기업 소셜미디어를 전담하는 팀들에게는 꿈같은 지원. 소셜미디어 모니터링 센터(소셜미디어 리스닝 커멘드 센터). 이번에 델이 오픈한 소셜미디어 리스닝 센터는:
과히, 전사적인 소셜미디어 시스템이라고 할 수 밖에 없다. 소셜미디어 실무자들에게는 꿈같은 시스템이다.
기존 기업홍보실에서 출입기자들에게 배포하는 보도자료(Press Release)와 트위터(Twitter) 트윗과의 공통점을 한번 정리해 본다. 최근 트윗을 하면서 보도자료와 트윗간에는 참 비슷한 점이 많다 하는 인사이트를 얻었고, 그 기반에는 Public Relations의 원칙들이 숨어있다는 생각을 했다.
보도자료(Press Release)와 트윗(Twitt)의 공통점
뉴스가치가(Newsworthy)있어야 잘 팔린다.
모든 정보를 간결하고 알기 쉽게 함축해서 표현해야 잘 팔린다.
누가 배포하는지를 밝혀야(Bio) 보도자료(트윗)도 신뢰 받는다.
보도자료(트윗)의 형식이나 메시지 품질로 회사(자신)이 평가 받는다.
배포하는 시간대를 잘 선정해 릴리즈 해야 살아 남는다.
한번 팔리지 않은 보도자료(트윗)는 웬만해서는 다시 살려내기가 힘들다.
보도자료(트윗)도 잘 팔리기 위해서는 기자(팔로워)와의 평소 관계/수가 중요하다.
유효한 사진 및 기타자료가 있으면 더 잘 팔리기도 한다.
메이저 매체(팔로워가 많은 트위터러)가 받아주면 이후 더 잘 팔린다(확산된다)
가끔 추가문의(멘션) 하는 기자(트위터러)에게는 가능한 적절한 답변을 한다.
가끔 무심코 배포한 보도자료(트윗)가 논란을 일으키거나 위기가 되어 돌아오는 경우도 있다.
가끔 잘 못 배포한 보도자료(트윗)으로 인해 법적 책임을 요구 받기도 한다.
한번 릴리즈 한 보도자료(트윗)는 다시 걷어들이기가 매우 힘들고 부작용들이 많다.
쓸데 없는 내용의 보도자료(트윗)을 너무 자주 릴리즈 하면 기자들(팔로워들)이 싫어한다.
배포 후 꼭 모니터링을 한다.
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추가적인 공통점 아이디어 모집합니다 🙂
이번과 같은 CEO들의 트위터상 논쟁은 앞으로도 계속될 현상이기 때문에 그 때마다 새록 새록 이야기를 할 주제들은 점차 없어지겠다. 단, CEO 트윗의 문제는 무엇인지 이런 논쟁의 원인은 무엇인지를 좀더 전략적으로 들여다 볼 필요는 있다고 본다. (홍보담당자들 중심에서)
미도리님의 블로그에서도 읽게 되었지만, 실무자들이 바라보는 여러 핵심 중 하나는 기업 CEO의 트윗과 트윗을 통한 논쟁을 기업 홍보팀에서는 어떤 의미로 받아들여야 하는가 하는 부분이다.
아직까지 회사에서는 어떠한 경우에도 CEO 트윗에 대한 공식 논평이나 방어, 지지 메시지를 전달하지 않는 것을 전략으로 하는 듯 하다. CEO 트윗에 대한 기업의 입장은 ‘개인의 활동일 뿐‘이라는 포지션으로 보인다. 이 포지션만으로 보면 멋지다. 훌륭하다.
관련 포스팅: 트위터 하는 CEO vs. 모니터링 하는 홍보팀
하지만, 문제는 CEO께서 진짜 기업 홍보실이 원하는 것처럼 ‘자신 개인의 트윗’만 하시고 계신가 하는 점이다. 또 자신에 대한 이야기만을 트윗 할 수 있는 현실적 환경인가 하는 것이다. 더 나아가서 자신 개인의 트윗만 하더라도 전혀 기업에 부담을 주지 않을 수 있을까 하는 것이다.
