않음에도 클라이언트의 요청에 순순히 따랐던 거다.

위기관리시 위와 같은 해프닝이 발생하는 가능성은 그래서 아주 다분하다. 그렇다고 위기관리가 허술하게 이루어 진다고 판단할 수는 없지만, 위기 커뮤니케이션 관점에서 커뮤니케이션 메시지가 상황과 분리되어 있다는 국민들의 느낌은 문제일 수 있다.

위기관리 시스템에서 이런 해프닝이 발생하는 근본적인 이유는 정부관계자들이 위기관리를 ‘프로세스 중심의 상황관리‘ 관점에서 주로 바라보기 때문이다. 주로 ‘상황관리‘적인 관점에서 위기관리를 이해하고 있기 때문이다. 결론적으로 이야기하면 위기관리는 ‘(프로세스 중심의) 상황관리’ 관점과 ‘(상황중심적인) 커뮤니케이션 관리’ 관점의 균형이 함께 이루어지는 것이 옳다.

사실 상황을 대하는 프로세스는 별반 다름이 없는 것이 일반적이다. 시나리오를 구성하는 것도 이런 상황의 변화를 예측하고 올바른 대응을 하기 위함이지만, 예상되는 상황을 관리하는 프로세스 하나 하나는 상당히 정형적이다. 구제역 발생 이후 정부관계자들이 상황을 관리할 수 있는 프로세스와 가이드라인은 언제나 정형적일 수 밖에 없다. 그것이 잘못된 것은 아니다.

전쟁이 발발했을 때 민방위 차원에서 진행되는 대응활동들 또한 정형적인 것이 당연하다. 신종플루도 마찬가지고, 선박이나 항공기에서 비상시 탈출 프로세스도 마찬가지다. 학교나 직장에서의 화재대비 훈련도 그런 의미에서 항상 정형적이다. 우리가 수십 년 이상 들어온 것과 같이 ‘생화학 탄이 주변에 떨어 졌을 때, 바람을 역행하면서 달려 가까운 산등성이로 올라가 대피하라‘는 (실행 불가능 해 보이는) 가이드라인도 날마다 바뀔 수는 없다.

문제는 그런 ‘상황관리‘에 대한 정보들이 ‘커뮤니케이션 메시지‘로 그대로 ‘복사’되는 경우다. 실제 발생한 상황 하나 하나에 대한 깊이 있는 커뮤니케이션 고민이 없기 때문이다. 상황은 관리하지만, 이 상황을 둘러싼 여러 이해관계자들의 감정과 여론은 관리하지 못하는 이유가 여기에 있다.

상황관리를 위기관리 그 자체로 알고 있는 것은 위기관리를 절름발이로 만드는 주요한 원인이다.

상황관리에 대한 정보를 그대로 커뮤니케이션 툴에 ‘복사’해 집어 넣는 것. 상당히 간편한 위기관리 매뉴얼 제작 기법이다. 하지만, 이렇게 실제 상황이 발생하면 당황스럽고, 성의 없고, 개개 상황의 특성을 감안하지 않은 고민 없는 메시지들이 되어 버린다는 것이 문제다.

원칙을 따르는 것은 형식을 따르는 것과 큰 차이가 있다. 위기시 진정 무엇이 우리에게 중요한지를 깊이 고민해 보았으면 한다.

18일 오전 6시50분께 문래역을 출발해 영등포구청역으로 진입하던 서울지하철 2호선 2028호 열차가 전기장치 고장으로 선로 위에 약 50분간 멈춰섰다. 서울메트로는 사고 직후 기술인력을 투입해 오전 7시40분께 고장열차의 운행을 재개했으나 사고 여파로 오전 8시30분 현재까지 지하철 2호선 내선순환(시청역→충정로역 방향 순환선) 열차들이 지연운행되고 있다. [연합뉴스]

오늘 사고에서 목격된 위기관리 환경은 다음과 같을 것이다.

