Communications as Ikor

[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 407

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“미디어트레이닝에서 핵심메시지라는 개념을 계속 강조하셨는데요. 핵심메시지라는 것이 중요한 메시지라는 의미라는 것은 알겠는데, 좀더 알기 쉽게 구체적으로 어떤 것인지 궁금합니다. 그걸 어떤 형식으로 개발해야 하고, 어떻게 활용해야 하나요?”

[컨설턴트의 답변]

언론과의 커뮤니케이션이 상호간 효과적이고 생산적인 커뮤니케이션이 되려면 화자는 꼭 핵심메시지라는 개념을 가져야 합니다. 기업 경영진이 회사를 대표해 기자에게 이야기할 때 필히 전달하여 기사화하기 원하는 내용을 곧 핵심메시지라고 합니다. 반대편 기자는 기사에 담을 수 있는 좋은 내용 또는 기사화하면 좋을 내용(업계용어로는 야마)을 화자의 핵심메시지라 해석합니다.

일단 핵심메시지는 기자 질문과 연결되어 있어야 합니다. 기자가 궁금해하지 않는 주제에 대해 핵심메시지를 개발한다는 것은 좀 이상하죠. 기자가 인터뷰를 통해 다루기 원하는 적절한 주제에 대해 화자는 핵심메시지를 만들어야 합니다. 핵심메시지란 ‘주제’에 대한 것입니다. 세세한 질문에 대한 것이 아니라요.

예를 들어 기자가 A 회사 대표를 인터뷰합니다. 기자가 가장 궁금해하는 주제는 급격한 성장을 하던 A사가 최근 경제 위기로 성장세가 둔화되고 있는데, 극복책이 무엇인가 하는 것입니다. 그렇다면 핵심 주제는 A사의 위기극복 전략에 대한 것이지요.

A사 대표는 그 주제에 대하여 핵심메시지를 만들어 인터뷰에 임했습니다. A사 대표는 우선 위기극복을 위해 자사가 가장 중요하게 여기는 개념을 한마디로 정리합니다. “생존이 가장 중요합니다.”라는 식으로 화두를 던집니다. 그 다음 “생존 전략으로 저희는 세가지 노력을 하고 있습니다. 첫째는, 둘째는, 셋째는…”과 같은 세부 근거를 제시합니다. 그 후 뒤 부분에서 다시 앞 화두를 좀더 발전시켜 전달합니다. “이러한 노력을 적시에 실행하면서 현재 자사는 생존에 기반한 경쟁력 유지에 모든 자원을 집중하고 있습니다.”라고 재언급합니다. 이런 형태가 일반적 핵심메시지 구성 형식이 되겠습니다.

그 이후에도 유사 주제가 기자질문에 들어 있으면 동일 답변을 반복하면 됩니다. 기자가 “경쟁사의 경우 새로운 먹거리를 찾는 등 보다 적극적 위기극복 활동을 하고 있는데요. A사에서는 그러한 활동은 없나요?”와 같은 질문이 나오면. A사 대표는 다시 핵심메시지를 언급합니다. “저희가 가장 중요하게 생각하는 것은 일단 생존해야 경쟁력을 유지할 수 있다는 것입니다. 기존의 경쟁력을 지속 유지하면서 생존하는 것에 중점을 두고 있습니다.” 같은 메시지를 재활용합니다. 유사 주제에 대해 유사한 답변을 핵심메시지로 재강조하는 것입니다.

그렇게 되면 인터뷰는 초점이 보다 명확하게 마무리됩니다. 기자가 궁금해하는 전략이나 실제 내용을 깊이 있게 묻고 설명할 수 있게 됩니다. 실패한 인터뷰는 주제가 산만 해지는데 따라, 답변은 더욱 더 산만해지는 경향을 보입니다. 여러 다양한 질의와 응답이 오고 간 것 같은데, 큰 흐름이 정리되지 않습니다. 무엇이 화자관점에서 보다 중요한 것인지에 대해서도 기자가 의아 해 합니다. 결론적으로 핵심메시지가 정리되어 잘 전달되지 않은 인터뷰는 기자와 화자 모두 만족스럽지 않은 결과물만 생산해 냅니다. 핵심메시지는 그 모두를 위한 것입니다. 그래서 중요합니다.

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