이 부분에 대한 개선은 상당한 관점의 변화를 필요로 한다. 기업 홍보팀이 CEO를 위해 존재하는가? 아니면, CEO와 기업 홍보팀이 공히 기업 자체를 위해 존재하는가? 하는 관점의 선택이 필요하다. 만약 기업 홍보팀이 CEO를 위해 존재한다는 관점이라면 (기업=CEO 일체론) 지금과 같은 홍보팀의 상황관리는 어쩔 수 없어 보인다. 그러나 CEO와 홍보팀이 기업 자체를 위해 존재한다면 지금과는 다른 상황관리가 필요하지 않을까 한다.
지금과 다른 상황관리란 전략적인 가이드라인 개발과 시스템 공유다. 그 대상은 CEO다. CEO는 회사의 이름을 달고, 실명을 달고 생활하는 한 언제나 공인이다. 이 사실은 오프라인이나 온라인이나 동일하다. 스스로 싫다 해도 회사를 대표하는 대변인이다. 대변인은 회사에서 정해준 (허락된) 가이드라인과 시스템을 따라 커뮤니케이션 해야만 한다.
만약 그런 복잡한 가이드라인이나 시스템에 머무르기 싫다면 (안철수씨 처럼) CEO는 지금이라도 ‘비실명‘ 트윗을 하면 된다. 그때 가서는 개인적인 이야기만 해도 된다. 비실명하에서는 누구도 자신과 기업을 비난하지는 않게 된다. 기업에게도 부담이 없다.
결론적으로 이번 상황에는 ‘혼란스러움’이 핵심인 듯 하다. CEO 스스로도 자신의 실명 트윗을 운영하는데 있어 매번 혼란스러워 보인다. 그 트윗을 바라보는 기업 홍보팀의 입장도 혼란스러울 뿐이다. 트위터리안들과 많은 공중들도 그 혼란스러움을 들여다보고 또 혼란스럽다.
일부에는 ‘CEO가 위기나 논란이 아니라고 생각하시면 그건 사실상 기업에게 위기나 논란이 될 수 없다‘ 이야기 하기도 한다. 극단적 현실성이다. 하지만, 이런 이야기에 고개를 끄덕이기 전에 해당 CEO나 홍보팀은 아무리 그래도 마음 한구석이 찜찜한 게 사실 아닐까? 그러면 문제는 있다는 거 아닌가?
기업에게 부담이 되는 혼란스러움을 줄이는 방법은 CEO와 홍보팀이 모여 앉아 전략적인 이야기를 나누어 보는 것으로 시작했으면 한다. 이젠 더 이상 ‘개인적 활동’이라는 포지션은 버리고, 좀 더 진중하게 상황을 바라보는 게 어떨까 한다. 모여 앉아 덕담으로 시작해 전략을 공유하는 게 좋겠다.
이정환닷컴에서 이정환 기자께서 지적하신 마지막 부분에 특히 공감하면서 ‘좌충우돌‘이라는 표현에는 고개가 끄덕여 진다.
‘못 믿을’ 이마트…정용진 부회장 ‘트위터 사과’ 논란 [MBN]
휴가를 다녀오니 또 아주 다이나믹 한 의견들이 회자되고 있다. 일부 매체 (한국일보, MBN 등)에서 이번 이마트의 한우쇠고기 관련 사건에 대해 이마트 경영진들의 트위터 ‘사과‘과 적절하지 못하다는 의견을 내고 있다.
의견들을 종합해 보면:
* 이번 사건이 첫 번이 아니었음에도 반복적으로 사과에만 그치고 있다.
* 회사의 책임보다는 일선 직원들의 실수로 폄하하려 한다.
* 트위터라는 매체를 통해서 경영진 개인이 사과하는 것이 과연 적절한가.
하는 부분들이다. 물론 공감한다.
하지만, 이런 지적들에 대해 다음과 같은 생각을 해보자.
* 언제 대기업의 최고경영자가 회사의 잘못에 대해 진실하게 언급하거나 공개적으로 즉각 사과하는 적이 있었나? 어느 그룹사의 최고경영자들이 사과해야 마땅한 사건들에 대해 개인적인 매체를 통해 사과 한 적이 있나?