주요 이해관계자
현재 탑승 승객
인근역에서 지연된 지하철을 기다리는 승객
지하철을 타기 위해 지하철역으로 들어오는 승객
지하철을 타려 지하철역으로 이동 중인 승객
==> 이번 위기관리에서 이상의 모든 이해관계자들에게 골고루 제대로 된 메시지를 전달했는가? 운행이 되지 않는데도 지하철역사로 계속 쏟아져 들어오는 승객들은 무엇을 의미하는가?

커뮤니케이션 메시지
사고 고지
운행재개 여부 및 재개 가능 시간 고지
환불 관련 고지
==> 이번 위기관리에서 이상의 메시지들이 정확하게 전달되었을까? 바쁜 아침시간임에도 문이 열린 지하철속에서 계속 대기하던 수많은 지각생들은 무엇을 의미하는가?

커뮤니케이션 미디어
차내 방송
역내 방송
==> 이번 위기관리에서 이상의 미디어들이 거의 유일한 미디어였는데, 위기 커뮤니케이션을 진행하기 충분하다 생각하는가? 수많은 승객들이 트위터를 통해 사고사실을 전파하고, 공유하고, 비평하는 현재 위기관리 환경에 대해서는 어떻게 생각해야 할까?

실행조직
운행요원
역무원
==> 이번 위기관리에서 역무원들이 충분하게 준비된 활동들을 진행했는가? 환불을 고지했으면, 환불을 담당한 충분한 인력이 배치되거나 시스템화 되어 환불이 진행되어야 하는데 과연 그렇게 되었던가?

보통 지하철이나 기차가 고장이 나면, 이를 경험하는 승객들의 유형은 3가지로 나뉜다.

1. 무조건 다른 빠른 교통 수단으로 이동하는 바쁜 승객
2. 일정시간 후에 운행 재개가 가능하다는 것을 알게 되면 기다리는 승객
3. 별 급히 할 일이 없어 그냥 계속 기다려주는 승객

문제는 두 번째 승객들이다. 일반적으로 가장 숫자가 많은 유형이다. 문제는 그들에게 정확한 운행재개 시간을 고지하지 않는다는 데에서 생긴다. 사고 발생 고지만으로는 그들을 만족시킬 수 없다. 정확하게 언제 운행이 재개될는지를 알려주기 힘들다면, 대략적으로 가능한 시간대를 알려주는 것만으로도 분노하는 이들의 숫자를 대폭 줄일 수 있다. (“한 시간 가량 지연 예정입니다“) 그러나 위기관리에 실패하는 위기관리 주체는 부실한 커뮤니케이션을 통해 메이저 공중 모두를 분노하게 한다는 특징이 있다.

대중교통수단이 사고로 지연 운행되는 상황은 운영회사에게는 100% 예측이 가능한 위기요소다. 이런 예측 가능한 위기요소에 대해 발생 직후 대응하는 체계와 커뮤니케이션 체계가 불완전하다는 것이 더 놀랍다.

왜 서울메트로는 제한된 메시지와 제한된 매체와 제한된 인력으로 승객들의 불만을 더 키울 수 밖에 없었을까? 왜 그렇게 수 많은 지각자들을 발생하게 만들었으며, 그들 모두가 서울메트로에 대해 불평하게 만들 수 밖에 없었을까?

왜 준비하고, 훈련하지 않았을까?

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연평도 사건에서도 국방부의 포지션과 메시지들은 상당히 독특하다. 특히 김국방장관의 메시지는 상당한 일관성이 있어 더욱 독특하다.

최초 함참의 대언론 브리핑에서는 사실 Q&A 세션이 없었던 게 나았다. 최초 대응 시각을 컨펌하려는 기자들에게 답변자가 말려들다가 허겁지겁 기자회견을 마무리하는 해프닝이 있었다. 준비되지 않은 기자들과의 조우였다. 이때부터 15분, 13분 이야기가 화두가 된다. 최초 메시지 관리 실패다.

24일 김국방장관은 국회국방위 보고에 있어 교전규칙의 실효성을 따지는 의원들에게 “교전규칙이 우리 정서에 맞지 않는 것 같다”며 “교전규칙 개정을 검토하겠다”고 밝혔다. 실패에 대한 이야기다. 이미 이런 사실을 알았으면 개선했었어야 마땅하다. 풀타임으로 국방업무하는 사람들이 아닌가?

