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오늘은 지난번 말씀드리다가 약간 남겨둔 전략적 홍보 개념에 대해서 추가 설명을 드릴까 합니다.
과연 MISSION / VISION / VALUE 가 중요하다면 어떤것이 그것들을 염두에 둔 홍보 프로그램인가? 이런 질문들이 많으실 줄 믿습니다. 저도 처음에 막연하게 뇌까리던 의문이었습니다.
기업의 홍보는 홍보일선에 있는 저희 같은 FRONT LINE MANAGER들이 훌륭하다고 언제나 성공적일수 많은 없습니다. 이것은 동서를 막론한 진리 입니다.
역사적으로 기업내의 PR인은 “예스 맨”들이 었습니다. 요즘에는 법적으로 “예스 퍼슨”이라는 말을 써야 하지만.. 하여튼 예전에는 PR부서 사람들은 경영자가 피하고 싶어 하는 내용들을 피해서 사장에게는 예스, 밖으로는 노 코멘트 하는 내부 지향적이었던 시절이 있었습니다. 그들에게 애초에 전략이라는 것은 단어 자체가 의미 없는 것이었고, 제 삼자가 보아도 우스운 얘기 였습니다. 물론 그들에게는 TACTIC은 있었습니다. 어떻게 기자들의 질문을 피해야 하는지, 어떤 단어를 사용해야 가능한한 애매모호한 내용을 그냥 지나치게 할수 있는지… 그리고 그 것에 능한 사람들을 능력 있는 PR맨이라고 했었습니다.
그러나 지금은 기업의 크기나 사업, 그리고 사회 에서 그 기업 하나 하나의 의미가 너무 커져서 한 개인 경영자의 의도대로 모든것을 처리 할수는 없습니다. 이제 우리 PR인들은 YES PERSON에서 당당히 STRATEGIST가 되어야 하는 시대라고 말하고 싶습니다. 이러한 큰 패러다임 변환의 시기에, 제가 가장 중요하고 선결 되어야 한다고 생각 하는 것은 EMPLOYEE COMMUNICATIONS의 강화와 사내 교육 프로그램의 강화 라고 생각합니다. 전략은 앎에서 나온다는 진리를 우리는 너무 무시하는게 아닌가 하는 생각을 합니다.
몇몇 분들은 전략을 흔히 아이디어, 재치, 끼등으로 잘못 혼동하시는 경향이 있는데 정말 잘못입니다. 물론 광고 같은 분야 에서는 그런것들이 부분적으로 큰 도움이 되지만 광고와 홍보는 부모는 같으나 완전히 성격이 다른 남매 처럼 전혀 차별되는 부분이 많습니다. 광고 쪽에는 자기 소개서에 발로 빨간 도장을 찍는 입사생도 발탁될 여지가 있지만, PR쪽에서는 쓰레기통에 들어가는 휴지조각 일뿐입니다. 그것이 다릅니다.
강력하고 치밀한 EMPLOYEE COMMUNICATIONS를 통해 회사의 MISSION, VISION ,그리고 VALUE를 공유해야 합니다. 이것이 가장, 가장, 가장 첫번째 성공을 꿈꾸는 기업이 해야 할 일입니다. 성공한 기업은 공유된 MISSION ,VISION, VALUE가 있다는 말을 잊지마십시요.
CORPORATE IDENTITY 와 CORPROATE IMAGE가 다른점은 흔히 이렇게 비유 됩니다.
사람이 거울 앞에 서있는데 그 사람 자체의 모습은 IDENTITY입니다. 얼굴이 못생겨도 그게 자신의 IDENTITY입니다. 그리고 거울에 비친 자신의 모습이 바로 IMAGE입니다. 이와 같이, 기업이 가지고 있는 바로 그 모습이 CORPROATE IDENTITY이고 거울로 비유되는 PUBLIC에 비친 모습 자체는 CORPROATE IMAGE인 것 입니다. 흔히들 어떤 거울은 얼굴이 예뻐도 보이고, 또 어떤 화장실의 거울은 얼굴이 실제 보다 넓적해도 보이고 하는 것 처럼, CORPORATE IMAGE는 각각의 PUBLIC 개체 마다 약간씩 다른 PERCEPTION으로 남습니다. 그러나 거울에서 눈이 세개인 사람의 얼굴이 눈이 두개인 정상인 으로 보일 수는 없는법.