* 이렇게 사소한(?) 사건에 대해서까지 언급하면서 사과한적이 있었나? 지금까지 일선 창구 직원의 실수 수준보다 얼마나 큰 사건들(사과해야 마땅할)이 많았는가? 그 때 어떤 최고경영자가 즉각 자신의 타이핑으로라도 사과의 메시지를 소비자들과 공유해보았나?
* 사과의 메시지에 있어서도 소비자와의 공감부분에 대해서 표현이 충분치 않았다 치더라도, 강력한 사과의 메시지와 개선방안이 제시되었다는 점에 주목할 필요가 있다. “이번 실수를 계기로 작업장 구분이 명확하지 않은 10개 소형점포에서 한우는 광주축산가공센터에서 별도로 작업, 공급해 섞이는 일이 없도록 하겠다” – 이마트 최병렬 대표 트윗(http://twitter.com/choibr5001)
단, 몇가지 아쉬운점은:
* 정용진 부회장의 경우에는 기존 트윗 자산을 활발하게 성장시켜 왔던 경영자인데 반해, 이마트 최병렬 대표의 경우 이제 트윗을 시작하는 단계인 점.
* 특히, 이번 사건을 계기로 첫 번째 트윗을 시도했었어야 했다는 점.
* 해당 트윗이 실제 자신이 작성했다고 보기에는 어려움이 있다는 점(초기 트윗 입문자가 twtkr을 사용해 장문의 글을 업로드)
* 트윗의 특성상 @yjchung68을 쓰고 자신의 트윗을 올렸다는 점 (이 부분이 가장 아쉬운데 정 부회장의 아이디 멘션 없이 그냥 자신이 밝히는 이마트의 입장을 몇 개에 나누어라도 트윗 했었으면 더 좋지 않았을까?)
* 사과 트윗 이후 수일 동안 아무런 추가 트윗 활동이 없었다는 점. 물론 팔로워 및 팔로윙 관리도 진행되지 않고 있는 게 아닌가 함. (이 부분은 실제 최 대표께서 자발적인 소셜미디어 자산 구축에 아직 자신감이 없으신 게 아닌가 하는 느낌을 가지게 함)
최근 이마트가 적극적으로 소셜미디어 커뮤니케이션을 강화하고 있고, 그 변화와 성장을 정 부회장께서 이끌고 계시다는 게 중론인데, 향후 조직이 움직여 성과를 나타내는 소셜미디어 자산 구축활동들이 더 많아져야 한다고 본다. 조직이 움직이는 것이 진짜 위기관리라고 보기 때문이다.
한 기업 관계자는 “개인적 취미생활에 관심을 가져주는 것은 좋지만 언론이 내용 하나하나까지 이슈를 삼아 기사화하는 것은 자제해줬으면 좋겠다는 게 우리 입장”이라고 토로했다.
(중략)
이에 대해 관련 기업 관계자는 “CEO가 트위터를 하는 것은 전적으로 개인적인 활동으로서 홍보 담당자 등이 따로 전담하거나 모니터하는 일은 없다”면서 “앞으로는 모르겠지만 지금으로서는 우리가 개입할 필요가 없다고 본다”고 밝혔다. [국민일보]
국민일보에서 쿼테이션을 딴 홍보담당자들의 입장이 참 흥미롭다. 위의 두 홍보담당자들의 언급을 보면서 ‘무언가 두려움‘이 묻어나 있다 느껴지는 것은 나뿐일까?
어떻게 홍보팀이 트위터를 하시는 CEO를 두고 편안할 수 있을까?
두 회사 홍보팀이 이렇게 이야기는 하지만….속은 타리라 본다.
그러나 나름대로 포지션을 가지고 있다는 점도 흥미롭다. ‘개인적 취미생황‘ 그리고 ‘전적으로 개인적인 활동‘이라는 CEO 트위터링의 정의를 통해 만일 발생할지도 모르는 설화나 논란과 일정 부분 거리를 두려 하고 있다는 점이다.
두려울 거다. 그리고 일단 먼저 두려워해야 한다. 그래야 대비가 가능하기 때문이다.
여러 대기업들을 중심으로 기업 트위터 개설 및 운영이 유행이다. 마케팅이나 홍보적 관점에서는 차치하고, 일단 최근 여러 기업들에게서 목격되는 ‘위기관리‘ 관점에서 기업 트위터를 들여다 보자.
