옛말에 ‘구시화지문(口是禍之門)이며 설시화지근(舌是禍之根)’이라는 말이 있다. 풀어보자면 ‘입은 화(禍)의 문이며 혀는 화(禍)의 뿌리’라는 뜻이다. 말조심을 해야 화를 면할 수 있다는 교훈을 주는 말인데, 미디어 트레이닝의 관점에서 이 고사성어는 딱 반만 맞는 말이다.
입과 혀 때문에 화를 당한다 하면 당연히 우리는 ‘그러면 차라리 말을 하지 않는 편이 나은 것 아닌가?’ 하는 생각을 할 수 있다. 그러나 여기서 분명히 해야 하는 것은 입과 혀를 사용한 ‘말’ 자체가 화를 부르는 것이 아니라, 준비되지 않은 섣부른 ‘말’이 화를 부른다는 사실이다.
우리는 일상 생활을 하면서 거의 90% 이상의 말들을 ‘준비 없이’ 그냥 편안하게 나눈다. 예를 들어 아침 출근을 하다 스타벅스에서 커피 한잔을 살 때도 “오늘의 커피 주세요” “가지고 갈 겁니다” “감사합니다”하는 일상의 말들을 그냥 습관처럼 한다. 직원들과 아침 인사를 하거나 농담을 나눌 때, 거래처의 전화를 받을 때, 업무보고를 받을 때 커뮤니케이션은 그냥 자신의 판단대로 자연스럽고 편안하게 이루어진다. 그 외 ‘준비된’ 커뮤니케이션이라면 일부 거래처와의 사업 협상이라던가 전략회의 또는 업무와 관련된 프리젠테이션 정도로 한정되어 있다고 볼 수 있겠다.
이 때문에 불행히도 우리는 ‘준비된 커뮤니케이션’에 그리 익숙하지 못하다. 종종 ‘준비되어졌어야 하는’ 커뮤니케이션을 자칫 그냥 편안함과 익숙함을 믿고 진행하고 있다. 게다가 그 커뮤니케이션을 위한 준비에 있어서 ‘어떤 대상과 커뮤니케이션 하는가?’에 따라 그 준비의 유형 또한 달라지는 데 이러한 고민조차 생략되니 결국 ‘설화(舌禍)’는 우리가 스스로 자초하는 꼴이다.
‘준비되지 않은 CEO’와 설화(舌禍)
언론과 커뮤니케이션을 할 때에는 어떤 준비를 해야 화를 면할 수 있을까?
말을 뒤집어 보면 어떤 준비를 해야 언론과 커뮤니케이션을 통해 이로움을 얻을 수 있을까? 일단 기업과 조직을 대표해서 언론과 커뮤니케이션을 하는 사람들은 일부 인원으로 정해져 있다. 흔히 CEO와 홍보담당 임직원들이 언론과 커뮤니케이션 하게 된다. 이들을 넓은 의미로 대변인(spokesperson)이라 부른다. 일부 기업이나 조직은 홍보 담당 직원들 중 전문적인 ‘대변인’을 정해 언론과의 커뮤니케이션을 전담하는 창구 역할을 수행하게 하기도 한다. 청와대 대변인이 우리가 가장 흔히 알고 있는 좁은 의미로의 ‘대변인’의 전형이다.
대변인은 회사의 대표인 CEO가 상시적으로 언론과 커뮤니케이션만 하고 있을 수는 없기 때문에 일상으로 CEO를 대신하고 회사를 대표해 언론과 커뮤니케이션 한다. 그렇지만 언론과 커뮤니케이션을 하는 최고의 위치와 의무는 아직도 CEO에게 있다.
언론과의 커뮤니케이션에 있어 ‘준비의 수준’은 비교적 CEO보다는 대변인이 더 높은 경향이 있다. 대변인은 일과 중 지속적이고 반복적으로 언론과 커뮤니케이션 하기 때문에 그래도 회사의 모든 업무들을 폭 넓게 관장하는 제너럴리스트(generalist)로서의 CEO보다는 좀더 이 분야에 훈련 되어져 있다.
따라서 이러한 전문 대변인 때문에 기업이나 조직과 관련한 ‘설화(舌禍)’가 발생하는 경우는 흔치 않다. 물론 직급상의 권위에 차이가 있다는 이유도 있겠지만, 커뮤니케이션 빈도에 의한 실수 확률을 감안할 때도 일반적인 설화(舌禍)는 ‘준비되지 않은 CEO’로 부터 자주 발생한다.
기업이나 조직에서 이를 경계해 ‘준비된 CEO’를 지향하며 실행하는 훈련이 바로 ‘미디어 트레이닝’이다. 여러 기업의 CEO들을 위해 미디어 트레이닝을 진행하면서 언론과 커뮤니케이션 하기 전 CEO분들에게 ‘준비되어 져야 한다’고 강조하는 어젠다(agenda)들은 크게 다음과 같다.
*언론매체를 이해하고 기자들은 누구인가를 안다
*우리에게 어떤 이슈가 당면해 있는가를 안다
*각각의 이슈에 대한 우리의 핵심 메시지는 무엇인가를 안다
*어떻게 인터뷰를 해야 한다는 것을 안다
*인터뷰를 연습하면서 준비된 핵심 메시지를 효과적으로 전달하는 방법을 익힌다
*계속 준비하고 준비하고 준비한다. 연습하고 연습하고 연습한다.
이 ‘여섯 가지 어젠다(agenda)’들은 언뜻 보기에 별로 그리 어렵지 않는 것들이고 단순해 보이기 까지 한다. 그러나 뉴스나 신문에는 매일 끊임 없이 다양한 ‘설화(舌禍)’들이 등장한다. 모두 준비되어 지지 않은 CEO들의 작품이다. 따라서 우리는 ‘준비’라는 것이 그리 쉬운 일은 결코 아니라는 사실을 깨닫게 된다.
물론 논란거리의 그 설화들이 ‘미리 준비 또는 계획되어진 것들’이었다면 의미는 다르다. 그 설화를 일으킨 CEO께서 의도적으로 그러한 논란을 유발시키셨다면 문제될 것은 아무것도 없다. 아무리 미디어 트레이너라도 그렇게 전략적인 분들에게는 어떤 조언도 할 수 없다. 그러나 미디어 트레이너가 주목하는 것은 준비되지 않은 커뮤니케이션을 해 놓고 스스로 예상치 못했던 부정적인 파장에 놀라시는 CEO의 경우다.
미디어 트레이닝을 시작할 때 훈련을 받으실 CEO들에게 가장 처음 띄워 소개하는 명언 하나가 있다. “여러분이 내일 아침 신문에서 읽고 싶지 않는 것들에 대해서는 어떠한 경우에도 말하지 마십시오(If you don’t want to read about it. Don’t say it !).”
이는 언론과 커뮤니케이션 후에 뉴스를 확인하고 제발 놀라지 마시라는 것이다. 또 그 다음날 대변인을 통해 “사실이 잘못 와전 되었으며, 우리 CEO께서 말씀하신 OOO이란 OOO을 뜻한다”와 같은 부연설명과 구차한 변명을 해야만 하는 상황을 만들지 마시라는 것이다.
미리 준비해 정확하게 언론과 커뮤니케이션 한 후 모든 상황을 예견할 수 있는 상황에서 편안하게 잠자리에 드는 것이 좋지 않은가. 준비된 CEO는 절대 밤잠을 설치지 않는 법이다.
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정 용 민
PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
前 오비맥주 홍보팀장
前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공
Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수
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