Communications as Ikor

언론 커뮤니케이션에 관한 재미있는 명언들은 많은데 개인적으로 좋아하는 것이 하나 있다. “네가 세상을 구했다 해도, 그 사실을 아무도 듣지 못했다면, 그 사건은 일어난 것이 아니다” 언론 커뮤니케이션에 있어서 언론과 키 메시지의 중요성을 나타내는 뜻 깊은 말이다.

키 메시지는 비슷한 말로 ‘야마 (언론계 및 홍보계 용어)’ ‘토킹 포인트(Talking Point)’ ‘머스트 에어 (Must Air)’등으로도 쓰인다. 표현 그대로 키 메시지는 ‘언론 커뮤니케이션을 통해 꼭 전달해야 하는 중요한 메시지’다.

이는 언론 인터뷰 준비과정의 핵심이기도 하다. 만약 준비한 키 메시지가 타겟 오디언스에게 효과적으로 잘 전달 되었다면 곧 그 언론 인터뷰는 성공했다는 의미다. 그러면 키 메시지는 어떤 것이어야 할까?

키 메시지는 진실이어야 한다
홍보에 있어 거짓이나 부정확한 정보는 정보 자체는 물론 소스에 대한 신뢰마저 무너뜨리는 경계의 대상이다. 기업이나 조직은 특히 위기가 발생 했을 때 일단 변명을 해보려 노력하는 경향이 생긴다. 대부분 단순한 사실의 숨김이나 거짓말로 위기의 첫 파도를 넘기려 하는 것이 인간의 자연스러운 본능이기 때문이다. 그러나 이는 부메랑이다. 언젠가는 돌아와 자신은 물론 자신의 기업이나 조직에 해를 입힌다. 키 메시지에는 진실만을 담아야 하는 이유가 여기 있다.

명료하게 자신의 입장을 말해주는 것이어야 한다
길거나 표현이 애매모호하거나 평범해서 전혀 재미없는 메시지는 키 메시지가 될 수 없다. 누가 듣거나 보아도 정확하게 이해할 수 있는 메시지여야 한다. 표현은 가능한 단정적이고 간단해야 하며, 이해하기 쉽게 구성되어야 한다. 말하기도 쉬운 평이한 단어로 화려하지 않고 담백해야 한다.

기억 가능한 것이어야 한다
‘짧은 말’보다 ‘재미있는 말’이 기억에 더 오래간다. 인터뷰 때도 마찬가지다. 사실을 이야기하되 재미있게 구성하는 것이 키 메시지에 생명을 불어 넣는 방법이다. 예를 들어 “우리 OO제품은 2004년 출시 이래 3년만에 총 1억개가 판매되었습니다. 굉장한 시장의 반응이지요” 단순히 이렇게 표현하는 것도 좋겠지만 “출시 이후 3년간 판매된 OO제품들을 쌓아 놓으면 지구에서 달까지 3번을 왕복하는 분량이 됩니다” 이렇게 시각적인 느낌을 전달해 재미를 덧붙이는 것도 좋다.

인간적인 메시지여야 한다
보통 홍보담당자는 기업이나 조직을 대표한다. 그렇다고 그들의 대 언론 메시지가 ‘기업 또 조직 중심’적이어야만 한다는 말은 아니다. 항상 인터뷰를 할 때는 오디언스의 반응에 신경을 써야 한다고 했다. 얼마 전 모 뉴스시간에 기자가 논란이 되고 있는 기업의 홍보담당자에게 전화 인터뷰를 한 것을 본적이 있다. 기자는 논란을 해명 할 관련 자료 제공을 요구했는데 홍보담당자의 대답은 이랬다. “어…그건 사내규정상 외부로 공개할 수 없는 사항들이라서요…” 시청자들은 화가 날 수 밖에 없다. 그 회사의 사내규정이 오디언스의 권익과 알권리보다 우선한다는 느낌이 들기 때문이다.

홍보 이론에는 ‘밸런스 법칙(Balancing Act)’이라는 것이 있다. 공중의 알권리(Public’s Right to Know)와 공중이 알고 싶어하는 욕구(Public’s Need to Know)에 밸런스가 유지되어야 한다는 것이다. 홍보담당자라면 공중의 알권리를 명분으로 별로 알고 싶어하지도 않는 정보들을 주는 일은 삼가 해야 하지만, 공중이 알고 싶어하는 데도 그 알권리를 충족시켜 주지 않는 것 또한 경계해야 한다. 특히 인간의 감정을 잘 고려하자.