기업 트위터를 통한 위기관리라고 별로 특별할 것은 없다. 위기나 이슈 또는 논란이 발생했을 때 거의 모든 기업은 유사한 의사결정 프로세스에 의해 포지션, 대응방식과 메시지를 정하게 된다.
언론관계에 있어서 출입기자들을 대상으로 하는 브리핑 또는 공식 해명 보도자료와 기업 트위터의 트윗 메시지가 만들어지는 프로세스는 거의 동일하다고 보는 것이다. 투자자나 관계기관에게 전달하는 IR이나 대관부서의 보고서도 마찬가지 프로세스고, NGO와 커뮤니케이션 하는 메시지도 같은 프로세스를 통해 거의 동일한 인사들에 의해 결정된다.
기업 트위터는 다만 즉각적이고, 개인(인간)적이며, 대화가 가능하고, 이해관계자들을 넘어 직접 일반 공중들에게도 전파된다는 특성이 있겠다.
단, 기존의 대언론, 대투자자, 대관, 대NGO 관계를 실행하는 인력들이 기업 트위터를 운영하는 인력과는 약간 다름이 있다는 점에 주목할 필요가 있다.
위기발생시 대언론 창구로 공식 인터뷰와 메시지 전달을 담당하는 위치는 홍보팀장급 이상의 홍보부서 책임자이거나 대변인 역할을 하는 임원급이 되는 경향이 많다. 상당히 공격적인 출입기자들의 날카로운 질문들과 의도적 압박을 충분히 견뎌내면서, 자신의 메시지가 공적 신뢰를 줄 수 있기 위해서는 일정 수준 이상의 직급이 필요하다. (물론 중소기업은 대리급 홍보직원이 젊은 기자들과 말씨름을 하곤 하지만…)
대관이나 대NGO업무에 있어서도 사내 변호사나 팀장급 이상의 노련한 매니저들이 전략적으로 이들과 커뮤니케이션 하고, 밀고 당기는 전략들을 경험에 근거해 실행한다.
그러나 기업 트위터의 경우 다년의 커뮤니케이션 경험을 가진 중진급 이상의 매니저들이 포진하지 못하는 듯 하다. (트위터 라는 매체의 연령이 아직 물리적으로 모자라서다) 그로 인해 기업 트위터를 운영하며 위기시 대화하는 주체에 대한 공중의 신뢰가 상대적으로 떨어진다는 게 문제다.
특히, 기업 트위터에서 관리하려는 이슈가 자사 시니어 오너에 관한 이야기라던가, 상당한 수준의 정치적, 사회적 논란들일 경우에는 기업 트위터를 운영하는 직급의 실무자의 이야기에 일반 공중들의 신뢰가 부여되기에는 무리가 있는 게 현실이다.
곰곰이 생각해 보면 비록 기업 트위터를 운영하는 직원이 높은 직급을 가지고 있지 않다 하더라도, 그가 하는 트윗은 내부의 공식적 의사결정 프로세스를 거쳐 일선에서 커뮤니케이션 되고 있다는 보는 게 당연하다.
그러나, 언론이나 투자자, 관계정부기관 그리고 관련 NGO같은 경우에는 분명히 이해관계자다. 반면에 기업 트위터는 일반공중이 주요 커뮤니케이션 대상이다. 이해관계자는 우리 조직이나 우리 회사에 대해 특정 수준 이상의 정보와 이해관계를 보유하고 있는 그룹들이다. 그러나 일반공중은 그렇지 않다. 평소에는 이해관계자라고 볼 수 없지만, 특정 이슈나 위기가 발생시 해당 이슈와 위기에 관해 인스탄트적인 이해관계가 설정되는 그룹이다. 당연히 커뮤니케이션이나 포지션에 있어서 더욱 더 수용자 중심적인 디자인이 필요하다는 이야기다.
이런 부분에 주목을 한다면 몇 가지 기업 트위터를 통한 위기관리에 한계원인들이 보이게 된다.
