Communications as Ikor

골프 천재 타이거 우즈는 지난 7월 어이없는 실수를 저질렀다. 우즈는 스코틀랜드 커누스티 골프 링크스에서 열린 제136회 브리티시 오픈 3라운드 도중 볼을 잘못 쳐 60대 여성 갤러리에게 상처를 입힌 것이다. 3살 때 골프를 시작했고 21살의 나이에 프로에 입문해 세계 최고의 골프 대회들을 휩쓸며 10년간 총 61회의 우승을 따낸 그다. 평소 지독한 연습벌레로도 유명했다. 이런 프로도 가끔은 이렇게 어처구니 없는 실수를 한다.

얼마 전 타계한 세계적 성악가 루치아노 파바로티는 생전 3 옥타브 ‘도’음을 자유자재로 구사하여 ‘하이C의 제왕’으로 불렸다. 그러나 그도 전성기였던 1977년 뉴욕 메트로폴리탄 극장에서 오페라 라보엠 중 노래 <그대의 찬 손>을 부르다가 하이C 음에서 목소리가 흔들리는 치명적 실수를 범한 적이 있었다.

경험 많고 완벽하다는 찬사를 듣는 여러 프로들도 인간이기 때문에 때때로 실수를 한다. 그렇지만 그가 진정한 프로냐, 아니냐는 이러한 실수를 범한 후에야 비로소 판가름 나는 법이다.

기본적으로 언론을 대상으로 하는 커뮤니케이션은 일반인들과의 커뮤니케이션 보다는 훨씬 많은 리스크를 내포하고 있다. 이 커뮤니케이션을 주도하는 것은 ‘기자’다. 기자란 특수한 훈련을 받은 커뮤니케이션 전문가다. 또한 언론은 독자들을 위해 ‘갈등’과 ‘문제점’들을 소재로 삼기 즐겨 한다. 위와 같은 우즈와 파바로티의 단순 실수 환경과는 우선 그 차원이 틀리다.

위기 또는 부정적 이슈가 발생했을 때 커뮤니케이션의 필요성은 회사에게나 언론에게나 공히 극대화된다. 이때 회사를 대표해 대변인으로 나선 CEO와 언론사를 대표하고 공중을 대신하여 ‘알권리 충족’에 목마른 기자는 서로 마주 앉게 된다. 안타깝지만 이때 CEO vs. 기자간의 승률은 기자 쪽이 항상 압도적으로 높다.

‘The only good reporter is a dead reporter’
미국의 한 유명 미디어 트레이너는 맨 처음 훈련 받는 CEO들에게 재미있는 조크 하나를 보여주는 데 그 내용은 이렇다. ‘The only good reporter is a dead reporter.’ 우리말로 풀자면 ‘유일하게 좋은 기자는 죽은 기자다.’ 그냥 분위기를 살려보기 위한 조크일 뿐이지만 이만큼 기자들은 CEO들에게 위협적이고 까다로우며, 신경 쓰이고 때때로 무섭기까지 한 존재라는 뜻 일 것이다.

미디어 트레이닝의 목적은 CEO들이 기존에 개인적으로 가지고 있는 언론과 기자에 대한 시각을 교정하는 데도 일부 존재한다. 더 나아가서는 CEO들로 하여금 올바른 이해를 바탕으로 언론과 기자에 대한 친근한 감정을 가지게 한다. 이래야만 CEO는 자신이 기자와 마주앉았을 때 자신의 정확한 역할이 무엇인지를 확인하고 그것을 올바로 수행할 수 있기 때문이다.

앞서 말한 것과 같이 ‘프로’도 실수를 한다. CEO들도 경영에 있어서는 분명 ‘프로’들이다. 게다가 언론과의 커뮤니케이션을 하기 위한 ‘미디어 트레이닝’을 받았다면 이 부문에서도 분명 ‘프로’가 된다. 그러나 언론과의 커뮤니케이션에 있어서 경계해야 할 것들 중의 하나는 ‘프로로서의 자만심’이다. 항상 ‘프로도 실수 할 수 있다’는 사실을 명심해야 도리어 실수를 줄일 수 있다.

체계적으로 미디어 트레이닝을 받으신 ‘프로’ CEO분들에게 지속적으로 조언 해드리고 싶은 ‘경계하셔야 할 바’들을 정리해 보면 다음과 같다. 최근 많은 설화(舌禍)들의 중심에 계시는 사회 정치 지도자나 CEO 같은 ‘프로’들도 대부분 공통적으로 이런 사항들을 간과하고 계신다.

  ●성공한 CEO 또는 리더로서의 지나친 자신감을 경계하라
  ●타고 태어난 달변가로서의 커뮤니케이션 경험을 경계하라
  ●여러 면에서 직설적이고 급하며 다혈질적인 성격을 경계하라
  ●일부에게 권위적이고 자존심이 매우 강한 성격을 경계하라
  ●생각의 깊이와 스타일에 있어 과도하게 캐주얼한 커뮤니케이션 타입을 경계하라

성공하신 CEO라 할 지라도 언론과의 커뮤니케이션에 있어서는 전문가들의 조언과 코칭에 귀를 귀울이고 항상 그에 따르는 것이 좋다. 자신의 성공적 경험들만을 믿다 보면 분명 한계가 있다. 달변가라 하실 지라도 자신의 대 언론 메시지를 미리 준비하고, 말씀하기 전에 반복적으로 고민해 봐야 한다.