오디언스에게 영향을 주는 것이어야 한다
우리 기업이나 조직이 하고 싶은 말들 그리고 자랑거리들만을 모아 키 메시지라 내세우는 것도 참 못할 짓이다. 일단 기자들이 말하는 것처럼 ‘꺼리’가 되야 한다. 기자가 기사를 쓰지 않고는 못 배길 정도까지 멋진 ‘꺼리’를 주지는 못하더라도, 인터뷰를 마치고 돌아가 고민하지는 않게 해주어야 한다.

키 메시지를 준비해서 들여다보면서 ‘이게 과연 우리의 오디언스들에게 어떤 영향을 줄 수 있는 이야기인가?”를 한번 고민해보자. 우리가 ‘하고 싶은 이야기’와 ‘오디언스들이 듣고 싶어 하는 이야기’에 중간지점이라도 찾아 보는 것이다. 만약 신제품이 출시 되었다면 그 신제품이 출시되었다는 ‘벅참과 감동’은 사실 회사만의 것이다. 이 벅참과 감동이 소비자들에게는 어떤 영향을 미칠 수 있는가를 고민해서 키 메시지로 전달하는 것이 기자와 오디언스들을 함께 놀라게 하는 방법이다.

일단 나름 훌륭한 키 메시지가 완성되었다면 열심히 리허설을 해보고, 실제 인터뷰시에 언제든 필요할 때 적절하게 활용 할 수 있도록 준비되어야 한다. 조금이라도 관련 된 질문이나 논의 주제가 대두 된 다면 과감하게 키 메시지를 날리자. 가능한 많이 반복적으로. 물론 기자의 반응을 살펴가면서 말이다.

정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

홍보에 있어 ‘엄청나게 가시적인(spectacular) 결과’를 도출하기 위해서는 ‘그 보다 더 엄청나게 많은 비가시적인(unspectacular) 준비’가 필요한 법이다. 만약 걸려온 기자의 전화를 받고 급박한 언론 인터뷰를 하기 전이라도 최소 몇 분간의 준비과정은 필요하다. 이것이 정석이다.

이번에는 언론 인터뷰를 준비하는 방법에 대해서 알아본다.

인터뷰 목표를 정하자
내가 왜 인터뷰를 하는 것인지를 다시 한번 이유를 되새겨 보자. 만약 항간에 떠돌고 있는 우리 회사의 인수설을 해명하기 위해 인터뷰를 한다고 하면, 이번 인터뷰의 목표는 확실해 진다.

독자/시청자들이 어떤 생각을 할 것인지를 알자
위기시 언론 인터뷰를 하게 되면 거의 대부분의 CEO나 홍보담당자들은 흔히 ‘변명’을 한다. 물론 당사자는 그것이 ‘해명’이겠지만, 신문을 읽는 독자나 TV를 보는 시청자들에겐 분명히 ‘변명’이다. 그들이 무슨 생각을 하고 있고, 내가 이런 메시지로 인터뷰를 하면 어떤 생각을 하게 될까 고민하자.

내가 무슨 이야기를 할 것인지 정리하자
미리 무슨 이야기를 해야 하는지 키(Key) 메시지들을 한번 정리해 써보자. 키 메시지를 눈으로 한번 보는 것과 그냥 머릿속으로 생각만 하는 것은 다르다. 한번 꼭 정리해서 완벽한 문장으로 써 소리 내어 읽어 보자

매체사와 기자에 대해 가능한 많은 정보를 숙지하자
마주앉은 사람이 누구인지 어떤 사람인지를 미리 아는 것은 인간끼리의 만남에 있어서 기본이자 예절이다. 더구나 언론 인터뷰시에는 큰 힘이 된다.

인터뷰 주제에 관계된 이야기들이나 관련 백그라운드들을 가능한 많이 모아 숙지하자
인터뷰는 메시지를 총알처럼 쏘아 전달하는 기회가 아니다. 메시지는 ‘스토리’라는 설탕 코팅에 들어 있는 약과 같다. 흥미로운 스토리들을 다양하게 많이 말해주면 기자의 이해도 빨라지고, 또 그것이 곧 인터뷰 제목이 된다. 단, 인터뷰 주제와 관련된 스토리라야 한다.

예상되는 최악의 까다로운 질문들을 예상해보자
얼마 전 프랑스 사르코지 대통령은 미국 모 방송과 생방송 인터뷰를 하다 인터뷰장을 뛰쳐나가버렸다. 마주앉은 기자가 자신의 이혼에 관한 까다로운 질문을 해댔다는 것이 그 이유다. 항상 언론 인터뷰를 하기 전에는 최악의 질문들을 한번 예상해 보자. 이런 준비가 되면 인터뷰시 최악의 질문에 놀라지 않을 뿐 더러, 웃으면서 답변 할 수 있다. 심각한 질문에는 유머러스한 답변이 정답일 때가 많다.