1. 기존 대언론, 대투자자, 대관, 대NGO등을 대상으로 하는 위기관리 커뮤니케이션과 기업 트위터를 통해 일반공중에게 공유되는 위기관리 커뮤니케이션이 ‘동일‘하다는 것:
대상 오디언스의 민감성, 기존 정보 보유 수준, 이해관계 수준, 트위터 자체의 매체 특성등을 감안해 비슷하지만 무언가 다른 커뮤니케이션이 필요하지 않을까 하는 것
2. 기존 여러 이해관계자와의 위기관리 커뮤니케이션을 실행하는 담당자 직급과 기업 트위터를 운영하는 담당자 직급에 차이가 있다는 것:
완벽하게 개인의 노출을 삼가고, 인간화를 포기하는 공식 트윗팅을 한다면 모르겠지만, 인간적인 운영시 소스의 신뢰성이 조직 문화내와 일반공중들에게서 얼마나 확보될 수 있는가가 이슈
3. 대화의 순발력에 있어서 기존 이해관계자 커뮤니케이션과 기업 트위터에서 요구하는 수준은 많이 다르다는 것:
기업 트위터 운영자의 직급과 정보 보유 수준이 높아야 하는 또 다른 이유
4. 최고경영진이나 주요 의사결정자들이 트위터 문화나 다이나믹스를 정확하게 이해하지 못하고 있다는 부분:
이 또한 시스템적으로 기업 트위터를 통한 위기관리에 큰 한계를 긋고 있다.
5. 위기관리 기존 시스템이 존재하지 않기 때문에 특별하게 기업 트위터를 통한 위기관리 실행에만 그리 큰 의미는 주어지지 못한다는 부분:
예를 들어 기업 트위터 운영자가 토요일 새벽이나 일요일 이른 오전에 발견한 이슈와 논란에 대해 전사적으로 책임 있는 의사결정이 트위터를 위해서만 즉각 이루어지지는 못하는 현실
이와 같은 기업 트위터를 통한 위기관리 한계에 있어 현재 가장 안전한(?) 전술은 ‘침묵‘일 것 같다는 생각이다. 당분간이라도 위의 제반 시스템적 부분이 확보되지 않는 이상은 가능한 ‘침묵‘이 위기시 안전하겠다. 이는 이론에 대한 문제가 아니라 현실과 효용에 관한 문제이기 때문이다.
위기시 일선 낮은 직급 직원의 개인적 관여(engagement)로 밖에 기업 트위터가 비쳐지지 않기 위해서라도 위기시에는 가능한 보수적 운용이 필요하다 본다.
최근 들어 소셜미디어를 위기관리의 효과적 도구로 사용하는 기업들이 늘고 있다.
소셜미디어상의 커뮤니케이션 또한 위기관리 커뮤니케이션의 영역이고, 상당히 중요한 분야로
부상하고 있어 흥미롭다.
소셜미디어상에서 미국 토요타와 네슬레의 최근 위기관리 커뮤니케이션 기법을 분석해 보면 몇 가지 인사이트를 얻을 수 있다.
네슬레가 팜오일 위기로 페이스북에서 진행한 위기 관리 커뮤니케이션의 모습
Insights:
소셜미디어 관리자의 열정에 찬 애드립은 볼 수 없음. 일부에서 소셜미디어를 기업이 인간화 되는 하나의 툴로서 생각을 하는데, 위기시에는 분명히 이런 과정에 제약이나 한계가 있을 수 밖에 없음. 또 하나, 애드립은 결코 평시에나 위기시 인간화의 한 방식은 될 수 없음. 위기시 소셜미디어 운영자의 애드립은 ‘위기잡담’을 양산할 뿐
사실과 근거에 대한 링크를 매우 반복적으로 사용하고 있음. 상당한 정보 데이터베이스와 업데이트 능력을 엿볼 수 있음
오프라인에서 기자들에게 커뮤니케이션하는 official statement 메시지 그리고 톤앤매너와 거의 동일한 모습을 보임
상당히 발달된 홈페이지 뉴스룸과 각종 데이터 및 제3자 인증정보들을 자유롭게 활용한다는 느낌을 받음
토요타가 페이스북에서 리콜 및 급발진 관련 이슈에 대해 위기관리 커뮤니케이션 하는 모습
Insights:
토요타의 경우 네슬레 보다 더욱 간결한 단문 위주로 커뮤니케이션 하고 있음.