그것이 CORPROATE IMAGE를 신경 쓰는 이유 입니다.
그러나 가장 중요 한건 CORPROATE IDENTITY입니다. 내가 내 자신에 대해 불만이 많은데 어떻게 거울에 비친 나의 모습이 멋져 보이겠습니까. 때때로는 가능해도 일관되지는 못 하겠지요.
진정으로 공유되는 MISSION은 우리의 존재 가치와 이유를 이해하게 해 줍니다. 공유되는 VISION은 우리가 가야할 길과 그 끝의 오아시스를 인식시켜 줍니다. 공유하는 VALUE들은 우리가 어떻게 그러한 목적지에 도착할수 있는가를 알려 줍니다. 하루 하루의 일상 업무에서.
이렇게 공유된 전략적인 MISSION, VISION ,그리고, VALUE들이 바로 밖으로 표출되는 CORPROATE IDENTITY 자체가 되야 합니다. 그러고나서야 이제 그러한 회사의 IDENTITY를 멋진 PR 프로그램으로 외부 공중과 SHARE 하는 2단계 전략이 나오는 겁니다. 사람의 겉 모습이 그 사람이 살아온 역정과 현재의 수준을 나타내 듯이. 기업 자신도 자신을 정련 해야 합니다.
이러한 토대위에서 계획 되고 수행되는 PR 프로그램은 언제나 그 기업의 전략적 토대위에 있을 수 밖에 없습니다. 물론 FRONT LINE의 기획 단계에서 목표 공중과 환경에 대한 분석 (어제 말씀드린)이 치열하게 있어야 하는 것은 당연 한 것이겠죠.
존슨 앤 존슨의 타이레놀 스캔들에서도 보듯 그 당시 타이레놀의 사장이 만약 눈앞의 이익에만 몰두하는 사람이었다면, 어떻게 전국에 있는 자사의 멀쩡한 타이레놀들을 모두 쓰레기통에 쳐 박을 수 있었겠습니까. 또 측근인 PR인력들이 그러한 인색한 사장의 고집에 예스 퍼슨들이었다면 어떠했겠습니까. 그 이전에 그들은 공유하는 MISSION이 있었습니다. 우리의 가장 큰 책임은 우리를 믿고 사용하는 환자들에게 있다. 즉, 환자가 우리의 존재 이유이다. 그러므로 환자들의 J&J에대한 신뢰가 없으면, 우리는 존재 할수 없다. 우리가 존재하기 위해선 신뢰를 회복하자, 환자들을 불안하게 하지 말자, 하는 아주 간단한 생각 대로 당연한 길을 택했던것이고, 그게 타인들에게는 고도의 전략으로 해석 되는 겁니다. 이렇게 전략은 기업 자신의 올바른 모습에 충실하면 성취 되는 자연 스러운 것이라고도 말할 수 있을 겁니다.
만약 전략적 PR 계획 수립이 막히고 힘들다 싶으면, 한번 생각해 보십시요.
과연 우리 회사의 MISSION / VISION / VALUE가 뭐였던가?
그러면 그것들을 우리 모두가 SHARE하고 있는가?
SHARE된 전략적 요소들이 CORPORATE IDENTITY로 자연스레 표출되는가?
그런 CORPORATE IDENTITY가 실제로 CORPORATE IMAGE와는 어떠한 차이가
있는가?
그다음에는 무얼 고민하십니까, 보이는 결과대로 개선할 점은 개선, 부각시킬점은 부각시키는 계획을 세우십시요. 이러한 기초적인 자기파악은 MARKETING COMMUNICATIONS, BRAND MANAGEMENT, CRISIS MANAGEMENT, INVESTOR RELATIONS, MEDIA RELATIONS 및 다른 어떤 세부 PR프로그램에도 일관되게 적용되어야할 큰 그림입니다. “일관성,그리고 통일성”, 중요한 말입니다.
‘ONE CLEAR VOICE”가 홍보입니다.