군은 북한의 1차 해안포 포격 시작 13분 후 첫 대응사격을 실시했고 2차 포격 때도 북한의 사격 시점보다 13분 늦은게 대응사격을 시작했다. 이런 의원들의 지적에 김장관은 “(적의) 포탄이 떨어지면 대피해야 하고, 대피 상태에서 남서쪽이던 포의 방향을 다시 전방으로 바꾼 뒤 포를 준비해 사격해야 하기 때문에 시간이 걸릴 수밖에 없었다“며 “13분 뒤의 대응사격은 훈련이 잘됐을 때 가능한 것“이라고 말했다. 완벽했다는 이야기 같다.

북한의 포공격이 총 몇발이었는가에 대한 브리핑에 있어서도 공개 숫자가 오락가락한다는 의원들의 지적에 김장관은 “넓은 연평도 곳곳에 포탄이 떨어져 제대로 파악할 수 없었다“며 “해당 부대장이 정확하게 포탄을 세어 보고 대응하는 것은 아니지 않느냐“고 해명했다. 정확하지 않았으면 공식적으로 발표하면 안되는 게 아닌가? 그러면 최종발표 포숫자는 100% 정확한가?

북측에 적절한 타격을 통해 피해를 입혔냐 하는 부분에 있어서도 해안포의 특성상 타격의 어려움을 이야기하면서 대신 적군 막사지역을 타격했다 해명했다. 타격 결과에 있어서도 자신이 없어보이지만, 현실적인 어려움을 이미 인식하고 있엇다면 이에 대한 적절한 태개책을 가지고 있었어야 옳지 않나.

여러 가지 지적들과 김장관의 답변을 쭉 듣다 보면, 국방부는 아무것도 잘못한게 없어 보인다. 아주 잘 대응 했다며 마치 칭찬을 구하는 듯 하다. 그냥 북측에서 도발을 한 것이 문제지 우리군은 철통방어 했고, 적절하게 대응했고, 완벽하게 괴멸했다는 입장 같다. 잘 모르는 의원들의 지적에 억울한 표정이다.

그런데 왜 이런 궁방부의 완벽함 속에서 국민들이나 의원들은 군의 대응에 의구심을 품고, 어딘가 꺼림칙한 느낌을 가질까? 왜 군의 전력이나 대비태세 그리고 실제적인 대응역량에 신뢰를 주지 못할까? (만약 모든 국민이 최근 군의 역량에 강력한 신뢰를 주고 있다면 내가 잘 못 생각한 것일 수도 있겠다)

위기 커뮤니케이션으로 해석해 보면 국방부는 스스로를 ‘피해자’라 생각하고 있는 듯 하다. “우리는 엉겁결에 당했다. 억울하다. 그래도 그 와중에 우리는 대응을 했다“는게 주요 입장과 메시지다. 천안함 때도 이 포지션은 지속되었었다.

문제는 여기에 있다. 과연 국방부가 단순한 피해자인지 생각해 볼 필요가 있다. 군은 국민을 위해 존재하고, 국민의 생명을 방어하는 것이 가장 중요한 업무의 핵심이다. 일종의 에이전트다. 천안함이나 이번 연평도 사건에서 국민의 에이전트인 군이 자신의 역할을 충실하게 다 했을까? 특히 연평도 사건에서는 국민들의 중요한 생명을 완벽하게 방어해주었나? 완벽한 방어에 조금이라도 실패했으면 국방부는 최소한의 사과를 하는 것이 마땅하지 않을까?

왜 국방부는 사과하지 않는가? 왜 군인은 국민들에게 사과하면 안되는가? 사과하고 다시는 이런 일이 발생하지 않도록 뼈를 깎은 노력과 역량강화를 약속해야 국민이 신뢰할 것 아닌가? 사과하지 않고, 우리는 완벽하다. 다만 갑자기 공격해 온 북한이 문제다라는 논리로 어떻게 국민신뢰를 회복할 수 있을까?

진짜 스스로 생각해도 군이 아주 완벽하게 대응을 했나? 국민이 만족할 만큼?