그러나 사실과 근거 및 정보에 대한 링크는 더욱 더 활발하게 사용하고 있음. 토요타의 발전된 온라인 뉴스룸은 십여년의 전통을 가짐
기존 동영상, 뉴스룸, 기고문, 조사결과, 공인기관 리서치, TV인터뷰 등등을 아주 입체적으로 활용
논란을 정보로 압도한다는 느낌을 토요타와 네슬레로 부터 받을 수 있음
네슬레가 트위터상에서 위기관리 커뮤니케이션을 진행하는 모습
트위터에서도 마찬가지다. 사실과 근거에 대한 링크가 항상 반복되고 다양하게 제공된다. 트위터에서 이야기하려 하지 않고, 트위터를 통해 이야기하려 한다는 느낌을 받는다. 위기시 소셜미디어를 소셜라이징의 도구로 보기 보다는 미디어로 사용하고 있다는 느낌이 강한 이유가 여기 있다.
– 이 부분에 대한 연구들이 좀 더 많아 지길 바랍니다. 소셜미디어가 과연 위기시 깊이
있는 이해와 공감을 이끌 수 있는 충분한 마당을 제공하는가 하는 부분. 기술적인 부분과 각 서비스들의
인터페이스부분에서…
토요타가 트위터에서 위기관리 커뮤니케이션을 하고 있는 모습
토요타의 관련 정보 링크들을 한번 보자. 상당한 데이터 베이스다. 평상적인 대화의 톤앤매너와 위기관련 대화의 톤앤매너를 한번 비교해 보자.
트위터 대화를 보면 소셜미디어를 운영하는 팀으로부터 그들이 전달하고자 하는 핵심 메시지들을 들을 수 있다.
“We are taking every incident seriously & actively
listening to the many conversations about the recall.“
“We presented the facts/findings from our team. It’s
about setting the record straight.“
상당히 부러운 실무 철학이다.
결론
소셜미디어 위기관리를 시스템화해서 대응하라.
애드립이 아닌 사실과 근거 그리고 정보로 승부하자
그러기 위해 평소 대응 정보들을 데이터베이스화해서 정성껏 관리해 놓자.
관련 소셜미디어와 홈페이지 뉴스룸에도 활용 가능한 정보들을 사전 구축하자.
위기시 오프라인과 온라인의 위기 커뮤니케이션 메시지와 톤앤매너는 동일하게 관리하자.
평시와 위기시 소셜미디어상의 인간화 방식은 당연히 차별화 되야 할 필요가 있다.
소셜미디어를 운영하는 팀 또한 언론관계를 하는 일선의 팀들과 결코 다르지 않다는 인식을
가지자.
언론관계 담당자들이 미디어트레이닝을 받아야 하듯이, 소셜미디어
실무자들도 가능하다면 소셜미디어 위기관리 커뮤니케이션 트레이닝을 받아야 할 필요가 있다.
참고가 되면 좋겠다.
기업의 소셜미디어 활용, 마음은 한인데…갈길은 멀다. 왜 기업들이 소셜미디어를 제대로 활용하지 못하고 있다 생각할까? 뭐가 문제인가?
기업 블로그
소비자들은 커녕 우리 직원들도 매일 방문하지 않는다. 전직원이 하루
한번씩만 방문해도 몇 천에서 몇 만 방문자는 넘기겠다.
기업 블로그 포스팅
홍보팀에서 출입기자들에게 배포하는 보도자료의 수와 빈도를 못 쫓아간다.
기업 블로그 댓글
소비자들은커녕 직원 100명중 한 명 꼴로도 댓글을 남기지 않는다. 읽고는 있는지…진단이 안 된다.
기업 블로그 트랙백
블로그 하는 직원들도 없다. 따라서 일부 소비자 빼고는 트랙백 걸
사람이 없다.
기업 트위터
직원들이 트위터를 모른다. 회사에서 아이폰을 주었는데도… 트윗은 안 한다.
기업 트위터 팔로워
일부 트윗 하는 직원들도 웬만해서 우리 회사 팔로윙은 안 한다.
기업 유투브
직원들이 소녀시대 동영상은 좋아하는데…우리 회사 CCC는 별로란다.