CEO의 직설적이고 급하고 다혈질인 성격은 흔히 훈련된 기자의 ‘위험한(risky)’ 질문에 휘말려 들어갈 수 있는 좋은 토양을 제공한다. “얼굴 붉히지 마시고, 침착하게, 화내시지 말고, 흥분을 삭히십시오.” 공격적인 기자의 질문에 대처하는 CEO들에게 조언하는 부분이다.

“기자는 언론사를 대표합니다. 연령, 성별, 소속 매체 등을 차별하시면 안됩니다.” 또 “기자와 절대 논쟁(debate)하시 마십시오. 기자를 이기려 하거나 설득하려 하지도 마십시오.” 이 조언들은 권위적이고 자존심 강하신 CEO분들에게 드리는 조언들이다.     

마지막으로 항상 캐주얼한 커뮤니케이션에 익숙해 있으신 CEO들에게는 “항상 주변에 기자들이 있다는 생각으로 긴장감을 가지고 커뮤니케이션 하시라” 조언 해 드린다.

위의 조언들은 매우 간단하고 이해하기도 쉽다. 또한 너무 극단적인 예라 생각할 수도 있다. “내가 일개 회사의 CEO인데 혹시라도 그런 류(類)의 실수들을 하겠어?” 이런 생각을 무심코 가지실 수도 있다. 그러나, 미디어 트레이너와 미디어 트레이닝을 받는 CEO들은 항상 ‘최악(worst)의 사건을 가정해, 이에 대한 최선(best)의 준비를 한다’는 생각을 공유해야만 한다.

프로는 한번 실수할 수 있다. 그러나 그 실수가 어이없이 반복되거나, 범한 실수에 대해 별로 대수롭지 않게 생각하거나, 더 나아지려는 피나는 노력이 없는 프로는 더 이상 프로가 아니다. 말실수 잔치와 설화 논란들을 보면서 언론 커뮤니케이션에 있어서 진정한 프로가 그리운 때다.      

정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

옛말에 ‘구시화지문(口是禍之門)이며 설시화지근(舌是禍之根)’이라는 말이 있다. 풀어보자면 ‘입은 화(禍)의 문이며 혀는 화(禍)의 뿌리’라는 뜻이다. 말조심을 해야 화를 면할 수 있다는 교훈을 주는 말인데, 미디어 트레이닝의 관점에서 이 고사성어는 딱 반만 맞는 말이다.

입과 혀 때문에 화를 당한다 하면 당연히 우리는 ‘그러면 차라리 말을 하지 않는 편이 나은 것 아닌가?’ 하는 생각을 할 수 있다. 그러나 여기서 분명히 해야 하는 것은 입과 혀를 사용한 ‘말’ 자체가 화를 부르는 것이 아니라, 준비되지 않은 섣부른 ‘말’이 화를 부른다는 사실이다.

우리는 일상 생활을 하면서 거의 90% 이상의 말들을 ‘준비 없이’ 그냥 편안하게 나눈다. 예를 들어 아침 출근을 하다 스타벅스에서 커피 한잔을 살 때도 “오늘의 커피 주세요” “가지고 갈 겁니다” “감사합니다”하는 일상의 말들을 그냥 습관처럼 한다. 직원들과 아침 인사를 하거나 농담을 나눌 때, 거래처의 전화를 받을 때, 업무보고를 받을 때 커뮤니케이션은 그냥 자신의 판단대로 자연스럽고 편안하게 이루어진다. 그 외 ‘준비된’ 커뮤니케이션이라면 일부 거래처와의 사업 협상이라던가 전략회의 또는 업무와 관련된 프리젠테이션 정도로 한정되어 있다고 볼 수 있겠다.

이 때문에 불행히도 우리는 ‘준비된 커뮤니케이션’에 그리 익숙하지 못하다. 종종 ‘준비되어졌어야 하는’ 커뮤니케이션을 자칫 그냥 편안함과 익숙함을 믿고 진행하고 있다. 게다가 그 커뮤니케이션을 위한 준비에 있어서 ‘어떤 대상과 커뮤니케이션 하는가?’에 따라 그 준비의 유형 또한 달라지는 데 이러한 고민조차 생략되니 결국 ‘설화(舌禍)’는 우리가 스스로 자초하는 꼴이다.