기자가 물어보았으면 좋겠다고 생각되는 질문들도 정리해보자
최악의 질문과 더불어 기자가 꼭 이런 질문은 해주었으면 하는 질문들을 정리해 보자. 인터뷰 말미에는 기자가 이런 말을 하곤 한다. “그럼 마지막으로 해주시고 싶으신 말씀이 더 있으신가요?” 이 때 정리해 보았던 유리한 질문을 스스로 하고, 답변을 해주자. 의미가 있다고 강조도 해보자. 밑질 것은 없지 않는가.

인터뷰를 한번 연습해보자
연습하고 연습하고 연습하자. 이 세상에서 가장 무서운 사람이 노력하면서 연습하는 사람이다. 연습하고 연습하고 연습하자. 귀찮으면 꼭 한번이라도 하자.

답변을 외우려 하거나 읽으려고 하지는 말자
인터뷰는 대화다. 낭독이 되거나 암송이 되면 안된다. 자연스럽지도 않을 뿐 더러, 메시지의 신뢰성에도 의심이 간다. 인터뷰 하는 사람이 바보 같아 보이기 까지 한다. 자연스럽게 이야기하는 형식으로 준비하자. 마음은 편안하게 먹고, 차분하게 생각을 하면서 이야기하는 연습이 중요하다.

인터뷰 결과를 모니터링하고 결과를 평가해보자
인터뷰는 하면 끝이 아니다. 어떻게 결과물이 나왔는지 꼭 확인해야 한다. 만약 어떤 의도치 않았던 문제가 발견되었다면 다음 인터뷰시에 교정을 해야 한다. 인터뷰 현장에 같이 있었던 홍보 담당자들에게도 조언을 얻어보자. 말투, 표정, 자세, 논리, 정보 수준 등에 대한 평가가 필요하다. 더욱 멋진 인터뷰가 되기 위해서 꼭 필요하다.

정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

우리가 재미로 “한국말은 끝까지 잘 들어야 한다”고 할 때가 있다. 말할 때 거의 대부분 맨 뒷부분에 중요한 것을 꺼내 놓는 습관이 있기 때문이다. 이것은 한국어라는 독특한 언어의 구조와 우리 민족성과도 일부분 연관이 있는 듯 하다. ‘예’와 ‘아니오’를 처음부터 꺼내 놓지 않는 것이 예의 바르고 성의 있는 대화법이라는 사회적 시각도 있다.

예를 들어 한 친구로부터 “내가 사업상 대출을 좀 받아야 할 일이 생겼는데, 친구인 자네가 보증을 좀 서주겠나?”라는 질문을 받았을 때 대부분은 보통 이런 식으로 답변을 할 것이다. “글세… 내가 사실 얼마 전에 집사람 몰래 다른 친구 보증을 서줬다가 크게 안 좋은 일을 겪은 적이 있어. 그때부터 집사람이 자신 모르게 지인들 보증을 서 주면 아예 이혼을 하자고…나도 해주고 싶지. 자네를 못 믿는다는 게 아니라…나도 집사람 눈치를 봐야 하는…형편이라서…미안하네”

상당히 긴 답변이지만 핵심은 “미안하지만 보증을 서줄 수 없겠네”다. 이 간단한 말을 둘러서 하는 것이다. 듣는 상대방을 배려한 나름의 화법이다. 그러나 이러한 화법은 언론 커뮤니케이션에서는 가능한 피해야 하는 화법이다.

신문 기사나 보도의 형식을 보면 대부분 우리가 습관적으로 하는 화법과는 정반대로 구성된다는 것을 알 수 있다. 흔히 화법은 삼각형 구조와 역삼각형 구조로 나누는데, 가장 중요한 핵심 메시지가 맨 뒤에 위치하는 삼각형 구조의 화법이 일반적 화법이고, 핵심 메시지가 맨 앞에 위치하는 화법이 언론 커뮤니케이션 화법이며, 기사/보도체 형식이다.

미디어 트레이닝의 핵심은 2P
비록 우리가 일상에서 사용하는 화법은 아니지만, 언론 커뮤니케이션을 담당한 전문가라면 가능한 역삼각형 구조로 말하는 것을 연습하는 것이 좋다. 이는 언론에 더욱 명확하고 정렬되어진 메시지를 전달하는 데 목표를 두고 있다. 특히 위기시 언론 커뮤니케이션 상황에서는 각별히 이러한 역삼각형 구조의 화법이 유효하고 안전하다.

