Communications as Ikor

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“저희 회사와 한 단체가 현재 갈등관계에 처해 있습니다. 상대 단체 쪽에서는 계속 말도 안 되는 루머들을 퍼뜨리며 저희를 공격 하고 있습니다. 일단 위기관리 펌이나 로펌에서도 공히 리액티브하게 로우 프로파일 대응하라고 합니다. 그게 구체적으로 무슨 의미죠?”

[컨설턴트의 답변]

위기관리 커뮤니케이션 전략 중 하나인 로우 프로파일(low profile)은 하이 프로파일(high profile)의 반대말로 ‘가급적 가시적인 커뮤니케이션을 제한/삼간다’는 의미입니다. 하이 프로파일은 그 반대로 ‘최대한 가시적인 커뮤니케이션을 활용한다’는 의미가 되겠지요.

그와 함께 전술적인 의미로 리액티브(reactive)하게 커뮤니케이션 하라는 조언은 ‘적극적으로 언론이나 상대 이해관계자들에게 접근해 커뮤니케이션 하거나 선제적으로 나서서 커뮤니케이션 하지는 말라’는 의미입니다. 그 반대로는 ‘프로액티브(proactive)하게 커뮤니케이션 하라’는 조언도 있을 수 있습니다.

예를 들어 지진이나 대규모 전염병 같은 재난이나 재해가 발생하게 되면 위기관리 책임을 지는 정부는 ‘프로액티브하게 하이 프로파일 커뮤니케이션’을 진행하게 되어 있습니다. 예방이나 주의 정보를 접하지 못한 국민들이 없도록 여러 채널들과 인력들을 동원 해 지속적으로 여러 번 반복 커뮤니케이션 하는 모습을 떠 올려 보시면 됩니다.

반대로 위의 질문과 같이 일부 이해관계자와 갈등을 겪고 있거나, 사회적 논란이 일부에서 일어나고 있을 때 그 위기관리 주체는 종종 ‘리액티브 한 로우 프로파일 커뮤니케이션’을 진행합니다. 국민 대다수가 인지하지 못하고 있는 현 갈등상황에 대해 일부러 대놓고 크게 떠들며 적극적으로 해명 할 필요가 없다는 생각이 그 기반이지요. 점진적으로 변화해 가는 이슈에 대한 대응 시 초기에 주로 선택되는 대응 커뮤니케이션 전략이 됩니다.

리액티브냐 프로액티브냐? 로우 프로파일이냐 하이 프로파일이냐? 이런 선택은 어떤 정해져 있는 기준이나 원칙이 있는 것은 아닙니다. 차라리 그런 정해진 것들이 있다면 많은 기업들이 이슈관리나 위기관리를 어려워하지는 않을 것입니다. 중요한 것은 어떤 근거와 어떤 예상을 하면서 해당 전략을 선택 적용하는가에 있습니다. 무조건이라는 말이 앞에 붙으면 안됩니다.

현재 상황이 이렇고, 주변 이해관계자들의 인식과 태도들이 이렇고, 앞으로 해당 상황이 이렇게 이렇게 흘러갈 것으로 예상되므로, 우리는 언제까지는 리액티브 또는 프로액티브하게 커뮤니케이션 하면서 로우 프로파일 또는 하이 프로파일 전략을 유지해야 하겠다. 이것이 올바른 전략 결정 방식입니다.

질문하신 것과 같이 실행에서는 실제로 어떻게 이를 적용해야 하는지 오락가락하는 경우들이 생깁니다. 일단 상부 위기관리팀에서는 “최대한 리액티브하게 로우 프로파일하도록 하자”는 명령이 내려왔습니다. 그런데, 자꾸 기자들로부터 전화가 옵니다. 세부적인 상대방의 주장에 대해서 공식 입장을 하나 하나 밝히라 압박 합니다. 기자들의 요구 수준과 문의량이 계속 늘어 납니다.

처음에는 “현재 그와 관련해서 우리 공식 입장은 없다. 코멘트 할 가치를 느끼지 못한다”고 방어를 했습니다. 그런데 기자들의 분위기가 안 좋고 압박이 더욱 더 거세집니다. 어떻게 대응해야 할까요? 이 경우에는 기자들의 분위기와 주요 요청 사항들은 잘 정리해 상부 위기관리팀에게 보고하고 그들의 판단을 기다려야 합니다. 그런 상황변화 보고를 통해 새롭게 변화된 커뮤니케이션 전략을 하달 받으면 그대로 실행할 수 있도록 ‘준비’하고 있어야 합니다.

가장 위험한 것은 계속 상부 위기관리팀에서는 ‘리액티브 및 로우 프로파일 커뮤니케이션’을 지시하고 있는데, 실무자들이 힘들다는 이유로 일부 기자들에게 좀더 자세하게 공식 입장으로 오해될 만한 메시지들을 전달해 버리는 경우입니다. 일부 언론에서 “회사가 공식입장을 밝혔다”며 실무 담당자의 메시지를 자세히 인용합니다. 그렇게 되면 더 이상은 기존 대응 전략이 유효하지 못하게 됩니다. 커뮤니케이션 관리의 주도권은 이미 언론과 이해관계자들에게 넘어가 버린 것이죠.

사실 이슈나 위기관리에 있어서 이 리액티브 및 로우 프로파일 커뮤니케이션 실행이 반대인 프로액티브 및 하이 프로파일 커뮤니케이션 실행보다 훨씬 어렵습니다. 기존이나 평시 대부분의 홍보실은 프로액티브 및 하이 프로파일 전략을 기본적인 홍보전략으로 삼아 왔기 때문입니다. 실행에서 반대 모드로 전환하는 데 큰 고통과 어색함을 느끼게 되니 문제가 발생합니다.

한가지 정확하게 이해하셔야 할 것은 리액티브 커뮤니케이션이 기자들의 전화를 받지 않는 것을 의미하지는 않습니다. 로우 프로파일 커뮤니케이션이 노코멘트 하고 커뮤니케이션 창구가 사라져 버리는 전략을 의미하지도 않습니다. 정확하게 상황을 판단하고, 앞으로의 상황 변화를 예측하면서 ‘커뮤니케이션 메시지를 전략적으로 제한’하는 것을 의미합니다. 메시지 속에 크고 자세하게 인용 가능한 내용들을 사전에 제한한다는 의미도 있습니다. 정해진 단순 메시지를 지속 반복하는 것도 실행 방식의 하나입니다. 반대로 프로액티브하고 하이 프로파일 하게 커뮤니케이션 할 적절한 시기를 ‘준비하며 기다린다’는 의미도 있습니다. 여러 의미가 있어 어렵습니다.

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