‘준비되지 않은 CEO’와 설화(舌禍)
언론과 커뮤니케이션을 할 때에는 어떤 준비를 해야 화를 면할 수 있을까?
말을 뒤집어 보면 어떤 준비를 해야 언론과 커뮤니케이션을 통해 이로움을 얻을 수 있을까? 일단 기업과 조직을 대표해서 언론과 커뮤니케이션을 하는 사람들은 일부 인원으로 정해져 있다. 흔히 CEO와 홍보담당 임직원들이 언론과 커뮤니케이션 하게 된다. 이들을 넓은 의미로 대변인(spokesperson)이라 부른다. 일부 기업이나 조직은 홍보 담당 직원들 중 전문적인 ‘대변인’을 정해 언론과의 커뮤니케이션을 전담하는 창구 역할을 수행하게 하기도 한다. 청와대 대변인이 우리가 가장 흔히 알고 있는 좁은 의미로의 ‘대변인’의 전형이다.

대변인은 회사의 대표인 CEO가 상시적으로 언론과 커뮤니케이션만 하고 있을 수는 없기 때문에 일상으로 CEO를 대신하고 회사를 대표해 언론과 커뮤니케이션 한다. 그렇지만 언론과 커뮤니케이션을 하는 최고의 위치와 의무는 아직도 CEO에게 있다.

언론과의 커뮤니케이션에 있어 ‘준비의 수준’은 비교적 CEO보다는 대변인이 더 높은 경향이 있다. 대변인은 일과 중 지속적이고 반복적으로 언론과 커뮤니케이션 하기 때문에 그래도 회사의 모든 업무들을 폭 넓게 관장하는 제너럴리스트(generalist)로서의 CEO보다는 좀더 이 분야에 훈련 되어져 있다.

따라서 이러한 전문 대변인 때문에 기업이나 조직과 관련한 ‘설화(舌禍)’가 발생하는 경우는 흔치 않다. 물론 직급상의 권위에 차이가 있다는 이유도 있겠지만, 커뮤니케이션 빈도에 의한 실수 확률을 감안할 때도 일반적인 설화(舌禍)는 ‘준비되지 않은 CEO’로 부터 자주 발생한다.

기업이나 조직에서 이를 경계해 ‘준비된 CEO’를 지향하며 실행하는 훈련이 바로 ‘미디어 트레이닝’이다. 여러 기업의 CEO들을 위해 미디어 트레이닝을 진행하면서 언론과 커뮤니케이션 하기 전 CEO분들에게 ‘준비되어 져야 한다’고 강조하는 어젠다(agenda)들은 크게 다음과 같다.

  *언론매체를 이해하고 기자들은 누구인가를 안다
  *우리에게 어떤 이슈가 당면해 있는가를 안다
  *각각의 이슈에 대한 우리의 핵심 메시지는 무엇인가를 안다
  *어떻게 인터뷰를 해야 한다는 것을 안다
  *인터뷰를 연습하면서 준비된 핵심 메시지를 효과적으로 전달하는 방법을 익힌다
  *계속 준비하고 준비하고 준비한다. 연습하고 연습하고 연습한다.
 
이 ‘여섯 가지 어젠다(agenda)’들은 언뜻 보기에 별로 그리 어렵지 않는 것들이고 단순해 보이기 까지 한다. 그러나 뉴스나 신문에는 매일 끊임 없이 다양한 ‘설화(舌禍)’들이 등장한다. 모두 준비되어 지지 않은 CEO들의 작품이다. 따라서 우리는 ‘준비’라는 것이 그리 쉬운 일은 결코 아니라는 사실을 깨닫게 된다.

물론 논란거리의 그 설화들이 ‘미리 준비 또는 계획되어진 것들’이었다면 의미는 다르다. 그 설화를 일으킨 CEO께서 의도적으로 그러한 논란을 유발시키셨다면 문제될 것은 아무것도 없다. 아무리 미디어 트레이너라도 그렇게 전략적인 분들에게는 어떤 조언도 할 수 없다. 그러나 미디어 트레이너가 주목하는 것은 준비되지 않은 커뮤니케이션을 해 놓고 스스로 예상치 못했던 부정적인 파장에 놀라시는 CEO의 경우다.

미디어 트레이닝을 시작할 때 훈련을 받으실 CEO들에게 가장 처음 띄워 소개하는 명언 하나가 있다. “여러분이 내일 아침 신문에서 읽고 싶지 않는 것들에 대해서는 어떠한 경우에도 말하지 마십시오(If you don’t want to read about it. Don’t say it !).”
이는 언론과 커뮤니케이션 후에 뉴스를 확인하고 제발 놀라지 마시라는 것이다. 또 그 다음날 대변인을 통해 “사실이 잘못 와전 되었으며, 우리 CEO께서 말씀하신 OOO이란 OOO을 뜻한다”와 같은 부연설명과 구차한 변명을 해야만 하는 상황을 만들지 마시라는 것이다.

미리 준비해 정확하게 언론과 커뮤니케이션 한 후 모든 상황을 예견할 수 있는 상황에서 편안하게 잠자리에 드는 것이 좋지 않은가. 준비된 CEO는 절대 밤잠을 설치지 않는 법이다. 

정 용 민 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 前 오비맥주 홍보팀장 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장 ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공 Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수