이러한 특수한 화법의 핵심을 일부 미디어 트레이닝 전문가들은 ‘PREP 기법’이라고도 부른다.

  ● Point :핵심메시지를 가장 먼저 언급하라
  ● Reason : 핵심 메시지를 주장한 이유를 제시하라
  ● Example : 핵심 메시지를 뒷받침하는 사례/근거들을 들어라
  ● Point : 마지막으로 한번 더 핵심 메시지를 강조하라

핵심 메시지를 말하고, 그 이유를 논리 있게 설명한다. 그리고 그 주장하는 바에 대한 근거를 제시해 기자의 이해 폭을 넓힌다. 마지막으로 다시 한번 핵심 메시지를 강조해준다. 어떻게 보면 간단한 기술이다.

핵심 메시지는 흔히 구명정(Life Saver)이라고 불리고, 안전 섬(safety island)이라고도 불린다. 깊은 바닷물에 던져진다면 사람은 살기위해 누구나 구명정을 가장 먼저 끌어 안는다. 또 엄청난 속도로 지나가는 자동차들을 피해 살아 남기 위해서는 도로위 안전섬에 올라가는 것이 살길이다.

위험한 질문을 받았을 때도 똑같다. 언론으로부터 민감한 질문을 받았을 때 답변자는 필히 이 PREP 화법에 따라 핵심 메시지를 강조하고 그 범위에서 머물러야 비교적 안전한 답변이 된다.

기자와 홍보담당자간의 아래 두 가지 질문 답변을 비교해 보자

((일반적 답변))

기자= 이번 귀사의 대규모 제품 리콜에 대해 귀사의 입장은 무엇입니까?

홍보담당자 = 사실 이번 리콜은 유통상의 문제이지 생산단계에서의 문제는 아닌 것으로 파악되고 있습니다. 왜냐하면 여러 제품 내에서 발견된 OOO은 생산단계에서는 절대 들어갈 수가 없는 물체입니다. 또 여러 가지 저희 측에 자료들이 있는데, 아무튼 저희 제품이니까 저희가 책임을 져야 한다는 게 사장님의 생각이시고 해서 이번에 적극적으로 제품을 회수해서 처리할 예정입니다.

((훈련 받은 답변))

홍보담당자 = 먼저 소비자들에게 불편을 끼쳐 드려서 저희 임직원 일동은 죄송하게 생각합니다. 저희의 가장 중요한 가치는 소비자와 소비자의 안전입니다. 해당 제품에 대한 저희 조사 결과 생산단계의 문제가 있는 것은 아닌 것으로 현재 파악 중이지만, 소비자들을 안심시켜드리기 위해 전량 회수를 결정했습니다. 앞으로는 이러한 일이 발생하지 않도록 품질관리에 최선의 노력을 다하겠습니다. 다시 한번 소비자분들에게 죄송한 말씀 드립니다.

기자는 질문에서 회사의 입장을 물어 보았다. 리콜 결정 과정이나 사실확인에 대한 이야기를 물은 것이 아니다. 이러한 사례의 경우 ‘회사의 입장’은 ‘리콜 결정에 의해 놀라고, 불편함을 겪는 소비자들에 대한 진솔한 사과’가 핵심이다. 사실관계 확인은 그 다음이다.

위 훈련 받은 홍보담당자가 한 답변에는 이러한 ‘핵심 메시지’들이 잘 정열되어 있다. 답변이 짧아 완전한 PREP 요소가 들어있지는 않지만 전후에 핵심 메시지를 반복하는 것이 눈에 띈다.

인터뷰 전 PREP 기법을 기반으로 다음과 같은 답변 준비가 가능하다면 인터뷰를 더욱 잘 관리(management)할 수 있다.

1. 핵심 주제가 무엇인가?
2. 기자의 질문이 무엇인가? (예상질문)
3. 답변시 핵심메시지는 무엇인가? (복수도 가능)
A. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
B. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
C. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
4. 그 주장의 근거는 무엇으로 제시할 것인가?
A. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
B. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
C. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

언론 커뮤니케이션에 있어서 준비와 연습은 무엇보다도 중요하다. 미디어 트레이닝의 핵심 메시지를 꼽으라고 하면 “Prepare, Prepare, Prepare, Practice, Practice, Practice”라고 말할 수 있겠다. 미리 미리 준비하고 연습해보자.

정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수