기업 플리커
직원들이 자신의 PC와 회사 서버에 있는 제품/이벤트 사진들도 복잡해 찾기 힘든데…우리가 왜 거기까지 가서 구경을
해야 하냐 묻는다.
결론.
직원들에게 먼저 우리 회사의 소셜미디어 마당에 와보라 할 것. 소셜미디어를 홍보실에서 하는
젊은 아이들의 놀이로 해석하지 않도록 할 것.
“술, 노래, 사람과의 만남이 좋아
언론관계 하는 거 아냐?”하는 홍보실에 대한 오명을 그대로 전수 받지 않기 위해 초기부터 적극적인
내부 커뮤니케이션과 공유가 필요하다는 조언.
우리 직원들도 오지 않는 소셜미디어 마당에서 꽹과리 치고 앉아 있지 말라는 현실적 조언.
전반적으로 토요타의 위기관리 단계가 후반기로 접어들고 있는 듯 한 느낌이다. 일부에서는
토요타가 소셜미디어를 통한 위기커뮤니케이션에 적극적이지 않은 거 아니냐 하는 지적들이 있었는데, 사실은
최근 위기 케이스들을 감안할 때 가장 많은 소셜미디어 커뮤니케이션을 실행한 케이스가 아닐까 한다.
이미 토요타에게는 온라인 뉴스룸(RSS), 트위터, 유투브, 페이스북등과 같은 비교적 안정된 소셜미디어 자산(assets)을
보유하고 있었다.
토요타의 트위터를 통한 위기 커뮤니케이션을 보면 상당히 정제된 커뮤니케이션을 진행하고 있다는 느낌을 많이 받는다. 트위터의 속성상 Alert의 전파는 물론, 사적인 대화에 선별적으로 관여하는 모습이 흥미롭다.
가장 눈에 띄는 소셜미디어를 통한 위기커뮤니케이션 분야는 유투브다. 위기발생 직후부터 토요타는
상당히 적극적으로 유투브를 활용해 커뮤니케이션을 실시해왔다. (아마,
최근 기업들의 위기 커뮤니케이션에 있어서 가장 적극적인 유투브 커뮤니케이션이 아닐까 한다.)
그 컨텐츠에 있어서도 소비자들이 알고 싶어하는 핵심 내용들을 중점으로 상당히 호소력 있게 제작되어 게시되고 있다. 평시와 같은 일방적이거나 이미지 중심의 광고 컨텐츠가 아니라 차별된다.
[최근 업데이트된 유투브 동영상]
기존 케이스들에서의 경우 위기발생 직후 CEO의 사과 메시지 류나 혹은 단순한 위기극복에
관한 내용들이 유투브를 통해 커뮤니케이션 되었는데 비해, 토요타의 경우 전반적인 흐름과 경과들을 꾸준하고
지속적으로 업데이트하고 있다.
어느 정도 자신들의 소셜미디어 자산에 대한 확신과 자신감이 존재하는 듯 하다. 도미노피자의
케이스처럼 위기발생 직후 트위터 계정을 열고 집중적으로 활용하던 케이스와는 다르다.
소셜미디어를 위기시 활용 가능한 매체로 ‘평소‘ 성장시켜
놓아야 하는 이유를 엿볼 수 있다.
“션, OOOO 트위터
봤어요? 그쪽 업체에서도 트위터링을 시작했네…근데 완전
광고판으로 활용하는 걸”
“네, 봤습니다. 혼자 트위터를 맡아서
하는 것 같고요. 커뮤니케이션 톤앤매너를 보면 젊은 친구 같습니다.”
“알바를 써서 맡긴 거구만.”
기업의 트위터, 미투데이, 블로그, 유투브, 페이스북…얼마나
많은 퍼센티지의 기업 소셜미디어를 알바들이 담당하고 있을까? 일부 몇몇 대기업을 빼고는 얼마나 많은
알바들이 소셜미디어를 통해 소비자들과 커뮤니케이션 하고 있을까?
그들의 커뮤니케이션 수준이나 전략이 단순 알바 이상인 케이스들은 얼마나 될까?
기업을 대표하는 소셜미디어 커뮤니케이션…과연 알바가 해야 할 일일까?